Причины актуальности нейромаркетинга в бизнесе

Последние десятилетия на всех людей как на потенциальных потребителей ежесекундно из всевозможных источников льются мощные потоки рекламы. В связи с тем, что пространство сильно информационно перегружено, мозг воспринимает все данные в фоновом режиме, задерживаясь лишь на том, что действительно цепляет его внимание. Компаниям, чтобы быть увиденными и услышанными своей целевой аудиторией и выделяться среди конкурентов, приходится использовать различные маркетинговые методы.

Эффективное и мощное воздействие рекламы основывается на эмоциональном контакте. Именно вызывая у человека какие-то переживания, можно воздействовать на его осознанные и неосознанные решения. Абсолютное большинство покупок совершается людьми на уровне инстинктов – спонтанно.

Чтобы нащупать те эмоции, которые побуждают к новым приобретениям, и понять поведение потребителя, маркетологи берут на вооружение методики нейронауки. Но заниматься исследованиями психологических и биологических реакции своей ЦА могут себе позволить в основном крупные компании, так как это довольно затратно. Тем же, у кого бюджет поменьше, доступны общие принципы нейромаркетинга.

Исследования Nielsen показали, что, повышая эмоциональный фон, можно увеличить продажи на 23 %, а снижая его, наоборот, спровоцировать падение продаж на 16 %.

Технология нейромаркетинга согласно результатам исследований

Нейромаркетинг – что это с научной точки зрения? Дисциплина возникла на стыке классического маркетинга и неврологии, а точнее, всех областей науки, занимающихся изучением работы головного мозга человека.

С помощью нейромаркетинга можно не только прогнозировать отношение потребителя к продукту еще до осознания им этого, но и формировать его. Это и отличает эту область науки от традиционного маркетинга: здесь не требуется сбор и анализ субъективных предпочтений потребителя.

Вся концепция направления построена на идее о трех частях мозга, это: древний, или рептильный мозг, средний мозг (лимбическая система) и неокортекс (новый мозг, кора). Что они собой представляют и за что отвечают:

• Рептильный мозг – самая древняя система, отвечающая за наши природные инстинкты, безусловные рефлексы. Он призван решать задачи, связанные с выживанием и сохранением вида – защитой и безопасностью, добыванием пищи, продолжением рода и прочими вопросами естественного отбора. Древняя часть мозга досталась нам от самых дальних предков, которые на заре эволюции боролись за выживание. Ключевая особенность рептильного сегмента – все решения, принимаемые им, бессознательные. Например, идя по улице, вы слышите резкий хлопок за спиной. Скорее всего, вы обернетесь, чтобы узнать, не угрожает ли вам опасность, не грозит ли нападение. За эти первые реакции – рефлексы – и отвечает древняя часть. Благодаря срабатыванию рептильного мозга все системы организма приводятся в полную готовность, чтобы встретиться опасностью или убежать. Никакого геройства в его задачи не входит. В это время за вашей спиной просто мог лопнуть воздушный шарик или произойти еще что-то малозначимое.
• Средний мозг (лимбическая система) отвечает за эмоциональность. Чувственная сфера стала активно развиваться, когда человек научился выживать – удовлетворять все свои базовые инстинкты – и отработал нужные рефлексы. Поэтому лимбическая система занимает второе место по значимости в жизни человека. И потому нейромаркетинг активно использует в рекламе прием смешивания: опирается на инстинкты и формирует нужные эмоции; в итоге получаются технологии, которые срабатывают с ЦА безотказно.
• Неокортекс. Также его называют новым мозгом, так он сформировался сравнительно недавно, – конечно, не 100 лет назад, но гораздо позже рептильной системы. Можно сказать, что неокортекс – продукт современного развития цивилизации. Его главные характеристики: нормы, правила, законы, рационализм, аналитика, сравнение. Все взвешенные решения мы принимаем благодаря наличию этой области. К неокортексу классический маркетинг обращается, когда нужно донести все выгоды приобретения продукта до покупателя.

Итак, главной опорой нейромаркетинга является воздействие на рептильный мозг. Такие базовые вещи, без которых мы не можем обойтись в своей жизни, – еда, сон, безопасность, размножение – все это его сфера ответственности. Эта часть мозга сама по себе менее развита и по сравнению со средним мозгом и неокортексом небольшая по размеру, но именно она руководит всеми неосознанными проявлениями в нашем поведении.

