Техника активных продаж

В продажах выделяют два их вида — активные и пассивные. Последние характеризуются тем, что инициатива исходит от покупателя. Активные продажи, напротив, построены на привлечении потребителей самими продавцами.

Методы активных продаж учитывают, что клиент до встречи с продавцом ничего не знал о продукте, следовательно, и потребности в нем не испытывал.

В сфере B2B товары и услуги чаще всего реализуются именно активными продажами. Любой владелец компании ищет наиболее выгодные предложения в закупках для своего предприятия. Поэтому он поменяет поставщика, если найдет привлекательные цены либо новые технологии, которые позволят бизнесу интенсивно развиваться.

Особенностью активных продаж является то, что менеджер обычно самостоятельно ищет покупателей. Подобные действия стимулируются формированием системы оплаты за работу.

Методы активных продаж хорошо работают в сфере B2B, причем там они показывают лучшие результаты, чем многие маркетинговые и рекламные приемы. Это объясняется точностью попадания усилий, потому что продукты предлагаются непосредственно тем, кому они нужны, и кто может их купить. Для высококонкурентных и узкоспециализированных ниш методы активных продаж подходят лучше всего.

Разновидности активных продаж

• Телемаркетинг, продажи по телефону

Общение с клиентами по телефону с целью реализации своего продукта является очень популярным способом активных продаж. Но в последнее время он сдает свои позиции, потому что между двумя вариантами коммуникации – звонком или сообщением – люди все больше выбирают последнее. Этому способствует и появление множества удобных программ, и сам образ жизни. Согласитесь, что гораздо проще написать сообщение или прочитать уже присланное тогда, когда удобно, а не отвлекаться на входящие звонки во время своих дел.

Менеджеры, работающие с активными продажами в B2B, больше всего проблем испытывают при выявлении лица, принимающего решения (ЛПР). Обычно дозвониться до него бывает не так просто.

Подобные методы реализации в сфере B2C подходят для дорогостоящих товаров – крупная бытовая техника, элитная косметика, финансовые продукты.

• Реализация продуктов через Интернет

Методы активных продаж успешно внедряются в онлайн-торговле, чему способствует бурное развитие социальных сетей и прочих интернет-ресурсов. При помощи этих коммуникационных каналов менеджеры могут одновременно общаться со множеством потребителей, используя скрипты продаж и шаблоны для сообщений. Помимо этого, многие действия могут быть автоматизированы, что предоставляет дополнительные возможности для качественной аналитики всей цепочки взаимодействия с клиентами. В итоге эффективные наработки масштабируются.

• Визиты к клиентам

Работа торговых представителей как раз является примером подобной методики активных продаж. Обычно таких специалистов содержат в штате дистрибьюторские и оптовые компании. Деятельность представителей заключается в том, что они обходят потенциальных клиентов, предлагают свои услуги, заключают договоры на поставку своих товаров.

По такой же схеме работают многие торговые агенты, продающее книги или билеты в театр, кухонные принадлежности, бытовые приборы и пр. Они ходят по офисам и квартирам и предлагают свои товары.

Правильно примененные, такие методы активных продаж могут быть достаточно эффективными. Хотя в последнее время их популярность существенно упала.

• Промомероприятия

Наверняка вы повсеместно встречаете в торговых центрах BTL-стойки, рядом с которыми приветливые ребята всем проходящим предлагают приобрести стартовый пакет с сим-картой или отведать нового йогурта/блинчиков/колбасы. Бывают и более шумные и масштабные мероприятия, на которых презентуется какой-то товар. Все это тоже примеры методов активных продаж.

• Продажи в общественном транспорте

Продавцы различной мелочевки в метро и электричках также используют активные продажи. Пассажирам деваться некуда, поэтому они вынуждены выслушать презентацию. Иногда покупка какого-нибудь фонарика рядом сидящим пассажиром становится психологическим триггером, человек поддается импульсу и приобретает себе такой же.

