Лого http://academy-of-capital.ru/
Ценовая дискриминация: что это, и как ею управлять
Ценовая дискриминация: что это, и как ею управлять

Ценовая дискриминация: что это, и как ею управлять

10.08.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Нет голосов)

Из этого материала вы узнаете:

  • Суть ценовой дискриминации
  • Цели ценовой дискриминация
  • 3 ключевых условия ценовой дискриминации
  • Степени ценовой дискриминации
  • Наглядные примеры ценовой дискриминации разных степеней
  • Ценовая дискриминация на примере американских колледжей
  • Методы ценовой дискриминации
  • Оправданно ли использование ценовой дискриминации
  • Возможные последствия применения политики ценовой дискриминации

Термин «ценовая дискриминация» для непосвященных звучит пугающе и непонятно – кого там притесняют, ущемляют в правах? Спокойно, всё в порядке. Мы всего лишь имеем дело с вполне распространенным экономическим явлением.

В данном случае подразумевается дифференциация в конечной стоимости продукта или услуги для разной целевой аудитории, причем затраты на выпуск продукции и ее качество сохраняются. Как это возможно и в каких случаях применимо, вы узнаете из нашего материала.

Суть ценовой дискриминации

Суть ценовой дискриминации

Перед тем как говорить о политике установления различных цен на одинаковый ассортимент товаров и услуг, вспомним, что такое эластичность потребительского спроса (далее ЭС) и как она влияет на стоимость товара.

Продукты первой необходимости имеют небольшую чувствительность спроса. Потому что хлеб или муку люди будут приобретать и после подорожания. Возьмем, допустим, гречку, которую даже при повышении цен раскупают в первую очередь. Это все мы наблюдали в период пандемии. Для дорогостоящих товаров ценовая эластичность спроса может ощутимо возрастать. Например, удорожание деликатесов приведет к снижению их популярности у покупателей.

Существует перечень продуктов, у которых ЭС по цене для каждой категории клиентов будет различаться. Рассмотрим услуги фитнес-клуба, где произошло установление ценовой дискриминации. Богатый потребитель не обратит внимание на возрастание цен: подорожало – ну и ладно. Есть люди, не представляющие свой досуг без тренировок, для них это стиль жизни. Они будут огорчены подорожанием тарифов, но все равно не бросят спорт и будут экономить на других расходах. Но существует группа клиентов, которые считают каждую копейку, чтобы посещать спортзал. Скорее всего, они не смогут ходить в клуб и будут заниматься дома.

Компания, где очевидны группы ЦА с неодинаковой плавностью спроса, обычно ведет политику дифференцированных цен.

Выходит, что ценовая дискриминация – это введение тарифов, рассчитанных не на всю потребительскую аудиторию, а на каждую категорию клиентов. Такая стоимость не связана с издержками и качеством продукта (услуги). Причина ее пересмотра состоит не в сложностях транспортировки, дороговизне упаковки или бракованной партии товара. Все дело в обеспеченности покупателей: люди с разным достатком согласны платить разную цену за одно и то же предложение.

Цели ценовой дискриминации

Цели ценовой дискриминация

Несхожесть цен на одинаковые товары (услуги) для разного контингента потребительской аудитории является одним из видов ценовой политики компаний. Таким способом осуществляется монополистическая деятельность на рынке. Проще говоря, подобное неравноправие осуществляется по принципу: неимущим продавать дешевле, а обеспеченным – дороже. Плюс данной технологии – в максимальном охвате целевого потребителя с наименьшими затратами на адаптацию продукции ко всем группам ЦА.

Как эффективная методика продаж ценовая дискриминация (далее ЦД) нуждается в мощной рекламе. Когда одинаковый товар (услугу) массово предлагают широкому кругу потребителей, то главным приемом здесь является позиционирование и презентация.

При этом состоятельным клиентам преподносят те достоинства продукта, которые акцентируют их статус и достаток. Для среднестатистического покупателя подчеркивается практичность, функциональность, сравнение с дорогостоящим аналогом, который предлагают конкуренты.

