Понятие потребительского поведения

Потребительское поведение — это особенности взаимоотношений покупателя и компании на всех этапах совершения сделки. Маркетинговая политика позволяет создать целую систему воздействия на людей с помощью разнообразных инструментов и с учетом факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

Маркетологи видят клиента как центральный объект воздействия. Вся рыночная система работает на удовлетворение желаний и интересов потребителей. Целые штаты специалистов разрабатывают все новые и новые методы взаимодействия с клиентами. Причем важно, чтобы эти инструменты не были похожими на инструменты конкурентов. Для этого придумывают УТП – уникальное торговое предложение, организуют мероприятия и акции, разрабатывают рекламные кампании.

Во времена СССР вся деятельность организовывалась по государственному плану, уровень конкуренции был минимальный, не брались в расчеты интересы людей. После развала Союза произошла переориентация на удовлетворение потребностей людей и закрытие «болей». Сейчас компании в конкурентной борьбе и среди ассортиментного разнообразия стараются выделять свой продукт и делать его интересным для клиентов.

В любой сфере деятельности бизнес строится на теории потребительского поведения, которое определяется множеством факторов. Люди принимают решение о покупке исходя из своего места жительства, уровня зарплаты, интересов, отзывов и рекомендаций знакомых, цены продукта и т. д.

Например, по пути в офис клиент ежедневно покупает кофе. Его действия зависят от мест его проживания и работы, вкусовых предпочтений. Если этот человек переедет в другой район, наверняка привычка пить кофе по утрам у него останется, он найдет для себя новую модель поведения. Для уличного кафе будет логично на примере такого клиента изучить личность своего потенциального покупателя, проследить траектории его передвижения и найти методы по привлечению этого сегмента целевой аудитории.

Факторы влияния на поведение клиентов

Чтобы определить, какие факторы влияют на поведение клиента, были проведены маркетинговые исследования процесса принятия решения о покупке. Выявлено несколько групп определяющих факторов: культурные, социальные, личностные, психологические. Остановимся подробнее на каждой из этих групп.

• Культурные

Здесь рассматриваются факторы, определяющие принадлежность человека к той или иной культуре: нормы, принятые в данном обществе, ценности, взгляды… Человек впитывает их с рождения в семье, в школе, в других общественных институтах. Уровень жизни также имеет определяющее значение.

Внутри каждого культурного общества можно выделить субкультуры. Это группы людей, объединенных определенными ценностями и взглядами по какому-либо признаку – национальному, религиозному, региональному и т. д. Субкультурам может быть свойственно особое поведение, иногда это становится важным фактором выделения потребительского сегмента на рынке. Например, мусульмане не едят свинину, поэтому предлагать блюда из нее этой части аудитории не имеет смысла.

Стоит учитывать социальный класс, к которому могут принадлежать потенциальные потребители. Так определяют совокупности людей или семей с похожим мировоззрением, стилем жизни, потребностями. Имеет значение место работы, уровень доходов, ценности и т. д.

• Социальные

Для большинства людей важно мнение и одобрение его окружения. Друзья, родственники, коллеги оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке.

Семья, близкие – это те люди, которым человек станет доверять в первую очередь, у них он будет узнавать о ценах, качестве товара, с их помощью искать продавца и т. д. Особенно это касается покупок, которые делаются впервые.

Также важно учитывать социальную роль клиента. Одного и того же человека можно рассматривать в разных статусах. Он может быть одновременно и мужем, и руководителем, но в разных ситуациях модель поведения его как клиента будет отличаться.

• Личностные

Большая группа факторов, характеризующих личность клиента, – возраст, семейное положение, характер, внешность, уровень дохода и т. д. Эти показатели во многом определяют потребности человека. Основываясь на них, маркетологи строят стратегии и классифицируют потребителей по их образу жизни.

• Психологические

Окончательное решение о покупке зависит от этой группы факторов. Среди них можно назвать отношение человека к продукту, усвоение информации, мотивацию к покупке. Почему человек хочет купить тот или иной товар? Каковы мотивы? Какие проблемы он решает этой покупкой?

Категории покупок с учетом потребительского поведения

Поведение потребителей определяет характер покупки. Можно выделить 4 категории:

Для каждой из этих категорий покупок есть свои характерные паттерны покупательского поведения. Остановимся на них подробнее.

• Простые покупки

Это ежедневный ритуал, который имеет сильнейшие потребительские привычки поведения.

Допустим, Николай каждую неделю по понедельникам закупается продуктами. Ему нравится это делать утром, после того как отвезет в школу детей. Еженедельно он выбирает продукты по привычному для себя списку, куда также входит любимая детьми еда. Иногда Николай может купить для себя кофе или новый десерт.

В каникулы мужчина, не изменяя себе, также едет в магазин. Но вместе с ним его дети. Это меняет паттерны поведения. Николаю приходится отклониться от своего списка. Дети выбирают себе сладости, и он покупает больше продуктов, чем обычно.

