Кто такой product manager

Сотрудник, отвечающий за производство нового продукта и продвижение его на рынке, носит название «продакт-менеджер», а проще говоря «продакт». Товаром может быть что угодно – мобильные приложения, видеоигры, онлайн-газета, iPhone и др. К тому же рroduct manager (далее РМ) должен найти то уникальное решение, которое отсутствует у конкурентов. Его задача – повышать успех своей компании и обеспечивать рост прибыли.

Прежде всего нужно определить, кто и какие выполняет функции в процессе управления продукцией.

• Главный директор по продукту (CPO), который видит конкретную идею, пути ее реализации и перспективы роста.
• Рroduct owner (владелец продукта) — управляет разработкой и отвечает за результат.
• Продакт-менеджер — базовый сотрудник, ответственность которого распределяется по категориям: junior (младший), middle (средний), senior (старший).

Продакт любого уровня, по сути, – идеолог. Его задача – пояснить команде, для чего нужен продукт либо его модернизация, в чем его важность для компании и коллектива.

Многие по ошибке смешивают должности «продакт» и «проджект», хотя в мелких компаниях все эти функции часто возложены на одного специалиста.

Продакт-менеджер руководит самим продуктом, его созданием и продвижением, ставит задачи группе разработчиков. Он обеспечивает связь между техническими исполнителями и начальством.

Рroject manager работает в команде разработчиков. Он собирает предложения продактов и заказчиков, проверяет все гипотезы и показатели, составляет ТЗ для исполнителей (создателей), аналитиков и тестировщиков продукции. Является связующим звеном между всеми участниками проекта, а также контролирует процесс.

Рroduct manager принимает сделанное проджектом, но их позиции при этом равнозначны. Здесь действует не вертикаль, а управление по горизонтали.

Задачи product manager

Должность менеджера по продукту предусматривает его участие во всех этапах жизненного цикла создаваемых товаров. Перед ним поставлены бизнес-задачи:

Представить новую идею

В начальной стадии продакт играет роль обычного предпринимателя. Поскольку все решения по товару принимаются совместно, сначала предстоит упаковать свой замысел и по всем правилам его преподнести.

Определить потребности клиента

Исследовать работу конкурентов, сделать оценку количества и качества. К примеру, сегментировать ЦА по возрастам или социально-демографическим характеристикам для составления портрета целевого покупателя.

Собрать все предложения руководителей отделов, их взгляды на продукт

Можно, допустим, обсудить с людьми, как долго будет длиться разработка списка опций приложения, каким будет его дизайн. Рассмотреть с коллегами задумки и предположения руководства, чтобы наметить важные задачи предстоящего этапа.

Обозначить общую стратегию и путь развития продукта

Сделать спецификацию с основными требованиями: что предстоит создать, чего достичь в итоге, как станет измеряться результат.

Выстроить дорожную карту своего товара

Распланировать все действия, установить приоритеты на основании бизнес-задач. К примеру, многие компании нацелены на быстрое тестирование гипотез.

Контролировать успехи разработчиков, дизайнеров

Отслеживать процесс создания продукта, решать текущие проблемы. Деятельность команды обычно разбивается на Agile-спринты, которые курирует product manager. В финале каждого из них должен возникнуть четкий продуктовый артефакт (ценность). Точнее, очевидный результат – новая функция, кнопка, улучшение опыта клиента.

Тестировать минимально жизнеспособный продукт

Минимально жизнеспособный продукт (MVP) – самая ранняя версия товара. Проверить его эффективность, подумать, как улучшить свойства, исследовать продажи и KPI, опросить клиентов. Например, совместно с группой разработки собрать истории юзеров: с какими проблемами столкнулись люди, какие кнопки нажимали, что из функций оказалось лишним и др. Затем из этих данный сделать тикеты, которые придется доработать.

Должность продакта предусматривает плотное взаимодействие заинтересованных сторон – разработчиков, продуктовых аналитиков, дизайнеров и копирайтеров, а также руководства (коммерческих директоров, инвесторов и учредителей). В каждой компании это осуществляется по-своему в зависимости от ее размера.

