Лого http://academy-of-capital.ru/
Этапы B2B-продаж: нюансы, повышение эффективности
Этапы B2B-продаж: нюансы, повышение эффективности

Этапы B2B-продаж: нюансы, повышение эффективности

13.10.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Причины, почему классические этапы в B2B продажах не работают
  • 5 этапов успешной B2B-продажи
  • Этапы B2B-продаж в оптовой торговле
  • Максимально эффективное использование этапов продаж в B2B

Этапы B2B-продаж во многом отличаются от аналогичных шагов, предпринимаемых в сфере B2C. Основное отличие – многократное прохождение стадий, возвращение к ним, что обуславливается большей длительностью сделки и ее сложностью. Классическая концепция этапов продаж здесь не работает.

Чтобы заключить сделку, придется приложить немало усилий при налаживании контакта, подготовке и проведении презентации, подписании договора. О том, как это сделать правильно и не допустить обидных ошибок, читайте в нашем материале.

Причины, почему классические этапы в B2B продажах не работают

Причины, почему классические этапы в B2B продажах не работают

Не имеет особого значения, насколько харизматичен и энергичен специалист по продажам, если он работает в сфере B2B и заключает крупные сделки. Когда не разработан грамотный план, продавать эффективно не получится. В нем прописаны этапы B2B-продаж в связке с этапами покупки, а также с учетом психологии ЦА компании.

При разработке плана следует опираться на шаги, которые клиенты совершают, принимая решение о покупке. Именно это имеет первостепенное значение, а вовсе не действия продавца в стремлении реализовать продукцию.

Практика показала: стратегии, которые основаны на процессе продажи, обладают недостаточной эффективностью. В то же время, если стратегии разработаны с точки зрения действий потребителя при покупке, то они действительно работают.

Каждый менеджер разбирается в том, как происходит процесс продаж, но не покупки. В результате стратегия разрабатывается с учетом того, как правильно продавать, а поведение покупателей вовсе не принимается в расчет.

Многие менеджеры продаж действуют следующим образом: звонят клиенту, презентуют КП, а затем работают с возражениями и завершают сделку. Все это время они заняты вопросом: как реализовать товар и выстроить коммуникацию с собеседником, чтобы контракт был подписан?

И когда человек соглашается на то, чтобы менеджер отправил ему КП, может показаться, что продавец сделал все что нужно. Однако клиент не будет читать электронное письмо, если не видит смысла и выгоды от сотрудничества с фирмой. Поэтому задача менеджера не просто продавать, а мыслить, как клиент.

Как рассуждает покупатель в самом начале общения? Он уверен, что перемены ни к чему, все и так хорошо. Если есть какая-то проблема, на нее можно закрыть глаза, потому что его устраивает актуальное положение дел.

Как действовать менеджеру, чтобы убедить собеседника совершить покупку? Нужно указать на серьезную проблему, которую можно решить с помощью предлагаемого товара или услуги. Один из основных этапов продаж B2B — выявить, что клиент не удовлетворен текущим положением дел, и акцентировать внимание на этом.

Опытный продавец помогает клиенту обнаружить проблемную ситуацию, указывает на ее масштабность, подталкивает к решению.

Менеджер должен вести беседу о том, что беспокоит покупателя, о «болях» компании, но не описывать преимущества продаваемого товара. Важно показать человеку, что он неудовлетворен. Потому что, когда у клиента все хорошо, он не согласится на сделку. Так устроена человеческая психика: если компания в порядке, перемены ни к чему.

На первом этапе воронки продаж B2B необходимо:

  • указать собеседнику, что он неудовлетворен чем-либо, в компании сложилась проблемная ситуация, которую можно устранить;
  • развить имеющуюся неудовлетворенность до такой степени, чтобы клиент захотел изменить положение дел.

Важно сформировать потребность в товаре или услуге, которую компания продает. Под потребностью понимается стремление покупателя решить имеющуюся проблему. Успешный менеджер продаж способен обнаружить потребность, неопытный же продавец не может сделать этого.