• Покупки с ограничением принятия решений

Для человека, ответственного за принятие решения о покупке, в этом случае нет необходимости в исследованиях и оценке ситуации. Первостепенное значение имеет рекомендация родственника, друга, коллеги.

Речь идет о ситуациях, когда покупательское поведение клиентов может меняться под влиянием внешних факторов.

Например, Мария посещает парикмахерскую постоянно в течение 5 лет. Но подруга советует ей мастера в новом салоне, открывшемся по соседству с домом. Мария доверяет подруге, поэтому решается посетить новую парикмахерскую.

Марии так понравился мастер и сервис в салоне, что она изменяет своей привычке и теперь регулярно посещает новое заведение. Ее покупательское поведение изменилось от рекомендации близкого человека.

• Сложные покупки, которые требуют серьезного подхода к принятию решений

К этой категории относятся покупки, требующие ответственного подхода к принятию решения. Обычно это дорогие, масштабные товары. Они покупаются редко, люди на них копят деньги или морально настраиваются. Это обычно автомобиль, жилплощадь, дорогая техника. Тут нет четкой модели поведения клиентов.

Но некоторые потребители, готовясь к такому приобретению, имеют лояльное отношение к определенным брендам или магазинам.

Допустим, у Сергея сейчас Ford. Его полностью устраивает этот автомобиль, но Сергей решил, что пора поменять его на более новую модель. Скорее всего, Сергей и его семья будут рассматривать именно Ford.

Неизвестно, на какой конкретной модели остановится выбор, но модель потребительского поведения предполагает, что выбирать Сергей будет между автомобилями именно этой марки.

• Спонтанные покупки

Покупки, которые клиент не планирует заранее. Для них определить конкретную потребительскую модель поведения сложно.

Но неожиданные покупки подчиняются общему закону – товар должен быть «под рукой», «по ходу». Поэтому так обширны прикассовые зоны в магазинах. Покупатели, находясь в очереди, могут спонтанно решить, что им нужна жвачка, или шоколадка, или товар по акции. Расположение товара на расстоянии вытянутой руки и на уровне глаз и становится паттерном при этом виде покупок.

Например, Олег часто заказывает пиццу. Через приложение он оформляет доставку и в офис, и на дом. Обычно к пицце он заказывает что-то еще по настроению – соус, напиток, десерт. Дополнительные товары он кладет в корзину в последний момент, когда приложение ему их предлагает.

3 вида поведенческих тактик

Стили поведения клиентов в каждом случае отличаются, однако можно их классифицировать для дальнейших прогнозов поведения потребителей.

3 главных принципа потребительского поведения

4 типа поведения клиентов

Действия клиентов зависят от того, какой продукт он хочет купить. Согласитесь, есть разница, покупать зубную щетку, верхнюю одежду или автомобиль. Риски в каждом из этих случаев несопоставимы, стоимость товаров несравнимо разная. Поведение клиента будет более осторожным и вдумчивым, когда он принимает решение о покупке дорогой вещи. Разберем основные тенденции поведения в разных случаях.

Специфика поведения клиентов в сети Интернет

Потребительское поведение в Интернете – это вариант последовательности действий потребителей, которая осуществляется при покупках на веб-просторах пользователями Сети.

Все сферы нашей жизни все больше и больше оказываются под влиянием Интернета и цифровых технологий. Виртуальная среда способна обслуживать многие отрасли нашей деятельности. Большинство торговых операций проходит через Интернет. На передовых позициях – интернет-продажи и все разнообразие доставок. По сути, чтобы приобрести любой товар, нет необходимости идти в магазин. Интернет-рынок формируется быстрыми темпами, поведение клиентов зависит от его условий и особенностей.

Всех пользователей онлайн-сетей эксперты разделяют на три группы – новички, пользователи среднего уровня и опытные интернет-потребители.

Первая группа – это люди, которые недавно освоили Всемирную сеть. Они тяжело ориентируются на сайтах, имеют слабое представление, как делать покупки и как получать услуги через Интернет.

Во второй группе больше всего пользователей. Поведение таких клиентов на сайтах более уверенное, они понимают принципы работы в веб-среде. Их сложности связаны с непониманием навигации внутри интернет-пространства.

К третьей группе относятся люди, которых можно назвать профессионалами. Для них нет преград, чтобы найти нужную информацию среди огромного количества веб-ресурсов.

Для того чтобы в интернет-среде выбрать товар или услугу, определиться с торговой маркой и, наконец, принять решение о покупке, необязательны навыки профессионального пользователя. Даже потребители со средним уровнем уверенности могут легко разобраться в онлайн-предложениях и сделать свой выбор.

