Понятие и задачи ценообразования

Одним из ключевых факторов, определяющих успех продаж в компании, является цена предлагаемого продукта. Расчет стоимости, в свою очередь, зависит от ценовой политики.

Ценовую политику реализуют через механизм ценообразования. Он позволяет:

• компенсировать затраты на аренду, зарплаты, ЖКХ, маркетинг, расходные материалы и другие статьи;
• получить прибыль, которая необходима для роста компании;
• сформировать предложение, которое будет оптимальным по соотношению «цена – качество» и станет пользоваться спросом на конкурентном рынке.

Эти задачи решаются комплексно с применением различных методов. На их выбор влияет множество факторов, в частности:

• особенности рынка и специфика отрасли, в которой работает компания;
• уровень конкуренции на рынке;
• уникальные характеристики продукта;
• организация бизнес-процессов;
• стратегический план отдельной компании.

Источник: freepik / freepik.com

Существуют три метода ценообразования.

• Затратный метод ценообразования предполагает, что расчеты строятся на основе всех издержек, связанных с производством, реализацией продукции или услуг, а также с управлением бизнесом.
• Рыночные методы полагаются на анализ цен конкурентов на рынке и учитывают спрос конечных потребителей. Основное внимание уделяется рыночной ситуации.
• Параметрические методы основаны на использовании статистических и математических моделей для определения цен на товары и услуги. Эти методы учитывают различные параметры, такие как спрос, предложение, затраты и рыночные условия.

Каждая из трех больших групп делится на подвиды. Больше всего разновидностей у затратного метода ценообразования.

Механизм работы затратного метода ценообразования

Затратный метод ценообразования — это подход, при котором цена товара или услуги определяется на основе анализа затрат, связанных с их производством и реализацией. Основные величины, учитываемые в этом методе, включают прямые и косвенные затраты, а также предполагаемую прибыль.

Под издержками понимается несколько категорий:

• Полные издержки – это сумма всех прямых и косвенных затрат (в том числе налогов), связанных с производством и реализацией товара или услуги.
• Релевантные – это затраты, которые имеют значение для принятия конкретного управленческого решения и изменяются в зависимости от выбора альтернативных вариантов.
• Маржинальные, или переменные, издержки – это дополнительные затраты, возникающие при производстве одной дополнительной единицы товара или услуги, они помогают оценить влияние увеличения объемов производства на общие затраты.
• Нормативные затраты – это заранее установленные или ожидаемые расходы на производство, которые используются для планирования и контроля финансовых результатов предприятия.

Обычно изучением затрат и определением ценовой стратегии занимается маркетолог. Конечно, руководитель может сделать это и сам, однако для успешной реализации ему необходимо изучить принципы ценообразования и учитывать влияние различных факторов на конечную цену.

Для расчета затратного метода ценообразования используют формулу:

Применение формулы способствует достижению стабильности цен на продукцию и исключает произвольное формирование стоимости товаров или услуг, что помогает создать прозрачную и обоснованную ценовую политику.

Источник: our-team / freepik.com

Однако важно отметить, что формула может быть скорректирована в зависимости от выбранных типов издержек, которые будут участвовать в формировании стоимости. Например, в некоторых случаях может быть целесообразно учитывать только релевантные или маржинальные издержки, особенно если речь идет о краткосрочных решениях или специальных акциях.

В полном виде формула для расчета цены может выглядеть так:

где:

• P – стоимость реализации продукта;
• Z – совокупность издержек на производство и реализацию;
• R – наценка;
• T – доля налогообложения;
• Q – объем производства.

Затратный метод ценообразования, основанный на формуле, сильно упрощает работу. Это особенно полезно для быстрого принятия решений и минимизации ошибок, связанных с оценкой стоимости продукта.

Виды затратных методов ценообразования

К затратным методам ценообразования относятся несколько основных видов.

Метод полной себестоимости

Он основан на вычислении окончательной стоимости товаров через учет всех затрат компании на продукцию вместе с переменными издержками. Затем добавляются постоянные затраты и наценка:

Постоянные расходы (к примеру, аренда офиса или зарплата менеджеров) могут включаться в стоимость продукции пропорционально зарплате сотрудников, покупным ценам или сумме переменных затрат.

К недостаткам этого вида затратного метода ценообразования можно отнести отсутствие гибкости в вопросах скидок, поскольку все расходы уже включены в себестоимость.