Продакт-менеджер всегда участвует в создании стратегии, формировании взглядов на продукт, выявлении потребностей аудитории, установлении приоритетов и управлении развитием проекта.

Навыки и качества product manager

Как и у всех IT-специалистов, опыт продакта делится на категории – soft skills (гибкие умения) и hard skills (жесткие навыки). При этом все они важны.

Что относится к софт-скилам:

• Коммуникабельность. Большую часть времени (70 %) product manager проводит на встречах, где он общается с людьми, решает важные вопросы и заключает договоры. Его общение весьма разнообразно.
• Лидерские качества. Продакт — руководитель направления, за которым следует команда разработчиков. Он должен принимать решения в части всего, что касается проекта.
• Гибкость мышления. Продакт-менеджеру необходима объективность собственных поступков. Если он видит, что допустил ошибку, зря потратил время на создание ненужной фичи, нужно иметь смелость отказаться от своей затеи.
• Тайм-менеджмент и собственная продуктивность. Продакту важно научиться делегировать задачи сослуживцам, а остальную часть работы выполнять довольно эффективно с минимальной тратой времени и сил. Для этого используются современные методики, которые позволят быстро завершать текущие дела.
• Мотивация команды. Задача продакт-менеджера – сплотить и вдохновить своих людей, все глубже вовлекая их в развитие продукта и бизнеса вообще. Сотрудники должны осознанно работать над любой задачей и знать, к чему приводит результат.
• Умение отказывать. Ежедневно product manager будет получать от руководства «суперважные» задания, которые нуждаются в сиюминутном выполнении. И очень важно сказать «нет», тем самым защитив продукт от постоянных вбросов лишних мыслей и идей.
• Урегулирование конфликтов. Продакт всегда взаимодействует со всеми службами компании. И при наличии разногласий он должен утрясти возникшие проблемы к удовольствию сторон, а не рвать налаженные связи.
• Решение сложных задач. Довольно часто продакт-менеджеру ставят отвлеченные и неконкретные задачи. Он должен выделить в них главное и выбрать то, что принесет пользу продукту.
• Координация ожиданий. В начале месяца (или квартала) РМ необходимо четко отделить реальные задачи от невыполнимых и объяснить причины. Тогда у руководства не возникнет никаких претензий.

Рекомендуем

«Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия» Подробнее

Теперь о хард-скилах – что входит в эти навыки:

• Работа с посетителями. Продакт-менеджер должен проводить CustDev (Customer Development), взаимодействовать с клиентами и создавать CJM (Customer Journey Map)— карту клиентского пути. Последняя показывает все контакты потребителя с продуктом после первого касания и до покупки.
• Знание конъюнктуры рынка и схемы продвижения товара. Продакт оценивает емкость рынка, определяет бизнес-модель нового продукта.
• Использование метрик. Необходимо проводить анализ данных, делать А/В-тестирование, знать принципы расчета юнит-экономики.
• Формирование процессов разработки. Рroduct manager контролирует и корректирует процесс создания товара, проводит его мониторинг. Для этого нужны различные фреймворки приоритизации задач (Scrum, Kanban и др.), умение строить продуктовую Roadmap.

Оценка эффективности работы product manager

Анализ можно проводить по внутренним критериям и внешним. Первые касаются команды, налаживания работы и построения коммуникаций на всех уровнях. Продакт, которому удастся организовать результативное сотрудничество всех участников бизнес-процесса, когда каждый из них имеет доступ к нужной информации и вносит свою лепту в продвижение, очень ценится в компании и повышает ее прибыль.

Критерием может считаться микроклимат в коллективе, одобрение действий РМ руководством и сослуживцами. Это, конечно, субъективно, но все же отношение команды прямо указывает на уровень профессионализма менеджера.

К внешним факторам относят рыночные метрики продукта – финансовый итог для фирмы, удовлетворенность потребителей (к примеру, NPS – индекс потребительской лояльности).

