Лого http://academy-of-capital.ru/
Ситуационные вопросы в продажах: учимся применять правильно
Ситуационные вопросы в продажах: учимся применять правильно

Ситуационные вопросы в продажах: учимся применять правильно

29.04.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • История появления технологии СПИН-продаж
  • Функции ситуационных вопросов в продажах
  • Примеры применения ситуационных вопросов в B2C-продажах
  • Примеры ситуационных вопросов в B2B-продажах
  • Тонкости использования ситуационных вопросов в продажах

Ситуационные вопросы в продажах являются частью технологии СПИН-продаж. Однако могут (и должны) использоваться и в отрыве от нее, если речь идет о простых B2C-продажах, где данная методология не так актуальна. Ситуационные вопросы необходимы для налаживания контакта с клиентом. Без них практически любое взаимодействие превращается в банальное впаривание.

Существуют определенные правила и несколько типов ситуационных вопросов. Применять их нужно, очевидно, по ситуации. Но в некоторых случаях от правил приходится отходить, чтобы добиться максимальной эффективности в общении с покупателем. О том, как правильно применять ситуационные вопросы в продажах, вы узнаете из нашего материала.

История появления технологии СПИН-продаж

История появления технологии СПИН-продаж

Изобретение СПИН-продаж принадлежит популярному американскому психологу Нилу Рэкхему. Он разработал, сформулировал и предложил применять технику СПИН-продаж в середине XX века. До этого им было проведено множество исследований, продолжавшихся не один год. В экспериментах участвовали сотрудники фирм из 23 стран, количество просмотренных сделок равнялась 35 тысячам. Все исследование длилось около 10 лет.

Предысторию состоявшихся экспериментов рассказывал сам автор. По его словам, на проведение работы его направила следующая ситуация. Рэкхем оказался в метро вместе с одним из успешных в прошлом продавцом. Менеджер поделился своей жизненной историей. Много лет он занимался продажами мелочей, все удавалось. Иногда становился лучшим среди менеджеров отдела. Затем он стал продавать премиальные товары крупным клиентам. Вроде бы у него должно все складываться благополучно при наличии богатого опыта, знаний продукта и психологии покупателей.

Несмотря на это продажи не случались, сколько бы усилий менеджер не прилагал. Продавец не понимал, что происходит, в чем причина неудач. Рэкхем тоже не смог определить, почему менеджер оказался неэффективным. Смысл тезиса состоял в том, что продажи небольших товаров принципиально отличаются от торговли дорогими премиальными изделиями.

Во время изучения темы ученый пришел к выводу, что менеджеры, работающие с крупными клиентами, задают им на 60 % больше вопросов, чем продавцы мелких товаров. Сами вопросы тоже отличаются по своей сути. Это не обычное выявление потребностей и закрытие возражений. Они совсем о другом. Рассмотрим первый блок вопросов в СПИН-продажах – ситуационные.

Функции ситуационных вопросов в продажах

В модели СПИН-продаж важной частью являются ситуационные вопросы. Методы СПИН используются при реализации сложных товаров. Модель представляет собой точную последовательность вопросов при ведении переговоров.

Общаясь с клиентом, посредством вопросов вы формируете у него потребность в вашем продукте. С помощью техники ситуационных вопросов в продажах покупатель осознает выгоды от приобретения вашего товара.

Модель СПИН-вопросов начинается с ситуационных вопросов.

Функции ситуационных вопросов в продажах

Подобные вопросы помогают определить:

  • общие сведения;
  • факты о текущем положении дел в компании клиента.

Становится понятным контекст, на его фоне проблемы покупателя выглядят более очевидными.

Задача вопросов при больших продажах состоит в выявлении не совсем очевидных потребностей и их высвечивания до более явного состояния. Нужно правильно задавать ситуационные вопросы, но подходить к этому процессу избирательно, потому что необходимо только:

  • понять фактическое положение дел в фирме клиента с помощью общих данных;
  • выявить собственную позицию по поводу дальнейшего исследования проблем и неудовлетворенностей в компании заказчика.

В ведении переговоров ситуационные вопросы нужны не только для сбора информации о покупателе, посвящения в его бизнес-жизнь, но и для small talk и налаживания раппорта:

  • Использование Small talk, чтобы установить контакт. Ситуационные вопросы разряжают обстановку и помогают наладить контакт. Все запросы о бизнесе замечательно подходят для начала диалога, чтобы увлечь клиента и снять некоторые барьеры.
  • Установление раппорта. Его просто наладить, если задать некоторые ситуационные вопросы. Продавец сообщает информацию, а продавец подстраивает свое эмоциональное настроение под состояние клиента. Раппорт гарантирует настройку на состояние покупателя, который это ощущает, и дальше переговоры продолжаются на основе доверия и эмпатии.

