Понятие рационального поведения потребителя

Когда человек приходит на рынок, его главная задача – получить максимум удовлетворения от покупок и извлечь наибольшую пользу из приобретаемых товаров и услуг. При этом потребитель, подобно производителю, не может делать выбор абсолютно свободно.

Его решения зависят от множества факторов: личных предпочтений, размера располагаемого дохода, цен на рынке и общей экономической ситуации. Логичным следствием этого является необходимость рационального поведения потребителя. Однако что представляет собой такое поведение?

Рациональным считается поведение, при котором потребитель стремится получить максимальную пользу от потребляемых благ. Ключевым здесь выступает принцип максимизации полезности – фундаментальный аспект человеческого выбора.

При этом особое значение имеет качество продукта, а также его долговечность, эстетические характеристики, удобство использования, уровень комфорта и престижность. Важным аспектом рационального поведения является независимость потребителя от внешнего влияния.

Каждый человек действует в соответствии со своей системой предпочтений, однако точно учесть все параметры затруднительно из-за того, что потребители влияют друг на друга, создавая сложные цепочки взаимозависимости в своих решениях.

Источник: teksomolika / freepik.com

Рассмотрим основные виды потребительского поведения (не только рациональные):

• Эффект сноба проявляется, когда покупка совершается исключительно для демонстрации своего социального статуса.
• Эффект Веблена характеризуется демонстративными покупками дорогостоящих товаров, недоступных для большинства людей, с целью подчеркнуть свое положение в обществе.
• Эффект предположительного качества наблюдается, когда одинаковые по характеристикам товары продаются по разной цене в разных магазинах, и более высокая цена воспринимается как показатель лучшего качества.
• Эффект присоединения к большинству выражается в стремлении не отставать от более успешных людей и соответствовать определенному социальному стандарту.
• Нерациональный спрос возникает, когда покупка совершается исключительно под влиянием другого человека, имеющего значительное влияние на покупателя.
• Спекулятивный спрос формируется в условиях дефицита товаров, когда люди приобретают товары не для собственного потребления, а с целью последующей перепродажи по более высокой цене.

Рациональное поведение потребителя при высокой инфляции

Высокая инфляция создает серьезные проблемы, особенно в сфере сбережений. В таких условиях правила рационального поведения потребителей корректируют их поведение следующим образом:

• Рост потребительских расходов: люди стремятся быстрее потратить обесценивающиеся деньги, приобретая товары повседневного спроса. Это связано с тем, что в условиях инфляции цены на товары постоянно растут и покупка сегодня оказывается выгоднее, чем покупка в будущем.
• Инвестирование в надежные активы: потребители переводят свои денежные средства в более стабильные формы накоплений, не подверженные инфляции. К таким активам относятся недвижимость, драгоценные металлы и другие материальные ценности.

• Валютные инвестиции: люди переводят свои сбережения в более устойчивые иностранные валюты. Особой популярностью пользуются мировые резервные валюты, такие как американский доллар, британский фунт стерлингов и евро, которые считаются наиболее стабильными.
• Увеличение долговой нагрузки: в условиях обесценивания денег потребители часто берут кредиты, чтобы использовать деньги по их текущей стоимости. При этом возвращать заемные средства приходится в обесценившихся деньгах, что делает такой способ выгодным для заемщика.

Методы воздействия на рациональное поведение потребителя

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж. На успешность реализации товара влияет множество факторов: его внешний вид, характеристики, расположение на полках и соседство с другими товарами.

Изучая, в чем проявляется рациональное поведение потребителя в реальной жизни, специалисты по мерчандайзингу создают особую атмосферу, стимулирующую людей к покупкам. Научно доказано, что окружающая среда существенно влияет на принятие решений, что подтверждается эффектом спонтанных покупок, известным как «пришел, увидел, купил».

Существует несколько принципов выкладки товаров: по ценовой категории, по цветовой гамме, по типу продукции, по брендам, по тематическому принципу, по принципу взаимодополняемости (например, смартфоны с аксессуарами: наушниками, зарядными устройствами, чехлами).

Освещение играет ключевую роль в оформлении торгового пространства.

Читайте также! Интересы клиента: как определить и использовать

Каждый товар требует особого подхода к освещению:

• хлебобулочные изделия, торты: теплый, золотистый свет;
• молочная продукция, замороженные товары, рыба: холодные тона, напоминающие лед;
• мясные продукты: нейтральный белый свет с высокой цветопередачей;
• свежие продукты (овощи, фрукты, цветы): свет, близкий к естественному солнечному;
• одежда и обувь: максимальная освещенность и акцентное освещение;
• товары для детей: яркий свет с теплыми оттенками;
• ювелирные изделия: индивидуальное освещение каждой витрины с использованием различных техник.

Реклама

Реклама как инструмент продвижения товаров обладает не только информационной, но и художественной ценностью.

Качественно созданная реклама формирует запоминающиеся образы, которые впоследствии становятся узнаваемыми визуальными символами бренда. Она оказывает значительное влияние на эстетические предпочтения потребителей, вызывая яркие эмоции и создавая устойчивую ассоциативную связь между ощущением и конкретным товаром.

Условием привлечения внимания потребителя и игнорирования рационального поведения являются различные маркетинговые стратегии:

• Универсальное решение: позиционирование продукта как средства решения всех проблем потребителя. Классическим примером является реклама зубной пасты Colgate, обещающая защиту от кариеса.
• Контекстное позиционирование: демонстрация идеального соответствия товара определенной жизненной ситуации. В таких рекламных сюжетах товар органично вписывается в эмоционально окрашенную сцену: например, романтический момент вручения ювелирного украшения или утреннее пробуждение под аромат определенного сорта кофе.
• Ценностное позиционирование: акцент на соответствие товара личным ценностям и характеристикам целевой аудитории.
• Продуктовое совершенствование: улучшение качества самого товара, его дизайна, упаковки и других визуальных элементов, что делает продукт более привлекательным для потребителя.