5 этапов активных продаж

Самой большой сложностью любого метода активных продаж является то, что потенциальные потребители совсем не горят желанием общаться, не говоря уже о том, чтобы покупать. Кто-то может просто бросить трубку, а другой и нагрубит. Менеджер должен точно понимать, что и когда ему нужно сказать, чтобы преодолеть барьер между ним и покупателем.

• Этап 1. Установление контакта

Главная задача этого этапа – навести мосты, расположить к себе клиента. Каким образом это сделать, зависит от специфики активные продажи. При личной встрече имеет значение и внешний вид, и общее положительное настроение, и навык активного слушания. Также нужно уметь задавать правильные вопросы. В беседе по телефону нужно проявить внимательность к высказываниям клиента, говорить позитивно и вежливо.

Для первого контакта используется холодный звонок. Вы отрывайте человека от дел, вторгаясь в его личное пространство. Конечно, это мало кому понравится, и человек постарается сразу же от вас избавиться. Поэтому нужно сказать нечто такое, что заставит абонента вас выслушать. Понадобятся определенные навыки и подготовка, чтобы разговор состоялся.

Есть способ активных продаж под названием small talk, он поможет быстро расположить к себе клиента. Просто скажите пару фраз на не относящуюся к делу тему. Например, поговорите о погоде или об увлечении заказчика. Вы знаете, что он только что вернулся с горнолыжного курорта? Будет вполне уместно поинтересоваться, как прошел отпуск. Всего несколько слов позволят наладить неформальный контакт.

• Этап 2. Выявление потребностей

В любом методе активных продаж, прежде чем приступать в презентации, нужно выяснить, что нужно клиенту. Чем больше информации вы получите, тем проще потом будет сформулировать ценное предложение, способное закрыть потребности покупателя. Так, если вы выяснили, что человека при покупке машины в первую очередь интересуют ее технические параметры, то нет смысла в деталях расписывать ему в презентации внешний дизайн.

Получить максимум информации можно при помощи открытых вопросов. Задавайте их правильно и внимательно слушайте ответы.

Открытые вопросы могут быть такими:

• Какие характеристики продукта вам наиболее важны?
• Что вы хотите получить при использовании продукта?
• Что вас подвигло купить продукт другой марки?

• Этап 3. Проведение презентации

Здесь нужно преподнести достоинства товара с позиции выгоды для клиента, которые он получит после покупки. На предыдущем этапе вы выяснили, каковы потребности потребителя, какие параметры для него важны. Теперь нужно рассказать, как он решит свои проблемы при помощи конкретного товара. Это должно быть главным, а вовсе не рассказ о достоинствах компании.

• Этап 4. Отработка возражений

Итак, вы рассказали клиенту о всех достоинствах вашего продукта, но он все равно почему-то сомневается. Сделка не состоится, пока вы не ответите на все его возражения. Не спорьте с клиентом, выражайте согласие с его доводами, но в то же время по каждому пункту показывайте выгоды продукта.

Пример:

— У вас очень высокая цена на детали.

— Да, это так. Но вы платите за их высокое качество, ресурса изделий вам хватит на несколько лет, а дешевые требуют замены каждый год.

Читайте также! Методика СПИН-продаж: гарантированная покупка за счет правильных вопросов

• Этап 5. Закрытие сделки

В активных продажах переход к последнему этапу – совершению покупки – инициируется продавцом. Клиента подталкивают к последнему шагу такими закрывающими фразами:

— Давайте помогу вам отнести вещи на кассу.

— Кажется, мы разобрались со всеми вопросами, теперь можем подписывать договор.

При активных продажах важно уметь в нужном ключе преподнести информацию о компании, рассказать, чем ваша продукция отличается от аналогичной. Вы должны так позиционировать собственную фирму, чтобы клиент понял, чем вы уникальны. Правильно преподнесенная информация способна с самого начала снять ряд возражений. В частности, обосновав в презентации высокую цену товара, вы подготовите клиента к тому, что предложение совсем недешево.

