Определение вилки цен

Публикуя информацию о каком-либо товаре (услуге), сделайте несколько объявлений онлайн или офлайн с различными параметрами и стоимостью данного продукта. Можно сделать разную комплектность или состав определенного товара, предложить разнообразные наборы услуг, входящие в одну обширную программу.

Допустим, ваша страховая компания оформляет медицинские страховки, предусмотренные серией программ, где очевидна вилка цен.

• Проект-максимум предполагает вызов скорой помощи, отдельную палату в стационаре, обслуживание семейным доктором, ежегодную диспансеризацию и экспресс-забор крови на дому. Стоимость полиса 100 тыс. руб.
• Проект-оптимум включает вызов скорой помощи, общую палату в стационарном отделении больницы, врачебные осмотры и забор анализов согласно назначениям семейного доктора в медцентре. Стоимость полиса 70 тыс. руб.
• Эконом-проект – осмотры семейного доктора и неотложная госпитализация. Стоимость полиса 50 тыс. руб.

Предлагая страхователям три комплекса услуг, вы позволяете им выбрать вид подходящей медицинской помощи, аналогичной по сути, но разной по удобству использования. Вначале нужно предложить дорогостоящий продукт, затем немного подешевле и напоследок – самый экономный план. Клиент просматривает первую программу, затем непроизвольно сравнивает ее с последней. Этот внутренний анализ уже подталкивает человека к выбору именно вашего товара, пусть даже в самом усеченном варианте. Так действует продуманная вилка цен (ВЦ).

Если написать фиксированную стоимость, можно просто упустить клиента, разве что вы собираетесь продать услуги по цене намного ниже, чем у конкурентов.

Вилка цен позволит людям сопоставить стоимость продукции на сайте, у производителя и продавца. У них всегда есть варианты выбора. Однако с помощью таких приемов, как ВЦ, менеджеру проще повлиять на решение клиента в пользу приобретения конкретного товара, чаще всего из средней категории цен.

Психология клиента при выборе товара

Услышав, сколько стоит тот или иной предмет, некая часть покупателей, скорей всего, откажется от сделки. Ничего не поделаешь, это обычная воронка продаж. Здесь главное понять причину и сократить процент упущенной на этом шаге клиентуры.

И в том и в другом случае клиент уходит потому, что его представление о ценности продукта не отвечает заявленной стоимости. То есть продавцу достаточно повысить важность своего предложения. Для этого используется самый верный способ – вилка цен.

Ведь верно донести свои тарифы и расценки до клиента – настоящее искусство. Не бойтесь этого процесса, однако знайте, что он важен. Красивую и многословную презентацию всегда можно испортить неправильным объявлением цены.

Необходимо знать реакцию клиента: при недостатке выбора и дефиците информации он будет подсознательно искать нужные сведения. Современный покупатель не остановится на каком-то одном варианте, он станет выбирать, искать и сравнивать товар. Если продажник не предложит варианты выбора, то человек обязательно станет изучать продукцию конкурентов и может не вернуться за покупкой.

Стоит ли вообще озвучивать цену

При поиске товаров в Интернете довольно часто можно встретить фразу «цена по запросу» (Price on Request), «договорная» и др.

Бывает, что отсутствие стоимости связано с комплексным характером продукта и зависит от параметров заказа. Допустим, цены на маркетинг и анализ рынка. Здесь нужно учесть объект исследования, его географию, доступность информации, объем необходимых для клиента данных и т. п. Понятно, что при комплексном подходе к изучению вопроса оценить работу сходу невозможно. А значит, примечание «цены считаем индивидуально» вполне логично и закономерно.

Иная ситуация, когда заказчик ищет, например, диван. Он открывает в Instagram выбранный бренд, находит там предмет своей мечты, а стоимости нет. Возможно, кто-то думает, что это очевидно. Нужно учесть конструкцию, обивку, фурнитуру и т. д. Отчасти да. Но базовую цену можно указать? А дальше – вилка цен.

