Понятие ценового диапазона

Ценовой диапазон представляет собой весь спектр возможных цен на определенный товар или группу товаров, ограниченный максимальной и минимальной ценой в данной категории.

Это интервал цен, который охватывает все ценовые предложения на рынке. Говоря простым языком, ценовой диапазон – это все цены от самой доступной до наиболее дорогой в определенной товарной категории.

Восприятие качества товара напрямую связано с его положением в ценовом диапазоне. Потребители склонны считать продукты с низкими ценами менее качественными, в то время как товары, расположенные в верхней части ценового спектра, автоматически получают статус премиальных.

Особенно внимательно следует подходить к определению ценовых границ, если ваша аудитория состоит из различных потребительских групп.

Помимо учета потребительских предпочтений, необходимо провести масштабную аналитическую работу, привлекая к ней продавцов, конкурентов, оценщиков и экспертов рынка.

Важную роль в определении ценового диапазона играет психология потребителей. Требуется провести оценку их ценовой чувствительности, изучив не только потребительские предпочтения при выборе товаров и услуг, но и взаимосвязь между ценовой категорией и покупательским спросом в конкретной группе.

Источник: gpointstudio / freepik.com

Проведение обширного социально-психологического исследования позволит определить наиболее приемлемый для потребителей ценовой диапазон.

На основе полученных данных можно выстроить производственную модель товара. При этом рекомендуется работать не с фиксированными ценовыми точками, а с определенным интервалом стоимости, что обеспечит необходимую гибкость в ценовой политике.

Факторы, влияющие на ценовой диапазон

В основе формирования стоимости товара лежит принцип сегментации рынка по ценовым категориям. Определение ценового диапазона для конкретного продукта осуществляется через призму его позиционирования на рынке, что помогает установить корректность заявленной цены с учетом ожиданий целевой аудитории.

На итоговую стоимость продукта влияет целый комплекс факторов как внешнего, так и внутреннего характера.

Среди внешних факторов особое значение имеют:

• потребительский спрос;
• уровень доходов целевой аудитории;
• готовность ЦА к покупке;
• конкурентное окружение;
• психологические особенности рыночного сегмента;
• государственное регулирование цен;
• налоговая политика;
• уровень инфляции;
• состояние экономики;
• курс валют;
• политическая ситуация.

Внутренние факторы включают в себя:

• ценовую и рекламную политику компании;
• стратегические цели;
• производственные издержки и прочие корпоративные расходы.

При всем многообразии влияющих факторов, главной целью присутствия любой компании на рынке остается получение прибыли, что определяет приоритетность вопросов, связанных с формированием эффективной ценовой политики.

Порядок определения ценового диапазона

Ценовой диапазон представляет собой тот спектр цен, который приемлем для потребителей и побуждает их к покупке. Однако определение этого диапазона усложняется тем, что даже внутри одной товарной категории продукция может иметь различную фасовку и упаковку.

Читайте также! Целевой рынок: характеристики, виды, примеры

Для корректного определения ценового диапазона необходимо проанализировать ценовой ряд соответствующей категории товаров.

Это последовательность всех товаров из ассортиментной матрицы, упорядоченная по возрастанию их розничной цены. При этом важно включать в анализ только товары из одной подкатегории с идентичным весом, объемом или количеством единиц.

Учитывая, что работа обычно ведется со всей категорией товаров в целом, для избежания ошибок рекомендуется следовать установленному алгоритму расчета.

Определение ценового диапазона товара требует последовательного выполнения нескольких аналитических шагов:

• Выделить бренды

Первым делом необходимо идентифицировать все бренды в категории, учитывая, что один производитель может выпускать продукцию под разными торговыми марками.

• Обозначить основные признаки

Далее следует определить ключевые характеристики товаров, включая:

Количество таких параметров варьируется от трех до десяти в зависимости от специфики товара.

• Выделить в категории главную линейку

Следующий этап – выявление основной линейки в категории. Например, для молочной продукции это может быть товар с наиболее популярным сочетанием жирности и объема (например, молоко 3,2 % в литровой упаковке).

• Ранжирование брендов по возрастанию цены

При этом учитывается влияние различных факторов на расширение ценового спектра:

 

Источник: freepik / freepik.com

• Рассчитать средний шаг цены

Расчет проводят путем деления общей ширины диапазона на количество брендов.

• Выделить товары с аномально большим ценовым шагом (более чем в два раза превышающим средний)

Обычно это касается товаров нижнего и верхнего ценовых сегментов.

• Найти продукты первой цены

Это позиции с наименьшей стоимостью, если разница с остальными товарами превышает два средних ценовых шага.

• Выделить имиджевую продукцию

Это продукция в верхнем ценовом сегменте, составляющая не более 10 % ассортимента и направленная на формирование имиджа эксперта в категории.

• Оценить, правильно ли создан ценовой диапазон

Финальный этап – проверка корректности определения ценового диапазона. Если 90 % продаж (в штуках) приходится на товары в установленных границах, расчет считается верным.

В противном случае требуется повторный анализ с поиском и исправлением ошибок.

Читайте также! Норма чистой прибыли: как оценить финансовую эффективность компании

Важно понимать, что ценовой диапазон отражает разброс цен на наиболее популярные товары категории после исключения имиджевой продукции и товаров первой цены. Этот показатель демонстрирует позиционирование магазина и его оценку покупательной способности целевой аудитории.

