Топ-40 коммерческих предложений, которые сработали
для бизнеса в 2024 году — и принесли до 50% роста
pdf 2,8mb
Скачать бесплатно
Лого http://academy-of-capital.ru/
CRR: показатель удержания клиентов. CRR: на что указывает, как рассчитать и повысить.
CRR: показатель удержания клиентов. CRR: на что указывает, как рассчитать и повысить.

CRR: показатель удержания клиентов. CRR: на что указывает, как рассчитать и повысить.

Дата публикации:
13.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Дата публикации:
13.01.2025
Автор статьи - Марина Васильева
Автор статьи:
Марина Васильева
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

О чем речь? CRR – маркетинговая метрика, указывающая на долю клиентов, продолжающих приобретать товар или услугу на протяжении определенного времени. Показатель отражает эффективность мероприятий, направленных на удержание постоянных покупателей.

Как рассчитать? CRR рассчитывается по простой формуле, данные для которой берутся из CRM и сквозной аналитики. Однако один только этот показатель не покажет полную картину поведения покупателей, есть еще важные связанные метрики, которые также необходимо учитывать.



Из этого материала вы узнаете:

Понятие и формула расчета CRR

CRR, или customer retention rate – это коэффициент удержания клиентов. Показатель CRR демонстрирует, какая доля покупателей сотрудничает с фирмой на долгосрочной основе, приобретая производимые ею товары и услуги. Высокий CRR указывает на наличие широкой аудитории лояльных клиентов.

Соответственно, поддержание величины метрики customer retention rate на хорошем уровне обеспечивает стабильность развития компании. Как правило, привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание уже существующего, что сказывается на общей прибыли.

CRR рассчитывается по данным за определенный временной отрезок, и общая формула выглядит следующим образом:

CRR = ((C2 - C1) / C3) x 100

Здесь требуются лишь три показателя:

  • C3 – количество клиентов на начало периода.
  • C2 – число клиентов в конце периода.
  • C1 – количество новых клиентов, появившихся за этот временной отрезок.

14 причин считать CRR

Учет коэффициента удержания клиентов и меры по его повышению целесообразны по ряду причин:

  • Понимание уровня удовлетворенности потребителей – при негативной динамике следует внести коррективы в производственные и маркетинговые процессы.
  • Повышение эффективности рекламных расходов – если торговое предложение делается лояльному клиенту, то вероятность согласия на сделку существенно выше, чем при работе с обычным лидом.
  • Рост прибыли – постоянные клиенты чаще совершают повторные покупки и охотнее приобретают дорогие товары.
  • Улучшение деловой репутации – довольные покупатели оставляют хорошие отзывы и нередко рекламируют «своего» производителя друзьям и знакомым.
  • Возможности кросс-продаж – расширение торговых предложений за счет сопутствующих товаров и дополнительных услуг.
  • Постоянная обратная связь с потребителями – это помогает вносить изменения в продукт с целью его улучшения.
  • Прогнозирование доходов – при наличии стабильной клиентской аудитории результаты продаж становятся более предсказуемыми.
  • Своевременное выявление проблем благодаря получению информации от клиентов.
  • Оценка жизненного цикла клиента с возможностью разработки долговременной стратегии развития.
  • Повышение уровня стабильности и конкурентоспособности предприятия – наличие лояльных клиентов означает контроль над долей рынка.
  • Привлечение инвестиций – для потенциальных инвесторов высокий CRR является показателем перспективности развития компании и целесообразности вложений.
  • Основа для улучшений – с помощью лояльных клиентов упрощается тестирование новой продукции.
  • Защита от конкурентов – высокая лояльность клиентов препятствует проникновению на рынок новых производителей.
  • Снижение операционных затрат, поскольку постоянные покупатели лучше знакомы с продуктами и в меньшей степени нуждаются в услугах службы поддержки.

Какие метрики тесно связаны с CRR

CRR взаимосвязан с другими параметрами бизнес-деятельности (churn rate, NPS, repeat purchase rate, LTV).

Churn rate (коэффициент оттока)

Так обозначается процент потребителей, переставших пользоваться товарами и услугами компании. При этом число клиентов, переставших реагировать на торговые предложения, делится на общее их количество за определенный период.

Читайте также! Типы клиентов в интернет-продажах, рознице и B2B

По сути, CR связан обратным образом с CRR, и в сумме они дают 100 %. К примеру, в начале года у фирмы насчитывалось 2000 клиентов, за год пришло 400 новых, но 200 ушли к конкурентам. Следовательно, Churn rate = 200/2000 = 0,1 или 10 %. Customer retention rate = (2200 - 400) / 2000 = 0,9 или 90 %.

