Снижение рентабельности продаж: причины и их устранение
(Голосов: 10, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие рентабельности продаж
- Важность показателя рентабельности продаж
- Формула расчета рентабельности продаж
- Пример расчета рентабельности продаж
- О чем говорит снижение рентабельности продаж
- 7 способов повысить рентабельность продаж
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Снижение рентабельности продаж однозначно говорит о том, что необходимо что-то менять. Ведь бизнес, который не приносит прибыль, а, напротив, становится убыточным, никому не нужен. Чтобы избежать подобной ситуации, следует регулярно отслеживать данный показатель, уметь его рассчитывать, а также повышать.
В Интернете можно найти много информации о различных способах повышения рентабельности. Однако не все они эффективны и не всегда оказываются уместны. Да и среди многочисленных формул расчета этого показателя можно запутаться. Попробуем разобраться во всем вместе в нашей статье.
Понятие рентабельности продаж
Прежде всего дадим определение понятию «рентабельность». Это экономическая характеристика, которая показывает, насколько эффективно организация использует свои ресурсы – финансовые, материальные, сырьевые, а также кадровые.
Общая формула для расчета коэффициента рентабельности представляет собой простую дробь, в числителе которой прибыль предприятия, а в знаменателе – его активы. Под активами понимают стоимость всего имущества предприятия и его денежные средства. Обычно определением рентабельности занимаются экономисты, бухгалтеры. Иногда даже руководитель самостоятельно контролирует данный показатель, если имеет соответствующие опыт и знания.
Рентабельность может быть рассчитана для организации в целом и для отдельных направлений бизнеса. Соответственно, смысл показателя будет различаться. Так, основываясь на различных экономических категориях, можно вычислить рентабельность:
- продаж;
- компании;
- капитала.
Подробнее поговорим о перечисленных выше видах рентабельности. Рентабельность продаж показывает, какова доля прибыли в единице выручки. Предположим, компания занимается SEO-продвижением сайтов, услуги обходятся клиентам в 13 000 рублей в месяц. Рентабельность можно рассчитать на каждый рубль либо на ежемесячную сумму.
Когда речь идет о рентабельности компании, то в основе расчетов будут показатели стоимости основных средств – зданий и сооружений, оборудования и пр.
Рентабельность капитала показывает долю чистой прибыли в общем капитале предприятия. Чтобы получить это значение, нужно сумму прибыли (после выплаты налогов, процентов по кредитам и пр.) разделить на величину собственного капитала и умножить на 100 %.
Коэффициент рентабельности капитала – наиболее важный показатель для инвесторов и владельцев бизнеса. По его величине можно судить о том, насколько эффективно используется капитал, вложенный в компанию. При низких значениях параметра предприятие не представляет интереса для инвесторов, а владельцу следует задуматься о дальнейшей судьбе бизнеса.
Важность показателя рентабельности продаж
По всему миру для любого бизнеса одной из важнейших оценок его эффективности является рентабельность продаж. Этот параметр подходит и для торговой точки на рынке, и для международной корпорации, акции которой успешно торгуются на бирже.
Причем формулу рентабельности продаж можно с успехом использовать не только для отдельного предприятия. Она также вполне применима для оценки экономического потенциала отдельных секторов рынка в масштабе государства или региона. Экономисты на основе коэффициента рентабельности делают выводы о состоянии дел в конкретных отраслях и строят прогностические модели. Сводная информация публикуется в тематических и отраслевых источниках, где часто можно увидеть термин «рентабельность» в заголовках.
Можно сказать, что коэффициент рентабельности продаж повсеместно используют в первую очередь для того, чтобы оценить прибыльность компании и ее потенциал.
- Для стартапа важно рассчитать рентабельность продаж, чтобы инвесторы смогли оценить привлекательность данного проекта.
- Для серьезных компаний обычной практикой является выпуск собственных облигаций и векселей, позволяющих им привлекать капитал. При этом инвесторам нужно предоставить информацию о методах использования средств. С этой целью рассчитывается рентабельность, нужный уровень которой достигается тремя путями: ростом объемов сбыта, сокращением затрат либо при участии того и другого.
- Акции любого предприятия, впервые размещенные на бирже (IPO), оцениваются с точки зрения их привлекательности. При этом в основе анализа лежит рентабельность продаж.
- Листинговые компании в числе основных показателей в ежеквартальных отчетах указывают рентабельность продаж.
- Компании из СМП при желании взять кредит должны быть готовы к тому, что от них потребуют показать рентабельность. И наверняка подобный расчет понадобится, если речь идет о реструктуризации займа, а также в том случае, если кредит оформлен под залог бизнеса.
