Эффективность метода СПИН-продаж

Название методики СПИН-продаж звучит и пишется на английском языке так же – SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). В англоязычных источниках довольно много подробной информации о действенности методики.

Кажется, что работа выстраивается по самому легкому пути. Необходимо сначала задать клиенту ситуационные вопросы (о текущем положении в компании), затем проблемные (о трудностях, которые есть на виду), после извлекающие (последствия этих проблем) и наконец – направляющие (о пользе от своевременного решения проблем и их возможных последствий).

Клиент, отвечая на вопросы, начинает задумываться о масштабах имеющихся трудностей и, скорее всего, захочет решить их, понимая, какие выгоды при этом получит. Тут не имеет значения, продаете вы товары или услуги. Любое коммерческое предложение должно стать решением проблем клиента.

Тут нет никаких секретов. Вам нужно прекратить продавать! Когда клиента полностью устраивает поставщик, условия работы и качество товара, он не захочет его менять. Почему? Потому что ему хорошо без вас! По этой причине большинство потенциальных клиентов абсолютно безразличны к вашим презентациям. Да, если вы предложите какую-то «супервыгоду», клиента это заинтересует. Но есть ли она у вас? А если да, то почему вы до сих пор ищете покупателей, ведь очередь из клиентов должна выстроиться сама? Просто прекратите рассказывать о своем предложении. Это уже не работает.

Если говорить начистоту, то вряд ли у вас есть какое-то суперпредложение, которое в 2, 3 или 10 раз превосходит по выгоде конкурента. Но потенциальный клиент может сам прийти к выводу о необходимости покупки, если вы поможете ему увидеть имеющиеся проблемы и предложите решение. Не нужно продавать товары и услуги. Продавайте решение проблем! Как вы можете облегчить жизнь заказчику? Какие проблемы и задачи вы закроете своим продуктом или услугой? Какие сложности испытывают клиенты, работая без вас? Поэтому первое, что вам необходимо сделать, это перевести все характеристики товара на язык решаемых задач.

• Когда товаром является сложное оборудование, основное преимущество которого в надежности, то вы должны закрывать проблемы непредвиденных расходов на ремонт и финансовых потерь при выходе из строя техники, необходимости содержания резервного фонда и т. д. Важно информацию об имеющихся проблемах получить от клиента.
• Если вы дистрибьютор, уточните, какие системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и дает ли это возможность реально сэкономить деньги, отгружает ли товар в течение 24 часов без оплаты и не допускает ли пересортицы (конечно, подразумеваются отрицательные ответы).

Ваша задача показать человеку, что то, к чему он привык и принимал за норму, и есть большая проблема. Теперь нужно показать, что стоимость ее наличия выше стоимости ее решения (вашего предложения). И вот уже мысль о покупке становится просто решением здравомыслящего человека.

Преимущества и недостатки СПИН-продаж

Преимущества:

• повышение вероятности заключения сделки, иногда до 60 %;
• возможность работать с холодным потоком и привлекать новых заказчиков;
• увеличение среднего чека. Обычно к дорогому товару присоединяются несколько дополнительных, что увеличивает объем продаж.

Недостатки:

• Увеличение цикла сделки. В секторе В2В-продаж сделки могут длиться месяцами и даже годами. Отметим, что это не является недостатком методики, а связано с длинной цепочкой ЛПР.
• Ресурсозатратность. Каждый клиент требует индивидуального подхода и глубоких знаний о продукте. Без понимания не получится задать такие вопросы, которые подведут к нужному результату.
• Высокая профессиональная компетентность сотрудников по продажам. Вообще, для корпоративных продаж лучше специально выделить отдельную должность, то есть назначить КАМ-менеджера (Key Account Manager). Рядовой сотрудник вряд ли справится. Специалист должен обладать большим опытом в подобного рода сделках, разбираться не только в продукте, но и юридических и финансовых вопросах, уметь вести переговоры и владеть знаниями по психологии человека.

СПИН-вопросы методики продаж

Как мы уже сказали, вся методика выстроена на 4 группах вопросов, которые задают в правильной последовательности:

• ситуационные вопросы (situation questions);
• проблемные вопросы (problem questions);
• извлекающие вопросы (implication questions);
• направляющие вопросы (need-payoff questions).

