Лого http://academy-of-capital.ru/
Профессиональные методы и вопросы при выявлении потребностей клиентов
Профессиональные методы и вопросы при выявлении потребностей клиентов

Профессиональные методы и вопросы при выявлении потребностей клиентов

28.01.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Нет голосов)

Из этого материала вы узнаете:

  • Виды потребностей клиентов
  • Факторы, влияющие на потребности клиента
  • Польза от выявления потребностей клиента
  • 5 видов вопросов для выявления потребности клиента
  • Универсальные вопросы для выявления потребностей
  • Простой метод 3 вопросов для выявления потребностей клиента
  • Постановка вопросов для выявления потребностей по методу СОПРАНО
  • Воронка вопросов для выявления потребностей
  • Метод СПИН для выявления потребностей клиента
  • Выявление потребностей по методу «Построить дом»
  • 8 типичных ошибок в выявлении потребностей

Вопросы при выявлении потребности клиента играют ключевую роль в непростом диалоге между потребителем и представителем торговой организации. Основная цель менеджера по продажам – узнать, что хочет человек на самом деле. Для этого есть конкретные методики. Изучив их, каждый сотрудник станет закрывать больше продаж.

Перспективное будущее, не правда ли? Как вы правильно догадались, везде есть свое но. Применяя вопросы по выявлению потребностей клиентов, нужно иметь чувство меры, уметь слышать собеседника и быть тактичным по отношению к другому. То есть здесь нельзя навязываться, уместней оказать помощь при выборе. Как это правильно делать, мы охотно расскажем ниже.

Виды потребностей клиентов

Виды потребностей клиентов

Потребностью в продажах называют желание покупателя приобрести товар или услугу при определенных обстоятельствах и по причине появления у него ощущения недостатка в чем-либо.

Существует несколько основных потребностей клиентов и множество потребностей, созданных искусственно.

Рассмотрим самые распространенные базовые потребности человека:

  • физиологические;
  • безопасность и комфорт;
  • уважение и престиж;
  • самовыражение;
  • принадлежность к определенным группам в социуме.

Все эти пункты с успехом используются в продажах, продавец-профессионал способен с легкостью манипулировать поведением покупателя. Надавливая в нужный момент на «боли» человека, можно легко подтолкнуть его к покупке. Существуют различные методы и вопросы при выявлении потребности, которые используют в своей работе менеджеры.

Рассмотрим простой пример: заведения питания применяют так называемый аромамаркетинг, то есть намеренно распространяют на своей территории вкусные запахи с целью привлечения большего количества посетителей, провоцируя таким образом у них чувство голода.

Выделяются сопряженный и несопряженный виды потребностей. Первый вариант – это покупка основного и дополнительного товара, в то время как второй вариант практически никогда не ведет к дополнительным тратам.

Факторы, влияющие на потребности клиента

Множество факторов влияет на формирование потребности у человека:

  1. Массовая культура, создающая желание соответствовать модным тенденциям и определенным образам.
  2. Тренды в каждой нише заставляют следить за новшествами и не отставать от конкурентов.
  3. События в мире вынуждают реагировать на них, вводить новые продукты, совершенствовать систему работы компании для успешного развития бизнеса и влияют на потребительский спрос розничных клиентов.
  4. Быстрый технический прогресс заставляет людей менять гаджеты, а организации – использовать новые продукты.

Для успеха торговли нужно правильно определить проблемы клиента, что достигается за счет вопросов, задаваемых при выявлении потребности. Маркетологи в своих инструментах с успехом эксплуатируют все базовые нужды человека. К ним относятся:

  • физиологические – еда, сон, здоровье, секс, комфорт;
  • безопасность – состояние защищенности;
  • желание быть любимым и нужным;
  • уважение окружающих;
  • интеллектуальные – познание окружающего мира, себя;
  • эстетические – творчество, изучение и использование продуктов творчества других людей;
  • самореализация – вклад в жизнь общества, обретение или понимание своего места в мире.

Польза от выявления потребностей клиента

Основную ценность для предприятия представляет клиент. Ведь если он совершает покупку или сделку, это приносит предприятию прибыль. Поэтому компании должны быть интересны проблемы и потребности покупателя.