- Коэффициент рентабельности является одним из главных показателей, на основании которых инвесторы анализируют венчурные инвестиционные планы, выбирая наиболее привлекательный.
- На основе значения рентабельности продаж изучается эффективность бизнеса в различные временные интервалы, в частности, при сезонных колебаниях сбыта. Так, холодным летом существенно снижается объем продаж сплит-систем, в результате чего на складах накапливается избыток продукции.
- Значение рентабельности принимается во внимание собственниками бизнеса, высшими руководителями и бизнес-консультантами при разработке стратегии предприятия, а также при наличии операционных проблем для поиска пути их решения. Если расчеты показывают, что норма прибыли на нуле или с минусом, то можно сделать вывод о неадекватной величине затрат по отношению к уровню сбыта. Соответственно, необходимо принимать меры либо по сокращению расходов, либо по изменению методики продаж для их увеличения. Если продолжать анализ дальше, то можно детализировать проблемы и найти, в чем они конкретно выражаются: склады заполнены залежалым товаром, раздутый штат, слишком высокая стоимость аренды и пр. После определения причин снижения рентабельности продаж составляется план по выходу из кризиса.
- Если в структуре предприятия имеется несколько подразделений (производственных линий, магазинов и т. д.), то имеет смысл рассчитывать коэффициент рентабельности продаж для каждого из них и проводить анализ в сравнении.
Коэффициент рентабельности – очень важный параметр, но далеко не единственный, позволяющий оценить эффективность предприятия, потому что в каждом случае необходимо принимать во внимание еще и индивидуальные особенности бизнеса.
В частности, сниженная рентабельность продаж характерна для розничной торговли и отрасли пассажироперевозок. Но за счет высокого оборота эти предприятия получают удовлетворительную прибыль. И противоположный пример – компании, торгующие предметами роскоши, имеют мало сделок, но очень высокую маржу, поэтому также остаются в хорошем плюсе.
Формула расчета рентабельности продаж
Рассмотрим самую общую формулу для расчета рентабельности продаж, которая учитывает чистую прибыль и выручку:
Рентабельность = чистая прибыль/выручка * 100 %
Если рентабельность получилась, например, 25 %, то это означает, что в каждом рубле выручки содержится 25 коп. чистой прибыли, то есть тех средств, которые можно направить на развитие и инвестиции.
В нашей стране для целей бухгалтерского и финансового учета для расчета коэффициента рентабельности используются различные формулы, основанные на нескольких основных показателях. Отчетность организаций за разные годы вы можете найти в открытом доступе на портале открытых данных Федеральной службы государственной статистики. В бухгалтерской Форме 2 содержатся все нужные данные для определения рентабельности.
Рентабельность продаж по валовой прибыли вычисляется по следующей формуле:
РП по валовой прибыли = строка 2100 / строка 2110 * 100 %
Рентабельность продаж по чистой прибыли:
РП по чистой прибыли = строка 2400 / строка 2110 * 100 %
Читайте также! Какие есть каналы продаж, и как ими управлятьРентабельность продаж на основе операционной прибыли:
РП по операционной прибыли = (строка 2300 + строка 2330)/ строка 2110 * 100 %
Для коэффициента рентабельности не установлены четкие границы, которые позволили бы считать значение высоким или низким. Но в целом принята следующая шкала:
- < 5 % — низкая рентабельность;
- 5–20 % — средняя рентабельность;
- 20–30 % — высокая рентабельность;
- > 30 % — сверхрентабельность.
Пример расчета рентабельности продаж
Возьмем для примера два предприятия из одной отрасли, имеющие похожую структуру доходов и затрат, осуществляющие свою деятельность на одном рынке. Сравним их финансовые результаты и рассчитаем коэффициенты рентабельности.
Расчет коэффициента рентабельности продаж
Рентабельность продаж для первого предприятия:
РП = чистая прибыль / выручка = 30 / 100 = 30 %
То же самое для второго:
РП = чистая прибыль / выручка = 80 / 225 = 35,56 %
Как видим, рентабельность продаж в первом случае ниже.
Расчет чистой прибыли по известному коэффициенту рентабельности продаж
Возьмем две компании, у которых объем выручки одинаков. Для этих предприятий заданы значения рентабельности продаж, необходимо определить их чистую прибыль. Формулу для расчета получаем из формулы рентабельности:
Чистая прибыль = (РП х выручка) / 100
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Предположим, рентабельность наших компаний равна соответственно 13 и 18 %, а выручка каждой достигает 10 млн руб. Рассчитываем чистую прибыль.
