Лого http://academy-of-capital.ru/
Сценарии продающего видео: какими они должны быть
Сценарии продающего видео: какими они должны быть

Сценарии продающего видео: какими они должны быть

11.07.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Преимущества продающего видео
  • 7 популярных типов сценариев продающего видео
  • Алгоритм создания сценария продающего видео
  • 7 советов по написанию качественного сценария

Сценарии продающего видео могут поражать своим разнообразием. Но каждый из них должен быть хорошо продуман и максимально точно осуществлен на практике. В противном случае ролик не принесет ожидаемого результата, и усилия окажутся потрачены напрасно.

Создать качественный сценарий непросто. Учитывать приходится свойства предлагаемого продукта, особенности целевой аудитории, хронометраж ролика и многие другие параметры. Зато, если все сделать грамотно, видео действительно сможет выполнять возложенные на него функции, то есть продавать.

Преимущества продающего видео

Вначале уточним, в чем суть рекламного видеоролика. Это отдельный вид рекламы, видеоконтент, который применяют для реализации товаров и услуг. Процесс создания такого видео довольно интересен, поскольку требует от автора фантазии, определенных навыков и творческой активности.

Почему видеоролики гораздо эффективнее рекламных текстов? Секрет их популярности в действительности прост: этот контент понятнее и легче в восприятии, чем текстовые блоки в несколько станиц. Здесь ничего читать не нужно, просто смотри и слушай, что говорят с экрана. Вот и все!

Более того, продающее видео (далее ПВ) воздействует сразу на два органа чувств (глаза + уши) в отличие от описаний и статей. А это повышает вовлеченность человека в процесс взаимодействия с реализуемым товаром.

Высокий КПД видеороликов доказывают многие маркетинговые исследования. Так, большая часть потенциальных клиентов (около 60 %) была привлечена к покупке как раз после показа рекламного видеоролика. Еще один занятный факт: примерно 85 % зрительской аудитории, которая интересуется ПВ, – пользователи мобильных гаджетов.

Преимущества продающего видео

Эксперты всего мира утверждают, что за видеоконтентом будущее digital-маркетинга. Сегодня почти 70 % покупателей получают представление о товаре с помощью рекламных роликов. То есть продающее видео результативно с двух позиций – по уровню контакта с потребителем и по востребованности контента.

Где нужно применять ПВ? Ответом на вопрос является само название, то есть видеоролики довольно эффективны для повышения продаж. Маркетологам известно, как разрабатывать различные сценарии продающего видео и как их применять для целевой аудитории, а именно:

  • в соцсетях, в том числе на официальных веб-страницах;
  • на сайтах, специальных форумах и в блогах;
  • во время презентации товара и в остальных фазах продаж;
  • в рекламе, если это размещение резонно. Допустим, на страницах лендингов, куда клиенты попадают с контекстной рекламы.

Но без сценария отснять продающее видео нельзя. Качественный сюжет – фундамент для любой рекламы, а для его создания необходимы опыт, навыки и время. Нужно признаться, что сценарий для видеорекламы написать труднее, чем для полноценных или короткометражных фильмов. Помимо творческих талантов, здесь нужно изучить маркетинг, знать потребности своей ЦА и мыслить категориями покупателя.

7 популярных типов сценариев продающего видео

Приведем примеры самых типовых шаблонов видео, которые легко воспроизводятся и позволяют авторам наглядно показать свои способности во благо продвижения всего проекта.

  1. Продукт в действии

    Компания предлагает клиентам очередную новинку. Ей нужно показать возможности товара. Задача автора ПВ — четко позиционировать продукт и его роль в жизни клиента («Товар поможет вам…»). Такой сюжет позволит возбудить интригу и спровоцировать у зрителя вопрос: «Как это происходит?» Как только мы увидим интерес со стороны клиента, тут же фиксируем его внимание и стимулируем к дальнейшему просмотру ролика.

    Дальше необходимо точно обозначить все свойства и возможности товара. Здесь нам требуется авторское мастерство, а лаконичное перечисление характеристик – удел статистов и составителей инструкций для клиента.

