Лого http://academy-of-capital.ru/
Организация продаж: правила, нюансы, ошибки
Организация продаж: правила, нюансы, ошибки

Организация продаж: правила, нюансы, ошибки

25.09.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Нет голосов)

Из этого материала вы узнаете:

  • Первый этап организации продаж – составление плана
  • Второй этап организации продаж – формирование структуры отдела
  • Выбор мотивации – значимый шаг организации отдела продаж
  • Внедрение CRM-системы для организации продаж
  • Кадровая политика в организации продаж
  • Организация продаж на основе имеющегося отдела
  • Нюансы организации продаж в сфере В2В
  • Топ-10 ошибок при организации отдела продаж

Организация продаж – это главная цель любого бизнеса независимо от его размера и задач. Ведь любое коммерческое предприятие должно зарабатывать деньги, а сделать это без реализации своих товаров или услуг невозможно. Однако не все руководители и собственники бизнеса хорошо понимают, что на самом деле представляет собой организация продаж.

Недостаточно просто найти менеджера, дать ему стол, стул, телефон и настроить корпоративный сайт. Это необходимые, но не достаточные мероприятия. Чтобы компания развивалась и продажи росли, нужно выстроить схему мотивации, продумать структуру отдела, подключить CRM-систему и сделать многое другое. В нашей статье дан обзор на основные мероприятия, которые помогут организовать продажи правильно.

Первый этап организации продаж – составление плана

В современном бизнесе есть несколько подходов к планированию процессов сбыта. Некоторые владельцы вообще не составляют планов, контролируя число звонков каждого менеджера в течение рабочего дня. Другие ставят субъективные задачи, исходя из собственных представлений о способностях продавцов. Если вам нужен учет продаж организации, планируйте, отталкиваясь от реальных показателей.

Бесспорно, спрогнозировать продажи очень точно невозможно, поскольку существует масса важных факторов, которые следует учесть. А посему планирование в данной сфере является предположительным— вносите правки в план при каждом обновлении данных, при получении результатов, совпадающих с ожиданиями либо опровергающих их.

Первый этап организации продаж

С работающим бизнесом картина будет проще. Известный автор Константин Петров в своем пособии «Управление отделом продаж» объясняет, что оценить дальнейший сбыт помогут следующие виды прогноза:

  • Объективный (чаще всего это сравнение прошлых периодов работы и прогнозирование событий с учетом новых обстоятельств).
  • Субъективный (строится на мнении руководителя и тех, кто продает товар).

Допустим, ваша фирма торгует сплит-системами, и прошлым летом, которое выдалось довольно жарким, было оформлено около сотни сделок. Текущий год нам обещает теплую весну и засушливый июнь-июль. Значит, спрос на климатическую технику будет расти. Это пример объективного подхода.

Теперь о субъективном прогнозировании. Вы узнаете, сколько товаров продал каждый менеджер и что у него в планах на сезон. Это актуально, если обработка потенциальных клиентов занимает много времени, а сама компания не имеет точных данных о долгосрочном сбыте.

Когда закончите с прогнозами реализации, прикиньте реальный рост своей организации. Например, вполне возможно повысить ваш доход на 35 % в течение отчетного периода. Это ваша плановая норма. То есть выручка, которая нужна для безубыточной работы предприятия. Так называемый план минимум, когда необходимо бить тревогу, потому что фирма не развивается. А любой риск или привычная инфляция способны съесть всю вашу прибыль.

Затем идет план максимум, когда норма превышается на несколько процентов. Достигнув этих показателей, сотрудники получат дополнительную премию. Главное, чтобы ваш замысел (то есть организация продаж с нужными показателями) был выполнимым, иначе снизится лояльность коллектива.

Первый этап организации продаж

Зачем так важно устанавливать норму продаж? Здесь, кроме бизнес-показателей, играет роль и психология людей. Так, учредитель маркетинговой фирмы In-scale Н. Жестков на 100 % убежден, что продавцам нужны все новые и новые задачи. В противном случае они привыкают зарабатывать комфортный минимум и не стремятся к совершенству.