Компания 1: (13 * 10 000 000) / 100 = 1 300 000 рублей.
Компания 2: (18 * 10 000 000) / 100 = 1 800 000 рублей.
О чем говорит снижение рентабельности продаж
Обычно финансисты оперируют значением рентабельности, выраженном в процентах. В наших примерах, которые мы разобрали выше по рентабельности продаж, этот параметр представлен именно в таком виде. В настоящее время все работающие предприятия обязательно проводят данные вычисления и также оперируют процентами. То же самое касается показателей при проведении расчета относительно бизнес-проектов.
Но если говорить о рентабельности продукции, здесь эта норма действует не всегда. Этот показатель обычно выражают не в процентах, а в цифрах. Значение представляет собой разницу между прибылью от продаж и себестоимостью продукции (затраты на производство и реализацию).
Предположим, фабрика выпускает обувь. При производстве одной пары расходы составляют 1320 руб., а отпускная цена – 2650 руб. Вычисляем рентабельность продукции: 2650 – 1320 = 1330 руб.
Следует отметить, что для расчета рентабельности продукции можно использовать также и другие формулы. Для кого-то более удобно представлять этот показатель в процентах и рассчитывать делением прибыли на себестоимость.
Надо иметь в виду, что между рентабельностью и прибылью не существует однозначной корреляции. Ведь у каждого бизнеса есть множество нюансов, не говоря уже о том, что цели самих компаний различаются. Конечно, рентабельность может быть прямо пропорциональна прибыльности. Такая ситуация будет, в частности, у турагентства – чем больше окажется выручка, тем выше рентабельность продаж.
Но встречаются и другие случаи, когда рентабельность не является существенным показателем. Например, крупный розничный магазин может себе позволить устанавливать очень маленькую наценку на свой ассортимент, его прибыль достигается за счет оборота. В этом случае снижение рентабельности продаж, впрочем, как и увеличение, не отражает экономической ситуации в бизнесе, так как чистая прибыль от единицы товара незначительна.
Но для производственных предприятий показатель рентабельности очень важен. Поэтому его постоянно контролируют, чтобы иметь возможность вовремя принять меры. Снижение рентабельности продаж говорит о том, что упала прибыль от сбыта продукции, ресурсы предприятия используются неэффективно.
Уменьшение рентабельности капитала компании ставит под сомнение целесообразность инвестиций в нее. Если этот показатель сравнивается или опускается ниже процентов от вкладов, то бизнес нуждается в срочной реанимации, иначе компания выжить просто не сможет.
7 способов повысить рентабельность продаж
Рентабельность продаж зависит от различных обстоятельств. Поэтому предприятию важно не только видеть его значение, но и анализировать причины колебаний. Это нужно для того, чтобы своевременно принять меры и не допустить кризиса. Причины снижения рентабельности продаж нужно искать в двух направлениях – уменьшение объемов реализации и увеличение расходов.
Если упала рентабельность, то следует проанализировать состав затрат и выявить те статьи, которые можно сократить. Параллельно стоит подумать и над интенсификацией продаж.
- Увеличение цен. Наиболее очевидный путь нарастить доход и, соответственно, повысить рентабельность продаж – поднять стоимость товаров. Чем выше цена, тем выше прибыль.
Но как бы ни был привлекателен подобный метод, применять его нужно с большой осторожностью. Не важно, в какой отрасли работает компания и какой продукт предлагает, повышать цены следует очень аккуратно, понемногу.
Сегодня конкуренция во всех товарных нишах очень высокая, и по-прежнему в экономике сохраняется кризисная ситуация. Поэтому реакция покупателей на даже небольшое повышение цен будет однозначной – они предпочтут более дешевые товары конкурентов.
Увеличивать маржу без опасения могут те компании, которые обладают существенным конкурентным преимуществом, они не потеряют своих покупателей, даже поднимая ценники. Например, постоянные клиенты магазина, лояльность которых обеспечена не только стоимостью товаров, таковыми и останутся даже с удорожанием ассортимента. Потребители продукции определенной торговой марки также вряд ли изменят своим пристрастиям. Поэтому для таких компаний в случае снижения рентабельности продаж вполне допустимо поднимать цены.
- Уменьшение затрат фирмы. При снижении рентабельности продаж в первую очередь необходимо пересмотреть состав издержек, связанных с реализацией товара. Это зарплата торговых сотрудников, расходы на складирование, фасовку и упаковку товаров, транспортные, маркетинговые, рекламные и прочие затраты, без которых невозможно наладить процесс продаж.
