Описание любого канала продаж

По-английски данный термин звучит как Sales (или Distribution) Channel, но его дословный перевод не поясняет основного смысла этого определения. Мы знаем, что канал продаж (далее КП) – не просто путь товара к потребителю. Он предусматривает полный спектр возможностей реализации и обслуживания поставляемых продуктов. Как правило, система сбыта формируется по 2-3 каналам. А значит, нужно разбираться в их нюансах, чтобы предвидеть риски, возникающие при торговле сразу несколькими способами.

Эти этапы продвижения продукта обязательны. Они нуждаются в особых навыках и вложении средств. Каждый изготовитель (а возможно, и поставщик) может проделать все это самостоятельно, но в некоторых случаях потенциал компаний ограничен. Здесь бизнес требует поддержки в виде налаженных каналов сбыта.

Предприниматель сам определяет численность посредников, которые стоят между ним и конечным покупателем в цепочке сбыта. И чем их меньше, тем канал продаж дороже. Более длинная посредническая цепочка удешевляет стоимость КП, однако продвижение товара к потребителю теряет максимальную прозрачность. На стадии создания или пересмотра своей стратегии продаж производитель выбирает те каналы, где выгоднее будет торговать.

Отличия канала продаж от канала лидогенерации

Не нужно смешивать пути реализации товара с каналом лидогенерации (коммуникации). Последний является маркетинговой схемой продвижения продукции на рынке. Для сравнения: сегодня существует более 50 методов маркетинга (methods of promotion), в то время как КП в сегменте В2В (business to business) всего 4.

Итак, давайте разбираться, какие есть каналы продаж товаров и услуг. Многие эксперты причисляют к цепочкам сбыта методы привлечения клиентов (активный поиск и пассивный). Они, конечно, ошибаются! Эти понятия – всего лишь способы коммуникации. С их помощью компания находит новых покупателей (активная реализация продукта) либо работает с входящими заявками (пассивная методика увеличения клиентской базы).

Какие есть каналы продаж

Еще раз поясняем, что КП – это ряд связанных между собою фирм, через которые товар проходит до реализации. Его оценочным параметром является число посредников, задействованных в цепочке «изготовитель – потребитель». Если этих звеньев нет, канал считается прямым (по-английски Direct Channel), а если есть, то косвенным (Indirect Channel). Как упоминалось выше, на рынке существует 4 вида сбыта – 3 непрямых, 1 прямой. Вот эти каналы:

• корпоративный (прямой КП);
• дилерский (крупный опт);
• дистрибьюторский;
• розница.

Устройство каждого канала сбыта может усложняться с учетом его ширины и глубины. Рассмотрим эти два понятия подробнее.

Ширина и глубина канала продаж

Главные параметры КП – их глубина и ширина. Здесь, так же как в природе, меняя эти показатели, можно варьировать объем воды в русле реки. Корректируя характеристики каналов сбыта, компании регулируют объем товара, поставляемого потребителям.

Ширина канала – это количество контрагентов, получающих продукцию непосредственно от поставщика (изготовителя). Еще раз уточним: имеется в виду не общее число потребителей продукта, а те, кто напрямую получает его из первых рук (то есть от производителя). Допустим, при наличии 1 дистрибьютора ширина КП равна 1 и не зависит от клиентской базы дистрибьютора.

Что означает глубина КП? Это цепочка всех посредников, участвующих в продаже на отрезке «поставщик – финальный потребитель». Чем выше их количество, тем глубже сам канал. Подобная система продвижения сокращает операционные издержки на доставку товаров покупателю, поскольку часть затрат несут посредники. При этом управление поставками слабее, а прибыль ниже, так как добавленная стоимость рассредоточена по всей цепи участников реализации продукта.

Корпоративный канал продаж

Реализация такого типа рассчитана на сферу «бизнес – бизнесу», когда клиент использует товары и услуги в собственной цепи формирования цен при выпуске другой продукции (предоставлении услуг) либо потребляет это сам.

Чаще всего корпоративные каналы создают для сложных и дорогостоящих продаж. В прямом КП намного проще представить фирмам коммерческое предложение товара и показать его полезность для их бизнеса. Если вы снабжаете продукцией компании, чем будут оперировать клиенты, предпочитая вас другим поставщикам?