Позицию руководства вполне можно понять. Большая стоимость может отпугнуть онлайн-клиентов, и они вряд ли приедут за товаром. А появившись в магазине, они дают шанс продавцам «дожать» всех сомневающихся и оформить сделку.

А теперь представьте, как человека с ограниченным бюджетом «дожимает» продавец. Вам приходилось попадать в такие ситуации? Какие эмоции вы испытали?

• Отвращение к менеджеру, магазину и компании, где вас принуждают к тому, что вы сделать не готовы.
• Раздражение из-за своей несостоятельности, которое вызывает стресс.
• Желание срочно взять кредит или занять деньги у друзей, что в результате приведет вас к разочарованию в своих поступках и необдуманной покупке.

Можно изъять психологическую составляющую из формулы реализации плана продаж, но как быть с индексом лояльности (NPS)? Большой вопрос.

Исследование потребительской аудитории показало, что основная масса посетителей (более 70 %) покидают сайт и, разумеется, не ходят в магазин при отсутствии стартовых цен на товары. Остальные, которых менее 30 %, либо выясняют стоимость, либо она их не волнует.

4 вида вилки цен

Сегодня вилка цен имеет четыре разновидности.

1. Обычное сравнение

В этой ситуации менеджер просто сравнивает продукты по стандартному шаблону:

• «У нас и у других компаний». Канистра конкурентов стоит 400 руб., а наша, идентичная, – 350 руб.
• «Базовая и улучшенная сборка». Простая комплектация стоит 600 000 руб., усовершенствованная модель – 750 000 руб.

Это наиболее простой прием продаж из серии «хоть так, чем вообще никак».

2. Бутерброд

Это классический подход к реализации товаров, который называется «тройная вилка цен». Принцип такой: основное предложение, предназначенное для продажи конкретного товара, прячут между двумя «слоями» – дешевым и дорогим.

Чем правильнее эти крайности, тем удачнее будет продажа. А именно:

• Дешевый пласт обычно выглядит непрезентабельно и просто. Его характеристики, срок эксплуатации и гарантийный сервис всегда проигрывают промежуточному варианту. Это отбивает у заказчика желание купить бюджетные товары.
• Дорогостоящее предложение имеет завышенную цену. Оно, конечно, привлекательнее среднего, но ненамного, чтобы не перебить интерес покупателя к оптимальному по цене и качеству продукту.

Поэтому после просмотра трех предложенных моделей или услуг клиент анализирует все «за» и против», чтобы выбрать золотую середину. При этом стоимость последней уже не кажется такой высокой, поскольку человеку есть с чем сравнивать.

Допустим, турагентство продает бюджетные путевки в СПб по 20 000 руб. И большая часть посетителей приобретает этот экономный вариант.

Компания добавила туда экскурсию, несколько «плюшек» и выставила цену 30 000 руб. Однако выбор покупателей опять же падает на более дешевый тур.

Но вот в линейку вводят следующее предложение, которое стоит 45 000 руб., и возникает вилка цен. Теперь средняя стоимость (30 000) не кажется слишком высокой. И большинство заказчиков присматриваются к этой путевке после сравнения ее с совсем дешевым вариантом за 20 000 руб.

3. Метафора (переносное значение)

Чем понятнее клиенту выбранная для примера аналогия, тем убедительнее выглядит сравнение. Один бизнесмен занимается продажей рулонной упаковки с печатью. Когда клиенты спрашивают, почему цены настолько высоки, он предлагает им метафоры:

• Вы знаете, чем «Лексус» отличается мотоцикла?
• Вы понимаете, что колбаса за тысячу вкуснее той, что стоит 200 р.?

Этот прием часто используют, чтобы найти общий язык с клиентом, то есть говорить с ним «по-людски».

4. Арифметика

Продавец сравнивает для покупателя цены изделий из различных партий, их стоимость в разное время и в период проведения всяких акций.