Латинское слово discrimination на русском означает «разделение, различие». Не очень позитивный смысл оно приобрело в нашу эпоху и многими трактуется как ущемление или ограничение прав. Негативную окраску получило и понятие ЦД. Фактически – это прием торговли на всемирном рынке.

Какую цель преследует ценовая дискриминация товара? Бесспорно, чтобы работать с технологиями разной стоимости, изготовителю необходимо стать монополистом в своей нише рынка. Что до конкурентных секторов, то там такой подход неприменим.

Итак, какие важные задачи поставлены перед ЦД:

  • Повысить прибыль, присваивая лишние деньги покупателя (разность между тем, что он может заплатить и израсходованной суммой).
  • Увеличить производственные мощности посредством экономии на инновациях. В этом случае оборот будет расти при минимуме затрат.
  • Поднять лояльность разных категорий потребительской аудитории. Неоднородность цен позволяет среднему классу покупателей и малоимущим гражданам приобрести товар (заказать услугу) дешевле, чем на общем рынке.

3 ключевых условия ценовой дискриминации

Для применения методики дискриминированных цен нужно создать соответствующие условия работы.

Первое условие – продавец должен иметь доступ к контролю над ценообразованием. Чаще всего эта возможность открыта для монополистов рынка. Поэтому реализация политики ЦД, как правило, рассматривается применительно к данным структурам. Но в то же время ценовая дискриминация потребителей часто обсуждается в контексте более слабой монопольной позиции, то есть в случае «монополистической конкуренции» фирм.

Второе условие – клиент не должен иметь возможности приобрести более дешевые товары того же качества. Существуют разные приемы ограничения потребительской способности ЦА, которые не позволяют людям покупать продукцию по сниженным расценкам.

Например, в сегменте бытовых и медицинских услуг установлена граница между покупателями. Здесь не получится перепродать стрижку или лечение зубов по низкой цене, если стороны сделки проживают в разных областях. Причем границы товарного рынка бывают как территориальными, так и институциональными (официально установленными). К тому же ценовая дискриминация покупателей в определенных случаях приносит выгоду торговцам конкурентных рынков разных направлений.

Третье условие – затраты на реализацию политики ЦД не могут превалировать над преимуществами этой технологии. Ведь прицениваться к каждому клиенту, анализируя его финансовый потенциал, и контролировать свой персонал, который лично устанавливает цены, – затратное и часто неоправданное дело.

Учитывая степень выполнения всех этих требований, а также эффективность их комбинации между собой, можно рассматривать различные возможности и типы ценовой дискриминации в экономической политике компании.

При удачном стечении обстоятельств максимальный уровень управления рынком позволяет персонально оценивать каждый товар для конкретного клиента согласно индивидуальным показателям спроса. Самая лояльная форма дифференцирования расценок заключается в установлении различных цен для каждой категории потребителей. Между этими крайностями есть масса промежуточных решений. Например, разная стоимость на выборочные партии продукции, субъективный подход к оценке ассортимента для отдельных видов покупателей и др.

Степени ценовой дискриминации

Известны разные виды ЦД – I, II и III степени. Это зависит от величины дополнительной суммы, оплачиваемой потребителем, которую прикарманивает для себя монополист. Рассмотрим каждую из них подробнее.

Ценовая дискриминация первой степени (иначе называемая совершенной ценовой дискриминацией) состоит в том, что компания-монополист реализует каждый свой товар конкретным потребителям по индивидуальным, фиксированным ценам. То есть по максимальной стоимости, на которую согласен человек, желающий приобрести тот или иной продукт.

Это подтверждает, что все лишние деньги, полученные от покупателя, забирает монополист, а траектория максимального дохода сходна с динамикой спроса на товар.

Представим, что предельно допустимые издержки постоянны. Реализуя ЦД I-й степени, владелец монополии сбывает первый свой продукт Q1 по зарезервированной стоимости P1, вторую единицу (Q2) – по цене P2 и так далее. Причем из каждого клиента он выжимает все что можно. То есть сумму, с которой покупатель готов расстаться для покупки.

