Направляющие вопросы в продажах: правила применения
(Голосов: 10, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- 3 основных задачи направляющих вопросов
- Направляющие вопросы в продажах в системе SPIN
- Направляющие вопросы в сложных продажах
- Направляющие вопросы с низким и высоким уровнем риска
- 3 совета по формулировке направляющих вопросов
- 3 распространенных ошибки при использовании направляющих вопросов
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Правильно поставленные направляющие вопросы в продажах намного увеличивают шанс заключения сделки. Благодаря им клиент сам осознает пользу предложенного продукта, не испытывая при этом давления со стороны менеджера. Фактически человек некоторую часть обязанностей продавца берет на себя.
Чтобы данная техника сработала, необходимо иметь четкое представление о том, когда лучше задавать направляющие вопросы и как их желательно формулировать. Не имея соответствующих знаний и хотя бы небольшого опыта, добиться успеха будет очень сложно. Но начинать ведь с чего-то надо?
3 основных задачи направляющих вопросов
Направляющие вопросы (далее НВ) многогранны и преследуют разные цели, понимание которых упростит формулировку нужных фраз. А это, в свою очередь, поможет лучше продавать. Рассмотрим основные функции таких вопросов. Их три.
- Обнаружить явные потребности
Главное назначение НВ – выяснить наличие прямой потребности. К примеру, так: «Хотите иметь более скоростной автомобиль?» или «Помог бы вам надежный поставщик?». Именно так трактует направляющие вопросы в продажах большинство людей. Следующие две функции, хотя и применяются нечасто, но более эффективны в отношении потребителя.
- Объяснить клиенту явные потребности
Наводящие вопросы побуждают человека более подробно обосновывать свою нужду в покупке. Допустим, менеджер спрашивает: «Почему это так важно?», «Могли бы вы точнее объяснить, зачем вам бо́льшая маневренность?», «Хотите ускорить оборачиваемость для уменьшения затрат или повышения эффективности эксплуатации другой оснастки?» Если вы в силах удовлетворить эту потребность, то направляющий вопрос вынудит клиента осветить все выгоды такой покупки. Признание заказчика, как известно, является гарантией удачной сделки.
- Дополнить явные потребности
НП этого типа призваны расширить список выгод для клиента в случае приобретения продукта. Можно задать вопросы, например, в таком формате: «Как это вам поможет, кроме выгод, связанных с основной функцией товара?», «Какие выгоды вы ожидаете от применения нашего продукта?» Тогда своим ответом покупатель сформулирует и осознает дополнительную ценность вашего решения. При этом растет шанс успешной сделки.
Направляющие вопросы в продажах в системе SPIN
Во второй половине прошлого века известным во всем мире консультантом по торговле Нилом Рэкхемом (США) была создана система многоуровневых переговоров, которую назвали «метод СПИН-продаж». Ее успешно применяют и сейчас. Долгих 12 лет исследователь изучал то, как работают огромные компании. Беседовал с топ-менеджерами, собирая данные об опыте успешных сделок. В итоге он увидел и объединил в систему все ключевые точки сделки.
Принцип метода SPIN таков: вначале продавец должен узнать, как обстоят дела в организации клиента; что за проблему он пытается решить, придя в ваш магазин; что ожидает от покупки данного продукта. Затем нужно побудить заказчика самостоятельно озвучить выгоды товара и постепенно перейти к принятию решения о покупке.
В СПИН-продажах вопросы задаются поэтапно в такой последовательности:
- Ситуационные – позволяют менеджеру узнать о бизнесе клиента и положении дел в его организации. Задача продавца: завоевать расположение покупателя и выяснить сложившуюся обстановку.
- Проблемные – помогают выяснить «боли» заказчика, которые решаются за счет представленного товара. Задача менеджера – найти проблемы, чтобы разбираться с ними дальше.
- Извлекающие – повышают значимость всех трудностей, обнаруженных на предыдущем шаге. Задача – нацелить человека на немедленное устранение проблем.
- Направляющие вопросы в продажах СПИН – стимулируют клиента к пониманию собственных выгод от покупки и к заключению сделки. Задача менеджера – продать товар.
Самая типичная ошибка новичков в торговле – лишние ситуационные вопросы, которые помогают налаживать контакт, но не влияют на саму продажу. Спрашивая дальше о проблемах покупателя, не следует затрагивать тех тем, где продавец помочь не в силах. Перед встречей с будущим заказчиком набросайте список всех его потенциальных затруднений и напишите способы их устранения при помощи продукта. Во время разговора зондируйте почву по решению этих вопросов.