Рассмотрим причины, по которым выявление нужд и «болей» клиентов выгодно предприятию.

  • Можно изучить предпочтения целевой аудитории.

Пытаться решить за человека, какой товар ему нужен, а какой нет, и тем более указывать ему на это – плохая идея. Лучше узнать, какие свойства при выборе продукта для человека наиболее важны, чего он желает. Только так вам удастся подобрать тот вариант, который действительно будет полезен ему. Кроме этого, вы сможете выявить своего целевого клиента.

  • Становятся видны болевые точки собеседника.

Как правило, один и тот же товар может решить сразу несколько задач, поэтому правильно будет предлагать его по-разному в каждой конкретной ситуации. Например, одному человеку ноутбук нужен для работы с документацией и выхода в Интернет, а другому – для компьютерных игр и просмотра фильмов. Таким образом, понимая цель покупателя, в первом случае уместно будет предложить устройство с характеристиками, достаточными для работы с документами, а во втором понадобится вариант помощнее, с хорошей видеокартой и большей оперативной памятью.

  • В глазах клиента вы выглядите как профессионал своего дела.

Клиент оценивает продавца по тому, как он разговаривает, как предлагает товар, о чем спрашивает. Поэтому столь важно задавать правильные вопросы потенциальному покупателю при выявлении его потребностей, общаться с ним. Так вы показываете, что сможете помочь ему и подобрать наилучший для него вариант.

  • Клиент ощущает ваше внимание и заботу.

Доказано, что, когда дело касается покупки чего-либо, люди прежде всего любят говорить о себе. Если продавец узнает у клиента о его желаниях, предпочтениях, болях, страхах и т. д., то обстановка формируется очень комфортная, расслабленная. Как результат, клиенту проще прислушиваться к вам.

  • Вы отрабатываете возникающие возражения.

Отработка возражений потенциального покупателя производится на основе аргументированных тезисов о том, каким образом товар избавит его от проблем. Также можно использовать факты о соотношении цены и качества.

  • Вы ведете с клиентом активный диалог.

В таком формате общения с клиентом затрачивается меньше времени на выбор товара. Получается экономия времени как клиента, так и продавца. А время, как известно, ценный ресурс.

5 видов вопросов для выявления потребности клиента

Факторы, влияющие на потребности клиента

После того как удастся добиться расположения клиента и его согласия принять вашу помощь, самое время использовать в диалоге вопросы.

Виды вопросов:

  1. Закрытые вопросы – такие, на которые можно ответить кратко. Но не стоит усердствовать с ними, так как, применяя только их, вы не сможете получить необходимый объем информации. Например: «Вам нравится спортивный стиль в обуви?»

    Достоинства: покупателю легко отвечать на такие вопросы. Недостатки: их неосторожное использование может превратить диалог в допрос, информации только от закрытых вопросов бывает недостаточно.

  2. Открытые вопросы – те, которые предполагают развернутый ответ. Но если человеку не хочется продолжать разговор, то он попытается быстрее уйти из магазина. Пример: «Какую обувь вы предпочитаете?»

    Достоинства: дают наиболее полную информацию. Недостатки: могут дать обратный эффект – отпугнут покупателя, занимают много времени.

  3. Альтернативные вопросы предполагают несколько вариантов ответа. Пример: «Вы ищете спортивную обувь или классическую?»

    Достоинства: эти вопросы не так навязчивы, как открытые, они предоставляют достаточно информации. Недостатки: сложно выявить сопряженные потребности.

  4. Наводящие вопросы нужны при выявлении потребности, в которой клиент еще сам не разобрался. Например: «При выборе обуви важно, куда и с чем вы собираетесь ее носить. Вам нужны туфли для строгого делового костюма или менее официальный вариант?»

    Достоинства: формируется легкая дружеская атмосфера. Недостатки: отнимают время.

  5. Риторические вопросы задают атмосферу, поддерживают разговор с клиентом. Например: «Вам ведь хочется найти максимально комфортные кроссовки?»

    Достоинства: дают толчок к формированию потребности, стимулируют к действию. Недостатки: могут смутить клиента.

    Кроме того, могут быть использованы уточняющие вопросы. Это больше актуально при работе с открытыми вопросами. Итогом всех заданных вопросов должна быть своеобразная анкета клиента со всеми нужными данными о нем.