Тогда кривая максимального дохода (MR) будет идентична траектории спроса D. Число продаж, обеспечивающее пик прибыли, отвечает уровню Qn, поскольку в точке E графическая кривая издержек (MC) проходит через кривую спроса D(MR) монополиста.

В итоге пиковый доход такой компании от реализации каждого дополнительного продукта всегда равен стоимости этого продукта, аналогично принципу совершенной конкуренции. В конечном счете прибыль, полученная монополистом, возрастет на сумму, равноценную излишку, полученному с покупателя (затушеванная часть графика).

На практике такой подход к ценообразованию встречается нечасто. Для этого господствующая на рынке фирма должна быть очень проницательна и точно знать, на что способен покупатель по единице каждого товара, то есть сколько он может заплатить по максимуму. Как видим, совершенная дискриминация цен – это идеальный вариант, заветная мечта монополиста. Однако, как и все мечты, она сбывается довольно редко.

Скажем, маститый адвокат, который точно знает финансовые возможности своих заказчиков, может назначить каждому из них персональную цену услуг, посильную для клиента и максимальную для исполнителя.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает формирование цен с учетом объема покупаемой продукции. То есть каждая последующая единица товара, приобретаемого потребителем, будет снижать общую стоимость покупки.

Так, например, в столице существует несколько тарифов на метро, которые зависят от числа поездок. В данном случае налицо политика ЦД II степени, реализуемая Московским метрополитеном. Зачастую это проявляется в различных скидках и дисконтах для пассажиров.

Ценовая дискриминация третьей степени происходит, если монопольная компания продает свою продукцию различным категориям клиентов с разной плавностью спроса по цене. Здесь нет дифференцирования стоимости на конкретные виды или количество товаров. В этом случае действует сегментация рынка – деление покупателей на группы согласно их платежеспособности. То есть монополист формирует два рынка – дешевый и дорогой.

Последний из них имеет неэластичный спрос, что позволяет монопольной фирме наращивать доходы посредством взвинчивания цен. Первый (дешевый) – показывает высокоэластичный спрос, поэтому прибыль тут растет за счет реализации более дешевых товаров, но в больших масштабах.

Главная проблема ЦД III степени – необходимость четкого разграничения двух рынков. Без этого максимизация прибыли невозможна. Иначе люди будут покупать дешевые товары и тут же продавать их подороже более обеспеченным согражданам.

Рассмотрим на примере весьма надежное и правильное размежевание рынка. Обычно зоопарки и музеи делают скидки на билеты для школьников или студентов по сравнению с их ценой для обычных посетителей. При этом заведения требуют соответствующие документы, чтобы определить реальный возраст покупателя.

Теперь вообразите, что сметливые подростки и студенты начнут скупать дешевые билеты, чтобы перепродать их взрослым людям по завышенной цене. Конечно, это нереально, поскольку старшие товарищи просто не смогут их использовать. На входе контролер потребует не только льготный билет, но также подтверждение юного возраста клиента.

Пример того, как действует ценовая дискриминация третьей степени, описан в произведении «Двенадцать стульев» Ильфа и Петрова, а также проиллюстрирован в одноименном кинофильме. Вспомните, как продавал билеты гражданин О. Бендер при входе в знаменитую пещеру «Провал»:

«Приобретайте билеты, граждане! Десять копеек! Дети и красноармейцы бесплатно. Студентам пять копеек! Не членам профсоюза — тридцать копеек!»

Подобная политика формирования цен используется и в гостиничном хозяйстве. Здесь существует разделение тарифов для россиян и иностранцев, а в ресторанах ночные блюда продают дороже, чем в дневное время.

Наглядные примеры ценовой дискриминации разных степеней

Степени ценовой дискриминации

Сейчас дискриминацию первой степени применяют специалисты, выполняющие индивидуальные заказы, – юрисконсульты, художники, дизайнеры, строители… Иначе говоря, она подходит там, где нет массового производства, а покупателю необходим штучный продукт (услуга). Здесь, как правило, единые расценки неуместны.

