Лого http://academy-of-capital.ru/
Скоринг лидов: зачем нужен и как использовать
Скоринг лидов: зачем нужен и как использовать

Скоринг лидов: зачем нужен и как использовать

15.01.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Что такое скоринг лидов
  • 5 преимуществ использования лид-скоринга
  • 2 модели оценки лидов
  • 3 примера использования технологии
  • Создание системы баллов для лид-скоринга

Скоринг лидов – эффективный способ вычислить тех клиентов, что готовы совершить покупку или заключить сделку. Особенно эффективна данная технология для компаний, у которых количество потенциальных заказчиков просто зашкаливает, а менеджеры в связи с этим «зашиваются».

Четкое понимание, кому из клиентов уделять внимание в первую очередь, напрямую влияет на прибыльность бизнеса. Разумеется, вопрос можно решить на интуитивном уровне после разговора с человеком. Но гораздо эффективнее изначально определять наиболее перспективных покупателей и направлять на работу с ними серьезные усилия.

Что такое скоринг лидов

Система скоринга впервые появилась в США в компании IBM и получила свое название от слова score, что в переводе значит «подсчет очков, счет». У IBM было ежедневно огромное количество заявок, для обработки которых требовалось много квалифицированных кадров. Естественно, это влекло большие затраты даже для такой компании, как IBM, поэтому придумали систему распределения клиентов по баллам.

Рассмотрим на примере: условно руководителю компании можно присвоить 100 баллов, а студенту — 10. Система будет распознавать, у кого сколько баллов, и перенаправлять на менеджеров. Так, например, с руководителями будут разговаривать самые крутые менеджеры.

Системы скоринга успешно применяются в финансовых структурах для оценки платежеспособности потенциального клиента. Обычно ежедневно поступает много заявок на кредиты, и если бы не автоматическая система, которая решает, давать или нет кредит, то эксперты-оценщики не успевали бы обрабатывать все заявки.

На согласие или отказ системы на выдачу кредита влияет множество критериев. Клиенты, которые набирают баллов выше порогового значения, вероятнее всего смогут выплатить кредит. Если баллов набирается недостаточно, то такие клиенты относятся к группе риска, и им лучше отказать. Например: хорошая кредитная история — плюс один балл, женат — плюс один балл, небольшая зарплата — минус один балл и т.д.

Скоринг лидов в интернет-маркетинге — это мониторинг готовности потенциального покупателя к совершению сделки. Для формирования заключительной оценки считается буквально все — число посещений пользователем веб-сайта, оставил ли он свои контактные данные, подписался ли на рассылку и т. д. За каждое действие присваивается один балл, итогом является совокупность присвоенных баллов. Соответственно, высокая оценка дает большую вероятность совершения клиентом покупки. Обычно горячим клиентам звонят лично менеджеры, а холодным отправляют рассылки в виде электронных писем, СМС и т. д.

Что такое скоринг лидов

5 преимуществ использования лид-скоринга

  1. Экономия времени. С помощью скоринга можно сократить время на оценку лидов. Необходимо просто указать основные критерии качества лида и их вес в итоговой оценке. Для этого нужно завести заявку в CRM-системе и отметить там эти критерии, а скоринг будет считаться автоматически.
  2. Повышение эффективности процессов. Скоринг позволяет распределять ресурсы более эффективно. Система оценивает потенциальных клиентов, присваивает им баллы, после этого лиды автоматически отправляются в нужный отдел. Например, когда человеку ставится высокая оценка, это значит, что он уже готов к покупке/сделке и считается квалифицированным лидом. Далее им будет заниматься отдел продаж. Если клиенту присвоена низкая оценка, то это маркетинговый лид, с ним еще должен поработать отдел маркетинга и постепенно довести его до совершения сделки/покупки.
  3. Определение каналов качественных лидов. Это важно для успешного распределения рекламного бюджета. Например, есть источник, который приносит вам 200 лидов в месяц, но среди них в продажу конвертируется только 20. А из другого канала приходит всего 30 лидов, но они именно те, кто будет совершать покупки.
  4. Легкий подсчет конверсии продаж для всех лидов и отдельно для квалифицированных. Также скоринг поможет выяснить причины низких показателей конверсии у отдельно взятого менеджера. Может быть, причина в том, что он работает с лидами, у которых низкая оценка. Эти клиенты еще недостаточно прогреты для совершения покупки, и требуется дополнительная работа с ними.
  5. Экономическая выгода. Менеджеры более тщательно будут работать с ценными покупателями, уделять им больше внимания. Они смогут индивидуально подходить к каждому клиенту, делая выгодные предложения.