    Это работающий подход, способный быстро и эффективно повысить продажи.

Универсальные вопросы для выявления потребностей

Если кратко, то основной целью диалога с клиентом является изучение критериев принятия решения, страхов, ожидаемого результата от использования продукта.

Например, руководитель компании хочет внедрить CRM, чтобы автоматизировать все процессы, тем самым ускорить работу. Для него важно, чтобы система была надежной, защищенной от взлома, случайного удаления и т. д. Его страхи могут быть такими: он боится, что сотрудникам компании будет сложно освоить систему. От использования продукта он ждет повышения эффективности работы персонала и предприятия в целом, разгрузки рутины и т. д. В общем, для демонстрации продукта, преодоления страхов и продажи информации здесь более чем достаточно.

Примерные вопросы при выявлении потребности покупателя и его «болей»:

  • Пользовались ли вы этим продуктом ранее? Что вам понравилось, а что нет?
  • Какое из этих трех качеств продукта для вас важнее всего? (Предложите три качества на выбор).
  • Что для вас важнее – стоимость товара или его расширенный функционал: простота использования, легкость установки?
  • Вы бы хотели купить только этот определенный продукт или рассмотрите также аналоги?
  • Почему вы хотите приобрести этот товар? Какой результат вы ожидаете?
  • Скажите, на какую сумму вы рассчитываете, и я вам предложу товар в рамках вашего бюджета. Какова нижняя и верхняя границы?
  • Что вам мешает принять решение о покупке? У вас был негативный опыт использования подобных продуктов?
  • Есть ли среди ваших близких или знакомых наши клиенты?
  • Когда вы планируете совершить покупку?
  • Рассматриваете ли вы подобные варианты в других магазинах? Если у вас появились особые пожелания, то расскажите о них.
  • Может быть, у вас есть какие-то личные предпочтения, нюансы, которые могут оказать влияние на ваш выбор?

Уже после получения устного согласия клиента на покупку товара или после заключения сделки можно выявлять дополнительную потребность. Это значит, что следует предложить к основной покупке сопутствующие товары/услуги. Кроме того, такие товары удобно использовать как подарок во время акций, что повышает продажи.

Например, при продаже IT-продуктов в качестве сопутствующей услуги можно предложить консультационную, информационную помощь, в случае с электроникой – техническую. Эта потребность выявляется с помощью таких вопросов: «Вам потребуется помощь с настройкой и установкой?», «Вам понадобится обучение по продукту для персонала?»

Простой метод 3 вопросов для выявления потребностей клиента

Универсальные вопросы для выявления потребностей

Есть смысл использовать одну методику, которая работает практически всегда. Состоит она из трех вопросов, которые помогают узнать всю информацию, нужную для продажи товара. Вот они:

  1. «Опишите, пожалуйста, какой именно продукт вы хотите. Я предложу вам лучшее в пределах вашего бюджета».Вы даете возможность клиенту самому рассказать вам все, и задавать ему лишние вопросы не понадобится. На основе его пожеланий вы предлагаете наиболее подходящий вариант и делаете презентацию.
  2. «Если вы хотите купить товар в ближайшее время, то сейчас как раз действует специальное предложение, которое продлится до…» От ответа клиента будут зависеть ваши дальнейшие действия. Это либо презентация товара, подведение клиента к покупке, либо обмен контактами на будущее.
  3. «Вам нравится этот вариант? Начинаем оформлять заказ?» Предполагается ненавязчивое подталкивание клиента к определенному варианту и получение его ответа. Важно предлагать купить то, что вы демонстрируете.

Переделывайте эти вопросы при выявлении потребностей под свои товары или услуги, пользуйтесь данным методом, увеличивайте свои продажи.

Самое главное – разговорить клиента, наладить с ним контакт, узнать, что он ищет, на какую сумму рассчитывает, какие у него страхи, «боли» и т. д.

Постановка вопросов для выявления потребностей по методу СОПРАНО

Постановка вопросов для выявления потребностей по методу СОПРАНО

Не все продавцы умеют задавать продающие вопросы, которые помогают выяснить желание покупателя, и сделать предложение, попадающее точно в цель. Вместо этого большинство менеджеров спрашивает только про конкретные характеристики (хотя эту информацию выяснять тоже необходимо), например про размер одежды. И это является ошибкой.

