Понятие ценовой конкуренции

Одним из распространенных приемов борьбы за клиента является ценовая конкуренция. Она предполагает привлечение потребителей за счет более низких, чем у конкурентов, цен на продукты. При этом предлагаемые потребителю товары и услуги не только не отличаются, но иногда и превосходят по качеству продукты других продавцов.

Для того чтобы данный прием дал желаемый результат, предпринимателям необходимо грамотно выстроить свою ценовую политику и определить, какой вид конкуренции стоит рассматривать как предпочтительный. Можно действовать открыто и организовать рекламную кампанию, информирующую покупателей о снижении цен. Данный вид ценовой конкуренции носит название «прямой».

Можно использовать методы скрытой конкуренции и предложить к продаже товары с существенно лучшими характеристиками по ценам, сопоставимым с менее привлекательными аналогами. Главное реализовать основную цель: вызвать интерес покупателей к своему продукту и увести его от другого продавца. При этом стоит помнить, что повышение цены на востребованный товар сразу после того, как человек сделал свой выбор в вашу пользу, – не лучший способ положительно зарекомендовать себя на рынке.

Ценовая и неценовая конкуренция

Привлечь покупателя можно не только низкими ценами, но и дополнительными опциями – красивой упаковкой, бесплатной доставкой и т. д. Покупатели хорошо отзываются на качественный сервис, реагируют на новые характеристики продукта, ценят удобство и внимательное отношение к себе. Конкуренция, базирующаяся на данных принципах, будет называться неценовой.

Ценовая и неценовая конкуренция на рынке преследует одну цель, но в первом случае продавец ориентируется на снижение цен и, исходя из этого, старается минимизировать издержки на производство продукта и его реализацию. Он стремится не только увеличить свои доходы, но и сохранить необходимый уровень рентабельности.

В свою очередь, неценовая конкуренция далеко не всегда предусматривает изменение расходов на выпуск продукции. Цены на товары и услуги на первом этапе чаще всего остаются прежними. Но если покупатели по достоинству оценивают дополнительные усилия продавца, тогда выручка растет сначала за счет притока новых клиентов, а затем за счет роста цены на продукт, который приобретает на рынке особую популярность.

Разница между ценовой и неценовой конкуренцией схематично представлена в следующей таблице:

Кто использует ценовую конкуренцию

Рассматривая ценовую конкуренцию как метод конкурентной борьбы, основанный на снижении цен, стоит отметить, что он может применяться в различных обстоятельствах. К нему прибегают фирмы, которым приходится сталкиваться с необходимостью противостоять крупным компаниям, фактически захватившим рынок в каком-либо сегменте. Неценовое соперничество в данном случае небольшим компаниям не под силу.

Для кого-то ценовая конкуренция — способ заявить о себе или своем новом продукте. Иногда таким приемом пользуются даже монополисты.

Может выручить ценовая конкуренция и в случае непредвиденных сложностей со сбытом. Тогда предприятиям приходится демпинговать, чтобы не множить собственные убытки.

Успешная ценовая конкуренция предполагает наличие у производителя реальных возможностей снижения себестоимости продукции. Исключением может быть только вывод на рынок нового продукта или продукта с улучшенными потребительскими свойствами. Но в любом случае для достижения желаемого результата компания должна четко следовать грамотно разработанной стратегии и выстраивать последовательную ценовую политику.

Механизм ценовой конкуренции

Рассмотрим подробнее процессы, которые запускаются на рынке в результате включения механизма ценовой конкуренции.

Например, компания-производитель выходит на рынок с товаром, цена которого значительно ниже, чем у других продавцов. Остальные предприятия не могут позволить себе снизить цену до заявленных значений, а значит, им придется покинуть уже освоенную нишу.

Некоторое время такая компания будет доминировать на рынке и получать высокие доходы. Но вполне вероятно, что некоторым фирмам удастся успешно пережить период объявленной ценовой войны, дождаться очередного повышения цен и вернуться на оставленное ранее место.

Если же в данном сегменте присутствуют фирмы с равными возможностями, ценовое противостояние не имеет никакого смысла. Более того, ценовые войны окажутся не только безрезультатными, но и убыточными для всех продавцов.

