Суть В2В-продаж

Широкому кругу людей термин B2B не известен. Ведь эта аббревиатура означает business to business, или «бизнес для бизнеса». Что такое B2B-продажи? Простыми словами, это процесс продаж, в котором не участвуют физические лица, вся коммерческая деятельность происходит только между компаниями.

Например, предприятие по производству мебели закупает сырье, фурнитуру, ткани у своих партнеров-поставщиков. B2B-продажи могут осуществляться и в сфере услуг. Допустим, для розничного офлайн-магазина заказывается сайт в специализированном агентстве.

Целевая аудитория в B2B-сфере – это юридические лица, которые ведут коммерческую или некоммерческую деятельность. Всех В2В-клиентов можно разделить на такие группы:

• Производственные компании, которые закупают товары для своих промышленных процессов. При сотрудничестве с ними важно соблюдать сроки поставок и удерживать качество продукции на высоком уровне.
• Оптовые и розничные компании, которые занимаются перепродажей товаров. Главное для них в выборе поставщика – цены.
• Бюджетные организации – государственные компании, НКО и т. д. Направления деятельности разные, но основной фактор при принятии решения о покупке – низкие цены.

Есть ли принципиальные различия между продажами в В2В и В2С-сферах? При ежедневных сделках в розничных магазинах никто не обращает внимания на продавца, его личные качества не оказывают решающего влияния на покупку. А в В2В, напротив, определяющее значение имеют отношения между продавцом и клиентом. Даже качество и цена могут быть не так важны. Если клиент не нашел взаимопонимания с менеджером, то заключить крупную сделку будет затруднительно. Кроме того, есть и другие отличия, рассмотрим их.

6 отличий между В2С и В2В-продажами

Чтобы B2С- и В2В-продажи были эффективными, следует понимать, что правила игры в этих двух сферах совершенно разные. Какие же особенности этих потребительских секторов следует учитывать, чтобы грамотно выстраивать торговлю?

1. Специфика расходования бюджета

Есть различия в том, как тратит деньги клиент, покупая товар для себя или для бизнеса. В этих двух случаях человек будет руководствоваться разными соображениями. Например, цель – купить кресло.

В одном случае клиент покупает мебель для сотрудников в офис. Он располагает некоторой суммой денег, которую организация выделила ему на эту покупку. От чего клиент будет отталкиваться, выбирая кресла?

Скорее всего, он станет рассматривать только варианты из наличия, которые имеют ряд базовых необходимых качеств. Изучив предложения, он остановится на том кресле, которое будет более выгодным по цене. Зачем брать дороже, если они все выполняют одни и те же функции? Зато можно сэкономить выделенные ему деньги и получить похвалу от руководителя.

В другом случае кресло человек выбирает для себя. У него тоже есть определенная сумма денег на эту покупку. Но выбор такой клиент будет делать уже из собственных предпочтений. Обратит внимание на цвет и на обивку, посидит на кресле и примерит под себя, попробует разные положения спинки, задаст уточняющие вопросы продавцу. В итоге предпочтение будет отдаваться тому креслу, которое окажется самым удобным, самым красивым, самым функциональным, исходя из имеющейся суммы денег, а иногда и сверх нее.

2. Стиль выбора товара

У бизнеса заранее определены критерии будущей покупки – функции и цена. Как только находится предложение, отвечающее этим требованиям, сделку можно считать состоявшейся.

Покупая для себя, клиент может менять свое мнение и требования к покупке непосредственно при выборе товара. Наметив одно, человек может приобрести совсем другое. Поиск самого лучшего варианта по приемлемой для себя цене может затянуться на неопределенное время.

3. Эмоции при покупке

Ежедневно реклама воздействует на эмоции конечного потребителя. Модно, современно, инновационно, безопасно, престижно, быстро… В сфере B2C-продаж эмоциональная составляющая – основной фактор при принятии решения о покупке. Среди ряда одинаковых по функциям товаров всегда в выигрыше оказывается тот, который продавец сумел преподнести как самый лучший и незаменимый для решения проблем покупателя.