Главное условие успеха в данном виде сбыта – показать клиенту перспективы: как он может применить предложенный товар в своей цепи установления цен и насколько это выгодно его компании. Чем больше вам удастся впечатлить заказчика расчетами его же пользы, тем легче вы осуществите эту сделку.

Корпоративные КП функционируют прозрачно и без посредников, что позволяет контролировать все операции в таких каналах. Задача продавца – получить доступ к нужной бизнес-информации.

Развивая отдел продаж, оценивайте квалификацию заказчика, создавайте отчеты и правильные метрики продуктов, на их основе утверждайте релевантную систему KPI. Благодаря этому вы сможете отлично управлять воронками продаж, планировать и эффективно прогнозировать свой сбыт.

Создайте технологию торговли продавцов компании по принципу экспертных консультаций. Набирайте в свой отдел продаж опытных специалистов, способных проводить переговоры с высшим руководством фирм. Либо обучайте персонал такому мастерству. В ходе бесед используйте приемы SPIN-selling.

Читайте также! Каналы продаж B2B: виды, особенности, отличительные черты

Совершенствуйте корпоративный КП и укрепляйте связи с потребителем. Важно перевести своих клиентов в категорию надежных и обеспечить долгосрочное партнерство в перспективе. С достижением этой цели ваш доход станет стабильным. Для роста прибыли потребуется методичное развитие клиентской базы существующих партнеров и вовлечение новых покупателей в корпоративную систему сбыта.

Дилерский канал продаж

Этот вид торговли подразумевает реализацию товара предприятиям, которые продают его по собственным каналам другим организациям (корпоративный КП) и в розницу (сети магазинов и отдельные торговые точки).

Объем продукции, закупаемой дилером у производителя, и ее ассортимент довольно трудно отследить и спрогнозировать. Политика этих организаций построена так, что их продажи невозможно контролировать поставщикам. Куда идет отгруженный товар и какова его цена, обычно поставщик не знает. Итак, какие есть каналы продаж, и что характерно для каждого из них?

Каждый дилер заинтересован в процветании собственного бизнеса. Поэтому он должен реализовать закупленный у вас товар по высоким ценам. Какие требования он будет выдвигать поставщику в оптовом канале сбыта:

• легкоузнаваемый потребителями бренд (товары быстро разойдутся);
• низкие цены (обеспечат максимальную накрутку);
• популярный ассортимент продукции (раскупается быстрее);
• быстрая поставка;
• сервисное обслуживание.

Обычно дилеры не говорят поставщикам, кому и сколько продали товаров. Их дилерский канал основан на краткосрочных сделках без перспективы долгого партнерства. Но если УТП какого-то продукта вызвало ажиотаж на рынке, продажи возрастают, и вы хотите предложить поставщику партнерство через торговую сеть, ваш дилер при желании станет дистрибьютором с дальнейшим преобразованием его системы в дистрибьюторскую.

Дистрибьюторский канал продаж

Данная система сбыта базируется на партнерстве с дистрибьюторами и согласованной торговой политике (стоимость, скидки, обслуживание и др.). Ее строят по принципу общих интересов и многолетнего сотрудничества.

Кроме понимания того, какие есть каналы продаж, следует знать, что дистрибьюторы более лояльны к поставщикам, закупают широкий ассортимент товара и ведут солидную работу с клиентурой.

Целью создания дистрибьюторского КП является организация партнерской сети, что требует глубокой перестройки рынка. А это грандиозные расходы денег, времени и сил.

Какие требования к поставщику предъявят будущие компаньоны в дистрибьюторском канале:

• устойчивая конкурентоспособность товара (продавца интересует уникальность бренда);
• узнаваемость торговой марки;
• общая система ценообразования во всей партнерской сети (определение рекомендованной цены для розницы во избежание партнерской конкуренции, губящей рынок);
• оформление витрин, торговых залов, мест продаж – промо-стоек (стендов, столов), буклетов и др.;
• четкие сроки поставок (отрегулированная логистика, кратчайшая доставка срочного заказа);
• возможная отсрочка платежа;
• гарантийные обязательства (если будут обращения по качеству товара);
• подготовка менеджеров по продажам компании-партнера и торговых представителей;
• поддержка по вопросам трейд-маркетинга, включая общие мероприятия и акции.

