Лого http://academy-of-capital.ru/
Нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя
Нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя

Нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя

18.06.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе
  • Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований
  • Методы нейромаркетинга
  • Сферы применения нейромаркетинга
  • Инструменты и примеры нейромаркетинга в действии
  • 5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга

Нейромаркетинг проникает в сферу рекламы и продвижения товаров и услуг все глубже. Причиной тому последние исследования, которые показывают, как устроен и функционирует мозг человека, а также как мы можем влиять на него, побуждая к определенным реакциям и действиям.

Если вы желаете узнать, как можно применить методы и секреты данного направления в маркетинге, читайте далее. Мы подобрали для вас ценные рекомендации и наглядные примеры, благодаря которым вы сможете использовать этот инновационный инструмент в своем бизнесе.

Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе

Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе

Последние десятилетия на всех людей как на потенциальных потребителей ежесекундно из всевозможных источников льются мощные потоки рекламы. В связи с тем, что пространство сильно информационно перегружено, мозг воспринимает все данные в фоновом режиме, задерживаясь лишь на том, что действительно цепляет его внимание. Компаниям, чтобы быть увиденными и услышанными своей целевой аудиторией и выделяться среди конкурентов, приходится использовать различные маркетинговые методы.

Эффективное и мощное воздействие рекламы основывается на эмоциональном контакте. Именно вызывая у человека какие-то переживания, можно воздействовать на его осознанные и неосознанные решения. Абсолютное большинство покупок совершается людьми на уровне инстинктов – спонтанно.

Чтобы нащупать те эмоции, которые побуждают к новым приобретениям, и понять поведение потребителя, маркетологи берут на вооружение методики нейронауки. Но заниматься исследованиями психологических и биологических реакции своей ЦА могут себе позволить в основном крупные компании, так как это довольно затратно. Тем же, у кого бюджет поменьше, доступны общие принципы нейромаркетинга.

Как нейронаука помогает повысить эффективность рекламы? Для этого необходимо проделать непростую работу по следующему алгоритму:

  • выдвигаем гипотезы;
  • собираем данные;
  • подтверждаем их с точки зрения нейротехнологий;
  • делаем выводы;
  • прогнозируем успешность продаж;
  • задействуем информацию в рекламе или при оформлении сайта.

Исследования Nielsen показали, что, повышая эмоциональный фон, можно увеличить продажи на 23 %, а снижая его, наоборот, спровоцировать падение продаж на 16 %.

Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований

Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований

Нейромаркетинг – что это с научной точки зрения? Дисциплина возникла на стыке классического маркетинга и неврологии, а точнее, всех областей науки, занимающихся изучением работы головного мозга человека.

С помощью нейромаркетинга можно не только прогнозировать отношение потребителя к продукту еще до осознания им этого, но и формировать его. Это и отличает эту область науки от традиционного маркетинга: здесь не требуется сбор и анализ субъективных предпочтений потребителя.

Вся концепция направления построена на идее о трех частях мозга, это: древний, или рептильный мозг, средний мозг (лимбическая система) и неокортекс (новый мозг, кора). Что они собой представляют и за что отвечают:

