Суть прямых продаж

Наверняка, вам приходилось сталкиваться с представителями коммерческих организаций, предлагающими товары и услуги вне торговых точек, порой даже на улице: подобные консультанты раздают каталоги, тестовые образцы, рассказывают о своей продукции. Именно такой вид маркетинга и носит название «прямые продажи».

Один из наиболее известных примеровпрямых продаж – деятельность торговых представителей и дистрибьюторов. На подобной концепции строится маркетинг многих компаний:

• Avon — производство средств по уходу за кожей, парфюмерии и декоративной косметики.
• Amway — бренд, производящий средства личной гигиены, бытовую химию и товары для дома.
• Herbalife Nutrition — компания, специализирующая на спортивном питании и биологически активных добавках.
• Tupperware — изготовление пластиковых емкостей бытового назначения.

Отличие прямых продаж от непрямых

Прямой метод продаж отличается от непрямого отсутствием посредников в лице розничных торговых предприятий. При этом производитель напрямую выходит на потребителей и предлагает им свою продукцию. Данная маркетинговая схема используется преимущественно крупными компаниями, которые в состоянии выстроить собственную торговую сеть.

Непосредственно в продвижении товаров и услуг прямым способом могут участвовать такие субъекты:

• Дилеры – по сути, это оптовые покупатели, приобретающие продукцию для последующей реализации в розницу. Доход им обеспечивает маржа – разница между ценой покупки и продажи.
• Дистрибьюторы – это фирмы или индивидуальные предприниматели, участвующие в продаже чужой продукции. Обычно они обладают собственной клиентурой, с учетом предпочтений которой и выбирают направления сотрудничества.
• Франчайзеры – так называются фирмы, арендующие бизнес-модель и торговую марку на основании договора коммерческой концессии. Подобным образом расширяют масштаб своей деятельности всемирно известные бренды типа McDonald’s, Subway, Starbucks и др.

Источник: AK / unsplash.com

Производителю сотрудничество с посредниками приносит выгоду, поскольку увеличивает продажи и расширяет возможности по продвижению продукции на рынке.

Разновидности прямых продаж

В общественных местах, скажем на ярмарках, выставках или даже на улице. Продавец старается привлечь потенциальных клиентов зазывающей рекламой, но право выбора остается, разумеется, за покупателем.

На территории клиента, к примеру в офисе. С собой торговый представитель приносит каталоги, образцы продукции. Мелкие товары могут продаваться сразу, а на более крупные осуществляется заказ.

В интернет-пространстве. В настоящее время этот способ становится господствующим. Варианты выхода на клиента разнообразны: электронное письмо, обращение в социальной сети, сайт производителя с возможностью оформить заказ, мобильное приложение и т. д.

Телефонный разговор: по имеющейся базе данных торговый представитель обзванивает потенциальных покупателей. При согласии взаимодействовать потом проводится личная встреча либо устанавливается прямой контакт другим удобным для клиента способом.

5 главных правил прямых продаж

Метод прямых продаж имеет определенные особенности, и многое зависит от умений продавца выставить в благоприятном свете свой товар и убедить собеседника в целесообразности покупки. Основные рекомендации от опытных менеджеров:

5 этапов прямых продаж

Формат прямых продаж продукта предусматривает более свободное общение с покупателем, чем, скажем, в стенах магазина. Кроме того, нужно принимать во внимание место, время, обстоятельства встречи – с учетом этих и иных факторов строится контакт. Основные этапы взаимодействия:

5 эффективных техник прямых продаж

В прямых продажах применимы различные техники: вот лишь некоторые примеры, доказавшие свою работоспособность:

• FAB (features – advantages – benefits)

При этом презентация товара идет по следующей схеме: особенности и технические характеристики (features), преимущества по сравнению с конкурентами (advantages), выгоды и польза для покупателя (benefits). Так постепенно раскрывается ценность продукции.

• SNAP (simple, invaluable, algin, priorities)

В основе этой техники лежат психологические нюансы общения. Продавец должен следовать четырем ключевым правилам: быть проще (simple), знать себе цену (invaluable), уметь договариваться (algin) и правильно выделять приоритеты (priorities). Таким образом быстрее устанавливается взаимопонимание, что помогает осуществить продажу.

