Пошаговый выбор региона для организации региональных продаж

Открывая розничную точку либо представительство своей компании, разумно выбирайте место для торговли. Обычно в этой ситуации рисуют карту населенных пунктов с максимальной концентрацией ЦА. Возьмите за основу данные Росстата, которые опубликованы на сайте Федеральной службы и доступны всем желающим.

Ключевыми цифрами в подобном случае должны быть плотность населения и уровень доходов граждан, проживающих на данной территории. Помните об описании портрета потребительской аудитории, который был составлен при опросах.

Что же конкретно нужно предпринять, чтобы начать развитие региональных продаж?

Допустим, вы не решили, где открыть свой магазин – в пункте А или местечке Б. Официальная статистика гласит, что в этих городах сегодня проживает 100 000 и 150 000 человек соответственно. Исходя из этих данных, желательно иметь две-три торговых точки в Б и единственную в А.

• Первый шаг. Считаем показатели. Из численности населения выбранного места исключаем неплатежеспособную ЦА с доходом менее прожиточного минимума, безработных, часть граждан возрастом до 18 и от 65 лет. Такая информация опять же есть на сайте государственной статистики. В итоге получаем приближенное число платежеспособных граждан, которые предположительно способны покупать ваши товары. В пункте А их проживает 100 000, в пункте Б – 80 000 человек.
• Второй шаг. Из условно состоятельной аудитории вычленяем реально платежеспособную часть потребителей, то есть лиц, которые подходят под портрет вашей ЦА. Для розничной торговли в эту категорию войдут граждане среднего достатка и богаче в возрасте 25–50 лет. Необходимые параметры (возрастные категории, пол, средний доход на душу населения в разрезе регионов и ФО) имеются на сайте вышеназванного ведомства. По результатам видим, что в пункте А активная аудитория – 60 000 человек, а в пункте Б – всего лишь 40 000.
• Третий шаг. Вычисляем, сколько посетителей получит магазин. У тех, кто начинал похожую торговлю в другом месте с аналогичной численностью населения и доходом граждан, расчет не вызовет проблем. Но, не имея опыта, придется идти опытным путем. Предположим, что охват аудитории торговой точкой в городах, соседних с вашими (А и Б), достигает 30 000 человек. Выходит, можно запускать 2 торговых помещения в пункте А и 1 магазин в пункте Б.

Формирование стратегии развития региональных продаж

Главная цель производителей – выпускать продукцию и продавать ее клиентам, учитывая их платежеспособный спрос. Для этого им нужно не только создавать продукты, ориентируясь на потребности своей аудитории, но также заниматься эффективным продвижением продаж.

Стратегии раскрутки выпускаемых товаров в регионах аналогичны действиям производителя на месте. Их создают с учетом всех запросов целевого потребителя, специфики продаж в определенном регионе, потенциала конкурентов и др.

Политика распространения продуктов в регионах сводится к поиску действенных методик повышения их сбыта. Она отражает ситуацию в компании и ее место в местной нише рынка, оценивает рыночную конъюнктуру, степень конкуренции, указывает средства достижения намеченных задач.

Читайте также! Масштабирование бизнеса: начинаем зарабатывать больше

В формировании стратегии развития торговли в регионах участвуют такие факторы:

• методика охвата местного рынка (расчет числа посредников в каждом канале сбыта);
• разработка тактики для стимуляции торговли.

Развитие региональных продаж предполагает поэтапное создание стратегии в таком порядке:

Компания будет успешной, если при построении стратегии развития учтет специфику торговли в регионах. Результативная система продвижения приносит пользу и производителю, и потребителю. Если она продумана до мелочей, экономическая ситуация в охваченном торговлей населенном пункте будет улучшаться.

Эффективную концепцию товаропродвижения можно менять и корректировать в любой момент ее реализации.

5 китов развития региональных продаж

Региональная торговля должна быть согласована со стратегическими планами руководства предприятия и оперативными задачами простых сотрудников. Рассмотрим ключевые виды деятельности торговых представителей, работающих в регионах и отдельных населенных пунктах.

Алгоритм развития региональных продаж

Первый этап – структуризация бизнеса в главном офисе.

Даже не имея четкой схемы сбыта, руководство предприятия может показывать приемлемые результаты. Но при одном условии: если руководители подразделений работают бок о бок, а у владельца бизнеса или директора имеется возможность лично контролировать любого подчиненного. Но если фирма открывает филиалы в регионах, а производство или склад находятся в главной конторе, никак не обойтись без точной систематизации бизнес-процессов. Гораздо проще отработать их в своем коммерческом отделе, который всегда рядом. Затем уже внедрять налаженную схему в регионах.

