Звоните, мы сейчас работаем

Заказать звонок

Лого http://academy-of-capital.ru/
Демаркетинг: понятие и сферы применения
Демаркетинг: понятие и сферы применения

Демаркетинг: понятие и сферы применения

05.07.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Понятие демаркетинга
  • Виды демаркетинга
  • Отличия демаркетинга от контрмаркетинга
  • Задачи демаркетинга
  • Инструменты демаркетинга
  • Двойной демаркетинг
  • Примеры демаркетинга

Демаркетинг подразумевает обратные маркетинговые действия, то есть не увеличение спроса, а снижение, не привлекательные цены, а высокие, и т. д. На первый взгляд может показаться, что использование такой контрпродуктивной стратегии ничего, кроме убытков, не принесет, однако не все так просто.

Часто к этому инструменту прибегают в сфере услуг, когда спрос значительно превышает предложение, но это не единственная причина использовать демаркетинг. В нашей статье мы расскажем, как появился этот инструмент, разберем его виды и особенности и приведем примеры эффективного демаркетинга.

Понятие демаркетинга

Ф. Котлер и Сидней Дж. Леви – авторы известной миру публикации «Расширяя концепцию маркетинга», которая появилась на страницах издания AMA’s Journal of Marketing в 1969 г. Они впервые популярно пояснили широкий смысл понятия «маркетинг» и заявили, что при продвижении продукта нельзя зацикливаться только на товаре. В этом процессе должны быть учтены региональные, идейные и политические факторы.

Понятие демаркетинга

Позднее, в 1971-м, вышла новая статья «Демаркетинг, Да, Демаркетинг», в которой авторы изложили свои взгляды на товарный дефицит и то, как он воздействует на спрос. Эксперты обособили 2 группы товаров, которым нужен регулируемый спрос, – дефицитные и покупаемые без энтузиазма. Суть демаркетинга в системе продвижения была объяснена как совокупность методов для уменьшения потребности в каком-либо продукте. Например, очищенной воде в период ее недостатка.

Приемы демаркетинга аналогичны базовым основам современного маркетинга, а разница в его конечной цели – снизить спрос.

При взаимодействии с ЦА компания влияет на общественное поведение людей и прорабатывает несколько вопросов:

  • портрет идеального клиента, с которым следует налаживать контакты;
  • нюансы обстановки для принятия очередных решений;
  • анализ рынка и внедрение схем воздействия.

С 1970-го стратегия демаркетинга заметно поменялась, аналогично методам ее внедрения. Тогда как продвижение основано на схеме «товар – цена – фактор территории – реклама», нацеленной на возрастание спроса и расширение базы клиентов, в системе демаркетинга те же приемы решают противоположные задачи – отсеивают лишних покупателей и уменьшают интерес к продукту.

Демаркетинг — современная методика снижения спроса на продукт. Владельцам бизнеса непросто сознательно отказываться от продаж и сокращать свои доходы. Однако при избыточной потребности без этих мер не обойтись. Так же поступают, когда нужно что-то вывести из оборота или приостановить реализацию товара для конкретной категории ЦА.

Понятие демаркетинга

Виды демаркетинга

Обратный (непроданный) маркетинг – большое направление рыночной деятельности, которое подразделяется на виды и стратегии.

Разновидности демаркетинга:

  • Активный — его использует большой и малый бизнес, чтобы уменьшить спрос клиентов на товар или услугу. О нем будет рассказано в этой статье.
  • Пассивный — применяет государство для сокращения потребности людей в продуктах, вредных для здоровья (табачные изделия, спиртное, ненатуральные добавки).
  • Абсолютный – предполагает полную выемку товаров из реализации. Это делают с давно неактуальными и вредными для потребителя продуктами.

Стратегия демаркетинга бывает:

  • Общей – состоит в специальном понижении массового спроса всей ЦА. Метод может допускать одновременное подорожание всей продукции компании-продавца.
  • Выборочной – охватывает часть потребительской аудитории, невыгодную бизнесу в силу низкой покупательной способности или сложного взаимодействия.

Отличия демаркетинга от контрмаркетинга

Эти определения часто путают. Как говорилось выше, демаркетинг проявляется в намеренном снижении целевого спроса покупателей на пользу бизнеса. Пути бывают разными (отказ от продвижения товара, сокращение оборота, утрата части потребительской аудитории), но цель одна – сохранить имидж, репутацию и саму компанию на плаву.

