Основные преимущества наличия клиентской базы

Есть ряд предпринимателей, воспринимающих клиентскую базу (далее КБ) как обычный список покупателей с их телефонами и имейл-адресами. Это ошибочное представление, которое становится причиной снижения продаж. Формально здесь все верно, и речь идет о перечне реальных покупателей с контактами для связи. Однако в базу следует вносить и тех, кто обращался к вам хотя бы раз.

Допустим, человек пришел в компанию с проблемой. Ему предложено конкретное решение за соответствующую сумму денег. У посетителя два варианта – купить товар или уйти ни с чем. Если сделка состоялась, продавец доволен. Если сорвалась, тоже неплохо, так как клиент мог передумать из-за стоимости. Это совсем не означает, что он никогда не приобретет у вас продукт. Ваш посетитель может возвратиться за товаром, но уже с достаточной суммой денег.

Выходит, что работа с существующей клиентской базой (в частности, ее расширение) обеспечивает вас ценной информацией – контактами возможного заказчика (имя, электронный адрес, телефон). Давайте просто посчитаем. Допустим, к вам ежедневно обращаются 5 человек из разных источников трафика (сайт, сарафанное радио, реклама по ТВ или офлайн). В течение месяца таких клиентов будет 150–155, то есть прирост КБ за это время будет идентичным. Даже несмотря на то, что никто из них не заказал товар, у продавца остались ценные контакты обратившихся людей, что не менее важно, чем заказ.

К тому же, если правильно работать с базой, потенциальные клиенты могут быстро стать реальными. Что это означает? Все верно – повышение прибыли организации.

7 точек контроля при работе с существующей клиентской базой

Для полного владения ситуацией и прогнозирования темпов расширения КБ нужно отслеживать такие показатели:

1. Выполнение плана продаж по каждому заказчику

Вначале следует анализировать потенциал (перспективность) покупателя. Точнее, оценить долю (мощность) фирмы в продаже определенного товара конкретному клиенту. Здесь применяют формулу пенетрации. Она показывает, какую часть составляет ваш товар в общей массе закупок потребителя по этому продукту.

Что нужно знать компании о каждом из клиентов? Во-первых, количество товаров (или услуг), покупаемых у вас и ваших конкурентов. Во-вторых, потенциал организации по кросс-продажам (реализация сопутствующих товаров) и апсейлу (повышение суммы чека) в отношении заказчика.

По этим данным формируют индивидуальный план для каждого клиента и контролируют его реализацию.

2. Перемещение заказчиков между категориями по результатам abc-xyz-анализа

Данный метод позволяет исследовать КБ по двум характеристикам – масштабу сделок контрагента (анализ ABC) и частоте таких покупок (анализ XYZ). Цель этих действий – внести клиента в какую-либо группу по объему (ABC) и сделать то же самое с учетом частоты приобретений (XYZ).

Категория АВС:

• А – большой размах закупок;
• В – средний объем заказов;
• С – мелкие покупки.

Категория XYZ:

• Х – постоянные приобретения;
• Y – случайные заказы;
• Z – разовая сделка.

Дальше нужно отслеживать миграцию клиентов между категориями. Продавец обязан знать количество заказчиков по каждой группе (А, В, С, X, Y, Z) и их перемещения туда-сюда. Ваша главная работа с существующей клиентской базой – ускорить переход людей в категорию X или А.

3. Качество клиентского портфеля

Необходимо проверять, как соотносится число клиентов в каждой группе с их общей численностью, и делать это все в разрезе продавцов. Затем составьте диаграмму, где отражено, что, например, у менеджера Иванова снижается число заказчиков в категории А, а у Петрова все наоборот – идет прогресс.

4. Проверка регулярности продаж

Данный показатель контролируется по каждому продажнику, чтобы оценить, сколько сделок он совершает ежедневно (ежемесячно, еженедельно). Здесь можно посмотреть и регулярную активность продавца. Текущая КБ позволит каждый день анализировать, что сделал ваш сотрудник (сколько раз звонил заказчикам, с кем из них встречался, кому послал коммерческое предложение или отправил счет и др.).

5. Рентабельность

Для расчета и контроля ROS (Return On Sales) учитывают данные:

• каждого заказчика;
• категории клиентов;
• сотрудников.

6. Товарооборот

Этот коэффициент определяют по нескольким категориям:

• товарам;
• покупателям;
• продавцам.

Рекомендуем

«Как увеличить базу клиентов: ТОП эффективных способов» Подробнее

7. Пожизненная стоимость клиента

Если у вас проводится работа с существующей клиентской базой, то показатель LTV (Customer Lifetime Value) позволит вам определить ценность заказчика по средней сумме средств, затраченных им на приобретение ваших товаров за какой-то промежуток времени.