5 преимуществ использования лид-скоринга

В каких случаях требуется скоринг лидов? Когда вы предоставляете сложные услуги и у вас много заявок каждый день, то вам непременно нужно устанавливать систему скоринга. А вот если запросов мало, а услуги простые, то можно справляться вручную.

Скоринг — очень удобная система, которая автоматически расставляет приоритеты потенциальных клиентов, благодаря чему вы будете знать, кому уделить больше внимания, и не тратить свое время на проработку нецелевых лидов. А это напрямую влияет на процесс продаж и эффективность бизнеса.

2 модели оценки лидов

В моделях оценки потенциальных клиентов есть явные и неявные данные. Клиенты сами предоставляют явные данные о себе: где работают, должность, отрасль и т. д. Поведение их мониторится, и таким образом выводятся неявные данные: посещение человеком веб-сайтов, присутствие и поведение в социальных сетях и другие.

1. Эксплицитный скоринг – явная оценка лидов

Основывается на наблюдениях или распространяемых пользователем данных и в большинстве случаев собирается через онлайн-формы или во время регистрации. Таким образом определяется, соответствует ли лид вашим критериям и в какой степени.

  • Демографический и «фирмографический» скоринг

Это тип оценки лидов, который базируется на таких данных, как должность потенциального клиента, отрасль и размер компании, годовой доход и т. д. Демографический скоринг лидов показывает вам, заинтересованы ли вы в потенциальном клиенте с такими характеристиками и насколько. Эта оценка имеет решающее значение для маркетолога, так как показывает, насколько лид соответствует вашему профилю идеального клиента. Получается, что чем выше совместимость — тем выше оценка.

Демографические и «фирмографические» факторы, которые обязательно должны быть рассмотрены:

  • Должность и роль — откликнется ли потенциальный клиент на ваш оффер? Имеет ли он доступ к бюджету компании?
  • Размер компании — какого масштаба может быть сделка с этим клиентом?
  • Отрасль промышленности — подходит ли ниша данной компании к вашему деловому предложению?

Успех демографического скоринга зависит от того, насколько четко определен портрет идеального клиента.

2 модели оценки лидов

  • Технология BANT

BANT-система скоринга лидов определяет готовность к продажам на основании общепринятых атрибутов. Расшифровывается эта аббревиатура как бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребности (Need) и сроки (Timeline).

Бюджет:

  • Может ли ваша целевая аудитория позволить себе купить продукт или услугу?
  • Какая сумма денег на это предусмотрена в бюджете? Бюджеты разных отделов всегда отличаются между собой.

Полномочия:

  • Потенциальный клиент сам принимает решения?
  • Какую должность он занимает?
  • Имеет ли он право распоряжаться фондами?

Потребность:

  • Нуждаются ли потенциальные клиенты в вашем предложении?
  • Какова причина, по которой появилась эта потребность?

Сроки:

  • Когда клиент будет готов купить продукт/услугу? Обычно решение о покупке связывается с важным событием.

В методе эксплицитного скоринга есть свои ограничения, поэтому для оценки лидов используют еще имплицитную информацию.

2. Имплицитный скоринг – неявная оценка лидов

Чаще всего неявная оценка лидов — это отслеживание поведения потенциальных покупателей в Интернете для того, чтобы определить степень их интереса к вашим продуктам/услугам. Кроме того, имплицитный скоринг может состоять из поиска дополнительной информации о потенциальных покупателях: местоположение их IP-адресов и т. д. Также он позволяет определить, насколько пользователь готов к покупке. Лиды, у которых есть интерес к продукту, посещают веб-сайт, открывают и читают электронные письма, отвечают на предложения и т. д.