  2. Усовершенствование

    Более креативный сценарий продающего видео отлично подойдет для презентации модернизированной версии привычного аудитории продукта. Важно учитывать существование двух категорий потребителей – практически знакомых с предыдущим вариантом этого товара и тех, кто видит его первый раз. Цель автора – ясно ответить на вопрос, почему производителю пришла идея усовершенствовать данный продукт.

    Очередной этап — создать анонс для демонстрации достоинств новой версии (к примеру, вы улучшили 4 существующие функции и дополнили их тремя новыми). Таким образом мы создаем двойную интригу для клиента — «что именно улучшили?», «чем, собственно, дополнили?». Затем мы начинаем поэтапно демонстрировать все новшества и рекламировать достоинства товара после последнего апгрейда.

    7 популярных типов сценариев продающего видео

  3. До и после

    Это привычные всем сценарии продающего видео, где подача информации основана на отображении двух ситуаций: до эксплуатации предлагаемого продукта и после его применения. Тут важно точно сформулировать проблему человека до покупки и «вкусно» показать все преимущества владельца данного товара. Зрителю нужен резкий контраст «добра и зла».

    В лучшем случае (если возможно) нужно описать три варианта ситуаций разной сложности. Это позволит большему числу потенциальных покупателей узнать знакомую картину и применить ее к себе. Есть вариант, где предлагается детальное решение с порядком четких действий.

  4. Представление ведущего

    Очень часто рекламные видеоролики основаны на появлении в кадре человека, подающего информацию о продвигаемом продукте. Здесь существует разница. Либо голос диктора на заднем плане озвучивает текст, либо ведущий лично обращается к аудитории.

    При этом важно строить тексты так, чтобы человек в кадре мог выражать их жестами. По сути, это будет текстовый контент для лаконичной визуальной презентации. Причем он не является историей или описанием определенных свойств. Необходима только презентация товара!

  5. Тест-драйв

    В чем разница оценочной проверки (в нашем случае – test drive) и привычной демонстрации какого-то товара? Прежде всего, в подаче информации. Поскольку в первом случае представлен беспристрастный взгляд со стороны, а во втором – рекламный текстовый контент (простое описание возможностей продукта).

    Второе: кроме положительных сторон, тест-драйвы отражают и недоработки. Здесь важно сгладить эти отрицательные факты, то есть сделать их не слишком ощутимыми. Отдельный вид тест-драйва — настоящие проверки, когда предлагаемый товар подвергают жестким испытаниям.

  6. Рассказывание историй (storytelling)

    Обычно сторителлинг вставляется в сценарии продающего видео, где есть персонажи. Иначе говоря, в игровые ролики. Вначале формируется история, то есть моделируется ситуация для помещения в нее клиента из ЦА. Здесь речь идет о том, как трудно жить герою нашего сюжета до появления «магической пилюли», которая меняет его жизнь на 100 %. Тут нужно показать не выгоды самой покупки, а как она решает проблемы персонажа или группы персонажей. И помните про happy end.

    Рассказывание историй

  7. Состязание

    В данном случае все просто. Называем проблему, предлагаем первое решение и показываем его слабое звено. Дальше переходим ко второму варианту устранения проблемы и также демонстрируем его изъян. Потом выводим на арену продвигаемый товар и популярно излагаем, почему он будет самым лучшим способом решения задач. А напоследок нужно показать счастливого клиента, который сделал верный выбор и доволен результатом.

Алгоритм создания сценария продающего видео

Хотите, чтобы ваш видеоролик эффективно продавал? Тогда придется изучить маркетинг и строить текст не как писатель, а как рациональный бизнесмен. А мы даем инструкцию, которая поможет вам в работе.

1. Подготовительный этап и изучение

Прежде всего определите содержание ролика. Вы хотите рекламировать один продукт, целую серию товаров либо общий бренд? Все это повлияет на создание сценария.

  • Что представляем?

Продавцы используют этот формат в различных целях. Посредством видеорекламы можно знакомить покупателей с новинками, расширять свою ЦА, повышать известность бренда, активизировать продажи.