Читайте также! Активные продажи: задачи, особенности, техника

B2B-клиент, как правило, не покупает модный принтер. Ему важен не статус, который дает ему эта вещь, а возможность распечатывания документов. Кроме того, старый принтер поменяют на новый только в том случае, если он сломается, но никак не из-за немодного цвета корпуса.

4. Длина цикла продаж

В B2C продажи, как правило, совершаются быстро. Этой сфере свойственна массовость и реализация товаров по сравнительно невысоким ценам.

Для B2B характерен более длинный цикл предпродажной подготовки и самой продажи. Если клиент готовится купить крупный дорогостоящий и технически сложный товар, то к сделке партнеры могут готовиться не один день, а порой и не одну неделю. Ведутся переговоры по взаимовыгодным условиям сотрудничества, обсуждаются сроки поставок, постпродажная поддержка, оформляются документы.

5. Количество потенциальных и реальных клиентов.

В сфере В2В клиентов у компаний не так много, обычно складывается круг постоянных покупателей. В B2C конечных потребителей много, резерв потенциальных покупателей практически бесконечен. При разработке рекламной кампании этот фактор следует учитывать.

6. Методы взаимодействия с покупателем

Продажи конечному потребителю подразумевают непосредственный контакт продавца и клиента. Чтобы было принято решение о покупке, менеджер по продажам должен провести определенную работу – рассказать, показать, убедить. Взаимодействие может быть не только вживую, но и через соцсети, телефонную связь, чаты и т. д. Значение имеет лишь тот факт, что для эффективной продажи должна быть налажена коммуникация.

В В2В нет смысла создавать для клиента условия, которые его подтолкнут к покупке. На первоначальном этапе достаточно информирования через звонки и рассылки. Предоставить потенциальному покупателю каталоги с описанием товаров и указанием цены будет гораздо эффективнее, чем рассказывать о выгодах и личном опыте.

Плюсы и минусы В2В-продаж

Любые продажи сопряжены со своими особенностями. В каждом деле есть свои плюсы и минусы. Выбирая В2В-направление для своей деятельности, нужно взвесить все за и против.

Преимущества:

• Конкуренция есть, но не на таком высоком уровне, как в B2C. Тут результат вашей работы в большей степени определяется профессионализмом и слаженностью команды.
• Отсутствие сложных маркетинговых стратегий. Клиент, как правило, хорошо разбирается в теме, его не привлечь рекламными уловками.
• Для наращивания доходов используется инсайдерская информация.
• Не требуется огромных вложений на начальном этапе, как в розничных продажах конечным покупателям.

Читайте также! Почему конкуренты внедрили кросс-продажи, а вы еще нет

Недостатки:

• Необходим круг постоянных покупателей, поиск потенциальных клиентов может быть ограничен из-за специфичности бизнеса.
• Высокие риски, что клиент уйдет от вас.
• Недостаток специалистов B2B в России на сегодняшний день.

Структура отдела продаж в сфере B2B

Отдел продаж в B2B формируют, исходя из направления деятельности и поставленных целей и задач. Естественно, этот отдел состоит из менеджеров по продажам B2B, но каждый из них выполняет свою функцию.

• Менеджер по поиску клиентов. В его обязанности входит сбор данных для базы заказчиков. Этот сотрудник налаживает связи с потенциальными клиентами и держит под контролем начало сотрудничества.
• Менеджер, который отвечает за совершение сделки. У этого сотрудника важная задача – рассказать клиенту о товаре и подвести к заключению договора.
• Аккаунт-менеджер. Отвечает за коммуникацию с клиентом. На протяжении всего процесса переговоров он поддерживает связь, сопровождает сделку, оформляет допродажи.