В современных магазинах (супермаркеты, бутики одежды и др.), ресторанах и фитнес-центрах зачастую применяется ценовая дискриминация второй степени. Вот несколько примеров:

  • Скидки за объем покупки. То есть чем больше приобретается вещей, тем они дешевле. Это всевозможные акции типа: «3 + 1» (три единицы одной категории плюс четвертая бесплатно), «3 = 2» (при покупке трех артикулов оплачиваешь два), «Скидка 25 % на второй товар в чеке и 50 % – на третий» и др.
  • Накопительные скидки. При покупке абонемента на квартал или на год стоимость разового посещения фитнес-центра намного меньше. Или проездной билет на один из городских видов транспорта выходит выгоднее, чем оплата за каждую поездку.
  • Распределение цен по времени. Все знают, что по понедельникам поход в кинотеатр на утренний сеанс дешевле, чем вечерний просмотр в пятницу. А бизнес-ланч (комплексный обед) в кафе стоит гораздо меньше, чем ужин в том же заведении.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает разные расценки для каждой категории клиентов. Как это делают практически:

  • Выбирают несколько слоев населения, которым предлагают скидки. Тот же билет в музей обходится дешевле (или бесплатно) учащимся, студентам и многодетным семьям. Цены на стрижку для пенсионеров гораздо ниже, чем для остальных посетителей парикмахерских салонов.
  • Выделяют предпочтительную категорию обеспеченных клиентов и назначают для них повышенные цены. Так, тариф на авиабилеты эконом- и бизнес-класса, билет в купе и спальные вагоны, экскурсии в музей для иностранцев всегда стоят дороже.
  • Дифференцируют цены по нуждаемости потребителей. Например, тариф на срочное оформление загранпаспорта или получение виз на выезд-въезд будет выше. Либо проведение медицинских анализов в ускоренном порядке, а не в течение нескольких дней. Здесь действует принцип: быстрее – значит дороже.
  • Назначают разный уровень цен для населения и предприятий. У большинства организаций услуги для юридических лиц дороже, чем для простых граждан – это самые распространенные случаи ценовой дискриминации. Например, открытие расчетного счета физическим лицом обходится дешевле, чем та же процедура для ИП и ООО.
  • Разделяют цены, используя IT-технологии. Некоторые онлайн-магазины формируют свою стоимость исходя из географического расположения потребителя. Так, посетители, вошедшие на сайт с гаджетов класса Apple, видят завышенные цены. Можно настроить таргетированную рекламу своей продукции для студентов престижных вузов или сотрудников известных фирм.

Ценовая дискриминация на примере американских колледжей Ценовая дискриминация на примере американских колледжей

В этих учебных заведениях, которые нацелены на повышение своего дохода, присутствуют все основные признаки ЦД. При установке больших тарифов на обучение многие абитуриенты, которые оценивают пользу этих знаний (в данном случае – товара) ниже стоимости их получения, не станут поступать в колледж.

Но учитывая то, что фактические расходы на образовательный процесс не слишком высоки, при удорожании своих услуг все эти заведения упустят выгоду. Они лишатся поступающих доходов от студентов, поскольку те не смогут платить больше.

Все же выход из положения был найден: в связи с ростом цен колледжи стали давать льготы в виде стипендий малообеспеченным выпускникам школ. Если бы руководство колледжей имело сведения о ценовом спросе своих студентов, возможно, для каждого из них была бы установлена персональная разница между этой суммой и стипендией.

Ценовая дискриминация на примере американских колледжей

На этом графике видно, что при стоимости обучения порядка 3 000 $ максимальный доход учебного заведения достигнет 9 000 000 $ (в случае одной цены для всех учащихся), тогда как предельная выручка будет нулевой.

Модель ценовой дискриминации позволит увеличить сумму поступлений до 18 000 000 $. Чтобы рассчитать доход, следует найти площадь треугольника, гипотенуза которого и есть прямая спроса.

Конечно, невозможно получить информацию о цене спроса каждого потенциального студента. Зато вполне возможно сгруппировать всех абитуриентов по уровню материального достатка. А после на основе финансовой классификации использовать ЦД III степени и назначить каждой группе студентов свою скидку в виде ежемесячной стипендии.