Отток может быть вызван различными причинами, поэтому необходимо оценивать уровень удовлетворенности покупателей, особое внимание обращая на негативные отзывы.

NPS (индекс потребительской лояльности)

NPS (net promoter score) используется для оценки уровня удовлетворенности потребителей покупкой по их собственным ощущениям.

В отличие от CR и CRR, определение NPS требует проведения небольшого маркетингового исследования – обычно путем опроса пользователей, в рамках которого им предлагается ответить, готовы ли они рекомендовать производителя друзьям и коллегам.

NPS (индекс потребительской лояльности)

Источник: John Schnobrich / unsplash.com

Участники опроса оценивают свой настрой по десятибалльной шкале, где 10 означает «обязательно порекомендую», а 0 — «однозначно нет». Соответственно, пользователей, выбравших 9-10, смело можно отнести к лояльным клиентам, тогда как балл ниже 7 свидетельствует о критичном отношении.

Средний уровень лояльности вычисляется как разница между долей довольных покупателей и критиков: оптимальным является уровень 80 %.

Repeat purchase rate (частота повторных покупок)

Repeat purchase rate (RPR) показывает процент клиентов, оформивших больше одной покупки за период. По расчетам, уровень данного показателя в 8 % способен увеличить годовой доход на 40 %.

Зная долю постоянных покупателей и периодичность их обращения в компанию, проще формулировать персональные торговые предложения, что положительно сказывается на результатах продаж. Repeat purchase rate определяется путем деления клиентов, совершивших более одной покупки, на общее число покупателей за период.

RPR широко применяется в розничной торговле: его величина зависит от специфики продукта и особенностей целевой аудитории, но в целом ориентиром выступает показатель от 20 до 40 %.

Lifetime value (пожизненная ценность клиента)

Lifetime value (LTV) отражает сумму дохода от одного клиента за все время взаимодействия с ним. LTV является важным показателем в планировании развития компании, и чем он больше, тем выше рентабельность бизнеса. Если LTV низок, то необходимы программы, рассчитанные на повышение лояльности клиентов.

При вычислении LTV учитываются средние показатели по стоимости покупок, по их числу за месяц и по времени удержания клиентов.

Lifetime value (пожизненная ценность клиента)

Источник: Myriam Jessier / unsplash.com

CRR и LTV взаимосвязаны: первая метрика показывает долю постоянных покупателей, а по второй наглядно видно, каких именно клиентов нужно удерживать. Также значение имеет соотношение LTV к САС (стоимость привлечения клиента) – оптимально оно должно составлять хотя бы 3 к 1, то есть затраты на привлечение одного клиента должны окупаться втрое.

5 способов повысить CRR

Поощрение активности клиентов

Согласно опросам, 75 % потребителей делают выбор в пользу компаний, предлагающих бонусные программы.

Стимулирование возможно различными способами: скидки, акции и пр.

Например, клиенты поощряются за такие действия:

  • покупка определенного товара;
  • оформление заказа через новый канал продаж – на сайте, в мобильном приложении, через дилера;
  • отзыв на приобретенный продукт;
  • регистрация в программе лояльности;
  • вступление в профильную группу в соцсетях;
  • оформление подписки на получение рекламных писем;
  • приведенный в магазин друг.

Персонализация торговых предложений

68 % потребителей предпочитают производителей, которые обращаются к ним с персональными предложениями.

Персонализация торговых предложений

Источник: Marta Filipczyk / unsplash.com

Чтобы подготовить подобное обращение, необходима исходная информация о клиенте: личные данные, предыдущие покупки, история его взаимодействия с компанией. На основе этих сведений подбираются продукты, способные заинтересовать потребителя. К примеру, это могут быть товары, аналогичные тем, которые были приобретены ранее, либо сопутствующего характера.

Формы персонализации предложений:

  • На сайте компании – в поп-апах, личном кабинете или специальном блоке рекомендаций.
  • Непосредственно в торговой точке – размещение персонального предложения на чеке.
  • В СМС и email-рассылках – промокоды, напоминание о заполненной корзине, поздравление с днем рождения, совмещенное с рекламным предложением.

Регулярное напоминание клиенту о себе

91 % пользователей реагируют на предложения компаний, делающих полезные рассылки.

Это могут быть сведения о новых товарах, статьи, помогающие сделать выбор, уведомления о скидках и проходящих маркетинговых акциях, и пр.