По результатам исследования, молодые продавцы спрашивают у клиентов совсем неправильные вещи. Они задают много лишних ситуационных вопросов или неуместных в конкретном случае. Для успешных продаж важны вопросы, но стоит в меру употреблять их во время переговоров, чтобы не потерять доверие клиента.

Лучшая техника применения ситуационных вопросов:

  • готовиться дома, заранее до встречи узнавать о клиенте основную информацию, чтобы затем задавать ему очевидные вопросы и уточнять подробности;
  • направить ситуационные вопросы на получении важных данных в тех сферах, где больше вероятностей выявить проблемы клиента, а потом развить тему до состояния явных потребностей.

Примеры применения ситуационных вопросов в B2C-продажах

Примеры применения ситуационных вопросов в B2C-продажах

Использование ситуационных вопросов в продажах необходимо для разведки фактической обстановки. Например, вы владеете интернет-магазином садовой техники и реализуете дорогие мотоблоки. Но клиенты не стремятся их покупать. Некоторые копают огород лопатой, другие уже купили мотоблок подешевле, третьи заказывают вспашку у частного тракториста. Все они думают, что мотоблок им не нужен. Даже мысли о его покупке не приходит им в голову.

Прямо предлагать ваш товар вы не можете, хотя у него полно достоинств. Причина в том, что человек пока не осознает своих проблем, думает, что их не существует.

Устанавливаем контакт с ситуационных вопросов. Вы узнаете текущее положение дел, спрашивая клиента. Например:

  • Чем вы сейчас обрабатываете землю? Вручную лопатой, с помощью наемников или механизмов?
  • Мотоблок какой фирмы вы сейчас используете? Какая модель, марка, кто производитель?

Клиент добродушно делится своими делами, рассказывает о работах на своем участке. У него нет проблем, ничего не беспокоит. Контакт установлен, задача выполнена.

Примеры ситуационных вопросов в B2B-продажах

Примеры ситуационных вопросов в B2B-продажах

Составляют ли ваши менеджеры список ситуаций, в которых вашим главным клиентам требуется дополнительный поставщик, то есть вы?

Существует ли список вопросов к свежим клиентам в начале переговоров для определения таких ситуаций?

Подготовлены ли заранее предложения о сотрудничестве/товарах/услугах, которые основаны на каждой из фактических ситуаций в жизни клиента?

Когда вы предлагаете товар без ссылки на обстоятельства заказчика, то это похоже на впаривание. Продажи должны иметь в основе реальную ситуацию: узнаем сведения о клиенте, делаем предложение, исходя из положения дел у клиента. Лучше всего теми словами и выражениями, которыми человек описал свою историю.

Используйте разные ситуационные вопросы для менеджера по продажам, вот примеры:

Прямой вопрос о реальности:

  • Как у вас дела с продажами?
  • На сколько у вас увеличились продажи по сравнению с прошлым месяцем?
    У вас есть задача увеличения объема продаж / повышения конверсии продаж?
  • Какая у вас рентабельность? Доходы растут? / По сравнению с прошлым годом выросли?
  • Какой у вас средний чек / показатель конверсии?

Прямой альтернативный вопрос о фактах:

  • Ваши продажи сейчас увеличиваются или снижаются?
  • Ваша прибыль/рентабельность увеличилась, если сравнивать с прошлым годом, или нет?

Вопрос с гипотезой:

  • На данный момент многие магазины испытывают спад продаж и конверсии из-за снижения платежеспособности населения. Как ваши дела с конверсией?
  • У нас сейчас полно обращений из разных магазинов других городов. Многие ищут поставщиков для увеличения ассортимента после восстановления и увеличения продаж после периода карантина и нескольких месяцев бездействия. Для вас тоже актуально расширение ассортимента товаров для увеличения продаж?

Отправка к другим клиентам:

  • Недавно разговаривал с несколькими магазинами в вашем городе. Они жаловались на спад объема продаж. У вас такая же ситуация или все в порядке?

Примеры ситуационных вопросов в B2B-продажах

Информирование о некоторых фактах:

  • Закрылся один из прежних поставщиков/производителей (или временно приостановил поставки).
  • Поставщик/производитель увеличил цены или изменил условия сотрудничества (например, условия доставки или условия выполнения рекламаций).
  • Появились новые тренды/дизайн/цвет/стиль, которых не было у прежнего поставщика.
  • У прежнего производителя были проблемы со сроками поставок/выполнения заказов/доставкой/качеством, выполнением рекламаций.
  • Около магазина открылась точка конкурента с таким же ассортиментом.