По итогам отчетного периода (и в процессе) все время пересматривают план продаж. Это не директива, которую нужно строго соблюдать в неизменном виде. Это гибкий инструмент для мотивации работников.

Тем, кто только начинает свой стартап, нужно предусмотреть еще больше условий. Ищите аналитику по своей нише, изучайте опыт конкурентов, оценивайте возможности персонала и проверяйте результаты.

Второй этап организации продаж – формирование структуры отдела

Отдел продаж может иметь различную структуру, выбрать которую помогут следующие обстоятельства:

  • основные функции отдела;
  • штат сотрудников;
  • вид деятельности организации;
  • специфика продукции (услуг);
  • степень разделения труда;
  • размещение торговых точек.

Сама структура может быть нескольких типов.

  • Линейная структура

Это самый упрощенный вариант, который допускает организация продаж (услуг). Менеджер отдела универсален и отвечает за весь ход сделки – от обзвона по холодной базе до завершения продажи.

Преимущества подобной оргструктуры:

  • Простое управление.
  • Оптимальна для запуска продаж, когда конкурентность фирмы еще слаба.

Минусы:

  • РОП не может качественно руководить коллективом, в котором больше семи человек.
  • Трудности при составлении адекватной отчетности, так как непонятно, на каком этапе сделки теряются клиенты.
  • Проблемы с расчетом показателей KPI из-за полного цикла продаж каждого менеджера.

Второй этап организации продаж

  • Конвейерная структура

Эта система требует от руководителя управленческого опыта, умения набирать и обучать персонал.

Здесь менеджеров разделяют на команды с учетом выполняемых функций, а именно:

  • «хантеры» (работники кол-центра, которые ищут покупателей и передают их «клоузерам» для дальнейшего общения);
  • «клоузеры» (возбуждают интерес клиентов, проводят презентации и делают КП, оформляют сделки;
  • «фермеры» (менеджеры, которые обслуживают клиентуру).

Поточная структура – отличный вариант для полного управления воронками продаж, который обеспечивает прогнозируемость бизнеса.

Из минусов можно отметить несколько моментов:

  • менеджеры по продажам зациклены на узкой специализации и далеки от основных целей компании;
  • в промежутке «хантер» – «клоузер» продавец и покупатель могут не понять друг друга;
  • проблема с группировкой специалистов по функционалу.
  • Модульная структура отдела (по каналам сбыта)

Подобная организация розничных продаж подходит, если для реализации продукции компания имеет несколько каналов сбыта. При этом образуются сплоченные команды для персонального обслуживания покупателей на каждом шаге сделки.

  • Модульная структура ОП (по товарам)

Позволяет эффективно продавать IT-решения для бизнеса и высокотехнологичное оборудование. Для этого формируется группа, куда входят: «клоузер», «фермер», технический специалист и руководитель самого проекта.

Выбор мотивации – значимый шаг организации отдела продаж

Успешную работу продавцов сложно представить без системы эффективной мотивации, которая является важнейшей составляющей в формировании ОП с нуля. Идеальная мотивировка формулируется так: «Менеджер – кузнец своего заработка, в остальном компания ему поможет».

Еще раз повторяем, что высокий уровень зарплаты расслабляет персонал, а слишком низкий вызывает недовольство руководством и компанией вообще. Поскольку волка, как мы знаем, кормят ноги, то продавец найдет свой способ заработать в обход инструкций и стратегий.

Что включено в доход менеджера по продажам:

  • фиксированная ставка (чаще всего ее хватает на оплату коммуналки и скромную еду);
  • % с продаж (постоянный и прогрессивный);
  • бонусы за плановые показатели;
  • другие премии.

Казалось бы, что лучше мотивирует к труду, чем деньги? Однако же не все так просто. Многие люди работают из любопытства, для самовыражения или всеобщего признания. Особенно миллениалы. Известно, что в торговлю идут лишь увлеченные какой-либо идеей, а не только с целью заработать. Очень часто ими движет профессиональный рост.

Этим сотрудникам важно поручать сложные продажи, к примеру IT-решения. Они стремятся занять должность РОПа либо начать свое дело, поэтому пришли учиться продавать в вашу компанию.