Метод СОПРАНО в деле выявления потребностей клиентов как раз включает в себя как технические, так и продающие вопросы.

  1. Ситуационные

    Если по-другому, то это технические вопросы, которые были рассмотрены ранее.

    Примеры таких вопросов: «Какой размер обуви носит ваша дочь?», «Вы ищете подарок для мальчика или для девочки?», «Сколько ему/ей лет?»

  2. Опыт

    Узнайте у клиента, знаком ли он с данной категорией товара, использовал ли раньше, был ли его опыт положительным. Его ответы помогут отработать возражения, которые возникают у человека. Также вы поймете, какие психологические триггеры потребуется задействовать во время демонстрации продукта.

    Примеры: «Знакомы ли вы с этим товаром/услугой?», «Вы смотрели другие варианты в этой области?»

  3. Принципы

    В этой категории вопросы помогают не только при выявлении потребностей, но и для выяснения предпочтений человека при выборе товара. Ориентируясь на его ответы, можно уже определиться, какие качества, свойства, достоинства и пользу продукта продемонстрировать клиенту.

    Примеры: «Какие критерии при выборе продукта для вас важны?», «Есть ли пожелания по цвету/дизайну/бренду?»

  4. Решение

    Задавая вопросы из этой категории, можно удостовериться, что перед вами либо лицо, принимающее решение, либо доверенное лицо. Если окажется, что в принятии решения участвует еще кто-то, то следует попытаться связаться с ним. Когда этого сделать нельзя, то нужно снабдить доверенное лицо всей исчерпывающей информацией и материалами.

    Пример вопроса: «Задействован ли в принятии решения по заключению договора еще кто-то?», «Можете ли вы самостоятельно совершить сделку?»

  5. Аналоги

    Способы решения проблем

    Существует множество способов решения абсолютно любой проблемы. К примеру, чтобы похудеть, можно заниматься спортом или сидеть на диете, или прибегнуть к пластической хирургии. А можно совместить пару способов. Поэтому, возвращаясь к нашей теме, отметим, что надо предлагать аналоги каких-то продуктов, если в вашем ассортименте отсутствует конкретно то, что ищет человек.

    Например: «Вы хотите купить продукт именно этой фирмы или рассмотрите другие, не менее качественные аналоги?», «Вы хотели бы посмотреть другие варианты?»

  6. Нежелательное

    С помощью подобных вопросов можно прояснить «боли» и страхи покупателя и обратить их в инструменты влияния на него же. Иногда бывает, что человеку трудно дать ответы на подобные вопросы, тогда сами расскажите ему о сложностях, которые могут возникнуть, после чего гарантируйте, что при покупке вашего продукта этого не произойдет. В общем, эти вопросы и ответы на них могут стать причиной возникновения сомнений о предложениях конкурентов в головах клиентов. Ведь они-то не рассказывали им о нюансах и подводных камнях, с которыми можно встретиться.

    Примеры: «С чем вы боитесь столкнуться?», «Какие сомнения у вас возникают?», «Чего бы вы хотели избежать?»

  7. Ограничивающие во времени

    Когда стоит вопрос о серьезной покупке с долгим циклом сделки, то следует сразу прояснить все нюансы – собирается ли клиент приобретать продукт сейчас или он только присматривается и т. д. Таким образом вы сможете легко расставить приоритеты относительно всех ваших клиентов и уделить большее внимание «горячим» заказчикам.

    Примеры: «Когда хотите сделать первую закупку?», «Как быстро мы можем согласовать/оформить договор?», «Когда вы планируете начать сотрудничество?»

Воронка вопросов для выявления потребностей

Воронка вопросов для выявления потребностей

Метод воронки – это использование поочередно открытых, альтернативных и закрытых вопросов при выявлении потребности клиента. Разберем самые распространенные из каждой представленной категории.

  • Открытые

Относятся к самой широкой части воронки, потому что на них ожидается получить развернутый ответ для извлечения максимума информации. Для выяснения деталей о потребности клиента приветствуются любые вопросы, на которые вам хочется знать ответ.