Деятельность РМ, как и другая, требует оценки. Бизнес-аналитики считают, что, кроме индекса NPS, для этого можно использовать ряд KPI, а именно:

• Количество продаж товара — отражает степень популярности того, над чем усиленно трудился ваш продакт вместе с командой. Иначе говоря, за что была начислена зарплата рroduct manager. Нужно отметить также, сколько появилось новых посетителей и какова их доля в базе всех клиентов.
• Маржинальность нового продукта– каков объем его продаж и соответствует ли это плану.
• Количество активных юзеров — сколько человек используют продукт на самом деле, каков процент прироста общей базы покупателей.
• Показатель удержания клиентов (CRR) – кроме привлечения новых потребителей, важно сохранить их для последующих продаж.
• Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI или ROI). Показатель выше 100 % означает, что вложения в рекламную кампанию вернулись и принесли фирме дополнительный доход.
• Сроки, отведенные на тот или иной этап работ, изготовление пилотной версии и вывод на рынок.

Периоды оценки продуктивности РМ и его продукта определяются спецификой товара (месяц, квартал или год).

Как стать product manager

Допустим, вы окончили вуз, получили базовую специальность, не имеете опыта, но хотите стать продактом. Или у вас есть стаж предпринимателя, опыт стартовых проектов и большие наработки в разных областях. Возможно, вы IT-специалист, давно работаете в этой сфере и желаете освоить новую профессию.

Так или иначе, не стоит сразу выдвигать свою кандидатуру на должность product manage, особенно если вакансии предложены крупной компанией. Сначала нужно осознать себя в роли продакта. Окончить курсы и осуществить какой-нибудь студенческий проект. Если все прошло удачно, можно взяться за реальный замысел.

После этого у вас есть выбор – стартап или известная компания. Попасть в первый будет проще, однако это дело случая. Здесь мы приводим несколько рекомендаций, как начинать серьезную карьеру в данной сфере.

Входите в бизнес не спеша

Не имея опыта в профессии product manager, не пройдя обучение, ничего не зная о продуктах и деятельности предприятия, на этой должности работать невозможно. Поэтому осваивайте тему поэтапно, через аналитику, продажи, разработку или тесты.

Изучите функции продакта в выбранной компании

 Работая в соседней сфере, выясните, какова роль РМ там, куда вы хотите попасть. Оцените свои навыки и траектории развития. Узнайте, кто сейчас работает на этой должности, а кто ушел и по какой причине.

Предложите свои услуги

Спустя несколько месяцев, когда узнаете компанию и ее продукты, проявите инициативу, чтобы привлечь внимание к себе. К примеру, так: «Я протестировал продукт и понял, что эта функция вызывает неудобства. У меня есть наработки, как ее улучшить. Вам это интересно?» Или так: «Я знаю, что смогу участвовать в создании продукта, и хочу вам это доказать. Поручите мне какой-то из участков разработки».

Рекомендуем

«Преимущества продукта для вашего успеха» Подробнее

Вы посылаете сигнал для руководства, что у компании есть high potentia – работник с высоким потенциалом. Конечно, в крупном бизнесе такому специалисту много не доверят, сужая этим зону риска, зато у вас появится возможность показать себя. А если оправдаете надежды и добьетесь результата, будете дальше развиваться в качестве продакта.

Непременно поработайте в торговле

Особенно в продажах. Не важно, кем вы трудитесь – в большой компании или РМ в стартапе – торговый опыт принесет вам пользу. Ведь заключение сделок для продакта, как линия фронта, откуда видно ситуацию в компании и положение на рынке. В продажах вы получите полезный опыт понимания клиентов, установления контактов и достижения результата.

Как видим, product manager является важным связующим звеном для участников проекта. Он многогранно изучает свой продукт и воплощает в нем желания клиентов, а после убеждает остальных в успешности своей идеи. В чем важные задачи РМ – поддерживать контакты с исполнителями всех работ, знать их полномочия и рамки компетенций, вести переговоры с вкладчиками. Продакты отвечают за осуществление и продвижение проекта.