Цели сегментации клиентов

Стандартная задача сегментирования ЦА – определить типаж своих клиентов. Процесс основан на нескольких критериях – психографии, географии, социальной демографии и др. Причем простого осознания того, кем является ваш покупатель, будет мало.

Сегментация по поведенческому признаку поможет вам понять не только, кто ваш посетитель, но и определить, как он ведет себя на сайте, какие действия совершает.

Все эти действия преследуют одну большую цель – найти сегменты потребительской аудитории, которые помогут вам понять, как закрывать запросы тех или иных целевых групп; найти ресурсы для оптимизации сustomer journey (пути клиентов от нужды в товаре до покупки), а также оценить их ценность для компании.

Какие преимущества имеет сегментация, основанная на поступках целевой аудитории? Их несколько:

• Персонализация. Осмысливание того, как предлагать продукцию различным категориям людей (подходящие каналы, выгодное время), чтобы облегчить им клиентский путь к покупке.
• Прогнозирование. Необходимость изучить типичные модели поведения клиентов, чтобы предвидеть их поступки и воздействовать на них.
• Выделение приоритетов. Акцент на самом важном помогает принимать рациональные решения о тратах времени, бюджета и ресурсов при выделении сегментов ЦА, а также мер, направленных на улучшение бизнеса.
• Эффективность. Наблюдение за динамикой развития и переменами в основных группах клиентов, чтобы оценивать реализацию намеченных задач и состояние бизнеса в целом. Это позволит вам анализировать объем и ценность целевых сегментов, следить за тем, как они расширяются и сокращаются со временем.

Как правило, специалисты выделяют 6 видов поведенческого сегментирования, основанных на следующих критериях:

Основные модели поведения клиентов

Покупательские действия ЦА определяют несколько условий:

• регион проживания;
• цели, нужды, предпочтения;
• место работы;
• уровень дохода;
• советы окружающих;
• цена необходимого продукта;
• сопутствующие предложения (акции, скидки, распродажи);
• нуждаемость в товаре (услуге);
• праздники, торжества, массовые мероприятия.

К примеру, ваш клиент по будням по дороге на работу покупает чашечку кофе. Алгоритм его поступков определяют место проживания и предпочитаемый напиток. Если этот человек уедет жить в другой микрорайон, он будет пытаться снова наслаждаться кофе перед службой.

Зная это, собственник кофейни может исследовать личность заказчика, рассчитывать трафик его работы и проводить мероприятия по привлечению таких же посетителей.

Модели поведения клиентов представляют собой шаблонный образ поведения отдельных кластеров (сегментов) потребительской аудитории. Эти шаблоны формируют после анализа параметров ЦА. Фактически со стопроцентной вероятностью нельзя предугадать успех продукта у каждой группы потребителей компании. Чем выше объективная возможность верного прогноза запросов и пристрастий покупателя, тем конкретнее будет схема его действий.

Огромное количество моделей поведения клиентов условно группируют в виде следующих схем:

• обыватель;
• новатор, творческая индивидуальность,
• гедонист;
• интеллигент;
• прагматик, он же карьерист.

Читайте также! Призыв к действию: как заставить «кнопку» работать

Если последнего всегда интересует стоимость продукта, легко предположить успешность проведения акции типа «Купи один товар, второй бери в подарок». Если есть шанс приобрести товар того же качества дешевле, прагматики не смотрят на фирму, упаковку и др. Новаторы, довольно бойкие по жизни, не станут экономить на покупке. Они обычно делают упор на качество продукта.

Типы поведения клиентов

Есть дополнительные способы для сегментации ЦА вашего магазина.

Постоянные привычки

Многие люди долго не размышляют над покупками товаров повседневного спроса, бытовой химии, трикотажа, канцелярии, печатной продукции и др. Хлеб, крупы, сахар и молочка в продаже есть всегда. На то, каких производителей обычно выбирает покупатель, влияют несколько причин:

• Торговые марки, которые довольно часто рекламируют на всех площадках, легко запоминаются, и человек, не напрягаясь покупает то, что видел.
• Объявление о скидке обычно ускоряет совершение покупки, так как люди легче поддаются этим обращениям.