Вот формула расчета:

LTV = S × C × P × T

где:

• S – средний чек по сумме всех покупок потребителя;
• C – среднее число ежемесячных покупок;
• P означает % прибыли из суммы чека;
• Т – средняя жизненная ценность потребителя (общее время покупательской активности, деленное на численность активных контрагентов).

5 рекомендаций по оптимизации клиентской базы

Обычно лиды, попадающие в воронку продаж, редко становятся лояльными к компании клиентами без соответствующей обработки менеджером по продажам. Их следует вести нужным путем, держать на связи, убеждать и направлять к свершению сделки. Без этого ваша воронка будет просто перечнем контактов.

1. Применяйте разбивку на категории

Работа с существующей клиентской базой требует еженедельного просмотра фильтра продаж, чтобы дать ответ на важные вопросы:

• Знает ли клиент, что он вообще попал в воронку? Нет? Тогда свяжитесь с ним и предложите свой продукт, чтобы подвигнуть человека к сделке. В крайнем случае его можно перевести в воронку следующих продаж.
• Готов ли ваш заказчик тратить деньги в этом месяце? Нет? Отложите сделку на потом и запланируйте звонок на будущий период.

Наметьте категории, оптимальные для вашей схемы проведения сделок, и сразу же распределяйте туда тех, кто попадает в базу фирмы.

Допустим, кто-то постоянно делает у вас покупки и внесен менеджером в категорию «горячих». Однако последние два месяца активности не проявлял. Переместите его к «теплым» покупателям и смените тактику взаимодействия: узнайте о потребностях клиента предложите другой товар, чтобы «подогреть» лояльность к бренду.

2. Следите за медлительными покупателями

На этой стадии работы с вашей базой потребуется CRM-система. Оцените, сколько времени проводят лиды на каждом шаге сделки. Пометьте задержавшихся сверх меры и поручите продавцам связаться с ними лично (онлайн или по телефону).

Если человек не отвечает на звонки или запросы, отправьте ему сообщение о скорой аннуляции его заявки. Если обратной связи нет, перенесите его карточку в архив. В некоторых случаях нужно потормошить «уснувшего» заказчика, чтобы возобновить партнерство с ним.

Как понять, что клиент готов купить?

3. Спрашивайте

Если в беседе потенциальный покупатель сказал, что не готов купить сейчас, однако в будущем планирует такую сделку, передвиньте его в следующую воронку и свяжитесь позже.

Есть удобные бизнес-программы для автоматизации поставленных задач. Например, вы намечаете себе задание «позвонить заказчику» и ставите срок — через 2 недели. В назначенное время программа присылает вам напоминание, чтобы не упустить потенциального клиента.

Приведем пример. Человек планирует купить у вас автомобиль через полгода. Поменяйте его статус в CRM-системе, где у вас проводится работа с существующей клиентской базой, чтобы связаться с покупателем шесть месяцев спустя. Тогда заказчик будет лично заинтересован в совершении сделки.

Рекомендуем

«Реактивация базы клиентов: этапы и методы» Подробнее

4. Имейте в виду, что воронка продаж и есть процесс реализации товара

В дальнейшем вы научитесь предвидеть то, что делает заказчик в направлении покупки. Это стандартные этапы воронки, которые помогут продавцу узнать, как перемещать клиента по ступеням продаж. Например, отправить дополнительные данные о товаре, предложить выгодный бонус, сделать презентацию и др.

При этом могут проявиться «лишние» или «упущенные» стадии. Например, в схеме продаж интернет-площадки предусмотрены 4 этапа – «Регистрация», «Покупка», «Оплата» и «Доставка». Зато пропущен важный шаг «Товар в корзине». То есть сегментация заказчиков по данному параметру невозможна. А вы могли бы сообщить им о проведении акции письмом или звонком.

Интересуйтесь у клиентов, как прошел их путь от узнавания компании до сделки. Для этого отлично подойдет опрос онлайн. Затем с их слов составьте поэтапный список и сверяйтесь с ним в дальнейшем при общении с людьми.

5. Регулярно проверяйте клиентскую базу

Важное правило ведения КБ – поддержание воронки продаж в актуальном состоянии. Это должно войти в привычку, как приведение в порядок помещений. Уборку нужно проводить еженедельно. А после каждого общения с покупателем ответьте на вопросы:

• Написал ли я заметки там, где нужно?
• Внес ли я все действия клиента в CRM?
• Создал ли для себя задачу и напоминание о ней, чтобы не пропустить коммуникацию с заказчиком?
• Все ли стадии воронки и прогнозы по контрагенту зафиксированы в СRМ?

3 простых способа реанимации отношений с клиентами

Работа с существующей клиентской базой позволяет выявить отсутствие активности стабильного клиента. Для этого используют систему внутренних отчетов, чтобы найти причины пассивности людей и принять меры для возвращения их «в строй». Как реанимировать партнерство с постоянным покупателем, рассмотрим далее.

Кстати, мы сейчас привели всего лишь один пример того, как расширять базу клиентов. Но эффективных способов довольно много.