Читайте также! Работа с ценой в продажах: прогнозируемый рост

В эту группу входят сравнения по следующим параметрам:

• Объем (к примеру, пять ящиков за 2 000 руб. или десять – по 150 руб.)
• Период времени (сейчас один кв. метр вагонки стоит 300 руб., а завтра его стоимость повысится до 350).
• Цена (Обычно пачку покупают за 15 руб., прямо сейчас по акции можно приобрести ее за 10 руб.).

Такой прием используют для оцифровки преимуществ текущего спецпредложения.

Мы рассмотрели несколько возможностей, которые дает в торговле вилка цен. Эти приемы эффективны, и у каждого из них есть свои плюсы. Все они нацелены на откровенный разговор с клиентом и позволяют ему сравнивать товар.

Это весьма важно в ходе выбора, поскольку покупатель чувствует, что выбирает сам и на него не давит продавец. Последний метод подойдет для сферы b2b и b2c, он универсален и дает широкие возможности для творческих решений.

Правила использования вилки цен

Реклама и хороший прайс не могут гарантировать высокие продажи. Если говорить о сложных услугах и эмоциональном маркетинге без четкого установления цен, то на итоги сделки всегда влияет мастерство менеджера.

Порядок применения ВЦ в торговле связан с психологией и основан на умении грамотно построить разговор, чтобы понять потребности клиента.

• Ценообразование есть четко отшлифованная техника, которая нуждается в психологическом подходе. Стоимость, которую включает вилка цен, как правило, стартует с максимальной суммы. Если покупатель недоволен предложением, продавец делает скидку. Удивление клиента говорит о том, что он рассчитывал заплатить больше, чем оказалось. Предлагайте этим людям дополнительные бонусы, чтобы подогреть их интерес.
• Если человек эмоционально реагирует на первую цену, вам лучше отступить. Он должен чувствовать, что может диктовать компании свои условия. Ваша задача – уверить его в том, что более дешевая продукция гораздо хуже.
• Наблюдайте за реакцией клиента, меняйте прайс с таким расчетом, чтобы продать товар за максимально приемлемую цену.
• Вилка цен в торговле требует того, чтобы каждый следующий шаг по снижению (повышению) цены был меньше предыдущего. Допустим стоимость услуги стартует с 2 000 руб. Первый прайс – 1 800 руб., второй – 1 600 руб., третий – 1 550 руб. Такой подход позволит вам нащупать оптимальный вариант для потребителя.

Тем, кто торгует с вилкой цен, можно использовать прием «Большое ухо». Если хотите выгодно продать товар, то поступайте так:

• Примерьте на себя роль покупателя, чтобы понять его эмоции. Здесь эффективны фразы типа: «Согласен с вашим мнением…», «Мне очень жаль, что так случилось».
• Покажите, что знаете, в каком положении находится клиент.
• Ищите выход из проблемной ситуации. «Какой из вариантов вас устроит?», «Давайте думать сообща, что можно предпринять...»
• Сочувствуйте заказчику. «Я очень сожалею, что заставил вас тревожиться по поводу товара...»

Искусный продавец должен виртуозно управлять продажей и знать, как формируется вилка цен.

• Если потенциальный покупатель позвонил, чтобы спросить цену услуги, ни в коем случае не называйте ее сходу. Иначе он скажет вам спасибо и продолжит обзвон конкурентов. Нужно озвучить максимальную стоимость (гораздо выше рыночной) и самую низкую среди аналогов.
• Вместо четких цен указывайте интервал. С этой целью нужно регулярно мониторить предложения конкурентов и обзванивать их для выяснения что почем. Имея эти данные, составьте собственное коммерческое предложение, которое выгодно и вам и покупателю.

Высокая цена всегда должна иметь обоснование. Это могут быть сопутствующие услуги, акции, подарки, бонусы, скидки на дальнейшие покупки и др.