Существуют скрытые потребности, о них клиент даже не догадывается. Но в то же время он ощущает дискомфорт и неудовлетворенность в той сфере, где продавец может помочь. Чтобы сделка состоялась, менеджер акцентирует внимание на скрытых потребностях.

К явным потребностям можно отнести острую необходимость, стремление человека устранить проблемную ситуацию.

Задача продавца – обнаружить скрытые потребности и развить их до такой степени, чтобы они стали явными.

5 этапов успешной B2B-продажи

5 этапов успешной B2B-продажи

Существуют основные этапы продаж B2B. Менеджер должен ясно осознавать, на каком этапе находится, только так он сможет повлиять на ситуацию и успешно завершить сделку. Чтобы клиент согласился на покупку, стоит придерживаться нижеописанных советов и рекомендаций.

Этап 1. Квалификация продажи

Первый этап B2B-продаж заключается в определении того, какой менеджер будет взаимодействовать с потенциальным покупателем. Необходимо учитывать вид товара или услуги, размер сделки, а также регион расположения компании.

В сфере B2B сделки имеют множество параметров, к примеру, плановый бюджет, дедлайн по закрытию, отрасль заказчика, тип потребности и размер бизнеса.

Важно понимать, насколько потребность сформирована. Клиент лишь собирает данные о продукции и не планирует покупать товар? Тогда важно обращать внимание на опытность продавца, а также на то, насколько крупный покупатель.

Параметры сделки бывают разными, все зависит от специфики той сферы, в которой работает компания.

Если вы реализуете ПО, важно, сколько лицензий имеется на программу. Когда компания занимается дистрибьюцией, необходимо учитывать количество торговых точек.

Этап 2. Презентация

Презентация продукции

Один из основных этапов продаж B2B – презентация продукции, который включает в себя следующие важные шаги:

1. Предварительная подготовка

Получаем данные о компании, узнаем, в какой сфере она работает. Зачастую сбор информации длится дольше, чем непосредственно общение с клиентом.

Важно придерживаться правил делового общения:

  • за день до переговоров напомнить клиенту, а затем созвониться с ним, прежде чем выехать на сделку;
  • отправить повестку дня, где описано, сколько по времени продлится встреча, какие задачи в ходе нее будут решены;
  • узнать, совпадают ли ожидания заказчика с вашими.

2. Просьба предоставить перечень участников сделки.

Специалист по IT-технологиям, юрист или технолог потребуют полную экспертизу в свой области. От лица фирмы должны выступать такие же профессионалы. Должен быть готов список специалистов из вашей компании, которые будут участвовать в сделке, с указанием должностей. Важно определить, сколько сотрудников будет с вашей стороны. К примеру, когда вместе с заказчиком придет 6 человек, от вашей компании должно быть 3-4 специалиста.

3. Привлечение внимания клиента

Задача менеджера продаж – удержать внимание, для этого можно задать провокационный вопрос, который касается сферы работы компании заказчика, и дождаться ответа. К примеру: «Вы задумывались о том, что ваша фирма способна работать с большей эффективностью?» Либо: «Как вы считаете, по какой причине наша фирма сотрудничает со многими крупными организациями из вашей области?»

Менеджер продаж должен участвовать в беседе, задавать нужные вопросы, показывая свою компетентность в данной области. Цель — сделать так, чтобы заказчик самостоятельно проговорил то, что продавец хотел бы сообщить.

Для успеха презентации можно использовать технику AIDA:

  • Завладеть вниманием заказчика.
  • Заинтересовать его.
  • Стимулировать желание приобрести товар.
  • Оформить сделку.

Этап 3. Формирование коммерческого предложения

Формирование коммерческого предложения

На данном этапе воронки продаж B2B участники торгуются о стоимости продукции. КП должно быть презентовано лично, чтобы менеджер продаж представил все достоинства товара, показал, почему заказчику выгодно сотрудничать с компанией.

Важно определить тех специалистов со стороны клиента, которые будут решать, соглашаться на сделку или же нет.

Для этого необходимо выявить как формальные, так и неформальные отношения, понять, кто дает советы и является доверенным лицом заказчика. Идеальный вариант – заручиться поддержкой одного из специалистов, так продавец всегда будет в курсе дел, которые происходят в компании клиента.

