Что такое лиды в продажах простыми словами

Любая коммерческая деятельность преследует цель получения прибыли. Основной путь ее максимизации – повышение доходности бизнеса, что достигается увеличением объемов продаж и числа клиентов. В современных условиях важное значение приобретает маркетинговое направление деятельности, представляющее собой продвижение производимого продукта. Сейчас к традиционным способам маркетинга добавились новые инструменты, связанные с интернет-технологиями.

Онлайн-торговля дает больше возможностей для выхода на потенциального покупателя, и в настоящее время именно эта сфера развивается наиболее интенсивно. Здесь одним из ключевых понятий является термин «лид» – так называют пользователя, который попал в воронку продаж и потенциально готов к выполнению целевого действия.

Источник: shutterstock.com

Воронка продаж включает несколько этапов, на каждом из которых происходит отсев пользователей, и для оценки соотношения успешно перешедших на следующую ступень к общему числу посетителей используется понятие конверсии. Конечно, предприниматель заинтересован в том, чтобы показатель конверсии был максимальный, поскольку это напрямую отражается на финансовых результатах деятельности компании.

Поясним это на примере: на сайт компании зашел посетитель, однако неясно – сделает он покупку или нет. Задача владельца этого ресурса – заинтересовать пользователя, сделать так, чтобы он продвинулся дальше, совершив какое-либо действие, подтверждающее намерение приобрести продукт. Английское слово lead означает «привязка», «зацепка» – соответственно, тот, кого удается зацепить рекламным предложением, и становится лидом.

Критерии, по которым относят пользователя к разряду лидов:

• Оформление на сайте заявки, исполнение которой означает звонок менеджера компании.
• Наполнение корзины и создание заказа.
• Звонок по указанному на сайте номеру.
• Заполнение анкеты, в которую вносят в том числе контактные данные.

Чаще всего в онлайн-сфере лидами считают тех, кто согласился оставить контактные данные: телефон, email, личная страница в социальных сетях. Значит, менеджер может выйти непосредственно на человека и сделать ему конкретное торговое предложение.

При этом нужно понимать, что лид – это еще не покупатель, и нет никакой гарантии, что он согласится на приобретение товара. Поэтому применяют различные инструменты, благодаря которым лида удерживают в воронке, например магнит. По сравнению с обычными пользователями до последней стадии воронки продаж лиды, привлеченные магнитом, дойдут с большей степенью вероятности, и именно с ними нужно адресно работать менеджерам компании.

Читайте также! Воронка продаж: задачи, виды, инструменты

Типы лидов в продажах

Контактные данные лидов собираются и передаются маркетологам для дальнейшей обработки. Как правило, лиды классифицируются по группам, причем здесь возможны различные критерии: можно выделить потребительский и целевой виды выборок.

• Потребительский вариант предполагает градацию представителей целевой аудитории по значимым признакам (пол, возраст, место проживания и пр.), причем эта база данных представляет интерес для различных компаний.
• Целевой вид лидов – это пользователи, отобранные специально для конкретного производителя, чьей продукцией они заинтересовались.

Также в маркетинге широко используется деление лидов по их готовности к покупке, и по этому признаку бывают холодные, теплые и горячие клиенты.

Источник: shutterstock.com

Значение этих понятий:

• Холодные лиды – контактные сведения имеются, однако нет признаков, что эти пользователи заинтересовались компанией и ее продукцией, их потребности неизвестны. Работа с такими клиентами обычно занимает больше всего времени у менеджеров, причем уровень конверсии невысок.
• Теплые лиды – у них есть потребность и интерес к предлагаемым товарам или услугам, однако остаются некоторые препятствия либо сомнения. Цель менеджера в данном случае – квалифицированно ответить на все вопросы клиента, дать исчерпывающую информацию о продукте и убедить согласиться на сделку.
• Горячие лиды – клиенты, которые сами желают приобрести продукт, и им только требуется помочь это сделать.

Еще возможна классификация лидов по каналу происхождения: для их разновидностей используются понятия spears, seeds и nets.