Данные о стоимости должны присутствовать в скриптах для четких ответов на вопросы потребителей. Что важно в телефонном диалоге? Не озвучивайте вилку сразу. Предложите человеку посетить ваш магазин, чтобы подробно обсудить условия покупки. Он должен знать, что его ценят.

Пошаговая инструкция применения вилки цен в процессе продажи

• Шаг 1. Приветствие.

Вы в первый раз увидели возможного заказчика, и потому произнесенная приветственная фраза составит впечатление собеседника о вас и вашем бренде. Будет неразумно игнорировать этот этап.

Как здороваться с клиентом, чтобы получить его доверие и заложить фундамент плодотворного общения? Это несложно. Нужно проявить доброжелательность и обаяние. Почаще улыбайтесь, но без фанатизма. Бурное веселье выглядит по меньшей мере странно. Спокойная приветливость гораздо лучше показного позитива. И самое главное – уверенный голос. В идеале нужно знать имя заказчика, чтобы обращение было персональным.

• Шаг 2. Представление.

Дальше предстоит этап знакомства с консультантом и компанией. Если у вас используется вилка цен, важно завоевать доверие клиента. Проще, конечно, выпалить стандартную скороговорку: «Меня зовут Сергей, я представитель фирмы L'Oréal». Это не худший вариант, но он давно набил оскомину клиентам. Многие уже не реагируют на эту фразу, и планы менеджера могут провалиться.

Лучше представляться без официоза и говорить привычными словами: «Меня зовут Сергей, я предлагаю косметические препараты L'Oréal. Я вкратце познакомлю вас с новинками (ассортиментом или акцией). Вы не против?»

Несмотря на то что фраза получается длиннее, она проста, окрашена эмоционально и потому цепляет посетителя. Менеджер предлагает что-то рассказать (значит, заинтересован в разговоре, но недокучлив), при этом «вкратце» (значит быстро) и о «новинках», которые могут быть полезны покупателю. Подобный вид подачи информации воспринимается людьми без негатива.

Стандартные формулировки при прямых продажах напрочь устарели. Приевшиеся фразы не вызывают интереса. Они скорее страшно раздражают, сводя на нет всю привлекательность товара.

Стремитесь к творческой импровизации! Не бойтесь нарушать учебные шаблоны с «имеющими силу» фразами. Ведите живое общение, и вы получите хороший результат. Чтобы продажи были эффективными, используйте простой, реалистический язык без штампов и избитых выражений.

• Шаг 3. Презентация.

Следующая фаза – представление продукта, за которым последует вилка цен. Вначале ненавязчиво определите, что нужно клиенту. Можно спросить, что из товаров он использует в быту. Есть и иной тактический прием – вопросы с комплиментом. Например: «Что нужно применять, чтобы волосы были такими гладкими, как ваши?»

Ответ поможет вам узнать запросы посетителя и то, что он намерен покупать. Теперь не торопясь переходите к презентации товаров. Кратко озвучьте преимущества с учетом предпочтений покупателя. Сходу, конечно, сложно отыскать необходимые слова. Поэтому заранее позаботьтесь о шаблонных текстах, чтобы в процессе приспособить их под своего клиента. Отлично, если случай позволяет озвучить в ходе презентации 1–3 пожелания, до этого услышанных от покупателя.

Не применяйте в своей речи прилагательные в превосходной степени (например, «самый красивый») или ультимативной форме (например, «только сейчас»). Сегодня эти словосочетания вызывают отрицательный эффект. Не допускайте формального общения и дежурных фраз. Откровенно поясните, почему ваши товары выгодно приобретать.

Читайте также! Ценовая дискриминация: что это, и как ею управлять

• Шаг 4. Вилка цен.

После завершения презентации назовите стоимость продукта. В прямых продажах это ключевой момент, когда продажник понимает, выгорит ли сделка. Иначе говоря, готов ли собеседник на покупку. Самый эффективный метод – сравнение цен, когда клиенту говорят не просто цифру, а разбег ставки по сравнению с аналогами конкурентов или другой моделью (по обстоятельствам).