Ценовая конкуренция является эффективным инструментом маркетинга. Ориентируясь на интересы потребителя, компания может повышать или понижать цену с учетом фактора спроса и привлекать к себе новых покупателей. Однако именно этот метод конкурентной борьбы с легкостью поддается копированию и может стать причиной серьезных ценовых войн. Поэтому ценовая конкуренция и используемые компаниями стратегии противостояния находятся под контролем правительства.

Плюсы и минусы ценовой конкуренции

Положительные результаты ценовой конкуренции

Безболезненное снижение цен на продукцию возможно при условии уменьшения ее себестоимости. Это ведет к совершенствованию процесса производства и поиску эффективных путей сокращения затрат. Действия одной компании постепенно вынуждают других производителей вносить изменения в свою работу, что постепенно ведет к развитию всей отрасли.

Выгоды от снижения цен получают и потребители. У них появляется шанс приобрести большее количество продукта в рамках прежних финансовых возможностей.

Отрицательные последствия ценовой конкуренции

Для компаний, работающих в формате малого бизнеса и располагающих ограниченными финансовыми возможностями, ценовая конкуренция может обернуться ресурсным истощением. В результате чего:

• Необоснованное снижение цен может привести к полному отсутствию конкурентов в данном сегменте.
• Из-за отсутствия ресурсов производство новых товаров станет невозможным, и рынок окажется в состояние стагнации.
• Качество выпускаемых продуктов станет хуже, что приведет к падению спроса на них, а значит, и к отсутствию прибыли.

Снижение доходов в результате неудачного применения метода ценовой конкуренции поставит под сомнение дальнейшую деятельность компании. Скорее всего, ей потребуется длительный период времени для того, чтобы восстановить свои утраченные позиции.

Методы ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция предполагает использование различных методов продвижения к поставленной цели.

Монопольно высокие цены

Метод, воспользоваться которым могут компании, занимающие существенную долю рынка. Цена, по которой они предлагают товар покупателям, очень высока, но в условиях почти полного отсутствии конкуренции она гарантирует получение сверхприбыли. Остальным продавцам остается только подстраиваться под заявленную ценовую политику и принимать новые правила игры.

Монопольно низкие цены

Эффективно реализовать ценовую политику данного типа также способны крупные компании. Они могут снизить цену на свою продукцию, заключив более выгодные договоры с поставщиками, пересмотреть затраты на производство, снизить себестоимость за счет внедрения новых технологических приемов и закупок более совершенного оборудования.

Читайте также! Преимущества продукта для вашего успеха

Демпинговые цены

Иногда предприниматели пытаются захватить рынок за счет продажи товаров по необоснованно низким, демпинговым ценам. Уровень таких цен нередко бывает ниже, чем себестоимость продукции. Некоторое время демпингующие компании работают себе в убыток. Однако из-за резкого оттока покупателей их конкуренты терпят убытки и уходят с рынка.

В этот момент демпингующая компания резко поднимает цены, начинает получать сверхдоходы и быстро отыгрывает потерянную прибыль. Данный вариант ценовой политики является крайне недобросовестным, и фирмы, избравшие такой способ конкурентной борьбы, несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.

Дискриминационные цены

Один и тот же товар предлагается разным категориям покупателей по разным ценам. Данный метод ценовой конкуренции подразделяется на несколько видов:

Читайте также! Современные концепции маркетинга и их особенности

• Первая степень ценовой дискриминации. Цена устанавливается исходя из уровня платежеспособности клиента, и за один и тот же продукт одни покупателя платят мало, а другие гораздо больше. Потребительские свойства товара и его качественные характеристики при этом не отличаются.
• Вторая степень ценовой дискриминации. В процессе установления цены продавцы ориентируются на объемы закупок. Чем они больше, тем ниже цена, и наоборот.
• Третья степень ценовой дискриминации. На ценообразование влияют такие факторы, как эластичность спроса и сегментирование рынка. Исходя из того, насколько гибко покупатели реагируют на изменение цены, в одних сегментах стоимость определенного товара может быть высокой, а в других низкой.

Стратегии ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция предполагает наличие нескольких видов стратегий поведения:

Успешная ценовая конкуренция предполагает заблаговременное определение потенциала и уязвимых мест фирм-соперников. Необходимо заранее изучить возможности конкурентов и предусмотреть все варианты реакций на изменения цен. Исходя из этого должна выстраиваться гибкая ценовая политика, в результате реализации которой ваша компания сможет добиться желаемого результата.