• Spears – это лиды, появившиеся в результате предыдущих продаж или прямых действий менеджера, и расшифровка этого понятия звучит как «гарпун, копье». Чаще всего крючком, которым их цепляют, выступают рекламные звонки и письма, раздача флаеров и визиток, пробные занятия и бесплатные раздачи. Контакт с ними уже налажен, однако их конверсия обычно невысока: чаще такими клиентами движет любопытство, а не желание что-то купить.
• Seeds, или «семена», узнают о торговом предложении благодаря сарафанному радио, то есть не от менеджера, а через своих родственников и друзей. Как правило, их мотивация выше, поскольку инициатива идет с их стороны, и важно закрепить данный интерес, подтвердив свою компетентность и качество продукции. Эта категория лидов отличается самым высоким уровнем конверсии, и из нее формируются лояльные клиенты.
• Nets как результат сетевых маркетинговых инструментов: видеореклама на YouTube, SEO-тексты, контекстная реклама, объявления со ссылками, вебинары и пр. Для компании это самый перспективный ресурс в плане расширения потребительской аудитории.

Понятие лидогенерации в продажах

Лидогенерация представляет собой получение контактных данных пользователей, причем по их собственному желанию. Данный маркетинговый процесс нацелен на формирование клиентской базы.

Каждый пользователь, пожелавший вступить в контакт, становится лидом, с которым может начать работать отдел продаж, и задача менеджеров – обеспечить максимальную конверсию.

Рассмотрим процесс конверсии из пользователей в лидов на конкретном примере организации продаж.

В небольшом населенном пункте есть две фирмы по производству мебели на заказ, и они являются прямыми конкурентами друг другу: компании «Хорошая мебель» и «Мебель+».

Одно предприятие организует маркетинг по стандартным схемам: действует сайт, в Интернете размещаются рекламные баннеры, есть профильные группы в соцсетях, также ежедневно идет холодный обзвон. Вся реклама ведет на сайт, где можно оформить заказ.

Другая компания решила расширить набор маркетинговых инструментов и сделать рекламным средством полезный контент, размещаемый в Сети.

Источник: shutterstock.com

Владелец «Мебель+» использует следующие методы:

• Ведет собственный блог на тему дизайна внутреннего интерьера, где даются советы по выбору меблировки, планированию пространства помещений, публикуются изображения готовых проектов. В конце каждой публикации делается предложение о подписке на рассылку и приводится соответствующая ссылка.
• Также всем желающим предлагается подробный и красочный каталог продукции с опцией ежемесячного его обновления. Все, что нужно для его получения, – оставить свои контактные данные.
• Всем, кто откликнулся, рассылаются письма, в том числе с поздравлениями по праздничным поводам, предлагаются скидки и участие в бонусных программах.

Если сопоставить расходы на рекламу и отдачу от нее в виде числа клиентов, то очевидно, что второй подход окажется более эффективен, и у фирмы «Мебель+» сформируется надежная клиентская база.

Таким образом, в современных условиях лучше работают механизмы лидогенерации, основанные на выстраивании с пользователями доверительных отношений, создании у них интереса к компании. Звонки вхолодную, хотя и используются, но показывают низкий уровень КПД. К примеру, по данным Baylor University, 84 % представителей организаций, действующих в сфере B2B (бизнес для бизнеса), ориентируются на рекомендации знакомых и коллег при выборе деловых партнеров.

Читайте также! Отдел лидогенерации: в чем заключается его работа

Бесплатные способы лидогенерации

Есть методы, позволяющие производить конверсию лидов бесплатно (пусть и условно, поскольку в продажах затраты неизбежны).

Лид-магнит в продажах

В наше время, когда реклама окружает нас повсюду, становится все сложнее убедить человека поделиться своими контактными сведениями, тем более что в России действует закон «О персональных данных», защищающий права граждан в этой сфере. Поэтому нередко можно встретить негативную реакцию пользователей на предложение оставить свой номер телефона или электронную почту.

Значит, нужно заинтересовать собеседника и создать доверие. Как работоспособный вариант установления доверительных отношений, дайте пользователям полезную информацию, выступите в роли эксперта в данной области.

То, что предлагается, и называется лид-магнитом.