Контрмаркетинг – сознательное подавление спроса на продукты конкурирующих фирм. Цель этих действий очевидна – нанести вред конкурентам, чтобы перехватить у них клиентов. Сражения брендов сейчас не редкость, и примеров этих столкновений масса – операторы мобильной связи, рестораны быстрого питания, автоконцерны. Каждый из них старается в открытую напакостить другому.

Задачи демаркетинга

С помощью обратного маркетинга компании справляются с проблемами на рынке и достигают нужных целей. Его рекомендуют применять, когда бизнес столкнулся со следующими обстоятельствами:

  • Слабые мощности. Иначе говоря, производители не успевают выпускать товары, поскольку спрос на них слишком высок. Оставшись без покупки, потребители разочаруются, и пострадает имидж фирмы.
  • Неприбыльный товар. Случаются противоречия, когда довольно популярные продукты приносят небольшой доход, но все же их нужно сбывать. Выход один – необходимо ограничить спрос на нерентабельную вещь, то есть отвлечь внимание ЦА на что-либо другое.
  • Брак. Если партия товара плохого качества, ее нужно быстрее убрать с рынка. И здесь поможет демаркетинг. Пример проблемной ситуации – бракованные Galaxy Note 7, смартфоны от компании Samsung. От перегрева многие из них взрывались, что снизило престиж корейского производителя.
  • Дурная слава о товаре. Бывают случаи, когда продукт завоевал плохую репутацию на рынке, а в Интернете множество негативных отзывов о нем. Чтобы быстрее сгладить впечатление от неудачи, обычно прибегают к демаркетингу. А многие намеренно клевещут на продукты конкурентов, заказывая у фрилансеров плохие комментарии. С такими выходками борются успешно, но иногда бывает выгоднее сделать шаг назад, уменьшив спрос.

Инструменты демаркетинга

  1. Подорожание товара
  2. Это элементарный способ быстро снизить спрос. Тогда часть потребительской аудитории автоматически отсеется (для них продукт окажется не по карману), и предложение покроет нужды целевых клиентов. Однако повышение ценника чревато тем, что может спровоцировать ажиотаж. Люди будут покупать товар с удвоенным энтузиазмом, боясь дальнейших взлетов цен.

    Понятие демаркетинга

  3. Сокращение рекламы
  4. Общаясь со своей ЦА по всем каналам, компании могут не совладать с наплывом целевых клиентов. Тогда придется лимитировать показ рекламы. Убрать наружные рекламные средства и ролики в ТВ-трансляциях, оставить только продвижение в соцсетях. Как только производство достигнет планки спроса, можно снова запускать промокампанию.

  5. Смена позиционирования бренда
  6. Такие меры принимают, когда нужно привлечь другую, более состоятельную, ЦА. Товары представляются как эксклюзивные, доступные только для обеспеченных людей. Их стоимость при этом возрастает. Подобные шаги нужно аргументировать своей аудитории, чтобы клиенты поняли причину. Иначе можно потерять лояльность потребителей.

    Примером может стать бренд Lumene (Финляндия), сменивший позиционирование на рынке. До этого косметика компании была товаром массового потребления, ее цена была приемлемой для каждого. Потом производитель переделал формулы, сменил упаковку и цены многократно возросли. Многие клиенты отказались от привычной им продукции, не понимая суть подорожания. Зато в компанию пришли другие, более состоятельные, покупатели.

  7. Отвлечение клиентов на другой товар
  8. Данный демаркетинг применяют, если есть очень популярный ключевой продукт, который не приносит фирме ожидаемой отдачи. Тогда производитель вынужден сформировать спрос на другой товар. Когда часть потребителей переключится на него, компания получит плановую прибыль. Например, в торговых точках это происходит так: ходовой продукт можно купить в комплекте с другой вещью, которая идет со скидкой 50 %. В итоге потребители предпочитают именно набор, и спрос на дополнительный товар растет.

Двойной демаркетинг

Нередко маркетологи используют хитрый прием: создают иллюзию повышенной потребности в каком-либо товаре, количество которого довольно ограничено («на всех не хватит»). Это позволяет обращать внимание нужной ЦА и поднимать продажи. При этом с помощью маркетинга спрос также возрастает.