В небольшой или начинающей компании отдел продаж может состоять из одного человека. Такой универсальный менеджер берет на себя все функции. В крупных организациях продажами могут заниматься разные департаменты. Например, оптовым и розничным клиентам требуется разный подход, соответственно, их ведут сотрудники разных подразделений.

Отдел продаж подчиняется руководителю (РОП), функцией которого является выстраивание всех процессов внутри этого подразделения. Он отвечает за планирование, контролирует выполнение задач, анализирует рост продаж, высчитывает эффективность работы отдела.

Требования к специалисту, работающему в В2В-сегменте

Какими качествами должен обладать специалист B2B? Как и в другой сфере, менеджер должен быть замотивирован на результат, видеть перед собой цели и идти к их выполнению. Но в отличие от классического менеджера задачи перед B2B-менеджером стоят другие. Нужно не просто продать товар и получить прибыль, но и разбираться в предлагаемом товаре, уметь его презентовать. Для специалиста B2B важно уметь донести до клиента, как продукция повлияет на его коммерческую деятельность, обосновать выгоду.

Читайте также! Теплые продажи и их особенности

Планируемая сделка должна быть выгодна обеим сторонам. Конечной целью в сфере B2B будет являться долгосрочное сотрудничество. Для этого менеджер должен профессионально выстраивать диалог с покупателем, чувствовать настроение, уметь под него подстраиваться и в то же время направлять клиента в нужное русло.

Выделим главные качества B2B-менеджера. Кто он?

• Квалифицированный специалист с большим опытом продаж в B2B.
• Менеджер, который знает свою продукцию от и до. Он должен быть уверен на 100 % в том, что товар поможет покупателю.
• Человек со знаниями в разных областях, интересующийся и думающий.
• Склонность к аналитике и выстраиванию стратегии – его сильные черты. Не стоит на месте, работает над собой, не зацикливается на своих успехах.
• Не боится рутинной и тяжелой работы, несет полную ответственность за результат.

Чтобы состояться в B2B-продажах, человек должен постоянно развиваться, осваивать новые веяния в этой сфере деятельности. Если у менеджера есть опыт работы с физическими лицами, нужно изучать особенности сотрудничества с компаниями.

6 этапов продаж в секторе В2В

Процесс активных продаж B2B можно разделить на несколько этапов:

Особенности работы с заказчиками в B2B-продажах

При определении целевой аудитории используются те же методы, что и в потребительских продажах. Если ваша компания специализируется на реализации электрооборудования, ищите тех, кому ваша продукция необходима. Рассматривайте в том числе промышленные производства и не бойтесь предлагать сотрудничество на длительный срок.

Читайте также! Этапы B2B-продаж: нюансы, повышение эффективности

Допустим, ваша компания продает трансформаторы. Физическому лицу они вряд ли нужны. Для него покупать этот аппарат нецелесообразно и слишком дорого. А вот заключить сделку с автомобильным заводом выгодно и перспективно. Кроме самих трансформаторов, можно предложить гарантийное обслуживание и консультации. Когда придет время обновлять трансформаторы, с большой долей вероятности завод обратится к вам за новой партией.

В сфере услуг сложнее определить целевую аудиторию. Например, ваша компания занимается разработкой решений для DOOH-рекламы. Вы планируете запуск таргетированной рекламы на придорожных суперсайтах. Через API стороннего GPS-трекера вы можете отследить пользователей или фиксируете модель авто через видеокамеру. На экран выводится реклама, рассчитанная на распознанных конкретных пользователей либо на владельцев конкретной модели автомобилей.

Кому могут быть интересны ваши услуги по размещению такой рекламы? Возможно, это будут автосалоны или производители авто, а может быть, сервисы по купле-продаже или ремонту. Для того чтобы точно определить свою ЦА, следует провести глубокий customer development. Так можно будет выявить потребности каждой из этих групп потенциальных клиентов.

Custdev можно проводить с помощью разных методов: онлайн-опросы, тестирования, интерактивные формы и так далее.

