Понятие демаркетинга

Ф. Котлер и Сидней Дж. Леви – авторы известной миру публикации «Расширяя концепцию маркетинга», которая появилась на страницах издания AMA’s Journal of Marketing в 1969 г. Они впервые популярно пояснили широкий смысл понятия «маркетинг» и заявили, что при продвижении продукта нельзя зацикливаться только на товаре. В этом процессе должны быть учтены региональные, идейные и политические факторы.

Позднее, в 1971-м, вышла новая статья «Демаркетинг, Да, Демаркетинг», в которой авторы изложили свои взгляды на товарный дефицит и то, как он воздействует на спрос. Эксперты обособили 2 группы товаров, которым нужен регулируемый спрос, – дефицитные и покупаемые без энтузиазма. Суть демаркетинга в системе продвижения была объяснена как совокупность методов для уменьшения потребности в каком-либо продукте. Например, очищенной воде в период ее недостатка.

Приемы демаркетинга аналогичны базовым основам современного маркетинга, а разница в его конечной цели – снизить спрос.

При взаимодействии с ЦА компания влияет на общественное поведение людей и прорабатывает несколько вопросов:

• портрет идеального клиента, с которым следует налаживать контакты;
• нюансы обстановки для принятия очередных решений;
• анализ рынка и внедрение схем воздействия.

С 1970-го стратегия демаркетинга заметно поменялась, аналогично методам ее внедрения. Тогда как продвижение основано на схеме «товар – цена – фактор территории – реклама», нацеленной на возрастание спроса и расширение базы клиентов, в системе демаркетинга те же приемы решают противоположные задачи – отсеивают лишних покупателей и уменьшают интерес к продукту.

Демаркетинг — современная методика снижения спроса на продукт. Владельцам бизнеса непросто сознательно отказываться от продаж и сокращать свои доходы. Однако при избыточной потребности без этих мер не обойтись. Так же поступают, когда нужно что-то вывести из оборота или приостановить реализацию товара для конкретной категории ЦА.

Виды демаркетинга

Разновидности демаркетинга:

• Активный — его использует большой и малый бизнес, чтобы уменьшить спрос клиентов на товар или услугу. О нем будет рассказано в этой статье.
• Пассивный — применяет государство для сокращения потребности людей в продуктах, вредных для здоровья (табачные изделия, спиртное, ненатуральные добавки).
• Абсолютный – предполагает полную выемку товаров из реализации. Это делают с давно неактуальными и вредными для потребителя продуктами.

Стратегия демаркетинга бывает:

• Общей – состоит в специальном понижении массового спроса всей ЦА. Метод может допускать одновременное подорожание всей продукции компании-продавца.
• Выборочной – охватывает часть потребительской аудитории, невыгодную бизнесу в силу низкой покупательной способности или сложного взаимодействия.

Отличия демаркетинга от контрмаркетинга

Эти определения часто путают. Как говорилось выше, демаркетинг проявляется в намеренном снижении целевого спроса покупателей на пользу бизнеса. Пути бывают разными (отказ от продвижения товара, сокращение оборота, утрата части потребительской аудитории), но цель одна – сохранить имидж, репутацию и саму компанию на плаву.

Задачи демаркетинга

С помощью обратного маркетинга компании справляются с проблемами на рынке и достигают нужных целей. Его рекомендуют применять, когда бизнес столкнулся со следующими обстоятельствами:

• Слабые мощности. Иначе говоря, производители не успевают выпускать товары, поскольку спрос на них слишком высок. Оставшись без покупки, потребители разочаруются, и пострадает имидж фирмы.
• Неприбыльный товар. Случаются противоречия, когда довольно популярные продукты приносят небольшой доход, но все же их нужно сбывать. Выход один – необходимо ограничить спрос на нерентабельную вещь, то есть отвлечь внимание ЦА на что-либо другое.
• Брак. Если партия товара плохого качества, ее нужно быстрее убрать с рынка. И здесь поможет демаркетинг. Пример проблемной ситуации – бракованные Galaxy Note 7, смартфоны от компании Samsung. От перегрева многие из них взрывались, что снизило престиж корейского производителя.
• Дурная слава о товаре. Бывают случаи, когда продукт завоевал плохую репутацию на рынке, а в Интернете множество негативных отзывов о нем. Чтобы быстрее сгладить впечатление от неудачи, обычно прибегают к демаркетингу. А многие намеренно клевещут на продукты конкурентов, заказывая у фрилансеров плохие комментарии. С такими выходками борются успешно, но иногда бывает выгоднее сделать шаг назад, уменьшив спрос.

