Суть SMART в продажах

Метод, получивший название СМАРТ, широко используется в управлении проектами, а также в менеджменте. Многие компании берут его на вооружение, поскольку он доказал свою эффективность. Суть метода заложена уже в его буквенном выражении.

• S (Specific) – конкретность

Цель в бизнес-практике должна быть определенной, выраженной в понятных и конкретных характеристиках. Скажем, лозунг «Увеличим продажи» слишком размыт, и его выполнением может считаться рост продаж на 1 % за 10 лет – ведь это тоже увеличение, хотя и едва заметное для коммерческой организации.

Поэтому целевой ориентир должен быть выражен в конкретных деталях, например «Обеспечить рост прибыли за год на 10 %». Только в этом случае цель будет очевидна для каждого сотрудника, что выступает мотивирующим фактором.

• M (Measurable) – измеримость

Поскольку цель всегда конкретна, то должна обеспечиваться возможность оценки, насколько она близка. Это тоже имеет важное значение для персонала. Наличие отметок, свидетельствующих о приближении к цели, подстегивает к продолжению движения.

• A (Achievable) – достижимость

Цель должна быть реалистичной и соответствовать возможностям компании, иначе сложно настроить сотрудников на результат, который изначально невыполним. Впрочем, и слишком легкие задачи не должны быть целевыми ориентирами. Необходимо выбрать такую планку, чтобы она была достижима, но в то же время потребовала серьезных усилий всего коллектива организации.

• R (Relevant) – релевантность

Другими словами, это значимость, актуальность, своевременность данной цели. Задачи должны соответствовать текущей рыночной конъюнктуре, поскольку одни целевые ориентиры могут оказаться преждевременными, а другие, наоборот, устаревшими, потерявшими свое значение. Релевантная цель аккумулирует в себе главные перспективы развития компания на кратко- и среднесрочную перспективу.

• T (Time bound) – привязанность ко времени

Помимо того, что задачи имеют конкретное содержание, для каждой из них должны быть предусмотрены сроки на выполнение. Скажем, если фирма стремится выйти на годовой прирост производства в 12 %, то имеет смысл для каждого квартала и даже месяца установить целевые ориентиры. Таким образом будет проще отслеживать реализацию проекта, и наличие дедлайна мотивирует работников.

Виды целей по технике SMART

Постановка задач по методике SMART применима в любом планировании: не только в продажах, но и в образовании, достижении личных целей и т.д. Остановимся подробнее на том, как могут быть сформулированы цели для коммерческой организации.

Финансовые цели

Как правило, они акцентируются на величине выручки и чистой прибыли за определенный период. При этом можно отталкиваться от следующих целеполагающих вопросов:

• Какой объем дополнительной прибыли реально достижим?
• На какой уровень выручки необходимо выйти для получения такой прибыли при имеющейся рентабельности?
• Сколько это будет в количестве сделок с учетом величины среднего чека?
• Исходя из актуальных показателей конверсии, сколько нужно привлечь лидов?
• Как выглядит воронка продаж и сколько целевых действий требуется от клиентов для полного ее прохождения?
• На какие показатели нужно выйти каждому менеджеру, чтобы выполнить подобный план?
• Справится ли имеющийся персонал с таким объемом работы за установленный срок?

Соответственно, из ответов на все эти вопросы сложатся контуры проекта и станут понятны уязвимые места. Скажем, по итогу анализа выяснится, что необходимо оптимизировать воронку продаж или увеличить количество менеджеров.

Привлечение лидов

Увеличение объема продаж только за счет лояльных клиентов имеет определенные пределы, поэтому планы по росту прибыли обычно строятся на привлечении дополнительных лидов – потенциальных покупателей. Здесь метод SMART-целей по развитию продаж может заключаться в использовании новых каналов коммуникации и маркетинговых инструментов, изменении воронки продаж для повышения конверсии.

Разработка сайта

В наше время даже маленькие фирмы обзаводятся собственным сайтом, поэтому для начинающей компании актуально создание хотя бы обычного лендинга для поддержания контактов с потребителями, а в дальнейшем нужно развивать сайт и расширять его содержание.

Читайте также! Цифровой маркетинг: основы, инструменты, этапы разработки кампании

При запуске сайта SMART-цели имеют привязку к результатам онлайн-маркетинга: число просмотров, сделанных заявок и т.п. Если вкладывать средства в раскрутку сайта, то с течением времени реальная отдача от него будет только расти.