• Foot-in-the-door

Техника «нога в двери» тоже имеет психологический базис – если человек откликнулся на какую-либо просьбу, то он склонен будет положительно реагировать и на последующие, более значимые обращения.

Для начала торговый представитель просит уделить несколько минут времени, чтобы рассказать о торговом предложении, продемонстрировать недорогой товар, и если собеседник не отказывается, то коммуникация активизируется.

• SPIN

Здесь продавец создает мотивацию у покупателя с помощью последовательности вопросов, которые делятся на ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. В результате клиент сам приходит к мысли о необходимости приобрести товар.

Читайте также! Методы прямых продаж: увеличиваем прибыль компании

• Завоевание расположения

В этом случае для формирования доверительных отношений и привлечения внимания собеседнику предоставляются некие бонусы: подарки, скидки и т. п.

Каждая из этих техник повышает шансы на успех в сфере прямых продаж товаров.

Способы повышения эффективности прямых продаж

Чтобы обеспечить результативность продаж, агенту пригодятся различные умения:

• Способность сыграть на эмоциях собеседника

Известно, что большинство решений принимается на подсознательном уровне, в том числе под влиянием эмоций.

Если установлен контакт с клиентом и создана позитивная атмосфера, то чисто психологически человеку сложнее ответить отказом на предложение того, кто вызвал у него симпатию. Положительные ассоциации должны быть связаны и с продвигаемым продуктом, что является очень важным фактором при разработке рекламного контента.

Источник: Emma Dau / unsplash.com

• Выделение личных проблем клиента и предложение способов их решения

Нужно стараться встать на точку зрения собеседника: нащупать его интересы и проблемы, после чего показать, как ваш товар поможет ему.

• Опрятный и представительный внешний вид

Очевидно, что с неряшливым человеком, который даже не способен грамотно представить свой продукт и продемонстрировать его достоинства, мало кто захочет общаться. Продавец должен своим внешним видом соответствовать имиджу фирмы и при этом излучать уверенность в качестве товара, который он предлагает.

• Способность применять на практике различные маркетинговые техники, подстраиваясь под внешние обстоятельства и ход общения

Например, психологи выделяют правило трех «да»: если человек несколько раз согласился с вами, то вероятность утвердительного ответа на следующее предложение возрастает. Поэтому последовательность обращений может быть такой: «Вам понравилась презентация?», «Продукт пригодился бы вам?», «Вы хотите его приобрести?»

Читайте также! 22 вида продаж: как выбрать подходящий

• Профессиональное выстраивание диалогов

Такой навык приходит с опытом работы в сфере прямых продаж. Общение не должно выглядеть как монолог торгового представителя, рассказывающего о товаре. Нужно задавать вопросы клиенту, повышая уровень доверия в отношениях.

• Умение делать комплименты так, чтобы они были заметны, но имели ненавязчивую и уместную форму

Такой подход способствует созданию позитивной психологической атмосферы.

• Чувство того, насколько энергичным должен быть напор

Здесь важно найти правильный баланс. С одной стороны, избегать чрезмерного давления на собеседника, иначе он может закрыться и отказаться от продолжения общения. С другой же – следует мягко и ненавязчиво подталкивать его к согласию на сделку. При этом обман и откровенный нажим недопустимы – так легко потерять клиента, который больше к вам не обратится.

Источник: LinkedIn Sales Solutions / unsplash.com

• Умение заинтересовать клиента

Стандартные описания технических характеристик товара вряд ли вдохновят собеседника на быструю покупку. Успех приносит нестандартный подход, причем торговое предложение должно отталкиваться от потребностей покупателя.

• Умение тонко чувствовать собеседника и подстраиваться под него

Например, если используются скрипты с изложением общего сценария беседы, необходимо предусмотреть различные варианты продолжения разговора.