Инструменты демаркетинга

Двойной демаркетинг

Нередко маркетологи используют хитрый прием: создают иллюзию повышенной потребности в каком-либо товаре, количество которого довольно ограничено («на всех не хватит»). Это позволяет обращать внимание нужной ЦА и поднимать продажи. При этом с помощью маркетинга спрос также возрастает.

Часто стратегию двойного демаркетинга используют при запуске новинок. Люди не знают о продукте ничего, но очередь за ним стоит. Время от времени специалисты-маркетологи создают массовку – им нужна видимость очередей. Это работает отлично.

Аналогичные приемы помогают продавцам обосновать подорожание товара. Допустим, маникюрша повышает цены на услуги, объясняя это тем, что у нее большая запись (на 2 месяца вперед) и нужно уменьшить очередь путем отказа от клиентов, не готовых платить больше. Если это вымысел и времени у мастера хоть отбавляй, жизнь показала, что при подорожании услуг на 10-15 % от сервиса откажутся не больше 20 % постоянных посетителей, а остальные 80 % останутся. В данном примере прибыль маникюрши в целом сохранится, зато освободится 20 % трудовых часов. После того наберутся новые клиенты на «окошки», можно снова говорить о дефиците времени и возрастании цен. Но нужно делать это раз в полугодие, не чаще.

Примеры демаркетинга

Американская компания Sprint Nexte (телекоммуникации) проанализировала обращения своих клиентов в техподдержку. По результатам стало ясно, что некоторые из них неоднократно подают заявки, а значит, качество услуги не на высоте. Руководство приняло решение, что недовольные заказчики им не нужны.

Такой подход совсем не совпадает с политикой российских предприятий, которые любой ценой стремятся удержать людей. Даже усложняют расторжение договора со стороны клиента, как это делает компания «ОКС» (г. Омск).

По итогам изучения работы с целевой аудиторией американский поставщик энергии TXU Energy решил: лучше оказывать услуги тем, кто не пишет много жалоб и не создает компании проблем.

Как иначе применяют демаркетинг? Примеры этого есть в каждой нише рынка. Например, финансовая фирма «Американ Экспресс Компани» (США) организовывала акцию, где клиенты закрывали счет, выполняли несколько условий и за это получали компенсацию до 300 долларов.

Сейчас многие банки прекращают действие неактивных р/счетов, уведомив людей об этой операции. Это позволяет экономить средства на неэффективную раскрутку банковских продуктов.

Навыки переговоров в семье - Сергей Азимов

Если задачей демаркетинга является фильтрация невыгодных заказчиков, компания заботливо рекомендует им своих же конкурентов. Так, автостраховщик Progressive Auto Insurance из США отсеивает страхователей после прочтения онлайн-заявки, оформленной на сайте фирмы. Проверив данные автомобиля, стаж езды владельца и сумму будущего платежа, компания оценивает прибыльность клиента и связанные с ним потенциальные проблемы. Тем, кто попадает в группу большого риска, советуют застраховать машину в другом месте.

В России некоторые финансовые учреждения настойчиво рекомендуют частным лицам с пустячными вопросами пойти в Сбербанк, поскольку не хотят возиться с ними из-за мелкой прибыли. Еще пример: производители-гиганты часто отсылают не стоящих внимания потребителей на предприятия помельче, которые берут такие индивидуальные заказы.

Стоить заметить, что демаркетинг встречается в формировании цен премиум сегмента рынка. Итогом применения такой методики становится фильтровка целевой аудитории, разграничение товара относительно других.

Примером может стать производитель Apple. Поддерживая цены на высоком уровне, фирма имеет группу постоянных состоятельных клиентов с большими притязаниями к качеству продукции. Но есть еще один нюанс – компания не занимается корпоративными продажами организациям и предприятиям, так как считает этот способ бесполезным. Юридические лица могут покупать товары фирмы по тем же принципам, что и простые граждане, то есть в торговых точках или в онлайн-магазинах.

Читайте также! Необходимые навыки для ведения переговоров

Еще один пример использования демаркетинга в гостиничном хозяйстве. Несмотря на кризис и большой спад в экономике Европы, отдельные отели не заселяют постояльцев, приезжающих с детьми. У нас в стране огромная сеть «Метро» не так давно стала пускать в торговый зал родителей с детьми. Допустим в Омске это началось в 2012-м и исключительно по выходным.