Применяя ВЦ, называют как минимум две суммы для сравнения – стоимость предложения и цену сходного продукта. Сопоставление нужно продумать и максимально подчеркнуть выгодность покупки для клиента. Если цена сравнения выше, ее озвучивают первой. А у клиента возникает ощущение, что ваш товар еще дешевле и его стоит покупать.

Вилка цен является особенным психологическим приемом, благодаря которому заказчик видит пользу сделки. Если, конечно, его правильно использовать. Кто же откажется от выгоды? Вот потому наглядное сравнение стоимости (то есть грамотно озвученная вилка цен) понятнее словесных уверений о самом перспективном предложении на местном рынке.

• Шаг 5. Оформление сделки.

Итак, четыре предыдущих шага сделаны успешно и можно стопроцентно заявить, что ваш клиент готов к покупке. Настал черед финального этапа – совершения сделки. Дайте покупателю возможность выбрать способы расчета – наличными деньгами или безналичным переводом. Если клиенту комфортно, он вернется снова, и не раз.

Есть продавцы, которые, видя, что продажа состоится, теряют интерес к заказчику и машинально завершают процедуру. Такой подход может в любой момент сорвать почти оформленную сделку. Чувствуя, что продавец его использовал для получения денег, клиент может не только отказаться от покупки, но навсегда забыть дорогу в этот магазин.

Поэтому на современном конкурентном рынке нужно искать не разовых заказчиков, а постоянных. Такой подход позволит поддержать стабильность предприятия и продвигать его развитие вперед. Старайтесь сохранять благожелательность до самого конца, пока довольный покупатель не уйдет из вашего салона.

Наглядные примеры эффективности вилки цен

Рассмотрим случаи, в которых вилка цен работает отлично.

Ситуация № 1

Девушка записалась к парикмахеру, чтобы покрасить волосы в определенный тон. Услуга стоит 3 000 руб. В салоне она видит информацию об акции, которая гласит, что сейчас мелирование волос ее длины подешевело на 500 руб. и составляет 3 500 руб. Предложение понравилось клиентке, хотя она и не планировала тратить больше. Мелирование эффектнее простой покраски, а привлекательная стоимость подтолкнула женщину к решению сменить свой стиль.

Техники озвучивания цены. Упущенная сделка

Ситуация № 2

Довольно продуктивный диалог:

• За сколько можно взять горные лыжи напрокат?
• Час пользования стоит 1 300 руб.
• А что так много? У ваших соседей 900…
• Правильно. Зато у нас в аренду включена страховка оснащения и заострение кантов. Плюс скидки для желающих купить абонемент на следующий прокат.

Ситуация № 3

Менеджер предложил клиенту три варианта выбранного им автомобиля: с базовой комплектацией, с минимальным набором опций и версию Premium. Стратегия продажника – сделать акцент на среднем предложении. В данном случае две крайние модификации применяются для конкуренции. Действует вилка цен.

Ситуация № 4

Обычно вы, как продавец, рекомендуете заказчикам услуги в комплексе, несмотря на то что человек интересуется одной из них. Аргументируйте необходимость вашего предложения.

• Во сколько обойдется полировка моего автомобиля?
• Цена работ – 5 000 руб. за одну машину. Но для вас есть супер предложение, которое действует в этом сезоне. Мы предлагаем вам набор услуг на 8 000 руб. Туда включается полировка кузова, а также подготовка вашего авто к продаже – проверка механизмов и электрической проводки (с заключением специалистов), мойка + химчистка. К тому же у нас действует гарантия на все услуги на протяжении трех месяцев. Не упустите шанс! Услуга действует еще 12 дней.

Несмотря на разницу в цене, выгода такого комплексного предложения вызывает интерес у многих потребителей.

Лайфхаки при использовании ценовой вилки

Этот прием имеет одну хитрость, которая влияет на его успех. Вилка цен, предложенная вами, должна интриговать, то есть захватывать внимание клиента. Как только вы его зацепите, ваш диалог продолжится и может завершиться личной встречей.