5 распространенных ошибок в прямых продажах

К сожалению, стопроцентная результативность в продажах невозможна: нужно быть готовым к отказам, но при этом следует анализировать содержание общения и искать, где допущена была ошибка, приведшая к оттоку лида. Наиболее распространенные проблемы при работе в прямых продажах:

• Неумение начинать разговор

Причина может крыться в неопытности менеджера, отсутствии у него мотивации и необходимых профессиональных качеств. В отношении новичков можно посоветовать организацию предварительного обучения, в рамках которого прорабатываются различные сценарии развития разговора.

• Упор на свое собственное восприятие

В этом случае продажник оценивает товар исключительно со своей точки зрения, ориентируется на свои предпочтения и вкусы, не прислушиваясь к мнению покупателя. Всегда нужно стараться взглянуть на ситуацию с противоположной стороны.

• Неправильные вопросы, не обеспечивающие продвижение по воронке продаж

Вопросы должны предполагать развернутый ответ, чтобы лучше узнать собеседника и создать доверительную атмосферу. Если же на них можно отвечать односложно («да» или «нет»), то это не располагает к продолжению общения.

• Чрезмерная уступчивость

Излишняя угодливость, льстивость опасны – в ходе беседы обе стороны выступают на равных, и не нужно принижать свой статус.

Уступая во всем собеседнику, продавец рискует лишиться образа эксперта и надежного производителя, да и отмахнуться от его предложения покупателю будет проще.

• Вступление в спор

Не стоит накалять атмосферу и вступать в спор – это уведет вас в сторону и отдалит заключение сделки, а во многих случаях сделает ее невозможной. При появлении разногласий следует обозначить, что позиция собеседника понятна, но вам бы не хотелось заострять на этом вопросе внимание.

Плюсы и минусы прямых продаж

Для компании прямые продажи обладают рядом преимуществ:

• Личный контакт с клиентами. Благодаря различным тонкостям, как вербального, так и невербального характера, повышаются возможности повлиять на мнение клиента в благоприятную для вас сторону.
• Фидбек. Если клиент отказался, то продавец может выяснить, почему это произошло, что не понравилось. Соответственно, собирая мнение людей, отклонивших торговое предложение, производитель находит слабые стороны товара и маркетинговой стратегии. С учетом этого вносятся изменения, нацеленные на повышение конверсии.
• Индивидуальный подход. В ходе прямого общения менеджер может подкорректировать содержание торгового предложения, чтобы оно в большей степени соответствовало проблемам и ожиданиям клиента.

С другой стороны, есть и минусы техники прямых продаж, наиболее заметным из которых являются высокие затраты при работе с каждым клиентом индивидуально. В этом случае потребуется большой штат персонала, а также хорошая техническая база, включая использование системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Еще нужно учитывать, что в бизнесе схема прямых продаж сложно поддается быстрому масштабированию. Таким образом, создание эффективной маркетинговой системы потребует серьезных вложений, впрочем, и отдача от нее высока.

Часто задаваемые вопросы о прямых продажах

В каких случаях прямой канал продаж является оптимальным?

Наиболее эффективен подобный подход, если:

• реализуется товар, предназначенный для узкого круга лиц, скажем продукты премиум-класса;
• массовые рекламные кампании не дают результата в виде привлечения покупателей;
• необходимо протестировать новый продукт или инновационную маркетинговую технику – при этом размер целевых групп невелик;
• идет продвижение технически сложного, инновационного продукта, который пока неизвестен потребителям.

Всегда ли инициатива исходит от менеджера в прямых продажах?

Да. Если в обычном магазине продавец может ожидать очередного покупателя, никак не вмешиваясь в процесс выбора, то в прямых продажах побудительным толчком всегда выступает обращение менеджера, его торговое предложение.

Читайте также! Как увеличить продажи: 7 советов

Каковы наиболее важные навыки для работы в отделе прямых продаж?

Менеджеру, работающему в этой сфере, необходима высокая мотивация, умение общаться с людьми, в том числе владение психологическими приемами убеждения собеседника. Также от продажника требуется отличное знание продукта, который он продвигает.

В целом объем прямых продаж в современном мире неуклонно растет, и такой способ предпочитают сами клиенты, которым нравится индивидуальный подход и отсутствие необходимости посещать магазины. Поэтому все больше производителей прибегают к данной маркетинговой модели.

Изображение в шапке статьи: Mimi Thian / unsplash.com