Что такое скоринг лидов

Система скоринга впервые появилась в США в компании IBM и получила свое название от слова score, что в переводе значит «подсчет очков, счет». У IBM было ежедневно огромное количество заявок, для обработки которых требовалось много квалифицированных кадров. Естественно, это влекло большие затраты даже для такой компании, как IBM, поэтому придумали систему распределения клиентов по баллам.

Рассмотрим на примере: условно руководителю компании можно присвоить 100 баллов, а студенту — 10. Система будет распознавать, у кого сколько баллов, и перенаправлять на менеджеров. Так, например, с руководителями будут разговаривать самые крутые менеджеры.

Системы скоринга успешно применяются в финансовых структурах для оценки платежеспособности потенциального клиента. Обычно ежедневно поступает много заявок на кредиты, и если бы не автоматическая система, которая решает, давать или нет кредит, то эксперты-оценщики не успевали бы обрабатывать все заявки.

Скоринг лидов в интернет-маркетинге — это мониторинг готовности потенциального покупателя к совершению сделки. Для формирования заключительной оценки считается буквально все — число посещений пользователем веб-сайта, оставил ли он свои контактные данные, подписался ли на рассылку и т. д. За каждое действие присваивается один балл, итогом является совокупность присвоенных баллов. Соответственно, высокая оценка дает большую вероятность совершения клиентом покупки. Обычно горячим клиентам звонят лично менеджеры, а холодным отправляют рассылки в виде электронных писем, СМС и т. д.

5 преимуществ использования лид-скоринга

В каких случаях требуется скоринг лидов? Когда вы предоставляете сложные услуги и у вас много заявок каждый день, то вам непременно нужно устанавливать систему скоринга. А вот если запросов мало, а услуги простые, то можно справляться вручную.

Скоринг — очень удобная система, которая автоматически расставляет приоритеты потенциальных клиентов, благодаря чему вы будете знать, кому уделить больше внимания, и не тратить свое время на проработку нецелевых лидов. А это напрямую влияет на процесс продаж и эффективность бизнеса.

2 модели оценки лидов

В моделях оценки потенциальных клиентов есть явные и неявные данные. Клиенты сами предоставляют явные данные о себе: где работают, должность, отрасль и т. д. Поведение их мониторится, и таким образом выводятся неявные данные: посещение человеком веб-сайтов, присутствие и поведение в социальных сетях и другие.

1. Эксплицитный скоринг – явная оценка лидов

Основывается на наблюдениях или распространяемых пользователем данных и в большинстве случаев собирается через онлайн-формы или во время регистрации. Таким образом определяется, соответствует ли лид вашим критериям и в какой степени.

• Демографический и «фирмографический» скоринг

Это тип оценки лидов, который базируется на таких данных, как должность потенциального клиента, отрасль и размер компании, годовой доход и т. д. Демографический скоринг лидов показывает вам, заинтересованы ли вы в потенциальном клиенте с такими характеристиками и насколько. Эта оценка имеет решающее значение для маркетолога, так как показывает, насколько лид соответствует вашему профилю идеального клиента. Получается, что чем выше совместимость — тем выше оценка.

Читайте также! Отдел лидогенерации: в чем заключается его работа

Демографические и «фирмографические» факторы, которые обязательно должны быть рассмотрены:

• Должность и роль — откликнется ли потенциальный клиент на ваш оффер? Имеет ли он доступ к бюджету компании?
• Размер компании — какого масштаба может быть сделка с этим клиентом?
• Отрасль промышленности — подходит ли ниша данной компании к вашему деловому предложению?

Успех демографического скоринга зависит от того, насколько четко определен портрет идеального клиента.

• Технология BANT

BANT-система скоринга лидов определяет готовность к продажам на основании общепринятых атрибутов. Расшифровывается эта аббревиатура как бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребности (Need) и сроки (Timeline).

Бюджет:

• Может ли ваша целевая аудитория позволить себе купить продукт или услугу?
• Какая сумма денег на это предусмотрена в бюджете? Бюджеты разных отделов всегда отличаются между собой.

Полномочия:

• Потенциальный клиент сам принимает решения?
• Какую должность он занимает?
• Имеет ли он право распоряжаться фондами?

Потребность:

• Нуждаются ли потенциальные клиенты в вашем предложении?
• Какова причина, по которой появилась эта потребность?

Сроки:

• Когда клиент будет готов купить продукт/услугу? Обычно решение о покупке связывается с важным событием.

В методе эксплицитного скоринга есть свои ограничения, поэтому для оценки лидов используют еще имплицитную информацию.