В технике SPIN-продаж извлекающие вопросы позволят вам конкретизировать проблемы. Здесь главное – помочь заказчику понять, что его трудности нужно немедленно решать. Далее беседа плавно переходит в заключительный этап. Направляющие вопросы в продажах вытекают из предыдущих и ведут к логическому избавлению от сложностей клиента, то есть к совершению покупки или сделки.
Чтобы все прошло удачно, человеку нужно четко осознать все выгоды от обладания товаром. Поэтому четвертый вид вопросов основан на достоинствах продукта. В этой стадии воронки продажник понимает трудности заказчика и знает, какие преимущества товара помогут покупателю закрыть его проблемы.
Направляющие вопросы в сложных продажах
Чаще всего при совершении простых (прямых) покупок потребитель сразу же решает свой вопрос. То есть товар полностью закрывает его проблему. Например, вас беспокоит сохранность важных документов фирмы в случае пожара. Вы легко решаете свою задачу покупкой несгораемого шкафа для бумаг.
Однако чем сложнее предлагаемый продукт, тем затруднительней найти прямое и конкретное решение задачи потребителя. Иначе говоря, здесь идеальных предложений быть не может. Как правило, в сложных продажах решают многогранные проблемы, а ваше предложение сможет закрыть его определенные аспекты лучше остальных.
Причиной слабой продуктивности являются десятки разных факторов. В беседе с потребителем вы предлагаете ему решение проблемы, но существует риск того, что он и вы сосредоточены на разных сторонах проблематичного вопроса. Вы, как продавец, – на тех, которые закроет ваш товар. Клиент – на тех, что не решаются такой покупкой. В данной ситуации заказчик может сомневаться в общей пользе предложения продавца.
Рассмотрим работу с направляющими вопросами в продажах на конкретном примере.
Менеджер: «Выходит, что у вас проблема с плохими образцами для проведения технических тестов? То, что мы вам предлагаем, проще в эксплуатации и почти на 20 % сокращает брак».
Заказчик: «Минутку! На объемы выбраковки влияют не только свойства образцов для испытаний. Существует много разных факторов – степень нагревания при обработке материала, окисление проявителя и т. д. Поэтому выбор не только за простыми в применении экземплярами».
Почему заказчик возражает? Он недоволен тем, что предложение продавца закроет лишь один вопрос его проблемной ситуации. Потому что, говоря о методах решения разрозненных сторон проблемы, менеджер отбрасывает остальные, а они как раз важны для потребителя. Это раздражает человека и заставляет усомниться в пользе сделке.
Как правило, потребности клиента, выявляемые продавцом сложных продуктов, очень многогранны. Тут однозначного решения нет и, возможно, не существует вообще. То есть одним махом проблему не решить. Покупатель это знает и не надеется на моментальный результат.
Поскольку идеальную покупку в этом плане сделать очень сложно, практичный человек старается закрыть самые важные вопросы по адекватным ценам. А значит, продавец всегда рискует, утверждая, что может разрешить проблему на все сто. Поступая так, он акцентирует внимание клиента на нерешаемых аспектах и сам напрашивается на возражения и отказ от сделки.
Как заставить человека согласиться с ценностью продукта, даже если ваше предложение не в состоянии закрыть его потребность в полной мере? Эту функцию выполняют направляющие вопросы в продажах.
Направляющие вопросы с низким и высоким уровнем риска
Применение НВ с намерением подтолкнуть заказчика к покупке вашего товара очень эффективно в следующих сферах сниженного риска:
- Если предложение выгодно в различных областях. Когда ваше решение приносит потребителю возможные сверхвыгоды, использование направляющих вопросов очень поможет в заключении сделки. Наводящими фразами можно поставить человека перед необходимостью оценивать и дополнительные выгоды от вашего решения его проблем. Например, «Как бы вы использовали сэкономленное время, если бы купили наш продукт?» или «У вас есть варианты, как наше предложение может улучшить вашу ситуацию?». Кстати, этих преимуществ много, потому что большая сделка – сложный для заказчика процесс, все тонкости которого пока что непонятны до конца. Читайте также! Топ лучших методов активных продаж
- Если покупатель должен подкрепить свое решение доводами. Даже искушенные заказчики иногда отчитываются о совершенных сделках перед руководством, членами правления и др. А потому направляющие вопросы в продажах, заданные менеджером, подталкивают их к обоснованию важности своей покупки. В дальнейшем те же аргументы помогут доказать рациональность выбора продукта, представить его плюсы и показать пока еще неочевидные возможности. Таким образом, ответы на НВ готовят покупателя к презентации товара и его выгод руководству. Остальные области имеют более высокий риск. Осторожно применяйте наводящие вопросы на ранних стадиях продаж. Они просто бесполезны, если ваш клиент еще не вник в свою проблему. Поспешив спросить неподготовленных людей, вы их оттолкнете. Зато в ответ получите кучу возражений, в которых они станут отрицать существование своих «болей» и нужд.
