Что такое пайплайн

Пайплайн в продажах представляет собой наглядную схему всех коммерческих сделок предприятия, которая создается в специализированном программном обеспечении или электронной таблице. В этом инструменте детально фиксируются и прослеживаются все стадии процесса продаж, включая конкретные действия и события на каждом этапе.

Такая система организации процесса напоминает работу сборочного конвейера, где проект последовательно проходит все необходимые этапы – от первоначальной концепции до окончательного воплощения.

Важно понимать разницу между пайплайном и воронкой продаж, так как эти понятия часто смешивают:

• Воронка продаж представляет собой упрощенную схему движения потенциальных клиентов к сделке. Она фокусируется исключительно на количественных показателях: сколько сделок заключено и какую общую сумму они принесли.
• Пайплайн продаж – это более глубокий инструмент, который детально фиксирует весь процесс работы с клиентами. В нем содержится полная информация о каждом лиде: персональные данные клиента, текущий статус сделки, вся история общения и контакты ответственного менеджера. Пайплайн не просто показывает путь клиента к сделке, но и документирует все действия, предпринимаемые в процессе работы с ним.

Система пайплайна особенно эффективна для бизнеса в сфере B2B, где процесс взаимодействия с клиентами характеризуется продолжительностью и сложностью. В таких компаниях критически важно документировать каждый этап работы, начиная с первичного контакта потенциального клиента и заканчивая заключением договора.

В то же время для сегмента массового рынка применение пайплайна может быть затруднительным из-за огромного объема сделок и сложности их контроля. Многие покупки в этом сегменте совершаются без прямого участия продавца, как, например, на маркетплейсах, где клиенты самостоятельно оформляют заказы и детальное отслеживание каждой транзакции не требуется.

Источник: tonodiaz / freepik.com

Применение модели пайплайна открывает широкие возможности для развития бизнеса:

• мониторинг состояния сделок в режиме реального времени;
• эффективный контроль работы менеджеров и оптимизация их нагрузки;
• повышение дисциплины в отделе продаж и внедрение удобной системы отчетности;
• точное планирование и прогнозирование результатов;
• создание детальной карты пути клиента;
• выявление проблемных этапов с высокой конверсией отказов и корректировка стратегии продаж.

Структура пайплайна

Хотя структура пайплайна может существенно различаться в зависимости от специфики проекта, существуют базовые элементы, которые обычно включаются в его состав.

Для продажного пайплайна характерны следующие компоненты:

• клиентская информация: персональные данные (Ф. И. О. или название компании), контактные лица, номера телефонов, email-адреса, используемые мессенджеры;
• исполнитель: Ф. И. О. менеджера, ответственного за ведение сделки;
• статус сделки: текущий этап в процессе продаж;
• финансовые показатели: сумма сделки и процент вероятности ее успешного завершения (увеличивающийся с каждым новым этапом);
• временные рамки: дата начала работы с клиентом и предполагаемый срок завершения сделки;
• этапы сделки: последовательность статусов от первичной заявки до подписания договора и оплаты;
• дополнительная информация: причины переноса сроков или отказа от сделки;
• прогноз продаж: общие показатели по всем клиентам.

В разработке продуктов пайплайн может иметь другую структуру.

Например, для создания компьютерной игры он включает:

• препродакшен: разработку концепции, определение жанра, создание сюжета, проработку механик, подготовку прототипов и референсов;
• продакшен: непосредственное производство, тестирование и отладка на различных платформах и устройствах;
• постпродакшен: финальная доработка, оптимизация производительности, маркетинговая поддержка и сбор отзывов пользователей.

Пайплайны в IT-разработке адаптируются под конкретные проекты, учитывая их масштаб, используемые технологии программирования и применяемые методы разработки.

Принципы использования пайплайна

Для достижения максимальной эффективности при работе с пайплайном необходимо придерживаться системного подхода.

Крайне важно детально прописать алгоритм действий на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Все менеджеры должны иметь четкое представление о своих задачах и обязанностях в рамках каждого этапа работы.

Для наглядного отображения структуры пайплайна рекомендуется внедрить систему в CRM-платформу, где все этапы будут четко структурированы и доступны для отслеживания, и создать удобную систему выпадающих списков в Excel-таблице, которая позволит быстро выбирать текущий статус сделки и необходимые действия.