Правильно определенный ценовой диапазон должен охватывать не менее 90 % всех продаж.

После формирования ценового диапазона необходимо обеспечить полноценное наполнение каждого ценового сегмента основной линейки товарами. Далее следует расширить ассортимент за счет дополнительных характеристик продукции, руководствуясь при этом установленными квотами и стратегическими задачами торговой сети.

Ошибки при определении ценового диапазона

Определение оптимального ценового диапазона для своих товаров или услуг – это непростой процесс, требующий комплексного подхода. Он подразумевает глубокое изучение целевой аудитории, исследование конкурентных цен и грамотную коммуникацию ценности предложения с потенциальными покупателями.

При этом компании нередко сталкиваются с определенными трудностями в области формирования ценового диапазона. Успешное преодоление этих препятствий играет ключевую роль в повышении прибыльности бизнеса и привлечении максимально широкого круга потребителей.

Баланс между прибыльностью и конкурентоспособностью

Ключевой вызов при формировании ценовой политики заключается в нахождении тонкого баланса между доходностью и рыночной конкурентоспособностью.

С одной стороны, ценообразование должно обеспечивать достаточную рентабельность бизнеса, однако завышение цен может привести к потере клиентов, особенно тех, кто внимательно следит за ценами, и перенаправлению их к конкурентам.

В то же время, хотя заниженные цены способны привлечь больше покупателей, это может негативно сказаться на прибыльности компании. Для определения наиболее эффективного ценового диапазона необходимо провести глубокий анализ рыночной ситуации и изучить конкурентную среду, что позволит установить цены в соответствии со стратегическими целями бизнеса.

Воспринимаемая ценность и восприятие цен

Успешная реализация ценовой стратегии требует грамотного позиционирования ценности предложений для покупателей. При принятии решения о покупке потребители оценивают соотношение стоимости и получаемой пользы от продукта или услуги.

Источник: drobotdean / freepik.com

Несоответствие между установленной ценой и воспринимаемой ценностью может привести к тому, что товар будет казаться либо переоцененным, либо некачественным.

Для формирования справедливого восприятия стоимости необходимо акцентировать внимание на уникальных характеристиках, преимуществах и практической пользе предложений. Это поможет обосновать ценовой диапазон и создать у покупателей положительное впечатление о стоимости продукции.

Сегментация клиентов и адаптация ценового диапазона

Разные группы покупателей по-своему реагируют на цены и имеют различную способность к оплате. Для охвата максимально широкой аудитории необходимо разделить потенциальный рынок на сегменты и настроить ценовую политику в соответствии с их особенностями.

Так, для ценителей престижа и уникальности можно предложить продукты по премиальным ценам, а для экономных потребителей создать доступные варианты. Детальное изучение запросов и предпочтений разных групп покупателей позволит сформировать такой ценовой диапазон, который будет привлекателен для наибольшего числа потенциальных клиентов.

Читайте также! Маркетинг магазина: инструменты, методы, этапы

Стратегии ценообразования и скидки

Методы формирования цен имеют определяющее значение при создании и корректировке ценового диапазона. Компании обычно применяют различные подходы к ценообразованию: ориентируются на затраты, ценность для клиента или конкурентные цены.

В качестве инструмента привлечения покупателей и подталкивания к покупке часто используются скидки и специальные предложения. При этом крайне важно анализировать их влияние на прибыльность и имидж бренда. Скидочные акции следует проводить продуманно, чтобы стимулировать продажи без ущерба для восприятия ценности предлагаемых товаров или услуг.

Часто задаваемые вопросы о ценовом диапазоне

Какие подходы к анализу цен существуют?

В мировой практике широко применяются инструменты технического анализа для оценки ценовых диапазонов:

• Анализ волатильности: применение скользящих средних для выявления ценовых тенденций.
• Метод Фибоначчи: использование его уровней для определения потенциальных точек поддержки и сопротивления.
• Бенчмаркинг: сопоставление ценовых диапазонов с конкурентами для анализа конкурентоспособности.

Почему важно исключать премиум-товары при расчетах?

Включение товаров минимальной и максимальной цены искажает границы ценовых категорий. Поскольку элитные товары могут существенно превышать по стоимости основную ассортиментную матрицу (в 2 и более раза), это может привести к тому, что весь ассортимент окажется в нижнем ценовом сегменте.

Читайте также! Ниши для бизнеса и правила выбора

Какова периодичность определения ценового диапазона?

Формирование ценовой политики – это непрерывный процесс, требующий постоянного контроля и корректировки с учетом рыночной конъюнктуры, обратной связи от клиентов и изменения затрат. Систематический анализ продаж, клиентских отзывов и рыночных трендов помогает находить возможности для оптимизации ценообразования.

Важно помнить, что грамотная ценовая политика и ее эффективное коммуникационное сопровождение – ключевой элемент бизнес-стратегии. Правильно решая возникающие задачи и внедряя эффективные подходы к ценообразованию, можно привлечь разные категории покупателей, увеличить прибыльность и укрепить конкурентные позиции на рынке.

Изображение в шапке статьи: aleksandarlittlewolf / freepik.com