Cross-sell, Up-sell и Down-sell

После того как со всеми возражениями разобрались, клиент или готов к сделке, или у него остается последнее препятствие – недостаток финансов, несмотря на то что предложение в остальном его полностью устраивает. Первую ситуацию нужно использовать, чтобы максимально увеличить чек, то есть предложить покупателю товар подороже. Во втором же случае придется найти более дешевый вариант, чтобы сделка все-таки состоялась.

Уважающая себя фирма уже не применяет старые методы активных продаж, когда ставилась главная и единственная цель – получить деньги клиента, и менеджеру было неинтересно, нужен тому товар или нет. Сделка совершается только в том случае, если обе стороны уверены в том, что продукт решает проблемы потребителя и полностью удовлетворяет его запросам. Учтите, что нужно презентовать основной продукт, а более дорогой предлагается лишь после согласия клиента на покупку.

Продавец будет заинтересован в допродажах, если соответствующий пункт ввести в систему мотивации.

Когда клиент изъявил желание купить предложенный ему товар, помимо более дорогого варианта, следует предложить ему дополнительные позиции, которые используются при эксплуатации основного продукта. Например, расходники, аксессуары, увеличенная гарантия или страховка. Обычно на эти продукты большая наценка.

Важный момент при общении с потребителем – получение его контактных данных и рекомендаций. Сделать это окажется проще, если предложить клиенту небольшую привилегию – заполнить анкету для получения бонусной карты, участия в лотерее и пр.

Получив контактные данные, вы в дальнейшем сможете общаться покупателем по электронной почте, СМС, в мессенджерах. Также эта информация нужна в маркетинге, для настройки рекламы на похожие аудитории look-alike. Все это потребуется для организации повторных продаж и увеличения параметра LTV (Lifetime Value — прибыль от каждого клиента за все время, когда он покупал продукты компании).

Даже если потребитель ничего не купил, нужно постараться взять его контакты. В дальнейшем вы сможете с ним продолжать общение, которое закончится сделкой.

Просите своих клиентов оставлять не только их контакты, но и знакомых, которых могут заинтересовать ваши продукты. Такая информация также пригодится в маркетинговых процессах, а наличие рекомендаций позволит подогреть атмосферу общения по телефону с потенциальными клиентами.

2 ключевых метода активных продаж и привлечения клиентов

1. AIDA

Этот метод активных продаж является классическим и по-прежнему работает эффективно. В его основе – навык продавца убедить потребителя и выявить его потребности, как уже имеющиеся, так и потенциальные.

• Attention – привлечение внимания. Основное в активных продажах – заставить общаться человека, который не собирается ничего покупать. Это делается при помощи вопросов, которые невозможно проигнорировать.
• Interest – пробуждение интереса. В диалоге с потенциальным покупателем выясняются его потребности, а затем характеристики продукта преподносятся таким образом, чтобы было понятно, как с его помощью решаются проблемы.
• Desire – разжигание желания. Здесь клиенту нужно нарисовать яркие иллюстрации того, как продукт облегчит ему жизнь.
• Action – призыв к действию. Клиента побуждают сделать завершающий шаг и совершить покупку.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

2. ПЗП

• Привлечь внимание — этой цели служат вопросы и фразы, которые точно зацепят потребителя. Например, «Хотите продавать больше и одновременно меньше тратить на рекламу?»
• Заинтересовать — информация о продукте дается только лишь с позиций выгоды для потребителя и в минимальном объеме, которого, однако, хватит для принятия решения о покупке.
• Продать — совершить сделку, поблагодарить клиента, попросить его оставить контакты и рекомендации.