Так обозначается некое предложение, контент, в ответ на что пользователи должны поделиться своими контактными данными.

Конкретная форма лид-магнитов разнообразна. В интернет-пространстве таким притягивающим к себе интерес пользователей магнитом обычно выступает некий бесплатный материал: статьи с полезными советами, обучающие видео, чек-листы, примеры работ, рецепты, демоверсии продукта и т. п.

Использование лид-магнитов имеет преимущества, отличающие их от прямолинейной и агрессивной рекламы. В случае с такими «магнитами» у пользователя не возникает отторжения в ответ на информационное воздействие, поскольку он получает полезную для себя информацию, но при этом ему не навязывают продукт. Только от клиента зависит, соглашаться на предоставление данных или нет, и даже если он их оставил, это не означает, что он обязан приобрести товары и услуги компании. Словом, магнит помогает выстроить доверительные отношения, что позволит продвигаться лиду дальше по воронке продаж.

Источник: shutterstock.com

Конечно, производитель должен найти разумный баланс в объеме и качестве контента, учитывая собственные интересы. Если он будет давать слишком много полезной информации, вкладываясь в эти инструменты и ничего не получая взамен, то он окажется в невыгодном положении. Скажем, демоверсия программы распространяется с ограниченным функционалом, но выясняется, что даже в таком виде она работоспособна и вполне устраивает большинство пользователей: в этом случае разработчик лишается прибыли.

Идеальный же лид-магнит демонстрирует ценность платного продукта, раскрывает все его возможности, но при этом демоверсия не способна заменить сам продукт, так что клиенту потребуется его купить. Задачи, которые решаются благодаря данному маркетинговому инструменту:

• Сокращение расходов на прямую рекламу. Объявления о продаже в лоб обычно обходятся дороже рекламодателю.
• Фильтрация пользовательской аудитории. Пользователи, которые не заинтересованы в продукции компании, едва ли будут откликаться даже на бесплатное предложение. Если на человека не действует лид-магнит, то у него нет потребности в этом товаре или услуге. И наоборот, если пользователь откликнулся уже на первое обращение, то велика вероятность, что он ответит согласием на торговое предложение.
• Демонстрация ценности продукта и экспертности производителя. Если даже лид-магнит оказывается полезен, пусть в ограниченном масштабе, это доказывает, что компания предлагает качественную продукцию.

Характеристики эффективного лид-магнита

• Решение реальной проблемы потребителя. Поэтому предварительным условием является изучение целевой аудитории, чтобы понять ее «боли» и желания.
• Простота восприятия контента и связь лид-магнита с основным продуктом. К примеру, если это полезная информация, то она должна быть краткой и при этом емкой, а также касаться того, что производит компания.
• Говорящее название – пользователь сразу должен понять, что он получит, обратившись к вам.
• Мгновенное скачивание – слишком сложная процедура выхода на лид-магнит приведет к оттоку пользователей.
• Ценность рекламного продукта. Клиент на основании лид-магнита будет судить о производителе и решать, стоит ли к нему обращаться.
• Оригинальность формы и содержания. Нужно выделиться, чтобы именно ваш лид-магнит привлек внимание пользователя, поэтому контент должен быть уникальным и отличаться от аналогичных предложений конкурентов.

Формы для привлечения лидов в продажах

Открытая (полноэкранная) форма

Это выглядит как отдельный блок в структуре сайта, включающий в себя заголовок, некую информацию, призыв к целевому действию, поля для ввода контактных данных и кнопку для их отправки.

Лендинг должен содержать открытую форму в обязательном порядке, причем место ее расположения выбирается такое, чтобы пользователь уже получил общую информацию о компании, но ему не пришлось бы углубляться далеко в структуру сайта. Поэтому обычно данный блок размещают на первом или втором экране.

Источник: shutterstock.com

Возможные варианты использования:

• на основной странице – лендинге;
• при организации второстепенных действий, к примеру при оформлении заказа;
• в подвале сайта для дополнительной конверсии;
• в портфолио, чтобы воспользоваться вниманием читателей, заинтересовавшихся представленными работами.