  • Кто ваши целевые потребители?

Очень важный вопрос. Без досконального анализа аудитории писать сценарии продающего видео нельзя (особенно «истории на миллион»), поскольку эффективность этих роликов будет низка. Уточните, на кого рассчитана ваша реклама – на бизнесменов 30–40 лет, на пожилых людей или домохозяек.

Алгоритм создания сценария продающего видео

Еще вам нужно понимать, что потребители и покупатели бывают разными сегментами ЦА. К примеру, гель и пену для бритья используют мужчины, однако покупает их, как правило, наш слабый пол.

Непременно уточните у клиента или руководства, на какой площадке будет размещаться то ПВ, что создадут по вашему сценарию. Его опубликуют на корпоративном сайте, покажут в соцсетях как таргетированную рекламу или прокрутят по ТВ? Если вы пишете для социальных сетей, то каких?

  • Каков формат и что заложено в бюджет?

Если вам заказали креативный сценарий продающего видео для размещения в TikTok либо для сториз в Instagram, то этот ролик должен быть коротким (до 15 секунд).

При написании сценария нужно учитывать такой немаловажный фактор, как бюджет. Если на клип заказчик выделяет 1 000 рублей, участие в нем знаменитостей исключено. Конечно, это шутка. И тем не менее финансовый вопрос влияет на формат и содержание рекламы.

2. Создание концепции

Это весьма туманное понятие, включающее много точек зрения. Если кратко, то концепция – идея вашего ПВ. Вернее, смысл, который вы доносите до потребителя. Это особый взгляд, воззрение, позиция, определяющие стиль и настроение самой рекламы.

К примеру, что вы выбираете для своего сценария – юмор, вдумчивость или солидность? Представите ваш ролик в виде фильма либо сотворите анимацию? Станет он историей от первого лица или рассказом наблюдателей? С концепцией сценария намного проще создавать любые образы и персонажей, искать их референсы и работать с текстом.

Создание концепции

Нашли оригинальную концепцию? Начинайте поиск подходящих видео. Для этого советуем использовать общеизвестные источники.

  • Анализ референсов

Это видеохостинги, такие как Vimeo и YouTube, видеостоки (Depositphotos, Shutterstock и др.), известные соцсети (Instagram, TikTok и др.)

Здесь вы найдете что-то близкое своей идее и посмотрите, как это выглядит на практике. Возможно, поиск референсов натолкнет вас на другую яркую задумку. Тут же можно оценить работы ваших конкурентов: что получилось хорошо и в чем промашки. Таким путем вы исключите все возможные ошибки, чтобы создать отличный, уникальный видеоконтент.

  • Мозговой штурм

Познакомьте коллектив с концепцией сценария и выбранными референсами, чтобы увидеть, как это работает. Что зрителям понравилось, что нет. В процессе мозгового штурма можно выбрать оптимальный вариант рекламного сюжета и тут же исключить бесплодные идеи.

3. Создание сценария

Хотим отметить, что мы не даем «магических» шаблонов и не обещаем стопроцентной формулы успеха вашего видеоклипа. Потому что масса факторов определяют результат ПВ: сам продаваемый продукт, сегменты потребительской аудитории, цели компании, объем бюджета и т. д.

Увы, мы не в силах предложить готовые сценарии продающего видео. Однако можем дать полезные советы для их самостоятельного написания.

  • Делаем структуру

Она представляет собой тезисное описание выбранного сюжета. Все реплики, подробности и декорации на этой стадии будут лишними. Главное показать, как развиваются события данной истории.

Сразу же определите список действующих лиц. Кто это? Какой характер и настрой они несут? Во что одеты и как произносят фразы? Кстати, это могут быть не люди. Как показывает практика рекламы, главными героями часто становятся предметы, животные, абстрактные эффекты. Выбор огромен. При этом следует учесть, что зрителя «цепляют» те сюжеты, где персонаж ассоциируется с ним самим. Но главная задача видеорекламы – вызвать нужные эмоции у потребителя. Не правда ли?