Имплицитный скорингНапример, пользователи, посещающие страницы с товаром, обычно имеют лучшее покупательское поведение, чем те, кто смотрит страницу с информацией о компании. Поэтому оценка пользователей, которые нажимают на ссылку со скидкой на товары в электронном письме, будет выше, чем тех, кто, например, не нажимает.

3 примера использования технологии

Скоринг лидов имеет свои параметры, отличающиеся между собой в зависимости от отрасли. Рассмотрим три примера для компаний разных сфер.

1. Для онлайн-школы

В этом случае для понимания готовности потенциального клиента к покупке оцениваются такие параметры:

  • реальные контактные данные;
  • просмотр информации о платных курсах;
  • регистрация и участие в ознакомительных вебинарах;
  • сколько времени проведено на вебинаре;
  • контакт с менеджером.

2. Для интернет-магазина

Лид для интернет-магазина считается квалифицированным, когда он постоянно посещает веб-сайт, смотрит продукцию одной и той же категории, проявляет интерес к рассылкам, то есть открывает и читает их. Следовательно, для оценки необходимы следующие данные:

  • частота посещений пользователем сайта;
  • количество просмотров одной товарной категории;
  • просмотр информации о доставке;
  • чтение рассылок;
  • клики в электронном письме и их количество;
  • периодичность покупок;
  • средний чек.

Существуют специальные сервисы, созданные для того, чтобы сразу уведомлять менеджеров, когда пользователь осуществляет те или иные действия в письме (переходы на сайт, клики на кнопки и т. д.).

3. Для сферы B2B

Тут скоринг особенно подходит для крупных и долгих сделок. Оценка лидов применяется для определения того, насколько вероятна возможность заключения B2B-сделки. Для этого необходимо изучить, верно ли заполнены контакты потенциального клиента, имеет ли он право принимать решения по сделке, хорошо ли он разобрался в коммерческом предложении, подходит ли ему стоимость товара/услуг.

3 примера использования технологии

Нужно проверить условия:

  • реальные контактные данные потенциального клиента — имя, телефон, название компании;
  • должность, и является ли он ответственным за сделку;
  • прочитано ли коммерческое предложение;
  • был ли переход на сайт из коммерческого предложения;
  • беседа с менеджером;
  • насколько ваше предложение соответствует профилю компании;
  • клиент ознакомился с ценами и согласен с ними.

Для того чтобы легко определять выгодных для вас лидов, необходимо проанализировать свои индивидуальные параметры скоринга.

Создание системы баллов для лид-скоринга

Для оценивания важно правильное определение и понимание целевой аудитории, а также детальное представление персоны клиента. В любом случае перед началом работы над скорингом необходимо поговорить с командой менеджеров по продажам. Они контактируют с клиентами и знают, какие из них и почему чаще конвертируются в продажи. Необходимо проанализировать данные и проверить продукт на соответствие требованиям вашей целевой аудитории.

Первое, что нужно сделать, — это посчитать общую конверсию, то есть общее количество ваших пользователей, и процент из них, который достигает целевого действия.

Второй пункт включает в себя работу с аналитикой, то есть вы ищете ключевые действия, которые подходят клиентам с более высокой конверсией, чем ваша средняя конверсия в целом по товару. Новые ключевые действия вы ищете методом проб.

На третьем этапе вы должны начислять лиду балл за каждое качественное действие и характеристику. На данном этапе нужно понять, насколько ценной является каждая характеристика и действие относительно других действий и характеристик, которые есть у ваших пользователей.

С ростом количества заказов необходимо будет внедрять CRM. Лучше выбрать систему с гибкими настройками и разными условиями начисления баллов.

Создание системы баллов для лид-скоринга

CRM-система будет анализировать данные пользователей автоматически, тем самым упрощая и ускоряя процесс скоринга лидов. Даже без вашего участия система в состоянии обработать большое количество данных о продажах, выявить самых ценных для вас потребителей и по истечении определенного промежутка времени напомнить менеджеру о том, что пришло время связаться с клиентом.


Попап:  Менеджеры
Виджет сценарий