Суть проблемных вопросов в СПИН-продажах

Давайте вспомним, что в торговле называется проблемой покупателя. Это слабые места в бизнес-процессах фирм (ниша В2В) или жизненные трудности клиентов из сегмента В2С, которые ваш менеджер имеет шанс исправить или устранить. В лучшем случае продукт не только разрешит возникшую задачу, но также принесет большую выгоду его владельцу. С этой целью метод СПИН предполагает постановку проблемных вопросов в продажах. Они помогут менеджерам:

• определить потребность, часто не осознанную собеседником;
• показать, что продавец всегда готов помочь и так же озабочен трудностью клиента;
• выяснить, какой продукт подходит покупателю;
• незаметно подтолкнуть его к покупке для решения наболевшей проблемы.

Проблемные вопросы (далее ПВ) очень важны для SPIN-продаж. Они позволяют не просто выявить потребности заказчика, но и помогают ознакомиться с его компанией. Иногда в беседах с покупателем вдруг открываются такие перспективы для торговли, которых вы не ожидали. Принцип сложных продаж не позволяет менеджеру, звонящему из офиса, знать тонкости работы своего клиента и ситуацию в его компании.

Приступая к разговору с потребителем согласно СПИН-модели, который лучше проводить на индивидуальной встрече, вы окунаетесь в нюансы бизнеса его компании. Если вести переговоры по всем правилам, легко завоевать доверие клиента. Когда он начинает говорить о перспективных планах и советуется с вами, как улучшить бизнес через ваш продукт, вы 100 % победили.

В целом проблемные вопросы в продажах фокусируют внимание заказчика на тех моментах, где имеются или наметились проблемы (например, высокие расходы). Таким образом, незримая потребность переходит в очевидную. Пока ваш собеседник не поймет, что он теряет прибыль, которую обеспечит ему предлагаемый товар, о продаже речи быть не может. Вам даже не удастся запустить этот процесс.

Как разобраться в бизнесе клиента и выявить его потенциальные ошибки и проблемы? Любая производственная деятельность делится на основную (которая дает компании доход) и дополнительную (которая поддерживает основную). Они обе создают на предприятии цепочку ценности – Value Chain.

Чтобы узнать, в каком из направлений ваш товар может помочь в решении имеющихся или ожидаемых проблем потенциального клиента, нужно проанализировать Value Chain у постоянных покупателей – тех, кому вы регулярно поставляете продукт. Проведите АВС-анализ базы потребителей и дальше опросите ключевых клиентов, особенно людей из группы VIP, А+, А. Потом переходите к классу В.

Проблемные вопросы и управленческие уровни

Чтобы лучше уяснить принцип бизнеса любой компании, знать, какие нужно задавать ПВ и что предлагать клиентам сферы B2B, потребуется изучить ее возможные проблемы на всех ступенях управления – оперативном, стратегическом, тактическом. Тогда вам легче будет составлять проблемные вопросы в продажах и руководству предприятий, и лицам, принимающим решения.

Существует четыре уровня управления:

• Персональный

Здесь решают личные проблемы те люди, которым вы предлагаете товар. Обычно это ЛПР и ЛВПР. Обычно трудности компании не так важны руководящему работнику, как политические интересы, собственное честолюбие и страх лишиться должности. Анализируя потенциальные проблемы предприятий, нужно обращать внимание на персональную неудовлетворенность и нужды топовых сотрудников. Так вы обнаружите, возможно, главные причины закупки тех или иных товаров для их фирм.

• Операционный

На этой ступени управления можно столкнуться с низким качеством продукции компании, медленным производством, несогласованностью между отделами, расколом среди персонала, недостатком автоматизации процессов, слабым контролем производственных цепочек, отсутствием корпоративной этики и общих нормативов качества, недоверие к руководству и др.

• Тактический

Данный уровень предполагает оценку качества работы ключевых подразделений, которые реализуют рыночную политику организации. Они различны в каждом бизнесе. У одних это, как правило, отдел продаж, у других – производственный, у остальных – служба маркетинга.

Важность тактических звеньев для бизнеса зависит от стратегической концепции компании. Зная, какой отдел осуществляет рыночную политику организации (то есть ответственен за тактику), для совершения сделок именно там нужно искать все тонкие места и болевые точки. Как раз для этого и применяются проблемные вопросы в продажах.

• Стратегический

На этом уровне работают топ-менеджеры и владельцы предприятий. Зачастую минусы в экономической политике компании становятся причиной многих трудностей, таких как повышение расходов, сужение рынка, задолженность по заработной плате, текучка кадров и т. д. Из-за этого обычно погибает бизнес. Если вы нашли проблемы фирмы здесь, для улучшения ситуации им стоит предложить товары, которые усовершенствуют стратегию маркетинга. Возможно, этим вы поддержите бизнес владельцев на плаву.

Примеры проблемных вопросов

Если вы хотите правильно использовать ПВ, то к каждой встрече нужно подготовиться. Составляя план беседы, учитывайте время проведения переговоров – завтра, через 2-3 дня или неделю. Еще играет роль и то, каким по счету будет разговор. Например, проблемные вопросы, задаваемые при первом знакомстве с покупателем, будут несколько иными, чем те, которые вы практикуете в общении с постоянными клиентами. Нужно учитывать и то, что ваши собеседники могут по-разному реагировать на ПВ.