Создание сценария

После создания структуры и выбора действующих лиц напишите синопсис вашего творения. Там должны присутствовать все базовые точки, вокруг которых развивается сюжет. Проверьте, соблюдается ли очередность всех событий, нет ли «дыр» в повествовании, есть ли логические неувязки.

  • Пишем текст

Безусловно, каждый автор работает над текстом, как ему удобно. Но мы советуем использовать поэтапные методы построения сценария продающего видео.

Первый драфт. Здесь нужно одним махом изложить сюжет без исправлений и корректировок. Просто отразить все, что приходит в голову без остановки.

Пауза. Теперь забудьте о сценарии и постарайтесь хорошо «проветрить» мозг. Если это невозможно, переключитесь на другое дело или просто отвлекитесь. Приготовьте ужин, погуляйте, займитесь своим хобби. Как долго отдыхать, решайте сами. Это может длиться час, 1-2 дня или неделю (если позволяет ваш регламент).

Редактирование. После перерыва возвращайтесь к наброску своего сценария и приступайте к исправлению ошибок. Как только вы отредактируете текст, познакомьте с ним коллег, чтобы услышать мнение со стороны. Циклически повторяйте схему «пауза – редакция», пока не отшлифуете сценарий полностью. Он должен удовлетворять и автора, и коллектив.

Оформляем свой сценарий

  • Оформляем свой сценарий

Окончательно готовый текст необходимо правильно сформировать. Сейчас используют два типа оформления – кинематографический (классический) формат и рекламный стиль. Последний, разумеется, понятнее и проще.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Сценарий разделяется на две колонки: слева – действия в кадре, справа – реплики действующих лиц. Иногда вводят столбцы для замечаний сценариста, отметок длительности кадра, раскадровок и др. В классическом формате сценарии продающего видео напоминают пьесу, где выделены блоки действий, диалоги персонажей и ремарки.

7 советов по написанию качественного сценария

И напоследок несколько советов, как создавать сюжеты продающих видео, которые «цепляют» покупателя и приносят прибыль фирме.

  1. Лаконичность

    Идеальный хронометраж ПВ – 60 секунд. Этот формат приветствуют соцсети, а информационное наполнение такого видео воспринимается легко. Подобным роликом несложно удержать внимание потенциального клиента, случайного «прохожего» из ленты новостей или обычного веб-серфера.

  2. Изображение героя

    То есть персонажа за экраном, точнее, представителя ЦА. В какую возрастную категорию он входит, где работает, чем занят на досуге, с кем контактирует, какие сайты любит посещать?

  3. Главный месседж

    В начальной части ролика нужно озвучить ключевую информацию, суть своего ПВ. Ваш зритель должен понимать, что он получит от общения с компанией.

  4. Непосредственное обращение

    Обращайтесь к целевой аудитории на «вы», сокращая таким образом дистанцию. Продемонстрируйте, как ваш товар или услуга решат его проблемы, наладят жизнь и устранят все лишние заботы.

  5. Атмосфера

    Отталкиваясь от портрета своего потенциального заказчика, определите настроение рекламного видеоролика. Это поможет выбрать место действий, повествователя (или ведущего), действующих лиц, вид диалога, скорость развития событий.

  6. Юмор

    Шутить нужно уместно и легко, не отвлекая зрителя от главного сюжета. Не допускайте вымученных шуток! Помните, что к месту сказанная шутка улучшает настроение людей. При этом вероятность «зацепить» клиента повышается в разы.

    7 советов по написанию качественного сценария

  7. Скорость речи

    Оптимальный вариант скорости речи – 100–120 за минуту. «Скороговорки» быстро утомляют зрителя, а очень медленные фразы вызывают скуку. Учтите, что соцсети по умолчанию воспроизводят ролики без звука. Вполне возможно, что просмотр потенциальными клиентами будет происходить в таком режиме. Поэтому сценарии продающего видео должны легко восприниматься даже визуально и без слов.

Работа над сюжетом клипа обычно отнимает массу времени и сил. Зато потом, когда ПВ будет отснято, у вас появится отличный, максимально эффективный инструмент, который даст компании множество клиентов.


Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!
*

Рекомендуемые статьи