  • Рептильный мозг – самая древняя система, отвечающая за наши природные инстинкты, безусловные рефлексы. Он призван решать задачи, связанные с выживанием и сохранением вида – защитой и безопасностью, добыванием пищи, продолжением рода и прочими вопросами естественного отбора. Древняя часть мозга досталась нам от самых дальних предков, которые на заре эволюции боролись за выживание. Ключевая особенность рептильного сегмента – все решения, принимаемые им, бессознательные. Например, идя по улице, вы слышите резкий хлопок за спиной. Скорее всего, вы обернетесь, чтобы узнать, не угрожает ли вам опасность, не грозит ли нападение. За эти первые реакции – рефлексы – и отвечает древняя часть. Благодаря срабатыванию рептильного мозга все системы организма приводятся в полную готовность, чтобы встретиться опасностью или убежать. Никакого геройства в его задачи не входит. В это время за вашей спиной просто мог лопнуть воздушный шарик или произойти еще что-то малозначимое.
  • Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоциональность. Чувственная сфера стала активно развиваться, когда человек научился выживать – удовлетворять все свои базовые инстинкты – и отработал нужные рефлексы. Поэтому лимбическая система занимает второе место по значимости в жизни человека. И потому нейромаркетинг активно использует в рекламе прием смешивания: опирается на инстинкты и формирует нужные эмоции; в итоге получаются технологии, которые срабатывают с ЦА безотказно.
  • Неокортекс. Также его называют новым мозгом, так он сформировался сравнительно недавно, – конечно, не 100 лет назад, но гораздо позже рептильной системы. Можно сказать, что неокортекс – продукт современного развития цивилизации. Его главные характеристики: нормы, правила, законы, рационализм, аналитика, сравнение. Все взвешенные решения мы принимаем благодаря наличию этой области. К неокортексу классический маркетинг обращается, когда нужно донести все выгоды приобретения продукта до покупателя.

Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований

Итак, главной опорой нейромаркетинга является воздействие на рептильный мозг. Такие базовые вещи, без которых мы не можем обойтись в своей жизни, – еда, сон, безопасность, размножение – все это его сфера ответственности. Эта часть мозга сама по себе менее развита и по сравнению со средним мозгом и неокортексом небольшая по размеру, но именно она руководит всеми неосознанными проявлениями в нашем поведении.

Древнему мозгу свойственны следующие особенности:

  1. Воспринимает краткие послания. Простые и буквальные формулировки понимаются рептильным мозгом лучше.
  2. Эмоции доминируют. Мы биологические существа, которым свойственны чувства и способность думать. Сначала древний мозг выдает эмоциональную реакцию, передавая сигнал для обработки дальше – отделам, отвечающим за анализ.
  3. Эгоизм. «Я» на первом месте. Человечество выжило именно благодаря тому, что древний мозг принимал решения, наиболее выгодные для конкретного индивида.
  4. Внимание задерживается только на начале и конце сообщения. Середина сообщения, содержащая доказательства и прочие триггеры, вызывает скуку у рептильного ума. Послание оценивается по вступительной части: насколько интересно и полезно предложение, и по концовке: к чему подводят. Поэтому оффер должен иметь захватывающее начало и завершаться призывом к действию.
  5. Визуальные стимулы главенствуют. Рептильный мозг принимает решение, основываясь на том, что он видит. Из примера с лопнувшим шариком за спиной: мы его услышали, но развернулись, чтобы удостовериться глазами в наличии или отсутствии опасности. Потому что древний мозг больше доверяет глазам, чем ушам. Иначе мы бы сразу поняли, что это просто лопнул шарик, угрозы нет.

Нейромаркетинг не скрывает свои цели и методы – все довольно прозрачно. Но исследование реакции потребителей на раздражители, прогноз покупательского спроса и критериев выбора, побуждение к совершению покупки через бессознательное, воздействие на рептильный мозг – все это вызывает у многих этическое негодование.

Методы нейромаркетинга

Есть множество методов, используемых в нейромаркетинге, выявляющих подсознательное отношение покупателя к продукции, дизайну, рекламе и их составляющим. Приведем некоторые из них:

  • Мониторинг сердечно-сосудистой системы человека: фиксирование частоты сокращений сердца, давления и тонуса сосудов.
  • Измерение электрического сопротивления кожного покрова для анализа интенсивности потоотделения.
  • Фиксация сокращений лицевых мышц.
  • Айтрекинг – технология, позволяющая определить степень концентрации внимания на том или ином объекте, отследить перемены в эмоциональном состоянии человека путем фиксирования направленности, времени фокусировки его взгляда, размера зрачка и так далее.
  • Вызванные потенциалы – анализ реагирования мозга на различные стимулы извне.

Но наиболее информативными являются методы, фиксирующие функциональные состояния головного мозга: ЭЭГ и фМРТ. Данные, предоставляемые ими, наиболее значимы.