Допустим, два продукта имеют общие издержки в 200 рублей и 30 % наценки. При таких условиях цена товара № 1 может оказаться высокой для потребителя, а снизить ее невозможно, поскольку она станет меньше себестоимости. Эту дилемму можно решить за счет товара № 2 с более высокой маржинальностью. Но чтобы сделать это, необходимо по-другому считать издержки.

Метод прямых затрат

Он не предусматривает распределение общих затрат на всю продукцию и основан на учете только тех расходов, которые непосредственно связаны с производством конкретного товара или услуги, таких как сырье и трудозатраты. Этот подход позволяет предприятиям более точно оценивать себестоимость продукции и принимать решения о ценообразовании.

Например, для разрешения ситуации, описанной выше, можно установить цену равной спросу. Это создаст больше возможностей для маневра.

Формула для расчета выглядит следующим образом:

Метод нормативных затрат

Основывается на использовании предполагаемых затрат вместо фактических и подразумевает использование заранее установленных стандартов для оценки расходов на производство товаров или услуг.

Это позволяет предприятиям планировать и контролировать свои финансовые результаты, а также выявлять отклонения от норм и анализировать их причины, что способствует более эффективному управлению затратами.

Эта методика особенно актуальна, когда компании требуется поддерживать стабильные цены, чтобы избежать недовольства клиентов.

Источник: Jakub Żerdzicki / unsplash.com

Допустим, компания закупает продукцию в Китае. В России у нее есть склад, что обеспечивает наличие запасов. Пока они хранятся, курс доллара может измениться.

Возникает ряд вопросов. Какую цену устанавливать на товар со склада — использовать текущую закупочную цену или ту, по которой он был приобретен ранее? И какой курс доллара учитывать – актуальный или тот, что был на момент оплаты партии товара?

Цены на сырье и комплектующие могут колебаться, поэтому компания вправе создавать собственные нормативы. Допустим, если за последний месяц курс доллара колебался с 98,7 до 102,3 рублей, то среднее значение будет 100,5 рублей. Таким образом, компания может установить свой валютный эквивалент доллара на уровне 100,5 рублей или выбрать другое значение, основываясь на прогнозах аналитиков.

Кроме того, если для производства продукции требуется различное количество материалов, при планировании цен целесообразно использовать нормативные затраты вместо фактических. Это позволяет более точно учитывать изменения в ценах на сырье и оптимизировать процесс ценообразования.

Метод предельных издержек

Метод предельных издержек основан на анализе дополнительных затрат, которые возникают при производстве одной дополнительной единицы товара или услуги. Он помогает компаниям принимать решения о производственных объемах, определять оптимальные уровни цен и анализировать эффективность использования ресурсов.

Читайте также! Торговая наценка: понятие и методы расчета

Его особенность в том, что в качестве переменных издержек принимаются те, что возникнут у предприятия при максимальном уровне производства и продаж.

При увеличении объема выпуска наблюдается эффект масштаба: постоянные издержки распределяются на большее количество произведенных единиц, а цены на закупку материалов снижаются благодаря оптовым скидкам. Именно это позволяет увеличивать объемы продаж.

Метод учета рентабельности

Данный метод применяется при привлечении инвестиций: в цену закладывается необходимая прибыль для погашения кредита.

Источник: snowing / freepik.com

Допустим, организация оформила кредит на сумму 3 миллиона на год под 12 % годовых, она может заложить рентабельность на эти инвестиции в 12 %. В итоге к концу года необходимо вернуть 3,36 млн руб.

Если планируется выпустить 150 тысяч единиц продукции с себестоимостью 120 рублей за единицу, то к себестоимости добавляется сумма для покрытия кредита: 3,36 млн рублей делится на 150 тысяч единиц, что дает 22,4 рубля. При 30%-й наценке цена составит (120 + 22,4) * 1,30 = 184,12 рубля.

Альтернатива: можно не учитывать 12 % на кредит в расчетах и отнести его к затратам, формируя цену по методу полных издержек.

Метод взвешенной прибыли

Этот метод обычно используют для оценки товаров, требующих значительных капиталовложений (оборудование, машины), товаров с высоким риском (инновационные технологии) и при запуске новой продукции, чтобы оценить потенциальную прибыльность с учетом рисков и затрат на маркетинг.