Примеры: «Почему вы хотите купить именно этот бренд?», «По каким качествам и характеристикам вы выбираете продукт?»

  • Альтернативные

В качестве ответа на такие вопросы возможен один или несколько из предложенных вариантов. Таким образом ассортимент товаров или услуг сужается для выбора.

Например: «Вы предпочитаете яркую модель или более нейтрального цвета?», «Вы ищете наряд на торжество или для повседневной носки?»

  • Закрытые

Ответить на такие вопросы можно «да» или «нет», и относятся они к последнему этапу воронки. На данном этапе у вас уже есть видение проблемы и желания человека, вы уже сформировали оптимальное решение для него, которое готовы озвучить. После закрытых вопросов переходят к ознакомлению клиента с наиболее подходящими вариантами путем их подробной демонстрации.

Например: «Потребуется ли вам доставка товара?», «Я правильно понял, что…?»

Последний представленный вопрос подходит для завершения воронки, так как он поможет вам убедиться, что вы правильно поняли потребность клиента. Кроме того, покупатель понимает, что вы чутко выслушали его пожелания, а значит, его доверие к вам повышается.

Воронку вопросов можно видоизменять и подстраивать под специфику деятельности вашей организации.

Метод СПИН для выявления потребностей клиента

Метод СПИН для выявления потребностей клиента

Метод СПИН-продаж заключается в применении специальных вопросов при выявлении и формировании потребностей клиента, а также в том, чтобы незаметно подвести человека к пониманию своей проблемы и к ее устранению. Вы делаете предложение таким образом, что человек сам осознает его ценность. А поскольку каждый склонен доверять собственным выводам больше, то метод должен быть весьма эффективным.

В технологии используется четыре типа вопросов.

  • Ситуативные

Позволяют разузнать, как у человека дела в области, которая вам интересна.

Примеры: «Сколько лет вы занимаетесь этим видом деятельности?», «Насколько хорошо вы знакомы с рынком?»

  • Проблемные

С помощью этих вопросов можно вытащить наружу неявные потребности и неотложные проблемы человека. А также вы сможете аккуратно подтолкнуть покупателя к мысли о том, что ему необходимо срочно решить проблему, что у него не все идеально хорошо.

Например: «Вас устраивают результаты последней промоакции?», «Вы уверены, что рекламная кампания привлекает целевых клиентов?»

Для мелких продаж и сделок обычно хватает ситуативных и проблемных вопросов. А вот для более крупных обязательно нужны еще извлекающие и направляющие.

  • Извлекающие

Эти вопросы помогут представить найденные проблемы таким образом, что они приобретают для клиента глобальные масштабы и требуют немедленного решения. Уместны будут вопросы о трудностях, убытках, негативных последствиях и т. д. В ходе ответов на них клиент сам дойдет до мысли, что это действительно так – проблема есть, и надо с ней немедленно что-то делать.

Например: «Могут ли появляться затруднения при оплате через Интернет?», «Какие убытки может понести компания при множестве невыкупленных заказов?»

  • Направляющие

После выявления у клиента острой проблемы направляющие вопросы ведут его к решению с помощью вашего заманчивого предложения. То есть клиент осознает, что благодаря вашему товару/услуге его жизнь станет проще и легче, он справится со своими трудностями.

Например: «Сможет ли фирма сэкономить средства, устранив эту неполадку?», «Как изменится ваш сервис с запуском автоматизированной системы?», «Насколько упростится и станет более эффективной работа менеджеров с внедрением данной CRM?»

Выявление потребностей по методу «Построить дом»

Давайте представим какую-либо потребность клиента в виде условного дома из конструктора. То есть, чтобы покрыть потребность, все элементы этого конструктора должны присутствовать на своем месте – дом должен быть завершенным.

Выявление потребностей по методу «Построить дом»

Многие менеджеры допускают такую ошибку: когда приходит клиент и завязывается с ним диалог, вместо того чтобы достроить уже начатый дом, они пытаются начать строить его заново. Но ведь потребитель, перед тем как прийти к вам, уже в какой-то степени знает, что он хочет купить, сколько примерно потратит и т. д. Он уже пришел с потребностью в чем-то, именно эту потребность вам и предстоит выяснить.