ЭЭГ – метод, фиксирующий все колебания ритмов, происходящих в мозгу, в зависимости от изменений в состоянии человека под воздействием эмоций, скачков уровня концентрации внимания, пребывания в бодрствовании или во сне.

Аппарат фМРТ позволяет отследить перемены, происходящие не только в коре головного мозга, но и в глубинных мозговых структурах, отвечающих за эмоциональные проявления.

Сферы применения нейромаркетинга

В современном мире многие крупные бренды тестируют гипотезы воздействия на целевую аудиторию в специальных нейромаркетинговых лабораториях. К примеру, такой гигант, как Coca-Cola, все свои рекламные кампании сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации; в результате видеореклама, баннеры – вся маркетинговая продукция работает с впечатляющим успехом.

Вот некоторые сферы бизнеса, использующие нейромаркетинг:

  • Киноиндустрия. Сегодня продюсеры перестали всецело полагаться на талант и профессиональный взгляд режиссера, привлекая к разработке сценария нейромаркетологов. По инициативе одной из мировых кинокомпаний были проведены исследования в области восприятия фильмов: собрали аудиторию из 1000 человек и показали им 40–50 трейлеров к разным картинам. Во время просмотра у участников фиксировали различные биометрические показатели: дыхание, потливость, ритм сердца, реакции глаз, эмоциональная всплески и прочее. Вполне понятно, что после таких тщательных исследований кассовые сборы некоторых продуктов киноиндустрии бьют рекорды уже во время премьеры.
  • Рекламное продвижение. Самая родная сфера для нейромаркетологов. Например, к ним обратился такой гигант, как немецкий автомобильный бренд Mercedes-Benz Daimler. После изучения реакции людей специалисты предложили неординарное решение: в роликах передние части машин были имитированы лицами людей. В результате продажи концерна взлетели за один квартал на 15 %. Этому есть простое нейробиологическое объяснение: визуальный образ воздействовал на центры удовольствия клиентов, на эмоции, повысив лояльность покупателей к бренду.
  • Дизайнерская разработка. Компания-производитель чипсов обратилась за помощью к нейромаркетингу в подборе цвета для новой упаковки продукта. В результате исследования выяснилось, что спокойные матовые оттенки не побуждают к совершению покупки. Благодаря яркой упаковке продажи резко увеличились.

Инструменты и примеры нейромаркетинга в действии

  1. Использование эффективной упаковки

    Методы нейромаркетинга

    Нам всем знакомо очарование яркой и притягательной упаковкой. Рекламщикам известно, что потребитель привлекается не только содержимым, более того, neuroimaging удалось перенести это на совершенно новый уровень. Такие бренды, как Campbell's и Frito-Lay, для преобразования упаковок для своей продукции использовали метод нейровизуализации: в процессе исследований покупателям демонстрировалась упаковка, все их оценки – положительные, отрицательные или нейтральные фиксировались; также был проведен обширный опрос в отношении текста, изображений и цвета.

  2. Важность Eye Gaze

    Как показывают старые новости, реклама, имеющая в своем содержании людей, гораздо эффективнее той, в которой их нет. А изображения и видеоролики с младенцами притягивают пристальное внимание и особенно привлекают потенциальных потребителей. Поэтому использование очаровательных детских лиц крупным планом давно рассматривается создателями рекламы как способ увеличить продажи детских товаров. Для этого они намеревались применить технологию eye tracking (айтрекинг), упомянутую выше, которую они сочли недостаточно эффективной при использовании в качестве самостоятельного инструмента.

    В результате исследований было обнаружено, что прямой взгляд малыша фокусирует внимание зрителя на самом ребенке в ущерб концентрации на рекламном контенте. Но если малютка смотрит на продукт или текст, он переводит внимание потенциального покупателя в нужном направлении – тот сосредотачивается на содержании маркетингового послания.

    Вывод: дети в рекламе повышают лояльность потребителя к продукту, при этом важно, чтобы малыши смотрели на товар, предлагаемый покупателю.