Закрытая форма

При этом создается небольшая анкета, которую можно расположить в любой части страницы. Исходное ее положение свернутое, и она открывается по клику, содержащему некий интригующий призыв типа «Оставьте email и получите скидку», «Оформите подписку и получите бесплатный приз».

Подобный призыв должен быть привлекательным с точки зрения пользователя и соответствовать информации, отображаемой на экране. К примеру, в конце разделов каталога можно предложить оставить свои контакты, чтобы менеджер позвонил и дал более подробную консультацию по продукции компании.

Читайте также! Лид-форма: виды и задачи

Простая формы

Главное условие – не делать слишком много полей в форме, иначе это может отпугнуть входящих посетителей и помешать генерации лидов в обеспечении продаж.

Впрочем, в некоторых случаях необходимы более содержательные анкеты, чтобы определить пользователя в определенную группу целевой аудитории.

Основные поля в подобной форме:

• имя, фамилия, номер телефона;
• электронная почта;
• возраст;
• регион проживания;
• статус (физическое или юридическое лицо);
• продукт/услуга, которой заинтересовался человек;
• предполагаемый бюджет.

Контекстная форма

Помимо сбора контактов, эта форма выполняет и другие функции:

• Демонстрация экспертности компании благодаря показу дополнительных данных (опыт работы, статистика, отзывы клиентов).
• Объяснение порядка предоставления услуги (этапы, сроки и т.д.).
• Снятие возражений путем предоставления гарантий.
• Реклама продукции за счет размещения кейсов.
• Информирование о стоимости услуги.

Эта форма также называется двойной, поскольку, помимо полей для контактных данных, она содержит информацию о самой компании.

Три дополнительных инструмента привлечения лидов в продажах

Онлайн-чат

В наше время это весьма эффективное средство лидогенерации: в процессе общения и выяснения потребностей посетителя сайта ему предлагается оставить свой номер телефона или email, чтобы менеджер смог сделать адресное предложение.

Порой владельцы сайта вынуждают посетителя вводить свои контактные данные в самом начале, чтобы запустить чат, – это не самый лучший вариант, поскольку подобное давление на человека способно вызвать негативную реакцию, так что некоторые пользователи сразу уходят. Необходимо сначала заинтересовать посетителя, показать, что вы можете ему помочь и ничего не требуете с его стороны. Поэтому не следует быть навязчивым, и предложение о заполнении контактных форм нужно делать только после того, как установлены доверительные отношения.

Соответственно, после чата нужно выйти на прямой контакт с пользователем, но здесь тоже важно выбрать правильное время. С одной стороны, не стоит откладывать звонок или письменное обращение, иначе клиент, устав ждать, обратится в другую компанию, но и ускорять процесс не всегда целесообразно. Как вариант, можно предложить самому пользователю указать оптимальное время для звонка менеджера.

Подписки

Подписки выступают способом поддержания постоянной связи с лидом и подогревания его интереса к продукции компании. В рамках рассылок пользователям дается полезная информация в виде статей с практическими рекомендациями, распространяются каталоги с новинками, публикуются видеоролики, связанные с родом деятельности компании, сообщается информация об актуальных акциях, конкурсах и т. п. Контент должен представлять интерес для лида и иметь привлекательную форму, чтобы подписчики оставались на связи.

Источник: shutterstock.com

Для формирования базы материалов обычно привлекаются профессиональные маркетологи, которые изучают целевую аудиторию и определяют, какие темы имеет смысл охватить подписками.

Автоматический маркетинг

Автоматизация маркетинговых процессов дает возможность значительно экономить время и силы сотрудников, поскольку работа идет не с каждым лидом по отдельности, а с целыми группами. Сейчас существует много инструментов, пригодных для этой сферы: HubSpot, Marketo, Autopilot и пр. Благодаря им выстраиваются цепочки автоматизированных действий, нацеленных на работу с лидами.

Тем самым лид ведется по определенному сценарию: ему дается информация, делаются предложения, и в большинстве случаев эта методика позволяет уверенно продвигаться по воронке продаж. К примеру, сначала пользователь получает приветственное письмо, потом предложение о подписке, далее материалы о продукции фирмы и т. д.