Дальше идет вопрос о последствиях:

  • Узнал, что ваш главный поставщик перестает работать, думаете, чем замените ассортимент?
  • Владельцы из других магазинов говорят, что производитель снова повысил цены / не соблюдает сроки исполнения заказов. Вы на себе это чувствуете / какие меры принимаете? Уже искали какие-нибудь другие варианты, где пополнять ассортимент?

Весь список вопросов должен состоять из 30–40 пунктов, необходимо знать, что вы будете спрашивать в любой ситуации.

В общении с клиентом вначале всегда пользуйтесь ситуационными вопросами в продажах. Это справедливо и для классической продажи, и при применении СПИН-подхода. Когда делаете предложение клиенту, вы должны опираться на фактическую историю, которую узнали сами или от покупателя. Все достоинства вашего продукта или услуги должны решать проблемную ситуацию потребителя. Таким образом, вы предлагаете свою помощь в делах клиента, в решении конкретной задачи в той реальности, в которой находится покупатель.

Использование подобных вопросов подойдет также в качестве тем для ответов на отговорки клиента, когда он пытается отвязаться от менеджера, если ему неинтересно.

Использование выбранного способа при грамотном подходе увеличит объемы реализации за счет конверсии предложений покупателям на 20–100 %.

Тонкости использования ситуационных вопросов в продажах

Тонкости использования ситуационных вопросов в продажах

Существуют некоторые закономерности:

  • Если вы задаете при переговорах массу ситуационных вопросов, успех их применения снижается. Если спрашиваете много о фактах из жизни ЛПР/ЛВПР, они сразу поймут, что перед ними непрофессионал. ЛПР/ЛВПР подкованы в разных сферах: в бизнесе, в своем производстве, в закупках, сразу видят уровень менеджера. От обилия вопросов ЛПР теряет интерес, переговоры не складываются, и рассчитывать на сотрудничество вряд ли стоит. Все усилия по поиску клиента и подготовке встречи не приносят результата, теряется много ресурсов. Необходимо проводить подготовку переговоров в соответствии с принятым алгоритмом. Правильная идентификация клиента при разговоре по телефону поможет продумать формат встречи и выбрать нужный сценарий.
  • Практически все продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем думают. В технике СПИН-продаж такое бывает: если отклонился от плана переговоров и спросил больше, чем задумано, потом вопросы возникают сами собой. На беседу тратится много времени. Переговоры всегда ограниченны, времени не хватает на развитие потребности из-за ненужных разговоров. Сокращайте количество задаваемых вопросов, чтобы не подводить самих себя.
  • Ситуационные вопросы можно применять не только в начале переговоров, но также в любые подходящие моменты. Алгоритм работы не жесткий. СПИН-продажа проходит в виде диалога, и ситуационные вопросы служат для пополнения информации.
  • Клиенту доставляют неудобства ваши вопросы, для него они скучные. Все ответы покупатель говорил уже не раз, поэтому не надоедайте ситуационными вопросами клиенту, общайтесь легко.

Еще одно заблуждение связано с тем, что вопросы должны быть только открытыми. Это совершенно необязательно.

Есть правило: покупатель предоставит вам больше сведений, если задать ему «хвостатый» или закрытый вопрос.

Тип

Суть

Пример

Открытые

Помогают понять потребность клиента, узнать факты о нем, наладить первый контакт

Нельзя ответить «да» или «нет». Начинаются с вопросительных слов: «Что?», «Где?», «Когда?», «Сколько?»

Закрытые

Узнать согласие или подтверждение

Можно сказать «да» или «нет».

Хвостатые

Задача: услышать гарантированное «да» от покупателя, его согласие с явными преимуществами товара, обеспечить вовлечение клиента в диалог.

«Не так ли?», «Правда?», «Правильно?», «Вы согласны?», «Верно?», «Вам не кажется?»

Надо ли учиться продажам?

Готовить ситуационные вопросы в продажах нужно для каждого блока или звена цепочки переговоров, установления полезности вашего продукта для решения проблем клиента, которые присутствуют в его жизни в данный момент.

Если вы станете соблюдать подобное правило, покупатель с желанием расскажет о своих текущих делах, выдаст подробности, опираясь на которые, вы сможете пройти по всему алгоритму СПИН-вопросов, и в итоге клиент признает явные потребности в товаре и его приобретении для себя.


Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!
*

Рекомендуемые статьи