3 способа выстраивания каналов продаж в В2В

Рассмотрим разные технологии выстраивания продаж в B2B:

1. Прямой сбыт

Минуя посредников, производитель продает свою продукцию розничным магазинам. Это оправданно, когда:

• компания работает с небольшим кругом клиентов;
• компания продает сложный товар, который требует обслуживания;
• компания продает товары только крупным оптом;
• у компании развита логистика;
• компания работает в сфере услуг.

Преимущество такого вида работы в том, что клиент напрямую дает обратную связь, а продавец может держать под контролем сбыт и регулировать маркетинговую стратегию. К тому же нет расходов на работу дистрибьютора.

К минусам можно отнести сложности в развитии такого бизнеса. Требуются вложения для расширения логистической структуры, а также необходим контроль над всеми этапами работы.

2. Косвенный сбыт

Производитель продает товары розничным магазинам через посредника, например через оптовую компанию. Такой подход используют в случае, если:

• компания работает с клиентами из разных сфер;
• клиенты территориально далеко от продавца;
• конечным покупателям не нужны крупные партии товара.

Масштабировать такой бизнес проще, не нужно думать о затратах на логистику. Продажи конечному покупателю обеспечивает посредник. Но в этом случае и прибыль делится на всех участников процесса. Поэтому важно удерживать низкие цены, чтобы ваш представитель или дистрибьютор смог тоже зарабатывать.

3. Смешанный сбыт

Крупные компании могут вкладывать средства в развитие собственной дистрибьюторской сети. Это означает, что товары продаются в розничные магазины через посредника, но посредник принадлежит самой компании. В этом случае нужно организовать не только продажи, но и хранение товаров и их доставку. Зато и прибыль полностью остается внутри компании.

3 эффективных техники В2В-продаж

Каждый отдел сбыта использует свои техники продаж B2B. Но можно использовать универсальные методы, которые работают одинаково эффективно в любом бизнесе.

1. Лестница узнавания Б. Ханта

Книга Бена Ханта «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» вышла в 2010 г. Там он описал модель отношений продавца и покупателя в виде лестницы, с помощью которой можно понять степень осведомленности о товаре. Каждая ступень – это проблема, с которой сталкивается клиент и которую менеджер должен помочь решить.

Принято выделять пять этапов лестницы узнавания:

• Проблема отсутствует либо она настолько неочевидна, что клиент ее не осознает. Соответственно, он не думает о продукте как о решении проблемы. Возможно, потребитель уже пользуется предложением конкурентов.
• Проблема есть, клиент ее понимает и готов к поиску ее преодоления, но решения еще нет.
• Клиент намечает пути решения своей проблемы, сравнивает разные варианты, ищет наиболее выгодный для себя.
• Происходит выбор оптимального решения.
• Покупка товара.

2. SPIN

Эта техника продаж подразумевает, что менеджер при помощи вопросов сможет выяснить и усилить «боли» потребителя. Клиент должен увидеть проблему, осознать ее масштаб и прийти к поиску ее решения. На основе возникших потребностей готовится КП.

Виды вопросов в продажах B2B:

• Ситуационные. Вопросы для оценки текущей ситуации: история компании, возраст, партнеры, принципы и т. д.
• Проблемные. Вопросы для понимания возможных проблем: устраивает ли цена? Какие задачи стоят?
• Извлекающие. Вопросы для осознания важности проблемы: что будет, если она не решится?
• Направляющие. Вопросы для выявления ценности предложения для клиента: как это поможет бизнесу? Какие выгоды получит клиент? Как будет развиваться компания?

3. FAB

Метод, в основе которого три составляющих: features (характеристика), advantages (преимущество), benefits (выгода). Используется для определения выгод клиента и дальнейшей презентации преимуществ товара.