Выбор мотивации

Организация продаж в торговле должна быть ориентирована на безопасность и стабильность. Ведь среди персонала всегда есть продавцы, которые хотят уверенности и покоя на рабочем месте. Если у человека есть возможность предвидеть ситуацию (в данном случае – доходы от личных продаж), он чувствует себя стабильно и надежно.

Некоторые получают удовольствие от продаж, испытывают некий драйв.

Прирожденный продавец может всю жизнь сидеть на одной должности и ловить кайф от самого процесса, а также результатов своего труда.

Зная мотивацию сотрудников, несложно отыскать подходы к каждому из них и стимулировать их персонально. Существуют основные типы мотивации, которые универсальны и работают всегда:

  1. Большой процент с продаж, рассчитанный по прогрессивной сетке (чем выше шанс получить хорошие доходы, тем сильнее трудовое рвение РОПа или продавца). Процент от каждой сделки повышается пропорционально их количеству.
  2. Борьба за лидерство и конкуренция (азарт сотрудников и состязание отделов вдохновляют коллективы на великие дела). Причем гонка за достижениями должна быть объявлена публично, чтобы команду вдохновляло стремление к победе. Главный рычаг — это мотивационная доска.
  3. «Плюшки» и бонусы— незначительные льготы, мягкий график, внеочередные отпуска и отгулы, лояльность руководства, звания и награды дают людям ощущение собственной ценности. И побуждают к эффективности не только из-за денег. Ваша задача – поощрять отличившихся и повышать их рейтинг в коллективе.

Внедрение CRM-системы для организации продаж

Система управления общения с клиентами компании решает три глобальные задачи.

  1. Ускоряет и улучшает обработку новых заявок. Повышает лояльность постоянной клиентуры. Этому способствует максимальная проработка базы. Программный софт напомнит вам о сделке, сохраняя данные обо всех контактах по заказу. Специальная настройка CRM позволит продавцу общаться с несколькими сотнями клиентов (около 400) сразу и повышать свой оборот как минимум на треть.
  2. Автоматизация торговли. Конечно, в наше время большинство процессов должны происходить автоматически. Например, лидогенерация и распределение лидов, регистрация сделок по заявкам, онлайн-переписка, рассылка КП и отправление счетов. Организация продаж продукции в отделе посредством CRM-системы намного облегчает эти операции. Программа оповещает РОПа о зависших сделках, напоминает покупателям о чем-то от лица сотрудника, помогает достичь «wow-эффекта», сообщая продавцу о прочтении письма клиентом и удачном моменте для беседы.
  3. Координация и контроль. Это выполняется системой CRM с помощью регулировки фильтров командных задач и регулярных отчетов продавцов. Первая – используется для локализации усилий коллектива, вторая – для оценки состояния и управленческих решений по исправлению ситуации.

Внедрение CRM-системы для организации продаж

Сегодня большинство компаний переходит на автоматизацию своих процессов. При этом важно сразу все настроить без ошибок. Что нужно сделать:

  • Составить техническое задание в соответствии с потребностями фирмы (для этого используют отчеты, учитывают функционал, определяют права доступа).
  • Сделать инструкции для всех сотрудников, которые работают в программе.
  • Внести работу с CRM в систему мотивации.

При этом нужно понимать, что, несмотря на ограниченную численность клиентской базы и небольшой размер самой компании, отдел продаж должен быть автоматизирован. Именно мелкий бизнес не позволяет себе роскошь упускать клиентов.

В целом поэтапное внедрение ПО, которое предполагает организация продажи товаров, можно представить так:

  • Исходный сбор информации о действующих бизнес-процессах предприятия.
  • Оценка масштаба всех коммуникаций (письма, заявки, обзвон), приблизительной длины цикла «первый контакт – покупка», конверсии продаж, финансовых данных.
  • Прогнозы результатов применения CRM и расчет экономической эффективности (насколько окупаема сама система). Обычно их предлагают по подписке.
  • Принятие решения о самостоятельной установке ПО либо аутсорсинге.
  • Описание функционала и набора инструментов, которые должны быть в CRM.
  • Консультации экспертов и связь с производителями для выбора программного продукта, его комплектования. Обычно все эти системы имеют гибкую регулировку, универсальные решения, набор полезных опций.
  • Установка программного обеспечения, настройка доступов и подсистем.
  • Подготовка персонала, утверждение новых норм и методов работы продавцов.
  • Внесение новых данных во внедренную систему и анализ ее эффективности.
  • Подбор и настройка рабочих процессов в соответствии с новыми данными.