Правила активных продаж

• Не следует говорить много, лучше внимательно слушать собеседника и правильно задавать вопросы. Разговор нужно вести так, чтобы потребитель сам пришел к мысли о пользе продукта для себя.
• К каждому клиенту нужно подходить индивидуально. Как только выявлены потребности и приоритеты, ценность продукта подается именно с тех позиций, которые важны для конкретного человека.
• В презентации не нужно рассказывать все, что знаете о продукте. Достаточно лишь указать на те моменты, которые позволят убедить потребителя в пользе товара именно в решении его проблем.
• В качестве примера нужно привести истории о клиентах, имеющих похожие потребности, которые были успешно закрыты при помощи предлагаемого продукта.
• Если клиент возражает, не надо с ним спорить. Лучше согласиться и признать его право на собственное мнение. И в то же время повернуть возражение в свою пользу, задав уточняющий вопрос.
• Осуществляя продажу, подведите итоги, акцентировав внимание на преимуществах, которые сам клиент отметил как наиболее важные.

Иногда встречается ошибочная точка зрения, что в продажах нужно пользоваться в основном открытыми вопросами. На этапе налаживания контактов они почти бесполезны, поскольку клиент не желает разговаривать с незнакомым человеком. После наведения мостов посредством закрытых вопросов можно переходить к более оживленному диалогу.

То, о чем вы говорите, должно быть понятно клиенту. Рассказывайте на близком ему языке о выгодах, которые он получит после покупки товара.

Ошибки, мешающие активным продажам

Чтобы выстроить эффективный отдел сбыта, необходимо обучать персонал не только методам активных продаж, но и разбирать ошибки, которые могут быть в работе.

• Рассказывать о продукте, не выяснив предварительно потребности клиента.

Многие продажники допускают в своей работе эту грубую ошибку. Менеджер со старта проводит презентацию, не расспросив собеседника о его потребностях и проблемах. В результате у клиента создается ощущение, что ему пытаются впарить что-то ненужное, и до сделки не доходит.

Пример: «Наша компания производит отличные присадки для топлива, о которых вы наверняка слышали. Нет сомнений, что вам они тоже нужны».

• Не обучать персонал.

Новички в продажах поначалу часто допускают ошибки. Любые недочеты должны стать предметом анализа. Это нужно для того, чтобы в дальнейшей работе менеджер учитывал свои прошлые промахи и не допускал их. Работу над ошибками можно проводить как индивидуально, так и всем отделом, например, на еженедельных собраниях.

Читайте также! Виды активных продаж: классификация. Основные виды активных продаж. Специфика и виды активных продаж

• Не использовать в работе скрипты.

Даже имеющим огромный опыт продажникам не всегда удаются импровизации. А для новичков отсутствие скрипта – 99 % неудачных звонков. Преодолеть сопротивление клиента и ответить на его возражения поможет только грамотный скрипт.

• Не планировать объемы продаж.

Сотрудники должны понимать, сколько и чего им следует сделать в день, в неделю, в месяц и т. д. Если плана нет, то работа идет ни шатко ни валко, потому что не установлены цели.

• Наличие посторонних обязанностей у менеджера.

Задача менеджера – продавать. Но в небольших компаниях иногда на специалиста взваливают дополнительные функции, потому что отдел продаж как таковой отсутствует. Помимо сбыта, менеджер может выполнять функции администратора, контролировать производство, составлять отчеты. Конечно, все это требует времени, и обязательно в ущерб самим продажам.

И в заключение. Не надо навязывать свой продукт. Вы должны преподнести его преимущества, убедить в высоком качестве и пользе для клиента. При этом последний должен чувствовать внимание и заботу о себе вне зависимости от того, сделает он покупку или нет. Добиться этого можно лишь обходительным обращением, проявлением внимания и такта. Общение должно быть непринужденным, ровным и доброжелательным. Говорите с улыбкой и в среднем темпе, соблюдая правила этикета.

Подобный навык нарабатывается тренировками, которые должны стать регулярной практикой. Так вам будет несложно с первых слов завоевывать доверие собеседника, что пригодится не только в торговле.