  3. Ключевая роль нейромаркетинга цвета

    Ключевая роль нейромаркетинга цвета

    При создании логотипа бренда и иной рекламной продукции важно помнить про способность цвета пробудить широкий спектр чувств, вызвать нужные эмоции – закономерная связь подтверждена исследованиями. Используя этот инструмент, можно воздействовать на эмоциональное состояние потенциальных покупателей.

    Разумное применение цвета способно стать мощным инструментом продвижения. Один из примеров не очень удачного решения – использование Coca-Cola красного цвета повсеместно, но многие другие компании смогли применить его довольно удачно. Специалисты по цвету и рекламе из Neuromarketing в качестве руководства по эффективному использованию цвета разделили его на подгруппы. К примеру, если вы желаете привлечь профессионалов, обратите внимание на «прохладный блюз».

    Вывод: следует обязательно изучить влияние цвета на поведение человека и как это может быть использовано в отношении покупателей.

  4. Диагностика удовлетворенности

    Анализ эмоционального ответа (ERA) позволяет выявить восприятие рекламы, продукта и т. д. человеком на уровне чувств, используя EEG-визуализацию.

    Информация об уровне взаимодействия, эмоциональной реакции на продукт бесценна для создателей рекламы. К примеру, выявлен повышенный уровень разочарования у клиента в ответ на ваш продукт или услугу: возможно, есть недочет, касающийся удобства применения, который, вы, возможно, пожелаете устранить. Одно исследование использовало EEG, чтобы оценить, насколько клиенты остались довольны дерматологическим лечением. Было выявлено, что их удовлетворенность коррелирует с активацией в нейронных цепях, участвующих в оценке красоты лица.

    Вывод: подобно fMRI, EEG может использоваться для оценивания того, насколько потребители остались довольны, тем самым помогая подобрать наиболее эффективные способы продвижения.

  5. Эффективность маркетинговой стратегии

    Долгое время визуализация мозга была доступна только для науки. Neuromarketing увидел невероятный потенциал этого способа. Аппарат fMRI позволяет получить представление о потребительских привычках и поведении людей.

    Эффективность маркетинговой стратегии

    Один из примеров применения визуализации мозга нейромаркетингом – сравнение рекламных кампаний до выпуска их для широкой публики. Участникам одного конкретного исследования нужно было рассмотреть три разных объявления для телефона горячей линии Национального института рака. К весьма высоким показателям по количеству обращений привела та кампания, которая в наибольшей степени спровоцировала активность определенных частей мозга. Этот подход позволяет определить эффективность воздействия рекламной деятельности на общественность.

    Вывод: fMRI обладает невероятным потенциалом и помогает значительно усовершенствовать маркетинговые стратегии, расширить контакты и действия.

  6. Избегание потерь

    Люди не желают терять. К такому выводу пришли нейромаркетологи и стали активно пользоваться этим фактом. Покупателя в равной степени беспокоит и то, что он может получить, и то, что он может потерять. Поэтому стратегия «buy before it’s gone» отлично работает.

    Если альтернативный вариант преподнести как потерю, частота совершаемых покупок потребителями растет. По этой причине так называемая концепция обрамления имеет особое значение в нейромаркетинге.

    Вывод: важно подчеркивать выгодность сделки и обозначать возможные упущения, которые может понести покупатель. Люди не любят проигрывать и терять.

  7. Закрепление – бросание якоря

    Информация, получаемая вашим клиентом в первую очередь, имеет большое значение – она задает тон покупательского поведения и может стать основой для принятия последующего решения. Нейробиологами был обнаружен недостаток в работе ума и в цепочке принятия решений нашим мозгом: мы практически неспособны объективно понять ценность чего-то, исходя из присущей стоимости – нужно сравнивание с похожими вариантами в окружении.

    Поэтому так называемый анкерный эффект, применяемый в нейромаркетинге, очень важен. К примеру, вы выбираете между двумя гостиничными номерами, одинаковыми по стоимости, но в сервис одного из них включен утренний кофе. Скорее всего, вы выберете тот, к которому прилагается бесплатный бонус, и не будете проводить тщательную оценку качества и сравнение всех деталей предлагаемых номеров.

    Вывод: бросание якоря задает тон и направляет сделку в нужное русло.