Допустим, аналитики определили, что возможная емкость рынка для товара Y составляет 60 тыс. штук в год. Тогда нужно рассчитать минимальную цену для того, чтобы обойти конкурентов, прийти в точку безубыточности или выйти в плюс.

Рассмотрим пример. Постоянные издержки составляют 1,2 миллиона рублей в год, а переменные расходы — 25 рублей за единицу. Используем формулу:

Возможно, вам станет интересно, в чем разница между ТБ и себестоимостью? На самом деле разницы нет. Когда речь идет о цене, необходимой для покрытия расходов, это себестоимость. Если же нужно определить количество продукции, необходимое для покрытия расходов, то это будет точка безубыточности. В приведенном примере:

ТБ = 1 200 000 / 60 000 + 25 = 45 рублей.

Пример использования затратного метода ценообразования

По мнению многих маркетологов и других экспертов, наиболее эффективным среди прочих затратных методов является метод прямых затрат. Рассмотрим, как можно рассчитать цены, используя данный подход.

Допустим, в магазине предлагаются товары X, Y и Z. Сумма всех постоянных и переменных расходов составляет 180 тысяч рублей.

С учетом 30%-й наценки получается выручка 234 тысяч рублей. Получившуюся сумму необходимо поделить на затраты на закупку. Допустим, они составляют 120 тысяч. Получится коэффициент, показывающий, во сколько раз цена должна превышать закупочные цены, то есть в 1,95 раза.

Читайте также! Ценовые факторы: виды и влияние на бизнес

Что дальше? Умножаем закупочные цены на полученный коэффициент и определяем конечные цены.

Стоит отметить, что затратный метод ценообразования целесообразен лишь тогда, когда и конкуренты используют его. Но так, разумеется, происходит не всегда. Как в таком случае получить более точный результат?

Во-первых, весь ассортимент товаров можно классифицировать на группы и устанавливать разные уровни наценки для каждой из них. Важно провести анализ конкурентов, чтобы определить, на какие товарные категории ваши цены ниже или выше при стандартной наценке. На основе этого анализа следует выявить отличия между группами товаров и внести корректировки в наценки.

Например, в Москве сеть «Ашан» минимизирует наценку на продукты первой необходимости, такие как сахар и крупы, что заставляет других участников рынка учитывать этот аспект.

Источник: Mathilde Langevin / unsplash.com

Во-вторых, если товары конкурентов нельзя сравнить напрямую, можно регулировать их стоимость не наценкой, а применять систему скидок. Однако это уже будет не затратный метод ценообразования, а скидочный.

Предположим, в магазине продаются два одинаковых планшета. Себестоимость у них аналогичная, но крышку одного случайно поцарапали. В такой ситуации нет смысла ставить на них одинаковую цену, следует на изделие с дефектом сделать скидку.

Часто задаваемые вопросы о затратном методе ценообразования

В чем преимущества метода?

Его легкость и универсальность. Его могут использовать представители как крупного, так среднего и малого бизнеса.

Каковы недостатки?

Игнорирование рыночных условий. Не учитываются факторы спроса и предложения на рынке, что может привести к установлению цен, которые либо слишком высоки, чтобы привлечь покупателей, либо слишком низки, что не позволит покрыть издержки и получить прибыль.

Читайте также! Работа с ценой в продажах: прогнозируемый рост

Как учитываются акцизы?

Для товаров, подпадающих под акцизное налогообложение, сумма акцизов определяется по специальной формуле:

А = ОНа х Са,

где:

• A — сумма акцизов в рублях, рассчитанная на выбранную единицу измерения для отпускной цены.
• ОНа — объект, который облагается акцизами в выбранной единице измерения (например, количество литров, килограммов и т. д.) по фиксированному налогу на специфические товары.
• Са — стабильная ставка за единицу объекта налогообложения (например, фиксированная сумма налога на литр алкоголя или на килограмм табака).

Описанный метод формирования стоимости может стать полезным и эффективным инструментом ценообразования. Однако лучше не увлекаться им, если вы имеете дело с новинками. Кроме того, помните о недостатках: потеря рынка и снижение эффективности производства.

Важно учитывать рыночные условия и потребительские предпочтения. Избежать проблем и сохранить конкурентоспособность поможет комбинирование методов ценообразования и регулярный мониторинг.

Изображение в шапке статьи: DC Studio / freepik.com