Элементарный способ сделать разбег цен заманчивым – это поставить минимальную стоимость ниже рыночной, а максимальную – несколько выше.

В начальной стадии создания ВЦ не поленитесь прозвонить всех конкурентов и выяснить их цены на тот же продукт, чтобы установить свой min и max. Второе, что вам нужно предпринять, – создать коммерческое предложение для этих крайних цен. Выберите условия для более дешевой продажи своего товара с получением хотя бы минимальной прибыли. Например, продать вагон продукции, целый состав, а может даже два.

Аналогичные манипуляции проделайте с максимальным показателем цены. Обдумайте, что можно предложить в нагрузку к вашему товару, чтобы оправдать его повышенную стоимость. Пусть даже эти две позиции (минимум и максимум) не пригодятся, но они должны быть наготове.

Теперь, когда вилка цен готова, ее можно добавить в скрипт беседы при звонках заказчиков. При этом важно не озвучивать все то, что нужно для покупки вашего продукта очень дешево. Главная цель – добиться личной встречи для беседы.

Эффект ВЦ работает и в случаях, когда заказчик просит вас отправить ему прайс. Бесспорно, многие клиенты собирают цены всех своих поставщиков и сравнивают, чтобы выбрать оптимальный вариант. При этом ваш вилочный минимум сразу бросится в глаза на фоне предложений конкурентов, после чего последует звонок.

Привлечение новых клиентов с помощью вилки цен

Если потенциальный покупатель обращается в вашу компанию, чтобы узнать, во сколько обойдется тот или иной товар, то менеджер не должен называть точную стоимость, указанную в прайсе. Озвучив цифру, он рискует провалить потенциальную продажу. Услышав цену, собеседник скажет вам спасибо и положит трубку. Затем продолжит начатый обзвон всех конкурирующих фирм, чтобы найти более привлекательные предложения.

Но могут быть и исключения, если покупатель уже промониторил прайсы остальных компаний в нише, а ваше предприятие предлагает минимальные рыночные цены на товар. Тогда он, вероятно, сделает заказ у вас.

Для формирования этой вилки придется провести анализ рынка, чтобы собрать все сведения о прайсах конкурентов – изучить их интернет-площадки и прозвонить по телефонам, играя роль потенциального клиента.

Имея информацию о крайней стоимости вашего товара (в обоих направлениях – и max, и min), необходимо сделать собственную вилку (точнее, торговое предложение). Нужно сформулировать условия, при которых вы согласны продавать продукцию по минимальным ценам без финансовых потерь. К примеру, реализовать большую оптовую партию товара.

То же самое для максимальной стоимости – следует искать разумные причины, чтобы мотивировать заказчиков платить завышенные суммы за продукцию. Например, добавочные опции, улучшенная комплектация, специальный сервис, большие скидки на дальнейшие покупки и др.

Даже когда клиента не интересует вилка цен, рациональнее всегда иметь ее в запасе, чтобы озвучить информацию при необходимости.

Прекрасно, если вы добавите ВЦ в прайс-лист своей компании. Как мы упоминали выше, многие потенциальные заказчики любят собирать сведения о ценах будущих поставщиков. Базируясь на этих данных, они составляют собственную вилку из предложений разных фирм.

Затем, используя полученную информацию, такие покупатели сравнивают стоимость товаров и выбирают самый экономный вариант. Так что минимальная ценовая ставка вашей вилки уж точно заинтересует их выгодностью сделки. Поэтому клиенты обратятся к вам.

Неплохо бы внести кое-что из ВЦ в тексты скриптов для менеджера по продажам, который отвечает на входящие звонки. Но главное – не уточнять детали цен и все условия выгодных продаж по телефону. Необходимо пригласить потенциального заказчика в свой офис, убедив его, что там не только объяснят условия сделки, но и подберут самый комфортный вариант.