Деятельность персонала

Конечно, реализация любого бизнес-проекта зависит от слаженности усилий исполнителей, так что необходимо предусмотреть цели SMART, ориентированные на собственных сотрудников. Перед ними следует ставить высокие, но достижимые задачи.

К примеру, менеджеры должны обеспечить определенное количество действий, что позволит приблизиться к реализации планов. Наиболее значимые критерии, по которым возможна оценка эффективности продажников:

• число холодных звонков;
• количество проведенных встреч с клиентами;
• число выполненных презентаций;
• запуск новых рекламных акций и т.д.

Конкретный набор ключевых показателей эффективности определяется сферой бизнеса и спецификой компании.

Сокращение оттока пользователей

Отток клиентов означает потерю потенциальной прибыли, поэтому необходимо добиваться максимально высокого уровня конверсии и лояльности. При этом вторая задача намного проще: по оценкам экспертов удержание клиента в среднем в семь раз легче и дешевле, чем привлечение нового. Негативным последствием большого оттока является не только недополученная выручка, но и напрасные затраты.

Поэтому полезна постановка отдельных целей по сокращению числа потерянных клиентов. Применительно к SMART-методике это может выглядеть как повышение уровня конверсии (например, с 1 до 3 %), расширение числа лояльных покупателей благодаря запуску соответствующих программ и т.д.

Критерии и примеры постановки целей в продажах согласно SMART

Технология продаж SMART четко выделяет критерии, которым должны отвечать цели.

Конкретность

Это значит, что любой человек, услышав формулировку, сможет мысленно представить, как будет выглядеть достижение цели. Правильно определенная цель содержит ответ на ключевые вопросы: что? кто? где? как? когда? и зачем?

Рассмотрим на примерах, как конкретная SMART-цель в продажах внешне отличается от сформулированной размыто.

В формулировке SMART-задач в продажах следует воздерживаться от глаголов с объемным содержанием типа «оптимизировать», «усовершенствовать», «развить»; лучше выражаться более определенно – «продать», «открыть», «привлечь» и т.д.

Измеримость

Возможность измерения пройденного и оставшегося до цели пути помогает поддерживать актуальность задачи и мотивацию сотрудников. Когда можно сравнить исходные показатели с текущими, то становится виден вклад каждого подразделения и даже работника в реализацию плана.

Соответственно, цель разбивается на подцели, определяются временные этапы, содержание действий и ответственные за это лица.

Конечно, не все цели легко выражаются в количественных характеристиках. К примеру, как измерить деловую репутацию бренда? В этом случае используются косвенные показатели: число упоминаний в СМИ и их контекст, данные рейтингов, опросов потребителей и т.п.

Если для цели по системе продаж SMART сложно подобрать количественные рамки, то можно опереться на ряд качественных достижений. Например, одна из целей развития предприятия определена как привлечение блогеров в качестве рекламного инструмента. Тогда процесс легко разделить на отдельные этапы, каждый из которых будет иметь свое содержание.

Скажем, один месяц выделяется на изучение онлайн-среды и составление списка блогеров, с которыми возможно сотрудничество. Следующий шаг – заключение партнерского соглашения. Далее – разработка и размещение оригинального контента, после чего оценка достигнутых результатов. В этом случае весь целевой путь ясно очерчен, и сотрудникам понятно, в чем заключаются их задачи на конкретном этапе.

Приведем еще один пример, как может выглядеть дробление цели на отдельные элементы, достижение которых легко проверить. Компания в течение года должна в своей работе с клиентами перейти на CRM-систему (customer relationship management – систему управления взаимоотношениями с клиентами).

На первой стадии рассматриваются альтернативные предложения, и выбирается наиболее подходящая платформа. После этого организуется обучение сотрудников, и система запускается в тестовом режиме. Далее какое-то время ведется параллельная отчетность – в традиционном виде и в формах CRM, а к концу отведенного периода должен произойти полный переход на новую систему.

Достижимость

Еще одна важная характеристика цели в методе продаж SMART. В этом вопросе нужно найти оптимальный уровень с учетом здравого смысла, реалий ведения бизнеса и имеющихся у компании ресурсов, включая финансовые возможности, опыт и знания сотрудников, деловые связи, репутацию в бизнесе и пр.

