Кто такой категорийный менеджер

Категорийный менеджер – это специалист по бизнес-управлению определенными категориями продуктов, а кто он такой и чемзанимается, подробнее расскажем далее.

Категорийный менеджмент представляет собой концепцию, основанную на делении ассортимента на товарные группы. Тем самым упрощаются многие бизнес-процессы: осуществление закупок, хранение и перемещение продукции, контроль состояния и списание неликвида, изменение цен и пр. Как правило, классификация предполагает объединение товаров с похожим функционалом и характеристиками.

Соответственно, категорийный менеджер курирует ассортиментную группу. При этом ключевое значение имеют особенности потребностей клиентов.

Чем занимается категорийный менеджер

Функционал категорийного менеджера указывается в трудовом соглашении, где расписаны его должностные обязанности. Какого-то единого универсального списка нет, поскольку многое зависит от сферы деятельности компании, но наиболее распространенными являются следующие пункты:

• Мониторинг складских запасов. Категорийный менеджер должен знать уровень спроса на те или иные товары и с учетом этого определять объем необходимых закупок.

• Осуществление закупок – от поиска поставщиков до приема заказанных товаров.

• Формирование ассортимента в рамках своей категории. Предварительным условием является исследование спроса потребителей, а также анализ результатов продаж у конкурентов.

• Определение ценовой политики. К примеру, если товары скоропортящиеся и срок годности заканчивается, то можно организовать распродажу и аналогичные маркетинговые акции. На товары же, пользующиеся повышенным спросом, наоборот, делается наценка.

• Ведение аналитики, отчетности и иной документации. От категорийного менеджера требуются прогнозы по изменению спроса и цен, исходя из чего и строится маркетинговая деятельность в данной нише.

Также категорийный менеджер может иметь в подчинении рядовых сотрудников – он организует их обучение, ставит задачи, контролирует выполнение должностных обязанностей, внедряет показатели эффективности и т. д.

В крупных компаниях бывает несколько категорийных менеджеров, в функции которых входит работа по своему направлению. Подобный подход способствует повышению отдачи от коммерческой деятельности организации.

Плюсы и минусы профессии категорийного менеджера

Как и у любой другой профессии, у категорийного менеджера есть как преимущества, так и недостатки.

Достоинства:

• Высокая востребованность на современном рынке труда.
• Хорошие перспективы карьерного роста.
• Приличная заработная плата, размер которой обычно зависит от показателей работы специалиста.
• Возможность применить свои навыки практически в любой сфере бизнеса.
• Многофункциональность, что способствует совершенствованию себя как профессионала.

Недостатки:

• Зачастую ненормированный график работы.
• Необходимость обладать разнообразными знаниями и умениями, а также опытом менеджерской деятельности.
• Высокая конкуренция в данной сфере.
• Значительный уровень ответственности.

Какому бизнесу требуется категорийный менеджер

Категорийный менеджер нужен компании в следующих случаях:

• Наличие широкого ассортимента продукции – здесь требуется системный подход.
• Перспективы выхода на новые рынки и освоения дополнительных рыночных ниш – категорийный менеджмент повышает конкурентоспособность.
• Наличие разветвленной торговой сети, в состав которой входят однотипные точки.
• Намерение руководства расширять масштаб деятельности.

Точечное введение категорийного менеджмента не даст особого эффекта, и нужно ориентироваться на широкое применение данного подхода. Чаще всего такой вариант организации бизнес-процессов используется компаниями, предлагающими товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия, косметика и пр.), а также аптеками, магазинами бытовой техники и т. п.

Мелкой фирме, имеющей дело с узким ассортиментом, нет смысла внедрять категорийный менеджмент – в этом случае достаточно обычных менеджеров по продажам. Также малоэффективен данный подход в торговых сетях, включающих точки разного формат и размера.

Наконец, не подходит категорийный менеджмент магазинам, реализующим товары с высокой оборачиваемостью, например хлебобулочные изделия, молочные продукты и т. п.

Первопроходцами в категорийном менеджменте были зарубежные компании: раньше всего, еще в 1980-х гг., данная идея была использована торговой сетью Schnucks.