Зная потенциальные трудности клиента, легче составлять ПВ, которые будут их вскрывать. Они, конечно, формируются заранее и могут принимать любой формат (прямые, наводящие и др.). Практически проблемные вопросы в продажах выглядят вот так:

• Как часто барахлит ваш ноутбук?
• Кому вы доверяете его ремонт?
• Сколько времени у вас займет самостоятельный привоз товара?
• Насколько вам комфортен метраж вашей квартиры?
• Что вам мешает спокойно выбирать косметику в торговой точке?
• Что вы предпочитаете – усилить продуктивность или экономить на техническом обслуживании?
• Напрягает ли вас частое осуществление ТО?
• Возможно ли нарушение сроков отгрузки вашим поставщиком?
• Какие сложности у вас в работе с этой техникой?
• Довольны ли клиенты быстротой вашей доставки?
• Чем вас не устраивал предыдущий смартфон?
• Что вы предлагаете усовершенствовать в новом ПК?
• От каких проблем вы хотите избавиться, посещая фитнес-клуб?
• Какие показатели важны для вас при выборе авто?
• Какой эффект вы ожидаете от этого дизайн-проекта?
• Какой по-вашему должная быть идеальная пара женской обуви?

Читайте также! Проблемные вопросы в продажах: секрет эффективности

В скриптах необходимо тщательно обдумывать сами вопросы и связующие фразы. Последние помогут сделать разговор с клиентом более непринужденным. Вот несколько примеров данных связок:

• Вы утверждали, что вам нравится метраж своей квартиры. Вас не заботит ожидаемое пополнение в семье?
• Как вы полагаете, какая техника из установленного в фирме оборудования срочно требует замены?

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Так как проблемные вопросы в продажах нужны для выявления потребностей клиентов, менеджерам не обойтись без уточнений. Добавочные вопросы помогут выяснить нюансы и показать продажнику, куда направить разговор.

Вопросительные фразы могут выглядеть примерно так:

• Мне нужно убедиться, что я верно понял суть вашей проблемы. Можно ли раскрыть ее детальнее?
• Насколько часто возникает неисправность? Это происходит редко или регулярно?
• Видно, что вас беспокоит сложившаяся ситуация. Что именно вам неприятно более всего?

Если не хотите прозевать «боль» покупателя, замечайте произносимые им слова-маркеры. Они укажут вам на настоящую причину, по которой человек пришел выбрать товар. После того как данный фактор будет прояснен, сразу начинайте задавать ПВ, а после – извлекающие вопросы.

Риски при постановке проблемных вопросов

Необходимость задавать проблемные вопросы в продажах онлайн или офлайн зависит от рискованности сделки в каждой ситуации. В некоторых случая их лучше избегать либо использовать довольно аккуратно, пока не завоюете доверие клиента.

Существуют три рискованные зоны, исследуя которые, нужно действовать обдуманно.

• Сфера деликатных отношений – область, где у потребителя есть личный интерес. Это может быть политика его компании, публичные конфликты, разногласия между отделами.
• Заключительные важные решения. В этом случае клиенты могут воспринять ПВ как бесцеремонность и посягательство на их личные интересы, что приведет к сопротивлению и срыву сделки. Даже если это невыгодно заказчику.
• Собственный продукт. Если человек уже использует ваш товар, его могут раздражать вопросы о проблемах. Даже если новая модель гораздо лучше предыдущей, осторожно спрашивайте покупателя о его «болях». Причем касайтесь сфер, где есть возможность предложить то, чего нет у ваших конкурентов.

Есть области пониженного риска, где позволительно использовать проблемные вопросы как угодно с целью вскрыть неочевидные потребности клиента. Их три:

• Начальный цикл сделки. После выяснения общей информации можно задать вопросы о проблемах. Это позволяет подготовить почву к созданию доверительных отношений с потребителем, когда можно обсуждать его насущные проблемы.
Читайте также! Извлекающие вопросы в продажах: виды, примеры и законы использования
• Важные сферы жизни потребителя, которые имеют для него приоритетное значение. Проблема собеседника должна быть крайне острой, чтобы продавец мог сделать тайную потребность очевидной и развить ее до сильного желания приобрести товар.
• Область, где можно найти практичное решение. Тут проблемные вопросы в продажах позволяют отыскать те «боли» и ошибки покупателя, которые легко решает ваш товар. А значит, спрашивать об этом человека не только безопасно, но и нужно.

3 совета по использованию проблемных вопросов в продажах

Существуют основные правила для применения метода СПИН-продаж.

В технике СПИН-продаж может быть несколько вопросов о проблемах. Вначале менеджер определяет трудности заказчика, после чего анализирует и ищет выход. В разговоре можно задавать столько ПВ, сколько нужно, чтобы прояснить обеим сторонам, что и зачем нужно купить.

Советуем ни в кем случае не отступать от правил СПИН-продаж. Попробуйте перед вопросом о проблеме вставить ситуационный. Он сбросит напряжение клиента, и тот продолжит говорить свободно. Не забывайте об активном слушании! Показывайте человеку, что понимаете его слова и полностью осознаете ситуацию. Чтобы добиться этого эффекта, используйте эхо-повторы, уместные паузы и уточнения.

В целом, основная сложность состоит не в составлении правильных вопросов. Просто многие боятся спрашивать о трудностях. А некоторые не желают быть назойливым или показаться пессимистом. Такие продавцы стараются засыпать покупателя ситуационными вопросами, что иногда вредит продажам.