Аккуратно пользуйтесь НВ при субъективной потребности клиентов. Бывает, что им просто нравится товар либо они хотят купить его без видимых на то причин. Здесь важно подготовить покупателя и сформулировать обоснования его бизнес-покупки. Вам нужно сделать следующие шаги:
- Удостовериться, что вы нашли реальные потребности клиента и развили их, используя проблемные и извлекающие фразы.
- Задать отдельные направляющие вопросы в продажах, чтобы подтвердить полезность вашего решения для нужд заказчика товара.
3 совета по формулировке направляющих вопросов
Верная формулировка извлекающих вопросов для осознания потребителем своих проблем позволяет менеджеру плавно приступить к НВ. Как их построить максимально продуктивно, рассказываем дальше.
1. Возьмите на вооружение связующие фразы. Соотносите ваши вопросы с тем, что говорит клиент.
Если бы вас избавили от постоянного контроля за начислением зарплаты, это облегчило бы ведение других сфер вашего влияния? Вы говорили, что вам нужно заменить кучу испорченных диапозитивов стоимостью 5 долларов каждый. Возможно, лучше один раз купить дорогостоящий проектор, чтобы продлить срок их эксплуатации?
Читайте также! Методика СПИН-продаж: гарантированная покупка за счет правильных вопросов2. Заставьте вашего клиента четко перечислить выгоды.
Если можно, задавайте направляющие вопросы в продажах, содержащие просьбу к собеседнику назвать все значимые плюсы, которые он получает от покупки. Это может быть пассивное признание типа «Неужели вы не сбережете этим свое время?». Либо так: «Если избавить вас от выставления счетов, на что бы вы направили свои усилия?» Здесь клиент активно перечислит ожидаемые выгоды. Ваша цель – заставить покупателя выполнить часть своих задач.
3. Разнообразьте диалог. Общение должно быть четким и предметным, но без многократных повторений схожих фраз. Примеры:
- Как это сократит ваши расходы?
- Насколько это сэкономит ваше время?
- Как это ускорит вашу реакцию?
Сергей Азимов убойные фишки в продажах!
Можно сформулировать вопросы по-другому:
- Как изменится бюджет остальных сфер компании, если вы сэкономите более 15 % на скидке от объема?
- На что вы потратите сэкономленное время?
- Ускорит ли реакцию на обращения клиентов присутствие специалистов, которые будут ремонтировать старую технику и настраивать новую?
3 распространенных ошибки при использовании направляющих вопросов
- НВ показывают ценность и преимущества продукта.
Неверно полагать, что направляющие вопросы в продажах формулируют четкую потребность покупателя. В принципе, это реально, если «добавить хвост» к этим фразам, где будет описание преимуществ от приобретения товара. Пример: «Я верно понял, что покупка наших ультрабыстрых синхромонодвигателей повысит качество функционирования блока-А?»
Здесь вы предлагаете клиенту завершенное решение. А если он не подготовлен к прямой продаже в лоб, то расценит это как давление, махинацию и т. п. Соблюдайте принцип самостоятельных ответов потребителя на все ваши вопросы, и пусть он сам продаст решение себе.
Задача НВ – помочь заказчику лично озвучить очевидную потребность. Так предоставьте ему это удовольствие!
- В переговорах ограничен список направляющих вопросов.
Это неправда. При выяснении потребности и построении ценности продукта их можно задавать сколько угодно. Это помогает покупателю не сбиться с верного пути в движении по цепочке – потребность, важность, выгоды от применения товара и т. д. Чем больше список ценностей, осознанных клиентом, тем быстрее завершится сделка.
- В диалоге не упомянуты обязательства клиента
Направляющие вопросы в продажах дают заказчику удовлетворение тем, что есть готовое решение, которое исправит ситуацию. При этом собеседник испытывает к вам огромное доверие, чему способствовали заданные вами предыдущие вопросы.
Что важно сделать дальше? Во-первых, нужно правильно закончить диалог – представить ценности и выгоды предлагаемого решения. А во-вторых, озвучить обязательство клиента (то есть его последующие действия). Это должно избавить вас от «зависания» покупателя на этапе рассмотрения альтернативных вариантов вашего продукта. Задача продавца – ускорить этот шаг и сохранить клиента.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
