Понятие коммуникационной стратегии

Так называют элемент маркетинга, направленный на увеличение прибыли за счет выстраивания каналов взаимодействия с целевой аудиторией.

Благодаря грамотной коммуникационной стратегии бренду обеспечивается узнаваемость и продвижение на рынке, а товарам компании – рост продаж.

Разработка коммуникационной стратегии всегда начинается с определения целей и задач. Помимо того, что они должны быть значимы для фирмы, к ним предъявляются требования: реальная достижимость и привязанность к определенным количественным индикаторам и временным периодам, чтобы были возможны их оценка, измерение и контроль выполнения плана.

Коммуникационная стратегия актуальна для любой сферы бизнеса. Она может преследовать разные цели:

• доведение до потенциальных клиентов информации о бренде и новых продуктах;
• рекламирование своих товаров, представление их в максимально выгодном свете;
• закрепление имиджа компании и формирование категории лояльных покупателей;
• установление обратной связи с потребителями для получения данных о своей целевой аудитории, ее потребностях и интересах.

Виды коммуникационной стратегии

Существуют два основных вида коммуникационной стратегии, которые можно обозначить как внутренняя и внешняя модели, в зависимости от выбранного объекта.

В случае с внутренней маркетинговые усилия будут направлены на ближайший круг – сотрудники компании, в том числе бывшие, их родственники, друзья и знакомые. Здесь большое значение приобретает коммуникация на межличностном уровне.

Внешняя модель имеет более масштабный характер, и она охватывает всех, с кем контактирует организация – клиенты, партнеры, поставщики, акционеры, средства массовой информации, органы власти и т. д. Как правило, именно эта модель используется в маркетинге – внутренняя более характерна только для начинающих компаний.

Ориентация на широкую аудиторию целесообразнее, поскольку это может принести большую отдачу.

Принципы коммуникационной стратегии

Постройка коммуникационной стратегии с нуля – это в основном удел новичков, а компании, давно работающие на рынке, лишь совершенствуют и видоизменяют ее. Использование собственных наработок как фундамента стратегии – первый принцип маркетингового планирования.

Согласно второму, нужно ранжировать целевую аудиторию, и с учетом особенностей каждого ее сегмента формировать отдельные проекты. При этом полезно придерживаться подхода, именуемого STP:

• segmentation (сегментирование) — выделение групп внутри ЦА;
• targeting (таргетинг) — нацеленность на самые выгодные сегменты;
• positioning (позиционирование) — выбор наиболее эффективного канала коммуникации и содержания передаваемой информации.

Третий принцип — это постоянное отслеживание изменений. Ситуация практически на любом рынке отличается динамичностью, и стратегия должна учитывать возможность внесения коррективов. Очень быстро расширяется и набор маркетинговых инструментов, что нельзя упускать из вида – следует быть в курсе новых тенденций и уметь подстраиваться под тренды.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Разработка коммуникационной стратегии происходит в несколько этапов. рассмотрим каждый этап подробнее. 

Анализ исходной позиции

Начинать следует с оценки собственного бизнеса: какие каналы коммуникации используются, насколько они действенны, в чем слабые места. Это можно назвать частью внутреннего маркетингового аудита.

Далее во внимание принимаются внешние обстоятельства: ситуация на рынке, позиции конкурентов, настроения потребителей. Для более качественного анализа можно прибегнуть к услугам профессиональных маркетологов и заказать им проведение исследования.

Определение текущей цели коммуникаций

Как правило, она совпадает с главной целью бизнеса, то есть максимизация прибыли, хотя на практике бывают и временные столкновения между ними.

К примеру, компания запустила онлайн-проект, чтобы привлечь клиентов, и ставка была сделана на доступность цены, так что сформировался образ «дешево, но не очень качественно». С течением времени потребовалось поменять стратегию и свой имидж – руководство решило показать организацию как эксперта, что и становится текущей целью.