Поведение клиента в Интернете отличается от поведения в магазине. Можно выделить такие характерные особенности:

• Возможность покупки независимо от места пребывания.
• Сложность выбора из-за широкого ассортимента, разных вариантов оплаты.
• Решение о покупке принимается исходя из имеющейся информации о товаре в Интернете.

Потребительский выбор зависит от множества факторов. Пользователи интернет-сети вольны выбирать любого из представленных поставщиков. Их предпочтения зависят не только от характеристик самого товара, но и от предложенных вариантов оплаты и доставки. С одной стороны, это непростой выбор, но с другой – у потребителей полная свобода действий.

Читайте также! Этика делового общения: правила, нормы и основные принципы

Решение о покупке на онлайн-ресурсах принимается, основываясь на дополнительной информации, которую потребитель стремится получить. Он тщательно изучает характеристики и особенности самого товара, а также ищет данные и отзывы о продавце. Для этого он обращается к поисковым системам, сайтам-отзовикам, онлайн-каталогам, форумам и т. д.

К внешним стимулам можно отнести импульсы, получаемые из окружающей среды, а также все маркетинговые раздражители. Внутренние – это ценности, нравственные нормы потребителей, финансовые возможности, семейные установки и т. д.

5 последовательных этапов формирования потребительского поведения

4 этапа анализа потребительского поведения

Анализ потребительского поведения ведется по нескольким направлениям, а также отображает основные факторы, влияющие на действия покупателей. Это:

• Оценка потребностей. Она проводится, чтобы выявить, в чем клиент нуждается именно сейчас, какие проблемы у него есть.
• Анализ ожиданий потребителей. Любой человек имеет свое представление об уровне обслуживания. Для маркетинга важно изучить эти ожидания и выработать стандарты предоставления услуг.
• Изучение восприятия.
• Качество сервиса. Оно должно отвечать нормам, в том числе и в плане технических и организационных аспектов.
• Претензии. Это ценный источник обратной связи от клиентов. Несмотря на негативную окраску, жалобы помогают разобраться в проблемах и своевременно принять меры по их устранению.

Рассмотрим этапы изучения потребительского поведения.

• Постановка задач. Здесь используются внутренние и внешние источники для сбора информации и для дальнейшего ее изучения и систематизации. Это могут быть как данные самой компании (например, маркетинговые отчеты), так и статистика извне. Во внимание принимаются результаты мониторинга потребителей, дилеров, посредников и конкурентов.

• Планирование исследования. Поведение потребителей изучается по четкому плану: определяется выборка (тип и количественный состав) и способ сбора данных (личное взаимодействие, наблюдение со стороны, почта).
• Процесс сбора данных. Может осуществляться в виде интервью, анкетирования и дальнейшей обработки анкет, наблюдения, работы с отчетами.
• Анализ полученной информации. Результатом исследований становятся данные, которые статистически обрабатываются. Затем делаются выводы и даются рекомендации.

3 популярных инструмента для исследования поведения клиентов

Разработаны специальные приложения и онлайн-сервисы, которые помогают в изучении потребительского поведения. Наиболее известные из них:

• Google Analytics

Сервис дает возможность изучить действия потребителей на сайте. Вы узнаете возраст, время пребывания на вашем ресурсе, переходы по страницам. В результате изучения этих данных можно создавать основные модели поведения пользователей во время принятия решения о покупке.

• Facebook Audience Insights

Facebook Audience Insights («Статистика аудитории») – еще одна система, собирающая данные о поведении потребителей на вашем сайте. Причем Audience Insights анализирует не только действия, которые привели пользователя к покупке, но и любую активность. Это, например, лайки, длительность просмотра сайта, приток новых посетителей и т. д.

Все эти данные очень важны для повышения эффективности рекламы и улучшения контента. Если знать мотивацию поведения клиентов, можно повышать уровень продаж в веб-среде.

Допустим, подписчики активнее реагируют на посты определенной тематики, есть смысл делать упор именно на этот контент, сокращая количество неинтересной для клиентов информации.

Читайте также! Портрет клиента и его значение в маркетинге

• HubSpot CRM

HubSpot – бесплатный сервис для управления отношениями с клиентами. Данные, собираемые системой, отражают поведение пользователей и представляют модели совершенных покупок.

Работа с возражениями в продажах. Алгоритмы безотказных приемов дожима клиента до заключения сделки!

Чтобы отследить самостоятельно действия ваших клиентов на сайте, нужно подключить синхронизацию CRM с сайтом или платформой электронной коммерции. Итогом работы с этим сервисом будут выявление закономерностей в частоте заказов, установление сроков принятия решений и т. д.

Изучение и анализ всех полученных данных позволяет делать прогнозы на действия клиента в тех или иных условиях. Выстраивание моделей поведения и обстоятельств, приближенных к реальным, позволяет достичь максимального результата. Это значит, что клиент будет доволен, а компания получит прибыль.