Чтобы выбранная вами CRM была успешно установлена, необходимы согласованные действия заказчика, исполнителя и каждого сотрудника отдела.

В будущем компании потребуется техническая поддержка и консультативное сопровождение. Хорошо, если заказчик плотно контактирует с производителем и установщиком ПО, так как систематические обновления и новшества повышают продуктивность бизнеса. Важный совет заказчикам и пользователям системы CRM: давайте рекомендации исполнителям для обоюдной выгоды.

Кадровая политика в организации продаж

В каждой сфере деятельности есть свои законы и условия. Чтобы нанять квалифицированный персонал, учтите основные требования к этой категории претендентов, а именно:

  • темперамент (идеальный тип продавца – это сангвиник);
  • коммуникабельность;
  • профессионализм (образование, мастерство продаж);
  • нацеленность на выполнение поставленных задач;
  • надежность и ответственность;
  • торговый опыт;
  • базовые знания о продажах;
  • стрессоустойчивость;
  • грамотная речь;
  • умение выслушивать людей;
  • презентабельная внешность;
  • честность;
  • энергичность;
  • личное обаяние и др.

Для быстрого набора штата в тот отдел, где производится организация продаж, можно прибегнуть к помощи кадровых агентств. При этом качество подобных специалистов вряд ли будет отвечать заявленным критериям. Работники рекрутинговых фирм ежедневно отбирают сотни кандидатов на различные вакансии, поэтому ориентируются на общие запросы к соискателям без учета специфики организации заказчика.

Кадровая политика в организации продаж

С этой позиции конкурсный отбор кадровиком своей компании будет длиться дольше, зато позволит соблюсти все важные условия приема и качество таких специалистов будет выше.

Что следует учитывать руководителю при выборе квалифицированных продавцов в отдел продаж:

  1. Портрет соискателя. Вам нужно ясно представлять те качества, которыми должен обладать будущий работник, и по каким признакам нужно отбирать ваш персонал. В каждой торгующей организации на этот счет имеются свои стандарты, что обусловлено спецификой продукции, внутренней стратегией компании, нюансами функционала продавцов и трудовым распорядком.
  2. Профессионализм кандидата.
  3. Имеющийся опыт.

Просмотрев кандидатуры всех желающих стать менеджером по продажам, обычно разделяют их по следующим категориям:

  • «Врожденный продавец». Не имея специального образования, такие люди интуитивно находят правильный подход ко всем клиентам, быстро выявляют их потребности и убеждают в неизбежности принятия решения о сделке. Они обычно энергичны, харизматичны и дружелюбны, всегда лидируют в команде, стремятся к четкой цели.
  • «Дипломированный профи». Сюда относят специалистов с профильным образованием или узкой специализацией по менеджменту и сбыту.
  • «Амбициозный любитель». На собеседованиях такие соискатели встречаются чаще всего. Не имея подходящего образования и личностных способностей к торговле, которые необходимы для успеха в данной сфере, эти люди отличаются большой самооценкой и честолюбием.

С первого взгляда HR-менеджера они кажутся способными эффективно работать на благо компании и привлекают их желанием доказать, что могут проявить себя в продажах. Но после 2-3 месяцев работы такие продавцы эмоционально выгорают. Причина в том, что результаты их труда не удовлетворяют уровню амбиций. Если регулярно набирать подобных специалистов, вашей компании грозит кадровый голод.

Тем, кого интересует организация продаж с нуля, нужно учесть и аналитику, и общую систему управления, а также постоянно обучать своих сотрудников. Создайте грейды для работников. Они должны увидеть, что им нужно знать для повышения по службе.

