Необходимость прогнозирования продаж

Прогнозирование является неотъемлемой частью управления продажами, предсказывая сумму сделок конкретного сотрудника, отдела или компании целиком за определенный период времени. В качестве последнего может выступать не только год, но и более мелкие отрезки времени – квартал, месяц и даже неделя.

Руководителю отдела продаж очень важна информация о деятельности сотрудников, так как она позволяет спрогнозировать общий объем сбыта отдела или даже целого направления деятельности компании. Директора также используют собранные данные по отделам и направлениям, чтобы принимать управленческие решения на своем уровне.

Прогнозы продаж включают в состав отчетов, которые ложатся на стол акционерам и руководству компании. На основании этих данных осуществляется оценка перспектив роста бизнеса и анализируется, какие действия стоит предпринять. В некотором роде это напоминает хрустальный шар, в котором можно увидеть будущее бизнеса.

Оперативное осознание причин негативных явлений означает, что есть время для исправления положения. Гораздо хуже обнаружить тревожные симптомы в конце отчетного периода, будь то месяц или квартал. Времени для детального разбора ситуации и выработки мер по спасению уже может и не быть.

Методы прогнозирования объемов продаж очень важны не только по вышеназванной причине, но и по своему влиянию на другие направления – от планов по найму персонала, распределения финансов до бюджетирования и выработки целей.

Например, согласно прогнозу план будет перевыполнен на 25 %. Это значит, что ожидается дополнительная нагрузка на компанию, а следовательно, разумно нанять дополнительный персонал. В случае если ожидается падение продаж, компания, наоборот, отказывается от расширения штата. Соответственно, изменяются рекламный бюджет, расходы на маркетинг, вкладываются средства в обучение сотрудников.

Также прогноз продаж является мотивирующим фактором для соответствующего персонала.

Современные технологии позволяют еженедельно или даже ежедневно доводить до работников отдела продаж прогнозные показатели, а также выполнение плана в процентах. А это само по себе является мотивирующим фактором, так как менеджеры будут лучше стараться достигать поставленных целей.

Замечательная новость заключается в том, что прогнозирование продаж вовсе не должно быть идеально точным, чтобы иметь определенную ценность. В реальной жизни теория зачастую отличается от практики. В случае большой разницы между прогнозом и фактическими данными можно сделать вывод о неточной оценке или некорректном применении метода прогнозирования продаж (затронем эту тему более подробно позже). Для более точного прогноза нужно использовать правильную информацию и определенную методику. В таком случае прогноз будет весьма близким к реальности, чтобы план был достигнут, что благотворно сказывается на росте бизнеса.

5 элементов прогнозирования продаж

Чтобы прогнозирование продаж было как можно более точным, нужно использовать следующие элементы:

Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж

Занимаясь прогнозированием продаж, следует уделять внимание факторам, оказывающим воздействие на точность итоговых данных:

1. Внутренние факторы

• Наем и увольнение сотрудников: сокращение персонала вне зависимости то того, по чьей инициативе это произошло, влияет на объем продаж. Исключением будет лишь ситуация, когда уволенные сотрудники оперативно заменены новыми кадрами. Последние сначала показывают отличные результаты, давая значительный объем продаж сразу после своего обучения и стажировки. Читайте также! Золотые правила успешных продаж
• Изменение условий работы: прогнозирование сбыта также зависит от оплаты труда сотрудников, в том числе от размера бонусов. Привязка последних к минимальному жизненному циклу клиента обычно снижает продажи. Ведь в таких условиях менеджеры стремятся реализовать продукцию только тем, кто гарантированно будет потребителем в это время. Если же процент отказавшихся клиентов окажется низок, продажи ожидаемо вырастут.

Второй пример иллюстрирует ситуацию, когда скидку менеджеры могут предоставлять только в определенный период месяца, допустим в первой его половине. Значит, стоит ожидать основную долю продаж как раз до 15 числа каждого месяца, а вот в оставшееся время продаж будет заметно меньше.

• Изменение территорий: при частом перераспределении территорий между сотрудниками стоит быть готовым к снижению продаж, так как на новом участке менеджеру нужно время для наработки базы.

2. Внешние факторы

• Изменения со стороны конкурентов: вполне логично, что активность конкурентов будет влиять на продажи вашей компании. Снижение цен у них означает, что и вашим менеджерам нужно давать скидки для поддержания реализации на том же уровне. Если же у конкурентов неприятности, кто-то из них закрыл бизнес – тогда стоит ожидать роста продаж.
• Экономическая ситуация: в благоприятных экономических условиях активнее развивается бизнес у клиентов, поэтому вырастает спрос на ваши услуги и товары. В кризисные времена падает не только средний чек сделки, но и увеличивается время, затрачиваемое на одну продажу.
• Рыночные изменения: чрезвычайно полезно отслеживать ситуацию на рынке, в том числе у клиентов компании. Любые изменения у них будут отражаться на спросе вашего продукта.
• Законодательные изменения: принятие новых законодательных актов способно оказывать большое влияние на судьбу бизнеса. Причем как в положительную, так и в негативную сторону.
• Изменения в продуктах или услугах: готовите презентацию нового товара или услуги, которые необходимы рынку? Или расширяете портфель благодаря сопутствующим товарам, бонусам? Эти решения способны повлиять на выручку от продаж и на цикл сделок.
• Сезонность: во многих сферах спрос активизируется и спадает в зависимости от времени года и прочих факторов. Сезонный характер бизнеса клиентов обязательно нужно учитывать при составлении прогноза продаж.

Субъективные методы прогнозирования продаж

Суть данных методов в том, что они базируются не на цифрах, полученных опытным путем и в результате анализа продаж, а берут за основу собственные мнения различных специалистов.