Именно в таком порядке менеджер задает клиенту вопросы. Приведем несколько примеров. Не будем долго задумываться, остановим выбор на условных мотоблоках.

• Ситуационные вопросы

Цель этой группы вопросов – понять ситуацию клиента на сегодня.

Представим, что вы продаете дорогие мотоблоки через интернет-магазин для садоводов. Покупателей мало. Одни привыкли работать руками, у других уже есть мотоблок от вашего конкурента, третьи пользуются услугами местного тракториста. И вторая, и третья категория клиентов уверены, что не нуждаются в покупке мотоблока. И даже если ваш товар самый лучший на рынке, бесполезно предлагать им его в лоб. У человека нет проблем. Но на самом деле они есть, просто их нужно обозначить.

Начинать нужно всегда с ситуационных вопросов. Это даст возможность наладить контакт и понять реальное положение дел. Примеры сценариев для холодных звонков по методике СПИН-продаж ниже:

• «С помощью чего вы на данный момент обрабатываете землю? Это ручная копка, механизированная или привлекаете помощников за деньги?»
• «Мотоблоком какой модели вы пользуетесь? Что это за модель, марка и какого завода-изготовителя?»

Клиент, скорее всего, ничего не заподозрит и с удовольствием расскажет, чем он пользуется сейчас. У него нет проблем. Это признак того, что пора переходить к следующей группе вопросов.

• Проблемные вопросы

Эта часть работы нацелена на обозначение проблемы. Обычно клиент ее не сознает, она латентна. Мы должны дать ему понять, что его решение далеко не идеал. Поскольку мы по-прежнему говорим о мотоблоках, продолжим диалог следующим образом:

• «Сколько вы тратите времени, чтобы вскопать огород руками? Вы работаете всей семьей, правильно? Еще и внуков приходится из города вызывать?» (Здесь уместно сочувственно покачать головой).
• «Сколько вы платите за работы тракториста? 500 рублей с сотки? Да, недешево. За весь участок уже 3000 рублей, можно на ползимы овощей закупить».
• «У вашего мотоблока какой расход топлива? Вас все устраивает в его работе? Часто ли случаются поломки, а если да, то, как скоро можно купить нужные детали?»

Читайте также! СПИН-продажи: правила и примеры использования

И так далее.

Проблемные вопросы лежат в основе методики СПИН-продаж. Нил Рэкхем, автор метода, утверждает, что это единственный момент, когда импровизация недопустима. Поэтому необходимо до разговора с клиентом прописать вопросы. Пусть их будет около 5-6. Один из них обязательно заставит покупателя задуматься, даже если еще пару минут назад он считал, что все идеально.

Еще один момент. Нельзя о проблеме спрашивать напрямую, а именно вот так:

• «Какие трудности у вас возникают при ручной копке садового участка?»

99 % опрашиваемых скажут, что у них все отлично и проблем нет. Помните о том, что человек еще не осознал проблему и не ищет решения.

Серия проблемных вопросов заставит клиента задуматься о том, что у него все не так идеально. Но сложности пока некритичны. Если в этот момент вы попробуете продать товар, то получите отказ. Вам скажут что-то вроде: «Спасибо, нам ничего не нужно. Все в семье копали руками, и мы будем. Для здоровья это полезнее».

Тут наша цель в развитии проблемы. У клиента должна появиться потребность ее решить. Это означает, что менеджеру пора перейти к группе извлекающих вопросов.

• Извлекающие вопросы

Грубо говоря, извлекающие вопросы рисуют клиенту картину, которая становится следствием имеющихся трудностей. Это заставит его задуматься о том, что проблема не так проста, как он мог думать вначале.

Рассмотрим на примере:

• Менеджер: «Добрый день, меня зовут Петр, я представляю фирму «Задорный мотоблок». Расскажите, пожалуйста, как вы на сегодняшний день обрабатываете землю на даче?»
• Клиент: «День добрый, пашу сам стареньким мотокультиватором «Землеройкин».
• Менеджер: «Здорово. А сколько соток приходится обрабатывать в сезон?» Сколько времени это отнимает?»
• Клиент: «Трачу примерно день. Можно было бы быстрее, но техника перегревается, нужны перерывы хотя бы по 30 минут». Клиент начинает говорить о существующей проблеме, но он ее пока не осознает, так как привык.