Если ресурсов явно недостаточно, то нужно либо пересмотреть цель, либо дать ответ на вопрос, как приобрести необходимые средства.

Для каждой организации достижимость – понятие относительное. То, что может быть пределом мечтаний для мелкой фирмы, для крупной корпорации является заурядной задачей, которая не имеет стратегического значения. Соответственно, целевые установки должны быть реалистичными и при этом обеспечивать поступательное развитие компании.

Важный нюанс: цели сотрудников, занимающих разные посты, будут отличаться.

Очевидно, что обычный менеджер, работающий с клиентами, имеет гораздо более низкий потолок возможностей, чем глава компании. Значит, если речь идет о глобальных целях, то они должны охватывать все направления деятельности предприятия, тогда как в планах подразделений задачи имеют более приземленный вид.

Актуальность

Согласно принципам SМАRТ, актуальность означает соответствие миссии компании, планам ее развития. Необходимо избегать противоречий с целями, обозначенными в других проектах, а также объективными рыночными трендами.

При желании можно даже попробовать связать личные цели с бизнес-проектами. Например, предприниматель поставил задачу заключить договор о партнерстве с зарубежной компанией и параллельно начал брать уроки по иностранному языку, чтобы вести переговоры более эффективно, без участия переводчика. Очевидно, что здесь есть возможность говорить о взаимосвязи целей и обусловленной этим обстоятельством актуальности личной цели.

Ограниченность во времени

Цель должна иметь временную привязку, иначе страдает мотивация исполнителей: чем жестче сроки, тем внимательнее работники относятся к поручению.

Поэтому в СМАРТ-формулировках следует четко указывать, когда это должно быть реализовано.

Часто задаваемые вопросы о SMART в продажах

Насколько применима в развитии продаж по методике SMART декомпозиция целей?

В технологии SMART заложены требования к целям, и после их формулирования можно провести так называемую декомпозицию, или расчленение. Суть данной операции:

• Разделение цели на отдельные задачи, увязанные друг с другом.
• Получившиеся задачи с привязанными к ним этапами делятся на более конкретные действия.
• Продолжение деления шагов вплоть до момента, когда это станет нецелесообразным или даже невозможным.

Тем самым, целевые установки расширяются, охватывая несколько уровней: первый из них является глобальным, а следующие заключают в себе все меньшие и меньшие элементы. Подобных уровней может насчитываться до 5-6 в зависимости от особенностей проекта.

Читайте также! Бизнес-процессы отдела продаж и их описание

Декомпозиция позволяет конкретизировать план, наполнить его содержанием: при этом становится понятно, каковы предварительные условия реализации тех или иных задач, какие для этого потребуются ресурсы.

Также это облегчает мониторинг и контроль: развернутый проект демонстрирует, чем чревата неудача отдельного мероприятия или перенос его сроков. Наконец, декомпозиция дает возможность расписать роль каждого подразделения и даже сотрудника в достижении общих целей.

Где применима методика SMART, кроме продаж?

Данный подход к постановке целей имеет универсальное применение как в деятельности целых корпораций, так и в повседневной жизни. Предложения ввести критерии для целей по принципам измеримости и достижимости делались учеными давно, но в полноценном виде концепция СМАРТ оформилась в 1980-е годы. Она подходит для тех ситуаций, когда имеется возможность спрогнозировать результат.

В меньшей степени эта методика пригодна в творческих проектах, где сложно определить очертания того, что получится. Однако и в креативных сферах можно придерживаться определенных SMART-принципов, к примеру актуальности и ограниченности во времени.

Каковы достоинства и недостатки технологии SMART?

Основным преимуществом является совершенствование процесса планирования: правильное целеполагание помогает в достижении целей. При подходе SMART большое внимание уделяется оценке исходных условий и обеспечивается мотивация исполнителей.

Читайте также! Performance-маркетинг: принципы и особенности

Однако результат при этом не гарантирован, даже реализация вполне достижимой цели может быть сорвана какими-либо внешними обстоятельствами. Также нужно понимать, что данная методика потребует определенных аналитических усилий при составлении планов.

В целом технология SMART весьма эффективна в бизнесе, к примеру в деятельности отдела продаж. Поэтому советуем вам опробовать подобную систему хотя бы на единичном проекте, и если методика себя оправдает, то стоит обеспечить ей более широкое применение.