Впоследствии по такому же пути развития пошли корпорации Procter & Gamble, Unilever, Mars и др., а сейчас подобная методика применяется и в российских фирмах – как в крупном ретейле, так и на сравнительно небольших производственных предприятиях.

Более того, число сфер, где категорийный менеджмент показывает свою пригодность, увеличивается: это и медицина, и техника, и косметическая отрасль, и многие другие направления бизнеса.

К примеру, такие специалисты успешно работают в fashion-индустрии. Крупные компании типа Ostin, Melon Fashion Group и Lime возлагают на категорийных менеджеров особые задачи — прогнозирование трендов в определенной нише и адаптация ассортимента под модные тенденции. Даже скромные локальные бренды одежды (2Mood, Lichi, I am studio и др.) вводят в состав команд категорийного менеджера.

Какими навыками должен обладать категорийный менеджер

Навыки, востребованные в современном бизнесе, можно разделить на две категории: хард-скиллы и софт-скиллы. Жесткие (хард) навыки имеют профессиональный характер, и их наличие можно легко определить, поставив перед кандидатом определенную задачу. Мягкие же умения (софт-скиллы) обладают более универсальным предназначением, и они сложнее поддаются точной оценке.

Хард-скиллы категорийного менеджера:

• умение составлять товарный классификатор;
• знание различных моделей и техник работы с ассортиментом;
• навыки отслеживания KPI товарной матрицы;
• понимание принципов ценообразования;
• опыт составления ассортиментной матрицы;
• способность производить анализ ассортимента;
• умение составлять план закупок.

Что касается софт-скиллов, то исходя из того, что делает категорийный менеджер, наиболее актуальны умение действовать в режиме многозадачности, стрессоустойчивость, навыки ведения переговоров.

Любые скиллы поддаются тренировке, и исходный вопрос заключается в наличии у человека мотивации к профессиональному развитию.

Кому подойдет профессия категорийного менеджера

Несмотря на то что специализация категорийного менеджера появилась сравнительно недавно, у этой профессии вполне доступный порог входа, и она подойдет тем, кто хорошо разбирается в вопросах ведения бизнеса. Проще всего перейти в категорийный менеджмент из следующих сфер:

• Отдел продаж – от хорошего менеджера по умолчанию требуется знание ассортимента продукции и умение грамотно сформулировать уникальное торговое предложение.
• Отдел закупок — по роду своей деятельности категорийному менеджеру часто приходится заниматься обеспечением закупок.
• Бухгалтерия или финансовый отдел — пригодится умение обращаться с документами, производить анализ рыночных данных.
• Маркетинг — категорийные менеджеры тоже участвуют в разработке стратегии продвижения продукта.
• Логистика или административно-хозяйственная часть – сотрудники этих служб не понаслышке знают, что такое режим многозадачности и стрессоустойчивость.

В принципе, карьеру категорийного менеджера можно начать и с нуля: необходимые знания и умения придут вместе с опытом, и уже через два-три года ценность специалиста станет выше.

Какими инструментами должен владеть категорийный менеджер

В современных условиях категорийному менеджеру доступны различные технологии и инструменты, облегчающие выполнение должностных обязанностей и позволяющие сэкономить рабочее время для решения приоритетных задач.

Прежде всего, категорийный менеджер должен хорошо знать предпочтения потребителей, особенности спроса на свою продукцию, ее достоинства и недостатки, исходя из чего и выстраивается маркетинговая стратегия. Наиболее популярные бизнес-инструменты:

• SWOT-анализ – это метод, позволяющий выявить сильные и слабые стороны проекта, а также угрозы и возможности. В данном случае предметом анализа выступает товарная категория.
• PEST-анализ – еще один маркетинговый инструмент, где анализ идет по таким направлениям, как политико-правовые, экономические, социокультурные и технологические факторы, способные оказать влияние на анализируемый бизнес-процесс.
• Ретроспективный анализ основан на изучении опыта предыдущих продаж, причем не только своей компании, но и конкурирующих фирм. К примеру, данная методика позволяет легко определить тенденции спроса на сезонную продукцию.
• A/B-тестирование – здесь сопоставляются два варианта, из которых выбирается оптимальный. Скажем, так могут сравниваться товарные категории и определяться особенности их продвижения.
• Опросы и анкетирование, нацеленные на изучение потребительского спроса.
• Древо выработки решений – техника принятия решений, вполне применимая в менеджменте.