  8. Скорость

    Скорость

    Нейромаркетинг помогает выявлять тенденции в желаниях потребителей. Тогда как некоторые компании обещают безопасность, их клиенты могут нуждаться в оперативности и продуктивности. PayPal провел исследование и обнаружил, что перспектива удобства активирует мозг сильнее, нежели обещание защищенности. Эта информация была использована ими для привлечения большого количества покупателей пользоваться их системой онлайн-платежей: они просто подчеркнули ее быстроту и простоту в использовании.

    Вывод: важно правильно определить трендовое направление потребностей клиента.

  9. Прием вознаграждения и наказания

    Сейчас даже игровые дизайнеры в производстве игр пользуются профессиональными знаниями психологов для построения определенных принципов в игровой механике.

    Чтобы создавать увлекательный продукт и поддерживать интерес к нему как можно дольше, разработчики все чаще пользуются принципами психологии: к примеру, внедряя прием вознаграждения и наказания. Постоянно увеличивающаяся виртуальная награда повышает уровень допамина в мозге. Этот нейротрансмиттер связан с положительными переживаниями и удовольствием, которые способствуют формированию привязанности и подвигают к продолжению игры.

    Прием вознаграждения и наказания

    Вывод: для того чтобы вызвать привязку и возвращение покупателя к продукту, важно создать положительный опыт.

  10. Назначение правильной стоимости

    Вопрос «Какую цену установить на товар, чтобы привлечь покупателя?» очень давний и спорный. Работает ли тактика в рекламе, назначающая стоимость товара в 9,99 $ вместо 10 $?

    Результаты свежих исследований помогают прояснить этот момент. Согласно новым данным, используемым нейромаркетологами, округленные цены будут лучше работать в связке с эмоциональным принятием решений, а более сложные цифры привлекают, когда задействованы логические отделы мозга. Объясняется это тем, что замысловатые цены стимулируют мозг работать усерднее, предположительно убеждая его, что логичнее купить продукт с более высокой ценой.

    Вывод: используйте подход нейромаркетологов для определения правильной стоимости.

    Приведем еще парочку примеров того, как сработал нейромаркетинг в конкретных компаниях:

  • фирмой Campbell’s для каждого вида супа был разработан отдельный дизайн, в котором цвета, изображения и размеры были подобраны с учетом данных биометрии, полученных во время предварительного исследования;
  • логотип McDonalds разработан в цветах, мгновенно привлекающих внимание. Выбор в пользу красного, белого, зеленого и желтого был сделан тоже на основе соответствующих исследований.

5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга

5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга

Для тех, кто не владеет собственной лабораторией и не имеет возможности проводить сложные исследования со специальным оборудованием, могут пригодиться наши рекомендации о том, что из нейромаркетинга можно применить прямо сейчас.

1. Концентрация внимания на нужном контенте.

Правильный фокус важен как на сайте, так и на рекламном макете. Для этого нужно провести анализ длительности пользовательских сеансов, маршрутов и схем, по которым передвигаются посетители интернет-магазина, выявить участки, удерживающие внимание дольше всего.

Определение таких зон возможно при помощи тепловых карт: они показывают места сосредоточения наибольшей активности пользователей и что больше всего притягивает внимание. Это осуществляется посредством цветового спектра: чем дольше на чем-то задерживается посетитель, тем теплее тон в этом участке.

Такие зоны говорят о том, что здесь не просто читают, но и задумываются, размышляют над полученной информацией. Следовательно, к их оформлению и содержанию важно подойти с особой тщательностью. Процент конверсии можно значительно повысить, добавив сюда эффективные триггеры.

2. Оформление интернет-магазина

Оформление интернет-магазина

Создание выразительного дизайна – одно из главных условий качественной работы продающего сайта. Самое сильное впечатление на пользователей в первую очередь производят:

  • фоновое визуальное оформление;
  • иконки;
  • сочетания цветов;
  • информация о контактах.

Исследования показали, что профессионально разработанный дизайн вызывает больше доверия и положительных откликов у пользователей. По этой причине не следует ограничиваться готовыми бесплатными шаблонами, а стоит задуматься об уникальности визуального оформления.