Подобная стратегия приносит пользу колледжам, давая им возможность иметь максимум дохода, а малообеспеченным учащимся – получать хорошее образование.

Однако в данной ситуации есть проигравшие – богатые студенты, которые платили бы дешевле, если бы руководство применяло способы ценовой дискриминации. С другой стороны, сумма этих поступлений не превышает допустимую для этой социальной группы цену спроса. А значит, будет лучше взять их деньги вместо плательщиков налогов (при государственном финансировании стипендий) и благотворительных фондов.

Методы ценовой дискриминации

Методы ценовой дискриминации

Правда, классификация сверх меры оказывает больше обучающее действие. Системный перечень стандартных типов неравноправного поведения может принести пользу в постижении разнообразных методов дискриминации, которые используются на практике.

Существуют три ключевые группы ЦД:

  • индивидуальная (базируется на различиях конкретных потребителей);
  • групповая (учитывает нюансы отдельных категорий покупателей),
  • продуктовая (построена на дискриминации цен разных товаров).

Рассмотрим основные виды дискриминационного поведения, характерные для каждой группы, и приведем типичные примеры.

  1. Индивидуальная дискриминация

    Торгуйся при каждой сделке. Как известно, каждая продажа основана на субъективном торге. Примером может стать классическая практика установления цен на рынках Ближнего Востока или розничная торговля автомобилями, включая и б/у.

    Уступай, если нужно. Когда клиент отдает предпочтение одному продавцу, отвергая услуги остальных, за это он обычно получает скидку (негласное снижение цены).

    Оценивай размеры их дохода. Покупатели с высоким достатком и неэластичным спросом должны платить больше, чем среднестатистические граждане, которые из-за дороговизны могут быстро снизить потребление. Яркий пример – установление цен на медицинскую и юридическую помощь.

  2. Групповая дискриминация

    Включай стоимость доставки. Затраты на доставку закладывают в стоимость продукта либо повышают для клиентов, которые находятся на удаленном расстоянии от производства или товарного склада. Не будем иллюстрировать данную ситуацию, так как более подробно особенности ценовой дискриминации такого типа мы опишем дальше.

    Убей соперника. Известно, что время от времени цены могут падать, выходя за рамки вложенных средств. Но это происходит на тех рынках, где есть конкурент, которого подобным способом пытаются выжить из бизнеса. Помните, как в 90-х American Tobacco Company предлагала конкурирующие бренды курительного и жевательного табака ниже себестоимости с целью вытеснить соперников из своего сегмента, отбирая у них прибыль.

    Сбывай излишки по демпинговым ценам. Как правило, продукция, объем которой превосходит спрос, реализуется за рубежом по более дешевым ценам, чтобы сохранить монопольную стоимость в самой стране. Хотя ряд государств, подписавших ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле), должны соблюдать антидемпинговые нормы, они продолжают демпинговать, что подтвердило антимонопольное дело Matsushita Electric Industrial Co. против Zenith Radio Corp.

    Извлекай максимум выгоды из каждого региона. Зачастую цены там, где почти нет конкуренции, стабильно высоки, чего нельзя сказать о регионах, где рынок занимают сильные соперники. Например, большая разница стоимости бананов на общем рынке стран ЕС в 70-х привлекла серьезное внимание антимонопольных ведомств.

  3. Продуктовая дискриминация

    Учитывай класс товаров. В некоторых случаях разницу цен, которая не согласуется с расходами, можно связать с высоким качеством товара. К примеру, расхождение затрат на выпуск книжных изданий в мягком и твердом переплете создает ощутимую разницу в их стоимости. Автомобили марки Cadillac стоят гораздо больше, чем аналогичные по техническим характеристикам модели Chevrolet и Oldsmobile.

    Заставь их платить за марку. Производители часто продают фактически однотипную продукцию, меняя только бренды и назначая завышенную цену на самые известные из них. Пример того, как действует ценовая дискриминация рынка в отношении продукции, можно увидеть в каждом супермаркете.