Читайте также! Эффективная коммуникация: правила и принципы

Систематический анализ пайплайна

Организуйте регулярные встречи с отделом продаж для:

• мониторинга текущего состояния всех сделок;
• планирования мероприятий по достижению целевых показателей;
• оценки результативности работы команды.

Частота встреч зависит от длительности вашего цикла продаж – это может быть как ежедневное, так и еженедельное собрание.

Управление зависшими сделками

Многие потенциальные клиенты могут задерживаться на определенных этапах, например пропадать на стадии принятия решения или не провести вовремя оплату при наличии устных договоренностей. На регулярных встречах выявляйте такие случаи и разрабатывайте индивидуальные стратегии продвижения клиента дальше. Например, если клиент пока не готов к оплате, установите напоминание и запланируйте повторный контакт через определенный период.

Источник: yanalya / freepik.com

Выбор инструмента для отслеживания

Подберите оптимальный способ ведения пайплайна. Для небольшого количества клиентов подойдут «Google Таблицы» или Excel, а для крупных баз данных рекомендуется внедрение CRM-системы.

Гибкая адаптация структуры

Будьте готовы к изменениям в процессе работы: добавляйте новые этапы, если они выявляются в ходе реальных сделок (например, дополнительный раунд переговоров); убирайте избыточные стадии, если они не приносят ценности; корректируйте существующие этапы с учетом обратной связи от клиентов; оптимизируйте процесс на основе анализа реальных сделок.

Помните, что идеальная структура пайплайна формируется постепенно, через практический опыт и постоянное совершенствование процессов.

Создание и применение пайплайна в продажах

Прежде всего необходимо сформировать четкое представление о своем потенциальном клиенте. Нужно понять его потребности, существующие проблемы и цели, а также определить оптимальные каналы коммуникации – будь то социальные сети, электронная почта или телефонные звонки. Не менее важен анализ финансовых возможностей клиента.

Следующим шагом является определение последовательности этапов, через которые пройдет клиент до момента совершения покупки:

• Первичное взаимодействие.
• Оценка потенциала лида.
• Презентация продукта или услуги.
• Переговоры об условиях сотрудничества.
• Заключение договора.
• Последующее обслуживание.

На каждом этапе необходимо четко прописать конкретные действия, которые помогут клиенту продвинуться дальше по воронке продаж. Например, на этапе первого контакта требуется организовать рекламные активности для привлечения внимания и сбора контактных данных потенциальных клиентов.

Для управления пайплайном можно начать с использования базовых инструментов, таких как таблицы Excel или Google-таблицы.

Регулярный анализ статистических данных позволит корректировать стратегию продаж. Если на определенном этапе наблюдается высокая потеря клиентов, это явный сигнал к пересмотру и оптимизации данного этапа пайплайна.

Визуализация пайплайна – это ключевой момент. Необходимо создать наглядную схему процесса, разделив его на четкие последовательные этапы и отобразив их с помощью графиков, диаграмм или схемы на доске. Это делает процесс понятным для всех участников и позволяет отслеживать движение клиентов от одного этапа к другому.

Читайте также! Анализ товарооборота: необходимость, показатели и этапы

Для эффективного управления необходимо создать комплексную систему учета информации о клиентах.

Для оценки эффективности работы маркетингового отдела потребуется внедрить систему ключевых показателей:

• Отслеживание количества потенциальных клиентов на всех этапах воронки.
• Расчет конверсионных показателей между различными стадиями.
• Мониторинг времени, которое клиент проводит на каждом этапе.
• Анализ общей стоимости привлечения и конвертации клиентов.

Каждый сотрудник отдела продаж должен иметь четкие должностные инструкции с детальным описанием необходимых действий. Для стандартизации работы рекомендуется разработать готовые шаблоны деловой переписки, скрипты для проведения телефонных переговоров, презентационные материалы, обучающие видеоролики и прочие вспомогательные материалы.

Эффективное распределение обязанностей между сотрудниками позволит достичь максимальной продуктивности. Следует учитывать индивидуальные сильные стороны каждого менеджера: кому-то лучше удается работа с холодными звонками, другой специалист показывает высокие результаты при заключении сделок.