Древнему мозгу свойственны следующие особенности:

Методы нейромаркетинга

Есть множество методов, используемых в нейромаркетинге, выявляющих подсознательное отношение покупателя к продукции, дизайну, рекламе и их составляющим. Приведем некоторые из них:

• Мониторинг сердечно-сосудистой системы человека: фиксирование частоты сокращений сердца, давления и тонуса сосудов.
• Измерение электрического сопротивления кожного покрова для анализа интенсивности потоотделения.
• Фиксация сокращений лицевых мышц.
• Айтрекинг – технология, позволяющая определить степень концентрации внимания на том или ином объекте, отследить перемены в эмоциональном состоянии человека путем фиксирования направленности, времени фокусировки его взгляда, размера зрачка и так далее.
• Вызванные потенциалы – анализ реагирования мозга на различные стимулы извне.

Но наиболее информативными являются методы, фиксирующие функциональные состояния головного мозга: ЭЭГ и фМРТ. Данные, предоставляемые ими, наиболее значимы.

ЭЭГ – метод, фиксирующий все колебания ритмов, происходящих в мозгу, в зависимости от изменений в состоянии человека под воздействием эмоций, скачков уровня концентрации внимания, пребывания в бодрствовании или во сне.

Аппарат фМРТ позволяет отследить перемены, происходящие не только в коре головного мозга, но и в глубинных мозговых структурах, отвечающих за эмоциональные проявления.

Сферы применения нейромаркетинга

В современном мире многие крупные бренды тестируют гипотезы воздействия на целевую аудиторию в специальных нейромаркетинговых лабораториях. К примеру, такой гигант, как Coca-Cola, все свои рекламные кампании сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации; в результате видеореклама, баннеры – вся маркетинговая продукция работает с впечатляющим успехом.

Вот некоторые сферы бизнеса, использующие нейромаркетинг:

• Киноиндустрия. Сегодня продюсеры перестали всецело полагаться на талант и профессиональный взгляд режиссера, привлекая к разработке сценария нейромаркетологов. По инициативе одной из мировых кинокомпаний были проведены исследования в области восприятия фильмов: собрали аудиторию из 1000 человек и показали им 40–50 трейлеров к разным картинам. Во время просмотра у участников фиксировали различные биометрические показатели: дыхание, потливость, ритм сердца, реакции глаз, эмоциональная всплески и прочее. Вполне понятно, что после таких тщательных исследований кассовые сборы некоторых продуктов киноиндустрии бьют рекорды уже во время премьеры.
• Рекламное продвижение. Самая родная сфера для нейромаркетологов. Например, к ним обратился такой гигант, как немецкий автомобильный бренд Mercedes-Benz Daimler. После изучения реакции людей специалисты предложили неординарное решение: в роликах передние части машин были имитированы лицами людей. В результате продажи концерна взлетели за один квартал на 15 %. Этому есть простое нейробиологическое объяснение: визуальный образ воздействовал на центры удовольствия клиентов, на эмоции, повысив лояльность покупателей к бренду.
• Дизайнерская разработка. Компания-производитель чипсов обратилась за помощью к нейромаркетингу в подборе цвета для новой упаковки продукта. В результате исследования выяснилось, что спокойные матовые оттенки не побуждают к совершению покупки. Благодаря яркой упаковке продажи резко увеличились.

Инструменты и примеры нейромаркетинга в действии

• фирмой Campbell’s для каждого вида супа был разработан отдельный дизайн, в котором цвета, изображения и размеры были подобраны с учетом данных биометрии, полученных во время предварительного исследования;
• логотип McDonalds разработан в цветах, мгновенно привлекающих внимание. Выбор в пользу красного, белого, зеленого и желтого был сделан тоже на основе соответствующих исследований.

5 способов влиять на подсознание потребителя при помощи нейромаркетинга

Для тех, кто не владеет собственной лабораторией и не имеет возможности проводить сложные исследования со специальным оборудованием, могут пригодиться наши рекомендации о том, что из нейромаркетинга можно применить прямо сейчас.

1. Концентрация внимания на нужном контенте.

Правильный фокус важен как на сайте, так и на рекламном макете. Для этого нужно провести анализ длительности пользовательских сеансов, маршрутов и схем, по которым передвигаются посетители интернет-магазина, выявить участки, удерживающие внимание дольше всего.

Определение таких зон возможно при помощи тепловых карт: они показывают места сосредоточения наибольшей активности пользователей и что больше всего притягивает внимание. Это осуществляется посредством цветового спектра: чем дольше на чем-то задерживается посетитель, тем теплее тон в этом участке.