В частности, можно сократить штат продавцов, переложив их обязанности на оставшихся сотрудников. Так получится уменьшить фонд заработной платы. Обычно никто намеренно не ввергает себя в неоправданные расходы, владелец магазина не станет нанимать лишних работников, когда имеющийся штат справляется с объемами. Поэтому может показаться, что снизить расходы нереально.
Тем не менее сделать это просто необходимо. Потому что в условиях снижения рентабельности продаж самый быстрый и эффективный способ вернуться к прежним показателям – сократить затраты.
- Приобретение товаров по более низким ценам. Поставщики также могут испытать на себе снижение рентабельности продаж и попробуют исправить ситуацию описанным выше способом – повысить отпускные цены. Даже если вы давно и успешно сотрудничали с данной компанией, вам придется искать других партнеров, предлагающих более выгодные условия. Иначе вам также придется попрощаться с частью своей прибыли.
- Увеличение доли наиболее продаваемых товаров. Этот метод хорошо работает, если вы столкнулись со снижением рентабельности продаж. Предварительно потребуется провести аналитическую работу и определить, какие позиции ассортимента продаются лучше всего, то есть имеют высокий и устойчивый спрос. А также выделить неходовые товары, продажа которых не приносит прибыли.
Затем откажитесь от последней категории в пользу первой. Если в вашем ассортименте будет преобладать доля ходовых товаров и не останется тех, которые не пользуются спросом, вам удастся существенно повысить выручку.
- Продвижение, реклама, маркетинг. Если проведенный анализ выявил, что причиной снижения рентабельности продаж стало падение объема сбыта, то потребуется принять дополнительные меры для продвижения своего товара.
Сегодня существует множество способов, чтобы рекламировать продукцию. Причем достаточно вариантов либо совершенно бесплатных, либо очень дешевых. Поэтому для любого бизнеса владелец сможет подобрать приемлемые для себя способы.
Для привлечения новых покупателей можно внедрить какие-либо программы лояльности – бонусы, скидки и пр. Эти методики позволяют не только увеличить клиентскую базу, но и повысить средний чек.
- Мотивация работников. При снижении рентабельности продаж необходимо интенсифицировать сбыт. И в этом деле не обойтись без должной мотивации сотрудников. Продавцы должны быть сами заинтересованы в том, чтобы по максимуму выполнять месячный план, для чего потребуется стимулировать клиентов приобретать как можно больше товаров.
Активность продавцов можно обеспечить за счет бонусов и премий, привязанных к выполнению плана. Когда личный доход сотрудников будет напрямую зависеть от их индивидуальной деятельности, то и компания окажется в выгоде. Ставку надо делать на увеличение объемов продаж товаров с высокой маржой, приносящих наибольшую прибыль.
- Работа над сервисом. При снижении рентабельности продаж не следует обходить вниманием и такой совершенно бесплатный способ, как улучшение сервиса. Доказано, что качество обслуживания – далеко не последний фактор, обеспечивающий приток клиентов и увеличение прибыли предприятия.
К данному вопросу необходимо подходить с двух сторон – обеспечить обслуживание клиентов на должном уровне и поднять ценность продукции.
Добиться улучшения сервиса можно несколькими способами. Прежде всего сделайте так, чтобы потребителям было удобно сотрудничать с вами – принимайте предварительные заказы, обеспечьте бесплатную доставку, учитывайте пожелания клиентов и пр. Все эти моменты будут способствовать тому, что ценность ваших товаров возрастет.
Итак, в случае снижения рентабельности продаж можно решать проблемы, используя множество способов. Причем необязательно выбирать какой-то один, эффект будет лучше при комплексном подходе.
Если вы увидели, что отчетные цифры говорят о снижении рентабельности продаж, и ничего не предпринимаете, то совершаете большую ошибку. Действовать нужно сразу, как только появились первые признаки падения эффективности работы компании. Используйте любые методы, позволяющие нарастить обороты, и не бойтесь экспериментов.
Читайте также! Переговоры с ЛПР: золотые правила и подводные камниВозможно, вам придется перебрать несколько методов, пока не найдете тот, который позволит добиться нужного результата. Но в любом случае даже неудачная попытка ничем вам не навредит – ведь всегда можно вернуться к исходной точке.
Конечно, не следует экспериментировать бездумно. Снижение рентабельности продаж – это, прежде всего, повод для глубокого анализа и выявления проблем в бизнесе. Затем следует этап разработки стратегии, позволяющей справиться с кризисом. И далее, действуя планомерно и грамотно, вы обязательно добьетесь успеха.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