Метод культурного кода

Этот метод был разработан американским психотерапевтом Клотером Рапаем.

В каждой культуре эти типы представлены в различных пропорциях. Маркетологи используют культурный код для проведения исследований и выявления ассоциативных цепочек, которые затем применяются в рекламных стратегиях.

Автор метода утверждает, что культурный код является статичным и одинаково влияет на людей как столетия назад, так и сейчас, что делает его эффективным инструментом для разработки рекламных кампаний и стратегий продвижения.

Брендинг

Изучая поведение потребителей, компании применяют различные стратегии: меняют цены, увеличивают рекламные бюджеты или обновляют ассортимент. Однако для долгосрочного успеха необходимо создание сильного бренда – узнаваемого имени или обозначения.

Чтобы завоевать доверие потребителей, важно придерживаться определенной стратегии позиционирования. Например, можно сосредоточиться на доступных ценах и широком ассортименте либо элитарности и натуральности продукции. Постоянное следование выбранной стратегии помогает сформировать лояльность клиентов, их доверие и привычку к вашему бренду.

Дополнительные инструменты управления покупательским поведением

Журнал Inter Research составил подборку наиболее эффективных маркетинговых инструментов, которые можно использовать даже в период экономического спада:

• «Почти даром» – продавец выбирает популярный недорогой товар и предлагает существенную скидку на каждую вторую или третью покупку. Информация об акции распространяется через все доступные каналы, что привлекает больше покупателей и увеличивает продажи всего ассортимента.
• «Только для вас!» – программа лояльности с персональными скидочными картами, требующими авторизации. Этот инструмент помогает удерживать клиентов даже в сложные для бизнеса периоды.
• «Условно дешевле» – маркетинговый прием, при котором акцент делается на товары со скидками, а максимальный размер скидки указывается без сравнения с первоначальными ценами. Это создает иллюзию выгодности всей витрины, побуждая покупателей приобретать больше товаров.

Препятствия в рациональном поведении потребителя

Рациональное поведение потребителя – это скорее теоретическая концепция, чем реальное описание поведения людей в современном обществе. В действительности потребительское поведение часто отклоняется от рационального по нескольким причинам.

Читайте также! Целевой маркетинг: задачи, виды, этапы

Информационный фактор является одним из ключевых препятствий для полностью рационального поведения. Сбор и анализ необходимой информации требует значительных затрат, главным образом временных.

В результате информационные ограничения приводят к тому, что решения, оптимальные при полной информированности, могут оказаться неоптимальными из-за экономии на поиске и обработке информации.

Даже при наличии информации существует проблема когнитивных искажений – люди часто неправильно интерпретируют информацию из-за отсутствия понимания действующих в мире законов и механизмов.

Дополнительные факторы, влияющие на нерациональное поведение потребителей:

• Эмоциональная составляющая: доверие и уверенность, основанные на эмоциональном восприятии событий, могут затмевать объективные факты и снижать рациональность принимаемых решений.
• Социальная значимость: для человека как социального существа справедливость может оказаться важнее личных интересов, даже если это противоречит рациональному выбору.
• Влияние власти и денег: поведение людей может отклоняться от рационального под воздействием стремления к получению власти и материальных благ.

Источник: freepik / freepik.com

• Денежная иллюзия: игнорирование инфляции при финансовых расчетах приводит к принятию нерациональных решений.
• Влияние нарративов: истории и повествования часто противоречат объективным данным, но запоминаются лучше и оказывают большее влияние на поведение потребителей.

Часто задаваемые вопросы о рациональном поведении потребителя

Каковы факторы, влияющие на потребительский выбор?

На решение покупателя о покупке влияют следующие ключевые аспекты:

• индивидуальные предпочтения потребителя;
• модные тенденции;
• практическая ценность товара;
• степень редкости или ограниченности предложения;
• длительность периода использования;
• религиозные, культурные и моральные нормы, которых придерживается потребитель.

Какие есть методы оценки потребительского поведения?

Эффективность работы с клиентами оценивается по тому, насколько успешно формируются позитивные ассоциации с брендом. Это достигается через:

• своевременные звонки (когда клиент активен на сайте, изучает коммерческое предложение или открыл email-сообщение);
• правильно подобранные SMS-сообщения;
• нестандартные точки контакта (автоответчики, голосовое меню и другие каналы взаимодействия).

После реализации коммуникационных действий необходимо проанализировать поведение клиента, зафиксировать полученные результаты и оценить влияние действий менеджера на конверсию.

Читайте также! Корпоративные клиенты: где искать и как привлекать

Какие существуют примеры рационального поведения потребителя?

Рациональный потребитель действует следующим образом: проводит исследование рынка, изучает доступные варианты, анализирует отзывы, выбирает подходящий магазин по своим критериям, совершает покупку.

Рациональное экономическое поведение потребителя позволяет принимать взвешенные решения о покупке. В современных условиях растущего ассортимента товаров и услуг, а также благодаря развитию мобильных технологий и цифровой рекламы потребителям становится проще оценивать предложения.

Компании, использующие эффективные маркетинговые инструменты, могут успешно находить своих покупателей, а потребители – получать именно те товары и услуги, которые им действительно нужны.

Изображение в шапке статьи: freepik / freepik.com