Такие зоны говорят о том, что здесь не просто читают, но и задумываются, размышляют над полученной информацией. Следовательно, к их оформлению и содержанию важно подойти с особой тщательностью. Процент конверсии можно значительно повысить, добавив сюда эффективные триггеры.

2. Оформление интернет-магазина

Создание выразительного дизайна – одно из главных условий качественной работы продающего сайта. Самое сильное впечатление на пользователей в первую очередь производят:

• фоновое визуальное оформление;
• иконки;
• сочетания цветов;
• информация о контактах.

Психологию цвета также важно учитывать, адаптировав ее под свою нишу и продукт. Определите эмоции, которые желаете вызвать у потребителя:

• желтый создает настроение веселья и игривости, но его переизбыток может вызвать раздражение;
• зеленый способствует расслаблению, создавая состояние легкости и непринужденности;
• синий говорит о доверии, символизирует спокойствие и способствует продуктивности;
• оранжевый ассоциируется с энергичностью, амбициями, стремлением выделяться;
• красный сообщает об уверенности, любви к жизни, ярких эмоциях, но в большом количестве подавляет.

Согласно принципам нейромаркетинга, оптимально комбинировать 2-3 цвета, органично сочетающихся между собой. Важно также оставлять свободное пространство между элементами – должно быть достаточное количество воздуха на странице.

Читайте также! Маркетинг в кризис: казнить нельзя помиловать

3. Визуальное представление достоинств

Все покупки оцениваются с позиции личной выгоды: потребитель размышляет, насколько он сможет решить насущные задачи, улучшить свою жизнь, приобретя тот или иной продукт. Громкие размытые обещания, общие формулировки, лишенные конкретики, не способствуют продвижению продукта. Выгоды нужно продавать через:

• емкие, содержательные фразы;
• яркие визуальные элементы;
• цепкие образы;
• метафоры;
• контраст до и после;
• четкий образ прогнозируемых результатов;
• обозначение неприятных последствий, которые возможны в случае несовершения покупки, таких как дискомфорт, боль, стресс, сожаление и прочее.

Все эти стимулы эффективнее работают на подсознании.

4. Принцип взаимности

Специалисты нейромаркетинга рекомендуют использовать этот прием как отличный способ повысить лояльность и увеличить продажи.

Заключается он в том, что компания делает безвозмездное предложение, не требующее никаких обязательных ответных действий. Вместо навязчивой рекламы потребителя убеждают в своей искренности, предлагая ему попробовать что-либо бесплатно:

• тестер, пробник или недорогой товар;
• полезный контент – чек-лист, электронная книга, видеоинструкция;
• пробный период;
• короткая консультация.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Как работает принцип взаимности? Потенциальный клиент, воспользовавшись ценным предложением, почувствует себя обязанным, начнет доверять компании и оформит покупку как минимум из благодарности.

5. Упущенная выгода или ограничение по количеству

Чаще всего мозг желает завладеть тем, что недоступно. И специалисты нейромаркетинга умело используют в рекламе это его свойство. Из страха упустить выгодную сделку покупатель испытывает сильное желание сделать приобретение здесь и сейчас. Поэтому предложения, ограниченные по количеству или времени, облаченные в такие фразы, как «Осталось 10 мест», «Скидка действует только 48 часов», отлично срабатывают.

Ограничения побуждают к быстрому принятию решений. Поэтому принцип дефицита можно смело использовать в маркетинговой стратегии онлайн-магазина.

Усилить эффект можно, применив:

• таймер с обратным отсчетом;
• содержание в карточке товара сведений об остатках товара на складе, обновляющихся в режиме онлайн.

Некоторые привыкли называть нейромаркетинг чем-то вроде гипноза или взлома мозга. Но это не так. Нейромаркетинг – тонкая наука, позволяющая выявлять глубинные потребности людей и лучше понимать клиента. Совсем необязательно иметь свою лабораторию или обращаться к дорогостоящим профильным специалистам. Для начала вполне можно обойтись базовыми знаниями и научиться пользоваться общими нейромаркетинговыми принципами, описанными в этой статье.

Особое внимание следует уделить элементам, способным влиять на уровне подсознания: цвету, заголовкам, офферам, визуализациям, ценникам. Также важно усовершенствовать взаимодействие с покупателем в онлайне путем обеспечения безопасных и эффективных решений в таких моментах, как оплата и доставка. Даже небольшие корректировки могут кардинально улучшить продажи.