А как руководить работой предприятия, уже упоминалось выше.

Второй этап – выбор регионов присутствия.

Итак, с чего начать? С наибольших территорий? Наверное, для многих предприятий это выгодно. Но все же лучше пробовать на малых территориях с потребностью в продукции вашей компании.

Как выявить спрос на товары? Путем анализа по двум параметрам:

• Спрос. Представьте, что вы продаете технику для лесопилок и вам нужно определить потребность в данном оборудовании. Как это сделать? Можно предположить, что в лесистых местностях России оно будет востребовано потребителем. Однако лучше проверять это практически. В бесплатном сервисе «Яндекс.Wordstat» оценим, сколько запросов по слову «пилорамы» сделано в конкретном регионе. А дальше переводим онлайн-спрос в реальный, сравнив число виртуальных обращений к «Яндексу» со спросом в своей местности. Теперь умножим на коэффициент покрытия интернетом данной территории. В итоге получаем показатель теоретического спроса на оснастку.
• Конкуренция. Предложить продукцию намного проще. Забейте в поиск регион, куда хотите заходить, ищите тех, кто поставляет эти «пилорамы». Придумайте легенду. Например, о том, что открываете лесопилку и обзваниваете поставщиков. Сравните предлагаемые цены, оперативность конкурентов, условия поставки, число лидирующих фирм. Сопоставьте крупных игроков изучаемого региона со своими конкурирующими компаниями и оцените ваш потенциал в борьбе за местный рынок сбыта.

Третий этап – тестирование.

Теперь теорию нужно проверить в действии. Назначаем менеджера, который будет отвечать за развитие региональных продаж. Запускаем рекламу в системе «Яндекс.Директ» или обзваниваем своих клиентов в регионе. Через 2-3 месяца видим реальную картину своих возможностей на этой территории и предпринимаем следующий шаг.

Читайте также! Как работать с сомнениями клиента: правила и примеры

Четвертый этап – создаем стратегию освоения нового рынка.

По итогам тестов оцениваем свои возможности на этом поприще и составляем план развития региона. Учитываем результаты первого этапа наших действий, организованные бизнес-процессы и выводы после тестирования.

Самый важный инструмент дистанционной системы управления – это отчетность и контроль над персоналом, который занят освоением региона. Не стоит полагаться на отчеты в Word или Exel, заполненные вручную. Это не покажет вам реальную картину развиваемой торговли. Чтобы реально управлять региональным филиалом, необходима эффективная система CRM (или ERP), аудиозапись телефонных разговоров, соблюдение регламентов и норм, регулярный контроль ответственного за работу в регионе.

Пятый этап – выбор регионального представителя.

Если у вас большие перспективы либо неограниченный бюджет, выделенный на развитие региональных продаж, вам можно не раздумывая открывать свой новый филиал. Если ресурсы ограниченны, лучше взять менеджера по продажам, чтобы он на месте поднимал торговлю в регионе. Это не означает, что, найдя сотрудника, вы вручите ему буклет и отошлете в поле. Его, как и других продажников, необходимо постоянно обучать, снабдить надлежащими инструментами продаж, контролировать все действия и продуктивность.

Несколько слов о качествах регионального торгпреда или РОП. Не стоит выбирать сотрудника с огромными амбициями, имеющего несколько дипломов вузов. Такого управленца вы найдете позже. Сейчас вам нужен ПРОДАВЕЦ со стартовым набором организационных навыков. Поэтому вам следует искать не шефа филиала (или представительства компании), а регионального менеджера по продажам.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

Шестой этап – планирование продаж.

Конечно же, на этой стадии уже написаны исходные коммерческие планы. Зато теперь у вас есть много сведений о рынке, свой представитель и понимание масштабов его дел. Вы можете довольно точно спрогнозировать все действия специалиста и предварительно спланировать объем продаж.

Седьмой этап – открытие филиала (представительства).

Если торгпред стабильно повышает результат торговли и все ваши расчеты подтвердились, пора сформировать отдел продаж в успешном регионе. Ищите офисное помещение, персонал, складские помещения в аренду. В действительности это требуется не всегда. Вам стоит открывать настоящее представительство в регионе, если:

• больше половины покупателей желают посетить ваш офис;
• для поддержания оборота необходим штат более трех человек;
• филиал нуждается в собственном складе;
• для стабилизации продаж нужна систематическая встряска продавцов.

Ваши партнеры в регионах выйдут на устойчивые цифры оборота примерно через 3-4 месяца. Этот срок определяется спецификой товара. После достижения стабильных результатов задумайтесь о перспективах сбыта в регионе по абсолютно новой схеме.