Не стоит перегружать КП лишней информацией. Главный технолог, руководитель финансового или IT-отдела будут принимать решение о сотрудничестве, учитывая разные критерии. Коммерческое предложение следует разделить на 2-3 презентации в зависимости от профиля, чтобы говорить с каждым участником сделки на понятном для него языке.

Далее следует узнать скрытые причины, по которым клиент может возражать. Здесь подойдет техника представления, с ее помощью можно определить, верно ли менеджер понял заказчика. К примеру, продавец презентует новую продукцию сети мини-маркетов. Заказчик отвечает, что на полке недостаточно места для нового товара. Менеджер может ответить следующим образом: «Представьте, что места хватит». Затем нужно посмотреть, как отреагирует клиент на такое заявление. Может быть, у компании есть другой поставщик, и собеседник просто ищет причины, чтобы не сотрудничать с вашей фирмой.

Клиент может сказать, что срок поставки товара ему не подходит. Тогда продавец должен спросить: «Представьте, что мы изменили график снабжения специально для вашей фирмы. Если у вас только одна причина для отказа, которую мы устранили, можем ли мы заключить сделку?»

Профессионалы не рекомендуют отправлять КП по электронной почте. Лучше презентовать его во время личного общения. Такой подход позволит повысить эффективность работы менеджеров продаж.

В презентации должно быть до пяти ключевых пунктов и около пяти преимуществ товара. Не стоит перегружать клиента лишними данными.

Этап 4. Заключение договора

Заключение договора

Этот этап воронки продаж B2B является важным, так как только после перевода оплаты на счет компании можно считать, что сделка проведена.

После того как менеджер получил согласие заказчика, важно оформить контакт как можно скорее. Продавец должен сразу же переслать документацию юристу и финансисту, чтобы они вычитали ее. Такой подход позволит исключить бессмысленную трату ценного времени.

Зачастую случается так, что участники собираются подписать договор, однако по определенным причинам завершения сделки не происходит. Чтобы такого не случилось, продавец должен действовать правильно. Даже когда клиент сообщает, что нашел другого поставщика, стоит поинтересоваться, заключил ли он с ним контракт и оплатил ли товар. Если же нет, менеджер продаж может все изменить. Для этого ему нужно договориться о финальной встрече и заново провести презентацию продукции.

Этап 5. Сопровождение сделки

Сопровождение сделки

На начальном этапе заключения договора обычно проблем не возникает. Здесь главное получать обратную связь от заказчика.

Нередко происходит так, что после заключения сделки от лица клиента начинает работать другой специалист. Он может неправильно понимать принятые договоренности, в результате почувствует, что вы пытаетесь его обмануть, не придерживаетесь обговоренных условий. Менеджер продаж вашей компании также передает проект другому сотруднику.

Поэтому при ведении проекта так важно согласовать и утвердить все нюансы, убедиться, что ни одна договоренность не нарушена.

На данном этапе продаж B2B образуется тесная связь с заказчиком. Если действовать грамотно, теплые деловые отношения получится сохранить на длительный срок.

Этапы B2B продаж в оптовой торговле

Этапы B2B продаж в оптовой торговле

Поговорим о последнем этапе воронки продаж B2B, на котором потребности заказчика определены и планируется заключение контракта.

Стандартная схема оптовой торговли в области B2B включает в себя следующие этапы:

  1. Заказчик приходит в компанию и консультируется с продавцом о специфике товара, особенностях поставки, стоимости.
  2. Продавец предлагает клиенту каталог, где представлена продукция, подходящая ему по минимальным партиям, индивидуальной стоимости, скидкам, которые зависят от размера заказа.
  3. После этого заказчик уточняет, есть ли выбранный товар на складе.
  4. Затем необходимо подтвердить индивидуальные условия поставки. К примеру, продукцию отгружают, только если выбранная позиция есть в наличии (например, монтажные материалы отправляют, если есть подходящий крепеж).
  5. Менеджер продаж оформляет заказ, под него бронирует товар, заказывает его у поставщика, информирует клиента о дате, когда продукция будет доставлена.
  6. Продавец подготавливает контракт и всю необходимую документацию.
  7. Поставщик высылает счет-фактуру, УПД.
  8. Заказчик оплачивает товар или подтверждает выполнение оплаты в будущем, к примеру, высылает гарантийное письмо.
  9. Происходит сборка заказа. Здесь могут быть задержки, если нужной продукции не окажется на складе.
  10. Товар отгружается и доставляется заказчику.
  11. Менеджер проверяет, не просрочена ли оплата, возможно, есть долг, затем получает акт сверки, предлагает каталог с товаром, рекламные брошюры.