• Характеристики — что можно предложить клиенту? Ключевые особенности товара. Например, прочность и долговечность.
• Преимущества — почему эти особенности так важны? Например, для строительной компании удобство транспортировки мягкой кровли может быть важным фактором.
• Выгода – почему клиент должен выбрать этот товар? Например, при покупке гибкой черепицы, а не металлического покрытия, можно предложить бесплатную доставку.

Относительно новые инструменты в В2В-продажах

В2В-сфера постоянно развивается, циклы продаж становятся многоступенчатыми, но вместе с тем повышается их эффективность. Инновации помогают упрощать процессы, компании привлекают новых сотрудников в продажи B2B и обучают их гораздо быстрее.

На зарубежном и отечественном рынках уже появляются новые интересные инструменты продаж B2B. Это могут быть отдельные сервисы или решения для конкретных компаний.

• Автообзвоны

При помощи этой технологии менеджеры могут повысить продуктивность своей работы. Если в B2C специалисты по телемаркетингу используют автоматический набор, то в сфере B2B применяют программы автообзвона. Автоматизация голосовой почты, набор кода города, интеграция календаря, авторегистрация данных в системе CRM – важные функции для B2B-продаж.

• Инструменты для управляемых продаж

Использование программного обеспечения, которое помогает в ежедневной работе по управлению продажами. Так менеджеры получают подсказки, с каким клиентом пришло время выйти на связь и какой способ для этого предпочтительнее – email, телефон, соцсети и т. д. Некоторые ПО анализируют действия потенциальных клиентов (загрузки, открытие писем, отправка форм) и выявляют наиболее лояльных пользователей.

• Инструменты для анализа разговоров

При помощи этих технологий звонки распознаются автоматически по заданным заранее ключевым параметрам. Это помогает выявить нужные диалоги, не прибегая к анализу звонков в ручном режиме. Например, платформа может определить звонки, в которых менеджеры по продажам упоминают конкурентов или говорят о перспективах.

• Платформы взаимодействия с клиентом

Эти инструменты обеспечивают слаженную работу всех отделов компании.

Они нужны для сохранения и анализа учетных записей всех клиентов. Среди всего количества потенциальных, настоящих и прошлых клиентов платформы определяют тех, кто может сделать покупку с точки зрения истории взаимодействий. Также определяются намерения и возможная активность по работе с этими клиентами.

• Коучинг в реальном времени

Одна из инноваций, которая направлена на привлечение клиентов в сфере B2B. Решения расширяют возможности коучинга по продажам. В реальном времени автоматически происходит распознавание ключевых фраз во время телефонного разговора, и менеджер получает советы и подсказки, которые помогают прийти к нужному результату.

Продажи и переговоры. Сергей Азимов (Ежегодная конференция B2B basis "Маркетинг и продажи")

6 распространенных ошибок в B2B-продажах

Несколько заключительных советов по осуществлению В2В-продаж

Как правило, в B2B-сегменте складывается постоянная аудитория, отношения с которой устойчивые, иногда неформальные. Этот уровень достигается за счет вашей работы или работы ваших менеджеров. Для получения результата следуйте некоторым советам.

B2B-клиент разбирается в вопросе и знает, чего хочет. Давать пустые обещания, давить на эмоции в разговоре с таким серьезным покупателем не стоит.

Налаживайте связи с клиентом. Если ваша работа будет на уровне, за одним заказчиком придут другие.

Проявляйте интерес к проблемам покупателей. Узнавайте о ходе их работы, о возникающих сложностях, предлагайте свои варианты решения. Ищите точки соприкосновения с клиентом.

Но не переходите грань, чтобы не выглядеть навязчивым. Все ваши предложения должны быть по существу. Не стоит надоедать клиенту со своими предложениями, если у него нет реальной потребности в этом.

Продажи в B2B-сегменте подразумевают использование сложных решений. Но просто продать – это задача минимум, попробуйте интегрировать своего клиента в технологический стек. Используйте конструктор готовых интеграций.