    Избавляйся от запасов. Для распродажи залежавшихся товаров и повышения сбыта розничные магазины привлекают покупателей с небольшим доходом и крепкими локтями. Регулярно или посезонно они предоставляют скидки и проводят акции. Классический пример – подвал универсального магазина Filene в г. Бостон.

    Привлекай покупателей в часы затишья. Во время минимального трафика посетителей торговой точки ее владельцы понижают цены на товары и услуги, чтобы обеспечить равномерную работу предприятия. В качестве примера приведем тарифную систему междугородной телефонной связи, где скидки действуют в определенные часы и дни недели, а также зависят от сезона.

    Продавай все одним пакетом. Разные товары или услуги реализуются одним набором по фиксированной цене, хотя большинство клиентов не купили бы все предложения из этого пакета, если бы их продавали по отдельности. К примеру, на концертах музыкальной классики все лучшие места оставляют для владельцев абонементов, купленных на весь сезон. К тому же выступления знаменитостей обычно разбавляют дебютантами и неизвестными исполнителями.

Оправданно ли использование ценовой дискриминации

На самом деле эта практика продаж вполне законна. Правовые нарушения могут наблюдаться только при наличии фактов гендерного, расового и религиозного неравноправия потребителей или несоблюдения антимонопольных норм.

Сегодня тема нравственной уместности ЦД активно обсуждается в процессе множественных споров и дебатов. Компании используют результаты социологических исследований и персональные данные ЦА для реализации своей стратегии маркетинга. Допустимость этого подхода измеряется согласием клиентов. Существует масса случаев умышленной продажи конфиденциальной информации. К сожалению, такие ситуации невозможно четко контролировать. Поэтому проблема этичности дискриминации цен остается нерешенной.

Многие покупатели выступают за справедливое отношение продавцов в вопросах ценообразования. Главные условия эффективности ценовой дискриминации как инструмента продаж в разрезе разных групп населения – это несовершенная конкуренция. Примеры персонального подхода к потребителю встречаются везде – от престижного салона до лотка на продуктовом рынке.

Способы дифференцирования цен в Сети часто угнетают покупателей. Это доказали современные исследования. Почти 80 % респондентов признаются, что замечают безнаказанность передачи конфиденциальных сведений о клиентах третьим лицам. В таких случаях покупатель моментально теряет доверие к продавцу.

Для проверки факта применения компанией принципа географической ЦД нужно зайти на ее сайт с нового IP-адреса. И в то же время для контроля неустойчивости спроса бизнесу приходится все время вкладывать большие деньги в развитие методов формирования цен.

Вначале кажется, что ценовая дискриминация рынка определит того, кто окажется в выигрыше – продавец или клиент. Но все же цель такой стратегии – ослабить конкурентов. Система гибкого ценообразования положительно влияет на обе стороны сделки – на покупателя и продавца. Торговцу эффективность различения цен приносит повышение продаж, а потребителю – удешевление продукции.

Возможные последствия применения политики ценовой дискриминации

Возможные последствия применения политики ценовой дискриминации

Все дело в том, что методы ЦД нельзя оценивать как вредные или полезные. Они имеют положительные и отрицательные стороны. А заключение о том, как отразилась технология на монополии или ее клиентах в каждом индивидуальном случае, будет различным. Какое же влияние оказывает дискриминация цен на рынки и государственную экономику вообще?

  • Объем реализации меняет те лимиты, которые определил монополист. За счет различной стоимости они стремятся к уровню, который был бы характерен для свободной конкуренции.
  • Некоторые продукты и услуги могли бы остаться невостребованными без применения методики ЦД.
  • Сглаживается неравенство в доходах разных социальных групп (льготы, субсидирование, скидки пенсионерам, специальные тарифы для богатых и др.).
  • Перераспределение финансовых ресурсов между несколькими отраслями (обычно это нежелательно).

Важно знать! Ввиду наличия последнего пункта государство стремится контролировать процессы ценообразования. Поэтому в некоторых странах отдельные виды ЦД запрещены на уровне закона.

В разрезе ценовой дискриминации экономика не может примириться с этикой, и они зачастую конфликтуют по тем или иным вопросам.


Попап:  Корп
Виджет сценарий