Получается, что, для того чтобы достроить этот условный дом, вам нужно предложить клиенту всего несколько недостающих элементов конструктора.

Вопрос: «Чего вам не хватает, чтобы купить это?», можно задать не так прямо, а видоизменяя под свою сферу деятельности. Вам следует создать свой продающий вопрос, ведь потребности клиентов различаются.

Например: «Я вижу, что вам нравится продукт, но как будто что-то вас беспокоит. Если не секрет, что это может быть?»

Если у человека не хватает уверенности в товаре, то вам следует продавать уверенность, основываясь на фактах. Продавайте функции путем их демонстрирования.

8 типичных ошибок в выявлении потребностей

Когда вы задаете вопросы при выявлении потребностей клиента, очень важно не перестараться и не оттолкнуть клиента от себя. Нужно деликатно приложить усилия и вывести человека на открытый диалог, узнать все его страхи по поводу продукта, суметь закрыть потребность и отработать эти страхи.

Рассмотрим самые распространенные ошибки менеджеров.

  1. Задавать много вопросов.

    Важно не только задавать вопросы, но и дать клиенту возможность выговориться, больше слушать его. Кроме того, задавать вопросы стоит не бездумно, а четко понимать, что даст вам ответ на тот или иной вопрос. Лучше продумать основные пункты диалога заранее.

  2. Отталкиваться от собственного вкуса и опыта.

    Несмотря на то что вы знаете продукт лучше, вы должны выяснить, чего же хочет клиент. Ваше мнение и потребности покупателя могут не совпадать.

  3. Отвечать за клиента.

    Задавать много риторических вопросов либо додумывать за человека не стоит, так как это лишь подтолкнет его побыстрее закончить беседу и уйти из магазина навсегда либо положить трубку.

  4. Пытаться быть психологом.

    Фразы типа «будем честны, вы хотите сэкономить», «я понимаю, вас интересует только бренд» и другие подобные могут не понравиться и даже разозлить покупателя. Тактичность при работе с клиентами – это важно. Также нужно уметь работать со скрытыми потребностями и предельно аккуратно выдвигать гипотезы. Ну и, конечно, избегайте делать выводы за клиента.

  5. Задавать много закрытых вопросов.

    8 типичных ошибок в выявлении потребностей

    Если вы задаете один вопрос за другим, на которые предполагается ответ «да» или «нет», то интерес клиента к диалогу быстро теряется, и он непременно попытается быстрее сбежать от вас.

  6. Несколько раз во время беседы переходить на презентацию продукта.

    Диалог должен идти по структуре. То есть сначала необходимо задавать вопросы для выявления потребностей человека, а после этого приступать к представлению самого продукта. Презентация продукта всегда идет в конце. Особо обращается внимание на выгоды, закрывающие потребность заказчика.

  7. Навязчивость.

    Проявление чрезмерного давления на покупателя всегда отталкивает его. Покажите человеку искренность, дружелюбие и желание помочь, как будто перед вами друг или знакомый.

  8. Отвечать контраргументом на каждый негативный аргумент.

    К примеру, во время продажи курсов по английскому языку клиент говорит: «У вашего преподавателя всего лишь год опыта, он действительно может меня чему-то научить?» В таком случае не нужно принимать оборонительную позицию или кидаться перечислять все преимущества вашего предложения. Лучше спросите: «Какой опыт является достаточным для вас? Какие знания вы хотели бы получить от более опытного преподавателя? Как вы считаете, есть ли преимущества в большем опыте в вашем понимании?»

Ответы клиента помогут вам понять, что ему нужно, и, используя эту информацию, вы сможете определить дальнейшие действия и закроете все нужды покупателя.

Правильно будет работать с человеком в реальном времени, то есть не пытаться сломать основу из его убеждений и стереотипов, не переубеждать его, так как это самый долгий и трудный способ заключения сделки. Проявите внимательность к тому, что говорит вам человек, анализируйте его поведение и потребности, тогда вы сможете задать правильный вопрос в нужное время, а значит, закрыть эту потребность и повысить эффективность своих продаж. Ведь все наши усилия направлены на увеличение прибыли и наработку хорошей репутации.


Попап:  Менеджеры
Виджет сценарий