Систематическое обучение персонала является обязательным элементом успешной работы. Необходимо организовать регулярные тренинги, где новые сотрудники смогут освоить процессы работы с пайплайном, а опытные специалисты поделятся эффективными практиками.

Оценка охвата пайплайна

SPC (sales pipeline coverage) – это специальный коэффициент, который помогает маркетологам определить, сколько качественных потенциальных клиентов необходимо привлечь для выполнения плановых показателей по продажам.

Расчет охвата пайплайна производится с помощью специальной формулы:

При среднем цикле сделки 90 дней и вероятности закрытия 25 % коэффициент SPC составляет 1:4. Это означает, что для достижения плановых показателей количество лидов в пайплайне должно превышать квартальный план продаж в 4 раза.

Хотя идеальным считается соотношение 1:3, этот показатель может меняться в зависимости от специфики бизнеса и количества заключаемых сделок.

Читайте также! Средний чек: важность метрики и нюансы расчета

Для поддержания оптимального баланса в продажах необходимо отслеживать и улучшать несколько важных метрик:

• количество сделок, находящихся в работе;
• процент успешно закрытых сделок за выбранный период;
• время, требуемое для закрытия одной сделки.

Улучшение любого из этих показателей положительно скажется на коэффициенте SPC. Именно поэтому критически важно постоянно анализировать состояние пайплайна, вносить необходимые корректировки и контролировать его эффективность, поскольку это напрямую влияет на достижение целей по росту и объемам продаж.

Инструменты для создания пайплайна

Рассмотрим популярные инструменты управления:

• Google Sheets – базовый инструмент для создания табличного пайплайна. Позволяет организовать совместную работу с разграничением прав доступа для разных пользователей.
• SmartSheet – русскоязычная онлайн-платформа для решения бизнес-задач. Предлагает обширную библиотеку готовых шаблонов, которые можно использовать как для индивидуальной, так и для командной работы с пайплайном.
• Trello – русифицированная система управления задачами с интуитивно понятным интерфейсом. Для работы с пайплайном используется формат Kanban-доски. Доступны специализированные шаблоны CRM Pipeline и Sales, возможность добавления сроков и комментариев к задачам.

Источник: freepik / freepik.com

• Miro – бесплатный англоязычный сервис для создания интерактивных досок и системы напоминаний. Оптимален для небольших компаний благодаря набору базовых функций. Позволяет создавать карточки с задачами и дополнять их необходимыми инструкциями.
• «Битрикс24» – комплексная русскоязычная платформа для автоматизации бизнес-процессов. Предоставляет инструменты для управления персоналом, постановки задач и контроля их выполнения в режиме реального времени. Помимо канбан-доски, включает дополнительные функции для анализа эффективности работы и составления отчетности.

Часто задаваемые вопросы о пайплайне

Кто использует пайплайн для управления продажами?

Sales pipeline management – это система управления продажами и сделками через пайплайн, которую координирует старший менеджер или руководитель отдела. В его обязанности входит постоянный мониторинг всех операций, анализ результативности работы менеджеров и внесение необходимых корректировок в их действия.

Главной целью такого управления является оптимизация процесса продаж и ускорение процедуры заключения сделок.

Какой инструмент можно применять в сочетании с пайплайном?

Для повышения эффективности работы с пайплайном применяется речевая аналитика – отличный инструмент, позволяющий анализировать записи разговоров, преобразовывать их в текстовый формат, выявлять проблемные моменты и жалобы клиентов, а также оценивать эмоциональную составляющую общения между клиентами и менеджерами.

Читайте также! Ключевые показатели эффективности: что это такое и какие виды существуют

Какие ограничения нужно учесть?

Пайплайн не является универсальным решением для мгновенного роста продаж и требует определенных усилий для успешной реализации. Его эффективность напрямую зависит от профессионализма отраслевых специалистов и менеджеров.

Поскольку пайплайн – это всего лишь инструмент, его неправильное использование может не принести ожидаемого результата. Поэтому для успешного внедрения необходимо регулярно проводить мотивационную работу с продавцами и менеджерами отдела продаж, наглядно демонстрируя преимущества и эффективность использования пайплайна.

Изображение в шапке статьи: rawpixel.com / freepik.com