Кадровая политика в организации продаж

Проводите тренинги, организуйте семинары, обеспечьте людям обучающие материалы. Простимулируйте сотрудников участвовать в профильных мероприятиях и конференциях. Все эти меры подтолкнут развитие отдела:

  • Работники почувствуют стабильность, поскольку фирма оплачивает их развитие.
  • С ростом мастерства повысится и продуктивность персонала.
  • Если, общаясь в узком кругу и выступая перед публикой, специалисты хвалят свою компанию, растет лояльность общества к их бренду – наступает PR-эффект.

Организация продаж на основе имеющегося отдела

В случае реформирования действующего ОП часто возникают вполне логичные проблемы. Работники не любят изменений, беспокоясь о своем стабильном будущем.

Они привыкли к своему ритму работы, формам отчетности, текущим показателям продаж. Как говорится, жизнь удалась.

Вдобавок люди свыклись с поощрениями руководства, знают, где не нужно напрягаться, когда можно убедить начальника в бессмысленности изменений или действий.

Для максимально легкой реорганизации отдела необходимо сделать следующее:

  1. Снискать поддержку тех работников, которых коснутся перемены. Люди должны знать, что их ожидает (режим труда, функциональные обязанности, нагрузка).
  2. Выяснить, что думают сотрудники о новшествах и как их лучше провести. Не поддавайтесь настроениям, что «это бесполезно и не даст эффекта». Подчиненные любят давить на слабых РОПов, чтобы в дальнейшем зарабатывать почти не напрягаясь.
  3. Разработать пошаговый план действий. Если вы хотите кардинально изменить привычный ритм работы в один день, это не лучшая идея. Оптимальный вариант – одно новшество в неделю.
  4. Продумайте свои личные реформы. Перестраивая порядок для всего отдела, придется начинать с себя. Объясните персоналу, что вы тоже «пострадали». Этим вы заслужите их понимание и исключите дальнейшие попреки.
  5. Продемонстрируйте сотрудникам, как можно повышать доход по-новому. Такой прием ускорит и облегчит переход на новый ритм.
Нюансы организации продаж в сфере В2В

Довольно часто задают вопрос, как продавать услуги «би ту би»? Для этого необходимо иметь уровень эксперта. В реализации сложных продуктов важно продумать общение с покупателем. Здесь должна быть обеспечена развернутая консультация по оформлению заказа, доставке, установке и эксплуатации товара. Потребуется много говорить с клиентом, давать ответы на его вопросы и уточнять все спорные моменты.

  • Разъяснения

На каждом этапе общения клиент засыплет вас вопросами, и, не дождавшись компетентных разъяснений, он повернется и уйдет. Чем больше этих стадий предусматривает организация продаж продукта перед окончательным решением, тем выше риск провала сделки. Поэтому нужно понятно и подробно излагать всю информацию (в личной беседе, в соцсетях, на сайте или форуме), чтобы продать продукты B2B.

  • Индивидуальный подход

Всегда нужно помнить, что шаблонная продажа сложного продукта невозможна. В каждом случает нужен индивидуальный подход по выбору и комплектации модели с учетом пожеланий и задач конкретного клиента. Вначале расспросите покупателя о его целях и требованиях, предложите подходящий вариант и объясните, почему это решение выгодно для бизнеса.

  • FAQ и готовые кейсы

Чтобы посетитель получил ответы на типичные вопросы, должен быть предусмотрен раздел FAQ. Не следует его перегружать и заставлять клиента долго искать нужную информацию. Иначе его терпение лопнет, и он уйдет туда, где проще. Для демонстрации вашей компетентности можно выложить на сайт лучшие кейсы (портфолио). Тут же можно упомянуть самых известных партнеров и покупателей.

  • Обучение и консультации

Важное место отводится и обучению клиентов, поскольку сложные продукты вызывают у них множество вопросов. Это могут быть семинары, консультации (онлайн или офлайн), вебинары, исчерпывающие кейсы, готовые предложения, подробные инструкции. Если человек останется довольным, он придет к вам снова. Здесь играет роль и качество продукта, и позитивный опыт его эксплуатации. Для этого нужно сопровождать клиента и оказывать ему поддержку.