Структура категорийного менеджмента на предприятии

Исходными факторами категорийного менеджмента выступают четыре ключевых составляющих: продукт, цена, размещение и продвижение. Рассмотрим подробнее, как это выглядит на практике.

• Продукт

Категорийный менеджер должен отслеживать, чтобы потребителям были доступны интересующие их продукты. Соответственно, в его обязанности входит закупка, организация доставки и пр.

• Цена

Категорийный менеджер участвует в процессе ценообразования, ориентируясь на тенденции спроса.

• Размещение

Категорийный менеджер определяет, где располагается товар – либо на витринах офлайн-магазина, либо на интернет-странице онлайн-маркета. Для привлечения интереса клиентов используются различные приемы: фото, видео, описания, отзывы покупателей и т. п.

• Продвижение

Категорийный менеджер является также и маркетологом, поэтому ему нужно ориентироваться в тактиках продвижения товаров и уметь организовывать рекламные мероприятия.

Как внедряется категорийный менеджмент

Внедрение в компании категорийного менеджмента не означает, что можно ограничиться разделением ассортимента на отдельные группы. В действительности это многоступенчатый процесс, который требует достаточно продолжительного времени – от изучения потребительских предпочтений до оптимизации структуры и бизнес-процессов организации.

Шаг 1: распределение товарных категорий.

При этом нужно поставить себя на место покупателя и оценить выкладку ассортимента с его точки зрения. Следуя данной технологии, необходимо разбить товары на группы, объединенные наличием общих или сходных характеристик.

Читайте также! Топ-менеджер компании: обязанности, качества, пути развития

В ходе разделения должны решаться следующие задачи:

• определяются границы и название товарной категории;
• продумывается структура категории, основываясь на ассоциативной логике клиента;
• выделяются ресурсы на поддержание структуры товарной группы;
• составляется перечень товаров, включенных в данную категорию.

Правда, помимо потребительской логики (функционал, цена и пр.), на формирование структуры товарной категории могут повлиять и управленческие факторы в виде особенностей логистики, условий хранения и реализации продукции и т. п.

По выработанным принципам определяются категорийные уровни вплоть до отдельных единиц учета. Характер классификации и число уровней зависят также от величины ассортимента, как правило, для магазинов достаточно 1-3 уровней.

Шаг 2: сопоставление категорий и выделение долей.

На данном этапе нужно выяснить, какой вклад в ассортимент торгового предприятия вносит товарная категория. При этом категорийный менеджер принимает во внимание:

• аналитические данные по продажам в разрезе торговых марок;
• уровень потребностей клиентов этой торговой точки;
• особенности ассортиментного ряда ближайших конкурентов;
• величину доли рынка у поставщиков.

С учетом полученной информации разрабатывается план закупок, причем он может корректироваться под влиянием изменений рынка.

Шаг 3: оценка роли категории.

Роль товара в данном случае означает его положение в ассортименте по следующим показателям:

• уровень потребительского спроса;
• цена;
• функционал;
• популярность на рынке;
• особенности изменения спроса.

Объективная оценка ролей упрощает распределение оборотных средств между категориями и облегчает формирование плана маркетинговых действий.

Шаг 4: постановка целей и задач для категории.

Разумеется, глобальной целью является увеличение прибыли, но здесь нужно учитывать следующие целевые показатели:

• оборачиваемость;
• размер маржи;
• доля товаров в общих продажах магазина;
• число покупок;
• величина среднего чека.

Соответственно, для достижения приоритетной цели нужно поставить задачи, выполнение которых даст максимальный эффект: скажем, увеличить размер маржи либо привлечь новых клиентов, в том числе путем организации распродажи. Выбранные целевые установки должны быть актуальными, реалистичными и выраженными в качественной, а еще лучше в количественной форме.

Шаг 5: выработка маркетинговой стратегии.