При этом маршруты могут иметь ответвления в зависимости от реакции лида, скажем согласился он на подписку или нет, оставил ли свой телефон.

Автоматизация — это основа для современных стратегий лидогенерации.

Читайте также! Руководитель отдела корпоративных продаж: личные и профессиональные качества

Расчет стоимости лида в продажах

В предельно простом виде формула выглядит так:

Так мы получаем значение СРА (cost per action) – стоимость определенного целевого действия. К примеру, размещая баннеры на популярных онлайн-площадках, мы собираем базу данных и предлагаем пользователям оставить свои контакты. Если затраты на такую рекламу составили 20 тыс. рублей, а откликнулись 500 лидов, то цена каждого из них 40 рублей.

При этом важно учитывать все расходы. В приведенном примере это затраты не только оплату кликов, но и на разработку контента.

К сожалению, в процессе лидогенерации неизбежны так называемые мусорные заявки, оставленные определенными группами посетителей, к которым относятся:

• неадекватные пользователи – связь с ними установлена, но в последующем их цели и желания непонятны;
• потребители, которые в действительности не входят в вашу целевую аудитории и не интересуются вашим продуктом.

  Конкретный пример: дизайнерское агентство использует контекстную рекламу для лидогенерации. Если запрос сформулирован «Дизайнер интерьеров», то, скорее всего, это будет целевой трафик, то есть интерес идет со стороны тех, кто ищет профессионалов для обустройства своей квартиры или дома.

  А вот запрос «ДизайнерЫ интерьеров» с большой долей вероятности будет исходить от компаний, торгующих стройматериалами и желающих установить партнерские отношения с дизайнерами.

  Если агентство не планирует подобное сотрудничество, то такие пользователи выходят за пределы его целевой аудитории.

• Прекратившие выходить на связь. Причины могут быть самые разнообразные, но такие лиды в большинстве случаев потеряны для отдела продаж навсегда, и не имеет смысла тратить усилия на их поиск.

Например, из имеющихся 500 анкет после работы менеджеров «живых» оказалось 400 пользователей.

Соответственно, их и учитываем, так что стоимость привлечения одного лида доходит до 50 рублей (20 000 : 400 = 50).

Часто задаваемые вопросы о лидах в продажах

Что значит лид в продажах и в чем его отличие от клиента?

Лид – это пользователь, который выполнил целевое действие, планировавшееся рекламодателем. Чаще всего под таким действием понимается передача контактных данных.

Однако лида нельзя считать клиентом, пока он не приобрел товар или услугу. Значит, лиды – это потенциальные клиенты, но не все из них доходят до стадии оформления сделки.

Главная задача маркетологов – создать такую воронку продаж, чтобы она привлекала лидов, доводила их до согласия на покупку, а затем переводила бы их в постоянных лояльных покупателей.

В чем разница между заявкой и лидом?

Лид является пользователем, которому предлагается некий контент в виде лид-магнита. Результатом же успешной лидогенерации становится действие, и таковым может быть заполнение формы заявки, скажем, на звонок менеджера или на получение рассылок. Получается, что лид – это потребитель, на которого направлены усилия маркетологов, а заявка – форма реакции лида на обращение.

Как выбрать действенный лид-магнит?

Лид-магнит должен притягивать внимание целевой аудитории, для чего нужно знать ее потребности, проблемы, страхи, ожидания и мечты. Отличительный признак эффективного лид-магнита – способность решить проблему пользователя.

К примеру, фитнес-клуб может предложить своим потенциальным клиентам брошюру о здоровом образе жизни, советы по похудению и приведению в порядок своего тела. Отличным лид-магнитом в данном случае будет бесплатное пробное занятие, чтобы посетители смогли по достоинству оценить заведение.

Еще одно условие, которому должен соответствовать действенный лид-магнит – его работоспособность на практике.

В целом оптимальный подход при лидогенерации – предложение полезного и актуального для пользователей контента. Если ваше обращение заинтересует людей, то они согласятся сотрудничать с вами, и в перспективе можно превратить лидов в клиентов, что позитивно отразится на результатах продаж.