Например, среди товаров широкого спроса клиенты выбирают то, что покупают постоянно. Если в продаже отсутствует кисломолочная продукция, молочные товары, колбаса определенных марок, то настроение у покупателя снижается.

А если заменить сахар в привычной упаковке на другой, лотки яиц, дешевые средства и губки для мытья посуды на другие, но по той же цене, такой реакции у потребителя не будет. Вывод – так люди действуют чаще всего, эти модели поведения клиентов формируются годами.

Манера выбирать

Некоторые клиенты не имеют стойких предпочтений и любят экспериментировать, постоянно покупая разные продукты. Это нормально, так как сегодня рынок предлагает покупателям огромнейший ассортимент товаров и услуг. Неправильно считать, что человеку не понравились сардельки «Останкино». Он просто хочет оценить альтернативу конкурентов, например, молочные сосиски «Черкизово».

Отлично, если в непродовольственной линейке у человека есть возможность выбирать любимую зубную пасту, шампуни, кремы, туалетную бумагу, мыло и др. И очень важно вызвать интерес людей к новинкам. Знают это и поставщики, которые проводят специальные акции, внедряют купонные системы и прикрепляют пробники к уже знакомым либо популярным товарам той или иной торговой марки. Например, когда-то с большой картонной пачкой порошка германской фирмы Ariel предлагались современные новинки – капсулы для стирки Ariel Pods «Всё-в-1» с улучшенными свойствами.

Комплексное (смешанное) поведение

Ассортимент хорошей торговой точки всегда имеет дорогие предложения, о которых многие клиенты даже не слышали. Например, в продуктовом магазине в продаже всегда есть 3–4 вида сыров французского производителя. Они не нуждаются в рекламе по ТВ, в печати, в Интернете. Тем людям, для которых предназначен этот товар (точнее, постоянным потребителям), реклама с пояснениями не нужна.

Но иногда на этот сыр обращают внимание другие покупатели. Они прекрасно понимают, что голубой рокфор по цене 450–500 рублей за 150 г, нежный белый бри и мягкий жирный камамбер стоимостью 250–320 рублей за 200 г представляют собой изысканные сорта. Для этих потребителей покупка будет обдуманной и взвешенной. У каждого производителя цена товара отличается по неизвестным для заказчика причинам, а вкусовые качества такого сыра пока что незнакомы.

Подобные модели поведения клиентов типичны для приобретения таких товаров:

• сложная бытовая техника (телевизор, компьютер, сплит-система, холодильник и др.);
• приусадебное оборудование для огорода или сада (триммер, электронагреватель, транспортные средства).

Нерешительность

Данный тип похож на предыдущий, но у него есть собственные тонкости. Тут тоже подразумевается покупка дорогих товаров, которую планирует клиент. Он изучает цены в разных магазинах, так как его интересует качество и свойства больше, чем производитель. Примером может стать приобретение обуви, верхней одежды, предметов интерьера (мебель, ковры, шторы) и товаров для отделки помещений (обои, покрытие для пола и др.).

Здесь главное, чтобы после покупки выбор человека был кем-то одобрен. Неуверенный в своем решении, он нуждается в стороннем выводе, который ждет от продавца.

Читайте также! Что такое клиентоориентированность: подходы и способы внедрения

Если, к примеру, ряд торговых точек продает дорогостоящие праздничные торты класса люкс, то на их выбор, разумеется, влияет и дизайн, и стоимость. Например, в магазине увеличили непродовольственный отдел и стали предлагать клиентам антипригарные сковороды по 800 рублей. Это хорошая цена. При этом учли, что рядом расположена торговая точка с посудой. Однако ассортимент первого магазина предполагал более дешевые и качественные товары пока что незнакомых людям марок.

Продажи и переговоры. Сергей Азимов - Ежегодная конференция B2B basis "Маркетинг и продажи"

Можно взять в расчет модели поведения клиентов по их отношению к ценам. Есть категория людей, которые в покупках руководствуются ценами, другие вообще не изучают ценники, предпочитая выбор исходя из качества товара. Причем не все, кто любит экономить, ориентированы на стоимость. Люди считают по-иному – у дорогих продуктов лучше качество.

Расширение ассортимента с появлением многочисленных аналогов товара в сочетании с высокой конкуренцией вынуждают продавцов анализировать модели поведения клиентов при выборе необходимого продукта.