Организация продаж на основе имеющегося отдела

Топ-10 ошибок при организации отдела продаж

  1. Ручное управление

    Это распространенная ошибка, потому что в ОП управления как такового просто нет. В «ручном режиме» руководитель вникает в каждую ситуацию, чтобы решить, как действовать работнику. В отделах не установлены какие-либо правила принятия таких решений (либо существуют в устном варианте). Как бы то ни было, такой подход указывает на полное отсутствие единой формы организации продаж.

  2. Не установлен ежедневный план

    Вторая важная ошибка – нет четкого планирования показателей на каждый день. При этом непонятно, что будет делать продавец, сколько звонков и встреч наметил провести. Как следствие – включение «режима ожидания», когда сотрудники работают по факту самостоятельного обращения клиента.

  3. Отсутствие активных продаж

    Эта проблема вытекает из предыдущей, когда контакты с менеджером инициирует сам заказчик. Такой отдел элементарно отвечает на входящие заявки с сайта, телефонные звонки или запросы в чате. При этом фирма теряет важных клиентов, которые сами могут и не обратиться. Обычно это крупные известные компании.

  4. Работа без скриптов

    Шаблонные сценарии беседы повышают качество переговоров и, соответственно, количество продаж. Это очень заметно при холодных обзвонах и возражениях абонентов. То есть на этапах, где клиент оказывает мощное сопротивление звонящему. Если вы заинтересованы в качественной проработке каждого касания с покупателем, используйте скрипты хотя бы на отдельных шагах сделки.

  5. Не планируется сбыт

    Типичная ошибка многих фирм – отказ от составления месячного плана РОПом. В итоге менеджеры работают без интереса и упускают многие возможности продать товар, как следствие, не получают максимальный результат. Четкие планы выполняют функцию определенных целей и стимулируют работников к их достижению. Поэтому их нужно утверждать.

    Это относится и к случаям использования повышающих коэффициентов либо процентов за объем продаж без составления регулярных планов.

  6. Непродуктивные задачи менеджеров

    Большой ошибкой будет поручать сотрудникам непродающую работу. К этой категории относятся задачи, которые не требуют общения с клиентами. Например, поиск поставщиков, проверка производственных процессов, отслеживание поставок и т. д. Здесь действует простое правило: чем чаще менеджеры работают с заказчиком (звонят или встречаются), тем выше прибыль фирмы.

  7. Нерегулярная учеба

    Бытует мнение, что менеджеры по продажам изначально должны быть суперпрофессионалами и не нуждаются в дальнейшем обучении. Это большое заблуждение. Если вам нужен эффективный, заводной отдел продаж, сотрудникам нужны хотя бы тренинги, не говоря о семинарах. Для этого подойдут любые методы – от самообразования до организованных мероприятий.

    Топ-10 ошибок при организации отдела продаж

  8. Зарплата зависит от процента сбыта

    Как ни странно, но это тоже нежелательно. Подобные ошибки часто допускают при организации продаж в торговле. Профессиональному ОП подобной мотивации будет маловато. Этот принцип недостаточно влияет на трудовое рвение сотрудников, их поведение, маржинальность и другие факторы успеха. Зарплату нужно делать более подробной, связав ее с насущными задачами компании.

  9. Отсутствие планерок

    Ежедневные пятиминутки обязательны в системе управления. Без них ОП слабее контролируется и работает вполсилы. Главная цель этих собраний — сохранять высокий темп торговли и быстро выполнять текущие задачи, а также мониторить ключевые показатели работы (от объема сбыта до «дебиторки»).

  10. Нет контроля за действиями менеджеров

    Оплошность многих РОПов заключается в отсутствии проверок качества работы менеджеров и их способности вести переговоры с покупателем. Ведь это главное в коммерческих структурах. Чем лучше договороспособность персонала, тем выше конверсия на всех этапах сделки.

    Самый доступный метод анализа переговоров —аудиозаписи звонков: сейчас эта возможность реализуется в 85 % фирм. Но, к сожалению, это часто игнорируют из-за нехватки времени и надлежащего внимания к работе.

    Эта статья может сыграть роль чек-листа и применяться для контроля ваших продавцов. Проверьте, как часто допускаются эти ошибки в вашей компании, и поднимите свою торговлю на новую ступень!


Попап:  Корп
Виджет сценарий