Что отличает дистрибьюторский КП от двух предыдущих? В этом случае производитель продвигает не свои продажи, а сбыт партнеров, то есть дистрибьюторов.

Читайте также! Эффективные каналы продаж для увеличения вашего дохода

Организация системы дистрибьюции потребует больших расходов самого поставщика. Зато в итоге он получит управляемые потоки, прозрачную базу клиентов, повышение прибыли, четкие прогнозы и стратегическое планирование на много лет вперед.

Розничный канал продаж

Занимаясь розницей, поставщик создает КП с различными торговыми сетями (федеральными, региональными) и отдельными магазинами.

В розничных каналах сбыта продукция доступнее и ближе к покупателю, что повышает узнаваемость компании-производителя. Это самый оптимальный вид торговли, который позволяет увеличить оборот, но слишком дорогой. Здесь сети предъявляют много требований поставщикам – установление минимальных цен, достаточная маржинальность, оборачиваемость товара и товарооборот.

Работая в системе розницы, производитель должен действовать по принципу «чаще, значит лучше». В ходе планирования партнерства с мелкими торговцами нужно предусматривать трейд-маркетинговые мероприятия, порядок мотивации продавцов, командировки и регулярные проверки торговых точек.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Однако вопреки усилиям поставщика, который развивает розничный КП, тот все равно не будет управляться эффективно. Причина этого – зависимость от ценовой политики торговой сети, а также человеческий фактор подразделения снабженцев. В данной системе сбыта производитель дорого заплатит за авторитет и узнаваемость бренда на рынке.

Критерии выбора канала продаж

Вопрос, какие есть каналы продаж услуг и товаров, и что лучше выбрать, решается с учетом собственной коммерческой политики компании поставщика. Ошибочность в приоритетах приведет к неправильной стратегии торговли, которую исправить очень сложно.

Решая, где вы будете работать (развивая существующий КП или открывая новый), необходимо оценить эффективность действующих каналов сбыта.

В каждом из них своя структура, число посредников и, соответственно, отдача инвестиций. Во всех каналах нужно провести ABC- и XYZ-анализ клиентской базы, определить индекс BDI (развития бренда) и CDI (потенциал роста продаж), проверить территории охвата, выявить проблемы и потребности клиентов.

Все это позволит спрогнозировать торговлю в каждом из КП и выбрать самый приоритетный, где спланировать долгосрочную стратегию продаж. С помощью прогноза вы рассчитаете расходы на лидогенерацию и содержание менеджеров отдела сбыта.

Какие факторы способны повлиять на это выбор:

• Продукция (услуги). В товарах массового спроса продукты не должны быть сложными, тогда их легче продавать. Клиент сам видит преимущества и выгоды от применения. Комплексные (сложные) товары потребуют издержек на рекламу, промоакции и т. д.
• Расходы. Многие поставщики имеют ограниченный бюджет и не готовы на рекламные кампании, они рассчитывают на оперативную отдачу. В подобной ситуации им нужно подобрать короткие и эффективные каналы. Допустим, сообщить о товаре и тут же получить продажи. Это позволяет быстро вернуть вложенные средства и охватить приличный сектор рынка. Из недостатков варианта – высокие расходы. Перед маркетологами будет стоять задача сэкономить деньги и получить хороший результат.
• Ситуация на рынке. Как правило, каналы сбыта неэффективны без содействия партнеров, дистрибьюторов или посредников. Для выбора оптимального КП нужно исследовать рыночную конъюнктуру (что предлагают конкуренты, есть ли дилеры, каков спрос на товары у ЦА и др.).
• После проведения анализа специалисты выбирают два-три самых перспективных способа торговли и приступают к их развитию.

Как видим, управление каналами продаж – довольно сложная задача, которая требует комплексного подхода. И чем системнее компания ее решает, тем прочнее укрепляется на рынке, повышает ключевые показатели, увеличиваются ее продажи. При этом возрастает позиционирование бренда и шире представляется товар в целевой нише. Поскольку рынок иногда непредсказуем, не стоит нарушать его гармонию неверным выбором каналов сбыта.