2. Имплицитный скоринг – неявная оценка лидов

Чаще всего неявная оценка лидов — это отслеживание поведения потенциальных покупателей в Интернете для того, чтобы определить степень их интереса к вашим продуктам/услугам. Кроме того, имплицитный скоринг может состоять из поиска дополнительной информации о потенциальных покупателях: местоположение их IP-адресов и т. д. Также он позволяет определить, насколько пользователь готов к покупке. Лиды, у которых есть интерес к продукту, посещают веб-сайт, открывают и читают электронные письма, отвечают на предложения и т. д.

Например, пользователи, посещающие страницы с товаром, обычно имеют лучшее покупательское поведение, чем те, кто смотрит страницу с информацией о компании. Поэтому оценка пользователей, которые нажимают на ссылку со скидкой на товары в электронном письме, будет выше, чем тех, кто, например, не нажимает.

3 примера использования технологии

Скоринг лидов имеет свои параметры, отличающиеся между собой в зависимости от отрасли. Рассмотрим три примера для компаний разных сфер.

1. Для онлайн-школы

В этом случае для понимания готовности потенциального клиента к покупке оцениваются такие параметры:

• реальные контактные данные;
• просмотр информации о платных курсах;
• регистрация и участие в ознакомительных вебинарах;
• сколько времени проведено на вебинаре;
• контакт с менеджером.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

2. Для интернет-магазина

Лид для интернет-магазина считается квалифицированным, когда он постоянно посещает веб-сайт, смотрит продукцию одной и той же категории, проявляет интерес к рассылкам, то есть открывает и читает их. Следовательно, для оценки необходимы следующие данные:

• частота посещений пользователем сайта;
• количество просмотров одной товарной категории;
• просмотр информации о доставке;
• чтение рассылок;
• клики в электронном письме и их количество;
• периодичность покупок;
• средний чек.

Существуют специальные сервисы, созданные для того, чтобы сразу уведомлять менеджеров, когда пользователь осуществляет те или иные действия в письме (переходы на сайт, клики на кнопки и т. д.).

3. Для сферы B2B

Тут скоринг особенно подходит для крупных и долгих сделок. Оценка лидов применяется для определения того, насколько вероятна возможность заключения B2B-сделки. Для этого необходимо изучить, верно ли заполнены контакты потенциального клиента, имеет ли он право принимать решения по сделке, хорошо ли он разобрался в коммерческом предложении, подходит ли ему стоимость товара/услуг.

Нужно проверить условия:

• реальные контактные данные потенциального клиента — имя, телефон, название компании;
• должность, и является ли он ответственным за сделку;
• прочитано ли коммерческое предложение;
• был ли переход на сайт из коммерческого предложения;
• беседа с менеджером;
• насколько ваше предложение соответствует профилю компании;
• клиент ознакомился с ценами и согласен с ними.

Для того чтобы легко определять выгодных для вас лидов, необходимо проанализировать свои индивидуальные параметры скоринга.

Создание системы баллов для лид-скоринга

Для оценивания важно правильное определение и понимание целевой аудитории, а также детальное представление персоны клиента. В любом случае перед началом работы над скорингом необходимо поговорить с командой менеджеров по продажам. Они контактируют с клиентами и знают, какие из них и почему чаще конвертируются в продажи. Необходимо проанализировать данные и проверить продукт на соответствие требованиям вашей целевой аудитории.

Читайте также! Обработка лидов: 7 этапов и 10 советов

Первое, что нужно сделать, — это посчитать общую конверсию, то есть общее количество ваших пользователей, и процент из них, который достигает целевого действия.

Второй пункт включает в себя работу с аналитикой, то есть вы ищете ключевые действия, которые подходят клиентам с более высокой конверсией, чем ваша средняя конверсия в целом по товару. Новые ключевые действия вы ищете методом проб.

На третьем этапе вы должны начислять лиду балл за каждое качественное действие и характеристику. На данном этапе нужно понять, насколько ценной является каждая характеристика и действие относительно других действий и характеристик, которые есть у ваших пользователей.

С ростом количества заказов необходимо будет внедрять CRM. Лучше выбрать систему с гибкими настройками и разными условиями начисления баллов.

CRM-система будет анализировать данные пользователей автоматически, тем самым упрощая и ускоряя процесс скоринга лидов. Даже без вашего участия система в состоянии обработать большое количество данных о продажах, выявить самых ценных для вас потребителей и по истечении определенного промежутка времени напомнить менеджеру о том, что пришло время связаться с клиентом.