Соответственно, обновился онлайн-контент, появились дополнительные услуги, привлечены известные в своей области профессионалы, на что переключились маркетинговые акценты.

Вполне возможно, что первое время поток клиентов и уровень доходов сократятся, однако в перспективе выход из «зоны комфорта» с целью дальнейшего развития позволит вернуть затраты и обеспечит увеличение прибыли.

Определение целевой аудитории коммуникационной стратегии организации

Как правило, ядром служит целевая аудитория бренда, что вполне оправданно.

Однако, чтобы расширять свою рыночную нишу, нужно вовлекать в свои коммуникативные сети тех, кто на данный момент не относится к ЦА бренда.

К примеру, онлайн-школа программирования ориентирована на базовые курсы, поскольку они пользуются широким спросом.

Даже при таком подходе нужно стараться найти выход на соседние сегменты в виде профессиональных программистов. Простейший вариант – создать для них специализированный блог на «Хабре», ведение которого не потребует много ресурсов.

Однако за счет него можно формировать имидж среди специалистов, которые, пусть даже и не станут учиться в этой школе, смогут ее посоветовать, если кто-нибудь из их знакомых попросит подобрать вариант хорошего базового обучения. В этом случае стратегия сработает.

Формулирование сообщения

Другими словами, что именно мы хотим донести до целевой аудитории.

Например, если цель — создание образа эксперта, нельзя же прямо заявить об этом: «Мы лучшие в своей области». Едва ли кто-то поверит подобной саморекламе.

Поэтому цель сообщения раскладывается на конкретные и обоснованные составляющие, которые и запускаются в оборот. Скажем, «Мы в рейтинге на первых местах», «Нашими услугами пользуются…», «Мы предлагаем решение таких сложнейших задач» и т. п.

Содержание сообщения нужно подбирать, ориентируясь на конкретную целевую аудиторию. Для разных потребителей более действенными оказываются различные информационные средства.

Определение каналов коммуникации

Нередко разработка коммуникационной стратегии включает в себя смену визуального стиля компании в виде ребрендинга и редизайна, хотя это отнюдь не обязательный элемент.

Исходя из своих возможностей, необходимо оценить перспективы использования тех или иных каналов коммуникации. Для их упорядочения можно опираться на схему PESO:

• Paid — оплаченные каналы, к примеру таргетированная реклама.
• Earned — заслуженное компанией и не требующее оплаты. Скажем, информация в новостных лентах, связанная с деятельностью организации.
• Shared — каналы, легко доступные для освоения. Это, прежде всего, социальные сети.
• Owned — собственные каналы типа своего сайта, проводимых вебинаров и пр.

Читайте также! 25 способов снижения расходов компании

Составление плана

На этой стадии разрабатывается конкретный план: где, что и для кого мы транслируем.

Обратимся к нашему примеру, где школу программирования надо представить в образе эксперта.

Анализ результатов и корректировка стратегии

Изначально коммуникационная стратегия компании опирается на наши предположения (что интересует целевую аудиторию, как до нее можно достучаться и т. п.), и далеко не все из них будут подтверждаться в процессе ее реализации.

Поэтому корректировка должна быть возможна: если результаты неудовлетворительные, что станет понятно через месяц/полгода/год, стратегия нуждается в доработке.

Инструменты коммуникационной стратегии

Есть масса способов, позволяющих выстроить коммуникацию с ЦА. К основным инструментам следует отнести:

• В первую очередь сам продукт! Это тоже способ коммуникации с клиентами, и если товар удовлетворяет потребности покупателей, то канал будет развиваться.
• Реклама. Благодаря ей компания формирует свой образ в глазах клиентов, и в рекламном контенте можно разместить любое послание. Чаще всего именно через рекламу потребители получают информацию о фирме, ее продукции, корпоративных ценностях и т. д.
• SMM. В настоящее время ни один по-настоящему успешный бизнес не может игнорировать социальные сети. Это очень быстрый и эффективный способ выйти на целевую аудиторию, причем в отличие от обычной рекламы здесь сразу установится обратная связь, что особенно важно для налаживания полноценной коммуникации.
• Email-маркетинг. Простой, но действенный инструмент. Так вы расскажете своим лояльным клиентам о новой продукции, поделитесь с ними дайджестами и подборками. С помощью электронных писем можно выйти и на новые сегменты ЦА – главное, чтобы ваше послание выделялось на фоне спама и привлекало внимание пользователей.