Часто стратегию двойного демаркетинга используют при запуске новинок. Люди не знают о продукте ничего, но очередь за ним стоит. Время от времени специалисты-маркетологи создают массовку – им нужна видимость очередей. Это работает отлично.

Двойной демаркетинг

Аналогичные приемы помогают продавцам обосновать подорожание товара. Допустим, маникюрша повышает цены на услуги, объясняя это тем, что у нее большая запись (на 2 месяца вперед) и нужно уменьшить очередь путем отказа от клиентов, не готовых платить больше. Если это вымысел и времени у мастера хоть отбавляй, жизнь показала, что при подорожании услуг на 10-15 % от сервиса откажутся не больше 20 % постоянных посетителей, а остальные 80 % останутся. В данном примере прибыль маникюрши в целом сохранится, зато освободится 20 % трудовых часов. После того наберутся новые клиенты на «окошки», можно снова говорить о дефиците времени и возрастании цен. Но нужно делать это раз в полугодие, не чаще.

Примеры демаркетинга

Американская компания Sprint Nexte (телекоммуникации) проанализировала обращения своих клиентов в техподдержку. По результатам стало ясно, что некоторые из них неоднократно подают заявки, а значит, качество услуги не на высоте. Руководство приняло решение, что недовольные заказчики им не нужны.

Такой подход совсем не совпадает с политикой российских предприятий, которые любой ценой стремятся удержать людей. Даже усложняют расторжение договора со стороны клиента, как это делает компания «ОКС» (г. Омск).

По итогам изучения работы с целевой аудиторией американский поставщик энергии TXU Energy решил: лучше оказывать услуги тем, кто не пишет много жалоб и не создает компании проблем.

Как иначе применяют демаркетинг? Примеры этого есть в каждой нише рынка. Например, финансовая фирма «Американ Экспресс Компани» (США) организовывала акцию, где клиенты закрывали счет, выполняли несколько условий и за это получали компенсацию до 300 долларов.

Сейчас многие банки прекращают действие неактивных р/счетов, уведомив людей об этой операции. Это позволяет экономить средства на неэффективную раскрутку банковских продуктов.

Навыки переговоров в семье - Сергей Азимов

Если задачей демаркетинга является фильтрация невыгодных заказчиков, компания заботливо рекомендует им своих же конкурентов. Так, автостраховщик Progressive Auto Insurance из США отсеивает страхователей после прочтения онлайн-заявки, оформленной на сайте фирмы. Проверив данные автомобиля, стаж езды владельца и сумму будущего платежа, компания оценивает прибыльность клиента и связанные с ним потенциальные проблемы. Тем, кто попадает в группу большого риска, советуют застраховать машину в другом месте.

В России некоторые финансовые учреждения настойчиво рекомендуют частным лицам с пустячными вопросами пойти в Сбербанк, поскольку не хотят возиться с ними из-за мелкой прибыли. Еще пример: производители-гиганты часто отсылают не стоящих внимания потребителей на предприятия помельче, которые берут такие индивидуальные заказы.

Стоить заметить, что демаркетинг встречается в формировании цен премиум сегмента рынка. Итогом применения такой методики становится фильтровка целевой аудитории, разграничение товара относительно других.

Примером может стать производитель Apple. Поддерживая цены на высоком уровне, фирма имеет группу постоянных состоятельных клиентов с большими притязаниями к качеству продукции. Но есть еще один нюанс – компания не занимается корпоративными продажами организациям и предприятиям, так как считает этот способ бесполезным. Юридические лица могут покупать товары фирмы по тем же принципам, что и простые граждане, то есть в торговых точках или в онлайн-магазинах.

Еще один пример использования демаркетинга в гостиничном хозяйстве. Несмотря на кризис и большой спад в экономике Европы, отдельные отели не заселяют постояльцев, приезжающих с детьми. У нас в стране огромная сеть «Метро» не так давно стала пускать в торговый зал родителей с детьми. Допустим в Омске это началось в 2012-м и исключительно по выходным.

Практикуя демаркетинг, чтобы уменьшить спрос, необходимо трезво оценить все минусы и плюсы. Удорожание и смена позиционирования бренда могут вызвать обратный, нежелательный, эффект – повысить интерес к товару либо отпугнуть клиентов. В этом плане самая лучшая стратегия, которая не навредит имиджу фирмы, – временное сокращение рекламы.


Рекомендуемые статьи

×
Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...