Объективные методы прогнозирования продаж

Прогнозировать продажи объективно можно с использованием аналитических и количественных (эмпирических) методов.

1. Рыночное тестирование

Подразумевает, что товар продается в небольшом количестве географических локаций, признанных репрезентативными. В результате собирается реакция покупателей, и данные масштабируются на весь рынок целиком. Часто применяют этот метод при продвижении нового товара или при внесении новшеств в уже имеющийся.

Бизнес нередко относится к рыночному тестированию как к неопровержимому доказательству популярности товара и хорошей оценке рыночного потенциала. Согласно исследованиям, данные тестирования подтверждаются последующим успехом продаж товара в трех из четырех случаев. Проваливаются четыре из пяти ранее тестированных товаров. Однако рыночное тестирование имеет также и недостатки.

Для проведения такого исследования нужны большие затраты финансов. Поэтому чаще всего оно применяется для потребительской сферы, а не для товаров промышленного направления.

К тому же рыночное тестирование требует достаточно большого временного промежутка.

Конкуренты непременно отслеживают появление рыночных тестов товаров и используют это время для насыщения рынка собственными аналогами еще до момента, пока тестируемый товар полноценно выведут в продажу.

Однако вышеописанные недостатки не мешают множеству компаний рассматривать тестирование как весьма эффективный метод прогнозирования продаж. Но перед применением этого способа стоит хорошо взвесить все его плюсы и минусы.

2. Анализ временных рядов

Для использования метода анализа временных рядов в прогнозировании продаж необходимо собрать отчетную информацию за прошедшие периоды. Далее предполагаем, что в будущем году продажи будут примерно на таком же уровне, как в уходящем. Отрасли, где спрос уже устоялся, продвигающие традиционные товары и услуги, вполне соответствуют этому допущению. То есть из года в год объемы сбыта там примерно одинаковы, существенного роста рынка не происходит. Если же мы имеем дело с новыми видами продуктов, тут целесообразно использовать более сложные инструменты анализа. Это такие методики, как:

• скользящего среднего;
• экспоненциального сглаживания;
• декомпозиции.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

3. Метод скользящего среднего

Этот инструмент достаточно прост. Допустим, согласно прогнозу в будущем году продажи несущественно отклонятся от уровня текущего года. Если же в разные годы объем сбыта заметно отличается, то вышеописанное прогнозирование может привести к проблемам в бизнесе. Поэтому необходимо учесть различные нюансы, влияющие на объемы продаж. Для этого показатели сбыта за нужные временные отрезки усредняются. Причем интервалы времени могут быть произвольными – год или несколько лет. Главный критерий их выбора – удобство расчетов.

Читайте также! Ключевые навыки продаж, без которых невозможна прибыль

Применение такого метода дает прогноз реализации в следующем периоде, являющийся простым средним значением сбытовых объемов. Количество необходимых для вычислений показателей устанавливают опытным путем. То число временных отрезков, которое дает самый точный прогноз проверяемых данных, применяется для создания прогнозной модели. Необходимость использования понятия «скользящее среднее» обусловлена тем, что полученное среднее является прогнозом для нового этапа наблюдений.

4. Метод экспоненциального сглаживания

При прогнозировании продаж в следующем периоде методом скользящего среднего каждое из последних значений n имеет равный вес (n — это количество рассматриваемых лет). Например, если n = 4 (четырехгодичное скользящее среднее), прогнозирование продаж в новом году подразумевает, что объемам сбыта за каждый год из последних четырех придается одинаковый вес.

Метод экспоненциального сглаживания является вариацией скользящего среднего. Отличается лишь тем, что самый большой вес придается не всем значениям, а лишь данным за последний период, так как они несут больше информации о возможных изменениях ближайшего будущего.

Метод экспоненциального сглаживания показывает эффективность при удачном выборе константы сглаживания, обозначаемой «а» и принимающей значения от 0 до 1. При высоких значениях «а» больше веса отдается наблюдениям последних периодов и меньше — более старым. В случае несущественных изменений объемов сбыта за рассматриваемое время рекомендуется применять константу с малым значением.

Если же, напротив, в зависимости от промежутка времени существенно изменяются объемы продаж, нужно применять «а», близкую к единице. Тогда такие изменения будут отражены в ряду данных. Чаще всего значение константы подбирают опытным путем, то есть делают вычисления для разных «а» и останавливаются на таком, погрешность измерений при котором минимальна при выбранном количестве наблюдений за прошлые периоды.

5. Статистический анализ спроса

Прогноз продаж на будущие период формируется на основе использования взаимосвязи объемов сбыта и периодов времени. Статистический анализ спроса пытается установить, как связан сбыт с различными влияющими на это факторами, затем на основе этой связи прогнозируются продажи в будущем.

Оценка этих взаимосвязей происходит при помощи регрессионного анализа. Акцентируются только самые влияющие на объемы продаж факторы. К примеру, производящая пластиковые окна компания, вероятнее всего, принимает во внимание темпы возведения новостроек, изменение процентов по профильным кредитам и влияние сезонов на активность рынка недвижимости.

Какой бы метод ни использовался при прогнозировании объемов продаж, каждый из них обладает своими недостатками и преимуществами. То есть никогда не очевидно, какой способ лучше применить в той или иной ситуации. Во многом это решение зависит от услуги или товара, применительно к которому производится анализ. В случае новинок на рынке, аналогов которым еще нет (хороший пример — электронные питомцы тамагочи), вышеперечисленные методы не годятся, ведь продажи могут быть как совсем незначительными, так и возможен, наоборот, ажиотажный спрос.