Здесь важно не переусердствовать, поскольку слишком навязчивая реклама вызывает отторжение. В идеале материал рассылок должен быть персонально ориентированным, тогда и отдача повысится.

Проведение опросов среди потребителей продукции

Это необходимо, чтобы адекватно оценивать свой продукт, понимать его достоинства и недостатки – с тем, чтобы работать над устранением последних.

Также хорошее знание целевой аудитории облегчает формулирование актуального торгового предложения. При этом имеет смысл просить оценить не только качество товара, но и уровень организации бизнес-процессов – удобство графика работы, охват каналов связи, качество работы персонала, полезность поощрений. Опрос проводится не только среди действующих клиентов, но и бывших, чтобы выявить имеющиеся проблемы.

Для оценки удовлетворенности покупателей используются, кроме CRR, и другие метрики:

  • NPS – готовность рекомендовать продукцию фирмы.
  • CLI (customer loyalty index) – индекс лояльности клиентов.
  • CSI (customer satisfaction index) – индекс удовлетворенности товарами и обслуживанием.

Обратная связь от покупателей поможет улучшить продукт и обслуживание, повысить лояльность целевой аудитории. Благодаря опросам компания не только получает информацию, но и поощряет лояльных клиентов.

Организация оперативной поддержки клиентов

Служба клиентской поддержки реагирует на различные обращения потребителей: не только по техническим, но и по организационным вопросам (статус заказа, оформление доставки или возврата, списание бонусов и т. п.).

Читайте также! Как удержать клиента: 10 способов и 6 советов

В современных условиях должны быть доступны разные каналы взаимодействия: по телефону, через сайт, в самом магазине. От качества работы этой службы зависит уровень удовлетворенности покупателей и их желание оставаться клиентом компании.

Необходимо анализировать характер обращений и вносить коррективы в бизнес-процессы, чтобы улучшить сам продукт и уровень обслуживания. Также нужно периодически проводить обучение сотрудников новым методам работы с клиентами.

Часто задаваемые вопросы о CRR

Оптимальный CRR – что это в процентах?

В среднем в маркетинге нужно ориентироваться на показатель 85–90 %, хотя более точную информацию дают сведения по отрасли в целом, а также изучение индекса в динамике.

Обычно чем ниже входные барьеры и выше конкуренция, тем ниже оказывается показатель удержания клиентов. Скажем, в ретейле СRR на порядок меньше, чем в сфере IT-услуг.

Для примера приводим итоги опроса аналитического агентства Statista по СRR в различных отраслях:

  • Розничная торговля – 63 %.
  • IT-услуги – 81 %.
  • Профессиональные услуги – 84 %.
  • Рестораны – 55 %.
  • Телекоммуникации – 78 %.
  • Страхование – 83 %.
  • СМИ – 84 %.
  • Банки – 75 %.

Также имеет смысл сопоставлять свой CRR с положением дел у конкурентов.

Как следует выбирать период, чтобы считать CRR?

Временной интервал может быть любой: от недели до нескольких лет. Один из основных факторов – продолжительность цикла оформления сделки. Чем он меньше, тем чаще отслеживается коэффициент удержания клиентов.

Например, если услуги интернет-провайдера оплачиваются ежемесячно, то таким же образом определяется и СRR. Для компаний, действующих на основе долгосрочных сделок, удобнее будет установить более широкий временной шаг.

Читайте также! Отзывы клиентов: учимся собирать и отвечать правильно

Насколько помогает CRM в обеспечении высокого уровня CRR?

Управление отношениями с клиентами (customer relationship management)позволяет автоматизировать часть бизнес-процессов и повысить эффективность маркетинга. При этом создается клиентская база данных, и все взаимодействие с клиентами происходит по установленным формам с фиксацией результатов общения. На практике внедрение СRM дает позитивные результаты:

  • отслеживание обращений и продаж;
  • уменьшение доли отказов;
  • улучшение качества обслуживания клиентов;
  • пополнение клиентской базы;
  • эффективный контроль работы сотрудников;
  • ведение статистики рекламных акций;
  • улучшение работы с возражениями клиентов.

В целом наличие полноценной стратегии удержания клиентов способствует увеличению прибыли компании благодаря снижению маркетинговых издержек и обеспечению стабильного уровня продаж. Как показывают исследования, отдача от применения такого подхода может выражаться в росте прибыли на 50 % и более.

Изображение в шапке статьи: Christiann Koepke / unsplash.com


Рекомендуемые статьи

Елена Койгородова
Елена Койгородова печатает ...
Получить подарок