Одной из конечных задач стратегии товарной категории является повышение уровня удовлетворенности потребительского спроса путем оптимизации ассортимента. В рамках разработки бизнес-плана категорийный менеджер:

• делает SWOT-анализ товарной группы;
• определяет перспективы ее развития;
• выявляет факторы, влияющие на динамику развития категории, и дает прогнозную оценку их последствий;
• разрабатывает план мероприятий, нацеленных на стимулирование спроса на данные товары;
• определяет источники поступления товаров этой категории;
• формирует бюджет категории.

Стратегия развития категории является частью общей стратегии развития компании, и должны быть четкие индикаторы, по которым можно отслеживать реализацию планов.

Шаг 6: определение тактики.

После стратегического планирования происходит переход на тактический уровень, что выражается в следующих действиях:

• Определение позиций каждого товара, входящего в категорию, и составление общей карты ассортимента.
• Формирование ценовой политики, прежде всего, путем определения надбавки магазина к закупочной цене.
• Выбор маркетинговых методов продвижения товарной категории, планирование рекламных кампаний.
• Определение места и особенностей выкладки товаров.
• Выбор поставщиков продукции и составление графика поставок.

Тактические задачи должны быть увязаны друг с другом, и они должны способствовать достижению стратегических целей.

Читайте также! Руководитель отдела продаж: личные качества, компетенции, KPI

Шаг 7: реализация разработанных бизнес-планов.

На этом этапе категорийному менеджеру приходится взаимодействовать с различными участниками бизнес-процессов: договариваться с поставщиками, чтобы не было никаких сбоев, ставить перед персоналом текущие задачи и при необходимости проводить обучение сотрудников, общаться с покупателями для проверки того, насколько правильными оказались маркетинговые идеи.

Чтобы появилась возможность объективной оценки практической работы, требуется подождать хотя 2-3 месяца, и только после этого делать оргвыводы.

Шаг 8: анализ результатов.

Сам по себе категорийный менеджмент является непрерывным процессом, и потому после его запуска аналитика идет постоянно: на основе выявленных изменений и проблем вносятся коррективы в управление товарной группой.

Скажем, если резко вырос спрос на продукцию, то увеличиваются товарные запасы, решается вопрос о целесообразности повышения цены; при снижении интереса клиентов обычно проводятся маркетинговые акции.

Так на основе результатов категорийного менеджмента принимаются управленческие решения.

Обычно внедрение категорийного менеджмента позитивно сказывается на прибыльности бизнеса и уровне удовлетворенности потребителей. Также это способствует оптимизации бизнес-процессов и улучшению управления.

4 основные стратегии категорийного менеджмента

Современный категорийный менеджмент основывается на четырех видах стратегий: эксклюзивная, селективная, неселективная и частный бренд.

• Эксклюзивный вариант

В этом случае торговое предприятие реализует продукцию в данной категории только от одного поставщика. Ключевое значение приобретает уровень лояльности клиентов, и эта стратегия ведет к увеличению доли рынка как производителя, так и продавца.

• Селекционная стратегия

При этом фирма взаимодействует с несколькими поставщиками, благодаря чему обеспечивается широта ассортимента. Также появляется возможность выйти на новых партнеров, если они готовы сотрудничать на более выгодных условиях.

• Отсутствие селекции

Такой вариант категорийного менеджмента предполагает работу с любым поставщиком. С одной стороны, так создается широчайший выбор для покупателей, что привлекает их внимание, но с другой – ограничивается возможность компании влиять на цены. Ярким примером подобного подхода являются современные маркетплейсы.

• Частный бренд

В данном случае речь идет о создании товаров под брендом розничного магазина. Раскрутка такого private label по силам лишь крупной организации, давно действующей на рынке и пользующейся доверием клиентов. Такая стратегия рискованна, но она позволяет выделиться на фоне конкурентов наличием уникальных продуктов.

Впрочем, на практике ретейлеры могут сочетать различные стратегии. Скажем, наряду с селекционным вариантом предлагать посетителям товары под собственной торговой маркой – это формирует индивидуальный подход к клиентам.

Сколько зарабатывает категорийный менеджер

Судя по актуальным данным, у категорийного менеджера средняя ежемесячная зарплата составляет от 45 000 до 300 000 рублей. На ее размер влияет квалификация сотрудника, регион и масштаб деятельности компании.