Максимально эффективное использование этапов продаж в B2B

Максимально эффективное использование этапов продаж в B2B

Так как в сфере B2B, чтобы заключить контракт, необходимо совершить множество контактов с заказчиком: созвониться, провести личные встречи, обменяться техзаданием и коммерческим предложением, оформить договор и прочую документацию, основные этапы продаж повторяются несколько раз.

Менеджер, встречаясь с клиентом, каждый раз должен заново устанавливать контакт, понимать, что важно для заказчика, проводить самопрезентацию, рассказывать о своей фирме, товаре или услугах, работать с вопросами и возражениями, приводить аргументы, подтверждающие выгоду сотрудничества, формировать предложение, выполняющее роль основы для выявления цены контракта.

Нередко случается так, что при проведении первых встреч заказчик интересуется стоимостью. Многие уверены, что цену называть не стоит. Но на практике было доказано, что, когда стоимость продукции превышает среднерыночную не более чем на 30 %, не стоит умалчивать цену товара.

Спрашивая про стоимость, заказчик стремится понять, сможет ли он позволить себе приобрести ваш товар. В случае, когда все этапы продаж B2B были проведены грамотно, при этом ценностное предложение сформировано, переговоры об итоговой стоимости заказа пройдут успешно.

На любом из этапов воронки продаж B2B менеджер должен достигать поставленной цели: устанавливать контакт и способствовать эффективному общению, выявлять потребности заказчика, формировать положительный образ компании, повышать лояльность к товару, увеличивать значимость компании для клиента.

Менеджер должен спрашивать себя после завершения каждого из этапов продаж B2B:

  • Какие изменения произошли в отношениях с заказчиком: улучшились или ухудшились? По каким критериями это можно понять? Ответив на эти вопросы честно, продавец сможет судить об эффективности своей работы. Ориентироваться следует на объективные действия, как свои, так и заказчика, не стоит учитывать субъективное мнение, эмоции.
  • Что нового менеджер узнал о потребностях, мотивах поведения и критериях лица, принимающего решение? Рекомендуется разработать таблицу из 3 колонок и заполнять ее по завершении общения. Осознает ли продавец, как функционирует компания клиента? Как проходит рабочий день ЛПР, какие боли у него есть, из чего складываются его премиальные выплаты, за что он получает выговор от руководства?
  • Достаточно ли информации о реализуемых товара и услугах получил клиент? Достаточно ли он лоялен к компании, какова значимость нашей фирмы для него? Насколько он заинтересован в сотрудничестве и доверяет ли менеджеру продаж? Осознает ли ценность продукции? Понимает ли, как предлагаемые товар или услуги помогут решить проблему?

Заказчик будет покупать, только если видит ценность товара, выгоду от сотрудничества. Его мнение о продукции чаще всего необъективно и может как улучшаться, так и ухудшаться. То, как клиент относится к товару, зависит от его свойств, итогов сравнения с другой аналогичной продукцией компаний-конкурентов, а также от впечатления, которое складывается на каждом из этапов продаж B2B.

Продавец должен сформировать высокую субъективную ценность товара для лица, принимающего решение. После этого важно поддерживать сложившуюся высокую ценность у заказчика.

Чтобы у менеджера по продажам появился собственный стиль работы, рекомендуется после каждого этапа взаимодействия с заказчиком оценить ценность и выгоду от лица клиента по десятибалльной шкале. Цель продавца сделать так, чтобы динамика этого графика была только положительной.


Попап:  Менеджеры
Виджет сценарий