Сейчас самое время закрепить результат с помощью еще одного-двух извлекающих вопросов. Проблема обнаружена, пора ее вскрыть:

• Менеджер: «Перегревается? А с поломками как? Техника старая ведь часто подводит. Не пробовали отремонтировать и работать без перерывов? Или в этом есть какие-то сложности?»
• Клиент: «Да просто магазина, в котором я покупал мотоблок, больше нет на рынке. Я бы хотел детали заказать, но теперь только напрямую из Китая, а это сразу половину цены нужно отдать. Невыгодно получается, вот и пользуюсь до сих пор. Сам чиню иногда, только долго получается».

Все, проблема теперь на виду. Но клиент еще не понимает всю ее масштабность. Менеджеру пора переходить к группе извлекающих вопросов.

Он может спросить следующее: «Обидно, наверно, когда запланировал в выходные на даче поработать, а из-за поломки планы срываются. Весной каждый день дорог, а тут и на неделю приходится планы сдвигать. Да и не факт, что в следующие выходные все сложится, вдруг снова техника подведет».

Или утрированный вариант: «На соседнем участке вовсю свекла колосится, а у вас земля еще не пахана? Жена, небось, нервишки щекочет, пристает, что давно пора новый мотоблок покупать?»

В этот момент клиент начинает осознавать ситуацию и спектр проблем. Хотя не был так уверен в этом еще 10 минут назад. Все, можно считать, что полдела сделано, остались заключительные шаги.

• Направляющие вопросы

Несколько примеров ниже:

• «Попробуйте представить, что у вас не старый китайский мотокультиватор, а мотоблок современного типа с мощным мотором и европейской сборкой. В этом случае сколько времени вы будете тратить на обработку земли?»
• «А сколько времени занимала бы вспашка с помощью новой техники? Не больше 2 часов? Отлично. Думаю, и спина меньше устает, и на топливо затрат меньше? Ну и времени на семью и отдых больше остается, можно вечером посидеть, шашлычок пожарить?»

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Здесь менеджер уже презентует решение проблемы. Клиент осознает выгоды от решения существующих задач. Большая часть возражений снята, пора продавать.

7 правил использования методики СПИН-продаж

Кому подходят СПИН-продажи, а кому нет

Понятно, что методика СПИН-продаж подходит не всем. Ее применение имеет смысл в следующих случаях:

• Область В2В, корпоративные продажи. Работа с юридическими лицами подразумевает, что всегда кому-то чего-то недостает. А то, что есть, не всем подходит. СПИН-продажи в формате презентации – идеальный вариант работы с клиентом из этой сферы. Важно сначала выявить проблемы, затем обозначить выгоды от их решения и наконец предложить само решение.
• Продажа дорогостоящего товара или услуги. Маленькие швейные булавки по методике СПИН-продаж реализовывать, мягко говоря, некорректно. Вы представляете себе менеджера, который выясняет у клиента проблемы, связанные с булавками? Но как только мы начинаем говорить о продаже стиральной машины, компьютера или мебели, то всегда найдется что обсудить.
• Продажа различных курсов, мастер-классов, вебинаров и инфобизнес в целом. Пазл складывается сам: проблема (низкооплачиваемая, нелюбимая работа), выгоды от прохождения курса, решение.
• Продажа клиентам с большим количеством ЛПР. Это относится и к сектору В2В, и к частным клиентам. В компании решения принимают директор, бухгалтер, снабженец и т. д. В семье это может быт муж, жена, дети и т. д.

Методика СПИН-продаж рабочая. Но, чтобы она была действенна в вашем секторе продаж, изучите ее. Недостаточно поверхностно пройтись по основам и бежать внедрять. Как правило, технику СПИН-продаж освоить непросто. Придется потратить довольно много времени и сил на изучение теории, а затем внедрение в свою область продаж. Но это большой плюс, ведь не каждый продавец захочет заниматься ее освоением, и это может стать вашим конкурентным преимуществом.