Психологию цвета также важно учитывать, адаптировав ее под свою нишу и продукт. Определите эмоции, которые желаете вызвать у потребителя:

  • желтый создает настроение веселья и игривости, но его переизбыток может вызвать раздражение;
  • зеленый способствует расслаблению, создавая состояние легкости и непринужденности;
  • синий говорит о доверии, символизирует спокойствие и способствует продуктивности;
  • оранжевый ассоциируется с энергичностью, амбициями, стремлением выделяться;
  • красный сообщает об уверенности, любви к жизни, ярких эмоциях, но в большом количестве подавляет.

Согласно принципам нейромаркетинга, оптимально комбинировать 2-3 цвета, органично сочетающихся между собой. Важно также оставлять свободное пространство между элементами – должно быть достаточное количество воздуха на странице.

3. Визуальное представление достоинств

Все покупки оцениваются с позиции личной выгоды: потребитель размышляет, насколько он сможет решить насущные задачи, улучшить свою жизнь, приобретя тот или иной продукт. Громкие размытые обещания, общие формулировки, лишенные конкретики, не способствуют продвижению продукта. Выгоды нужно продавать через:

  • емкие, содержательные фразы;
  • яркие визуальные элементы;
  • цепкие образы;
  • метафоры;
  • контраст до и после;
  • четкий образ прогнозируемых результатов;
  • обозначение неприятных последствий, которые возможны в случае несовершения покупки, таких как дискомфорт, боль, стресс, сожаление и прочее.

Все эти стимулы эффективнее работают на подсознании.

4. Принцип взаимности

Специалисты нейромаркетинга рекомендуют использовать этот прием как отличный способ повысить лояльность и увеличить продажи.

Заключается он в том, что компания делает безвозмездное предложение, не требующее никаких обязательных ответных действий. Вместо навязчивой рекламы потребителя убеждают в своей искренности, предлагая ему попробовать что-либо бесплатно:

  • тестер, пробник или недорогой товар;
  • полезный контент – чек-лист, электронная книга, видеоинструкция;
  • пробный период;
  • короткая консультация.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Как работает принцип взаимности? Потенциальный клиент, воспользовавшись ценным предложением, почувствует себя обязанным, начнет доверять компании и оформит покупку как минимум из благодарности.

5. Упущенная выгода или ограничение по количеству

Упущенная выгода или ограничение по количеству

Чаще всего мозг желает завладеть тем, что недоступно. И специалисты нейромаркетинга умело используют в рекламе это его свойство. Из страха упустить выгодную сделку покупатель испытывает сильное желание сделать приобретение здесь и сейчас. Поэтому предложения, ограниченные по количеству или времени, облаченные в такие фразы, как «Осталось 10 мест», «Скидка действует только 48 часов», отлично срабатывают.

Ограничения побуждают к быстрому принятию решений. Поэтому принцип дефицита можно смело использовать в маркетинговой стратегии онлайн-магазина.

Усилить эффект можно, применив:

  • таймер с обратным отсчетом;
  • содержание в карточке товара сведений об остатках товара на складе, обновляющихся в режиме онлайн.

Некоторые привыкли называть нейромаркетинг чем-то вроде гипноза или взлома мозга. Но это не так. Нейромаркетинг – тонкая наука, позволяющая выявлять глубинные потребности людей и лучше понимать клиента. Совсем необязательно иметь свою лабораторию или обращаться к дорогостоящим профильным специалистам. Для начала вполне можно обойтись базовыми знаниями и научиться пользоваться общими нейромаркетинговыми принципами, описанными в этой статье.

Особое внимание следует уделить элементам, способным влиять на уровне подсознания: цвету, заголовкам, офферам, визуализациям, ценникам. Также важно усовершенствовать взаимодействие с покупателем в онлайне путем обеспечения безопасных и эффективных решений в таких моментах, как оплата и доставка. Даже небольшие корректировки могут кардинально улучшить продажи.


Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!
*

Рекомендуемые статьи