По мере накопления опыта будет расти и доход: уже после 2-3 лет работы можно рассчитывать на оклад от 80 000 до 120 000 рублей. Работодатели обращают внимание не только на стаж, но и на участие в конкретных проектах, успешную деятельность в крупных компаниях. Также значение имеет владение техническими инструментами категорийного менеджмента.

Как правило, зарплата специалиста в данной области состоит из двух частей — к фиксированному окладу добавляются премии по фактическим результатам деятельности. В каждой компании есть свои особенности исчисления ключевых показателей эффективности, но чаще всего используются следующие KPI:

• выполнение планов закупок;
• объем товарооборота – как по категории, так и по отдельным товарам;
• уровень рентабельности или прибыли;
• рост числа лояльных клиентов.

У опытных категорийных менеджеров, работающих в солидных компаниях, уровень зарплаты составляет 150 000–300 000 рублей, а с учетом премиальных выплат может быть намного больше.

Сейчас в России ощущается спрос на таких специалистов, поскольку торговые предприятия видят эффект от внедрения этого подхода.

Как стать категорийным менеджером

Проще всего перейти в категорийный менеджмент из сфер продаж, закупок, логистики. Если у вас есть подобный опыт деятельности, то имеет смысл оценить перспективы перепрофилирования.

Очень часто на должность категорийного менеджера переходят закупщики (байеры), поскольку они хорошо разбираются в ассортименте продукции, ориентируются в ценах, имеют навыки взаимодействия с поставщиками. Еще один перспективный вариант: совмещение данного направления с маркетингом. Категорийному менеджеру пригодится умение вырабатывать и реализовывать стратегию продвижения товаров.

Более того, для приема на работу порой достаточно даже среднего профессионального образования по торговому делу, логистике или маркетингу.

Помимо образования, требованием к кандидатам на должность может быть знание особенностей бизнес-процессов в данной сфере. К примеру, в fashion-торговле необходимо ориентироваться в трендах, быть в курсе веяний моды.

Сейчас для желающих изучить основы этого менеджмента существуют разнообразные курсы, в том числе онлайн. Полезны они не только новичкам, но и работающим категорийным менеджерам, кто хочет благодаря обучению освоить дополнительные бизнес-инструменты.

Часто задаваемые вопросы о профессии категорийного менеджера

Каким образом возник категорийный менеджмент?

Такое направление менеджмента впервые было реализовано розничной сетью магазинов Schnucks в Сент-Луисе (США) в 1985 г. Компания, которую начали теснить конкуренты, решила опробовать специальную программу, разработанную Брайеном Харрисом. Эта компьютерная программа рассчитывала оптимальные размеры полочного пространства для каждого товара, тогда как раньше менеджеры делали это по собственному усмотрению.

Читайте также! Product manager: задачи, обязанности, качества

Оказалось, что рациональный подход к решению данного вопроса заметно повлиял на итоги продаж – выручка выросла, и в дальнейшем категорийный менеджмент стал пополняться новыми идеями.

Каковы перспективы карьерного роста у категорийных менеджеров?

Возможности для профессионального развития здесь есть, и успешный категорийный менеджер способен дорасти до бренд-менеджера или, как доказывает реальная практика, даже стать руководителем компании. Понимая принципы работы с одной категорией товаров, затем можно переключаться и на другие товарные группы, чтобы в итоге охватить весь ассортимент.

Какие компании выступают основными работодателями для категорийных менеджеров?

Чаще всего подобные вакансии открываются в магазинах с широким товарным ассортиментом: категорийный менеджмент применяется во многих гипермаркетах, сетевых магазинах, а также фирмах, торгующих одеждой и электроникой.

Таким образом, категорийный менеджмент – перспективное направление деятельности как для торговой компании, так и с позиции сотрудника, работающего в данной сфере.

Этот подход упрощает процесс формирования ассортимента, закупок товаров, управления ценообразованием. Поэтому те, кто работает в сфере продаж или в маркетинге, вполне могут освоить новые навыки и стать успешными категорийными менеджерами.