Читайте также! Бюджет маркетинга: методы, модели, инструкция по составлению

• SERM. Еще один динамично развивающийся в последнее время маркетинговый инструмент, значение которого сложно переоценить. С учетом того, насколько большое место занимает Интернет в нашей жизни, неудивительно, что информация в Сети сильно влияет на выбор потребителей. Отзывы других покупателей, рейтинги, обзоры экспертов, наконец, топовые места в ответах на поисковые запросы – все это является формой воздействия на пользователей и, значит, каналом коммуникации.
• Ивенты. В эту категорию входят разнообразные лекции, мастер-классы, конференции, вебинары, экскурсии, выставки, фестивали и прочие мероприятия, исходящие от вас. Их преимуществом является возможность создать имидж компании как профессионала в своей области, а также обеспечить позитивный настрой участников, которые должны стать частью вашей целевой аудитории.
• Бонусы. Они побуждают клиентов вновь возвращаться к вам за дополнительным вознаграждением в виде скидок и накопительных баллов. Наиболее эффективно бонусные системы действуют в рамках долговременных программ лояльности – за счет этого повышается уровень конверсии, то есть процент пользователей, превращающихся в покупателей. Главное в этом вопросе – не ограничиваться разовыми акциями, а превращать бонусы в элемент маркетинговой стратегии.
• Акции, розыгрыши, конкурсы. В отношении подобных мероприятий необходимо просчитывать предполагаемый эффект. С одной стороны, призы и подарки притягивают людей, но, с другой – не исключено, что всплеск активности посетителей окажется коротким, и ваши издержки не окупятся. Поэтому при организации таких акций нужно думать, как добиться увеличения конверсии.
• Блог. Не стоит сбрасывать со счетов этот кажущийся банальным инструмент коммуникации – так вы продемонстрируете свою экспертность и заботу о пользователях, установите более живое общение с ними, а также сумеете продвинуться в поисковых системах.

Хотя средства коммуникации должны быть нацелены и на удержание старых клиентов, и на поиск новых, приоритетом обычно служит первое направление. По словам известного российского маркетолога Игоря Манна, те, кто раньше что-то покупал, приносят больше прибыли, чем новоприбывшие.

Не нужно забывать и о временно потерянных клиентах – необходимо продолжать работать с ними. У того же Манна в соавторстве с Анной Турусиной есть книга «Возвращенцы», дающая советы по тому, как их можно вернуть – советуем почитать!

Ошибки разработки коммуникационной стратегии

Залогом успеха коммуникационной стратегии всегда является грамотное ее планирование с опорой на анализ рынка, целевой аудитории и собственных возможностей. Конечно, все заранее предусмотреть невозможно, и необходимо знать о подводных камнях.

Наиболее распространенные проблемы:

• Изъяны в исходных данных о реальном положении дел.
• Отсутствие медиаплана («Что, где, когда»).
• Неверное определение целей.
• Ошибки при составлении портрета ЦА.
• Неправильный выбор мест дислокации аудитории.
• Непродуманность и противоречивость содержания рекламных сообщений.
• Игнорирование современных трендов.
• Отсутствие креатива.
• Слабый уровень готовности персонала к реализации стратегии.

Читайте также! Как искать клиентов: секреты продвижения

Таким образом, без отлаженных каналов взаимодействия с потребителями невозможно увеличение продаж и продвижение компании, что объясняет актуальность коммуникационных стратегий в современном бизнесе.