Лого http://academy-of-capital.ru/
Методы прогнозирования продаж: как узнать будущее компании
Методы прогнозирования продаж: как узнать будущее компании

Методы прогнозирования продаж: как узнать будущее компании

18.11.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Необходимость прогнозирования продаж
  • 5 элементов прогнозирования продаж
  • Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж
  • Субъективные методы прогнозирования продаж
  • Объективные методы прогнозирования продаж

Методы прогнозирования продаж используются в качестве мощного инструмента, позволяющего любой компании добиться успеха. Согласно данным мировых исследований, именно те бизнесмены, которые умеют правильно составлять прогнозы, на 10 % чаще удваивают ежегодную прибыль и на 7,5 % чаще выполняют поставленные планы.

Несмотря на необходимость использования подобных методов, многие современные руководители пренебрегают прогнозами или испытывают сложности при их составлении. Давайте поговорим о самых важных аспектах этого вопроса и научимся составлять реалистичные прогнозы.

Необходимость прогнозирования продаж

Необходимость прогнозирования продаж

Прогнозирование является неотъемлемой частью управления продажами, предсказывая сумму сделок конкретного сотрудника, отдела или компании целиком за определенный период времени. В качестве последнего может выступать не только год, но и более мелкие отрезки времени – квартал, месяц и даже неделя.

Руководителю отдела продаж очень важна информация о деятельности сотрудников, так как она позволяет спрогнозировать общий объем сбыта отдела или даже целого направления деятельности компании. Директора также используют собранные данные по отделам и направлениям, чтобы принимать управленческие решения на своем уровне.

Прогнозы продаж включают в состав отчетов, которые ложатся на стол акционерам и руководству компании. На основании этих данных осуществляется оценка перспектив роста бизнеса и анализируется, какие действия стоит предпринять. В некотором роде это напоминает хрустальный шар, в котором можно увидеть будущее бизнеса.

Используя методы прогнозирования продаж, можно вовремя обнаружить проблемы и направить усилия для их нейтрализации. К примеру, вы выяснили, что план продаж не выполняется на 35 %, значит, нужно как можно быстрее вскрыть причины данного явления. Может быть дело в конкурентах, которые как раз стали активно снижать цены, или менеджеры по продажам работают недостаточно эффективно.

Оперативное осознание причин негативных явлений означает, что есть время для исправления положения. Гораздо хуже обнаружить тревожные симптомы в конце отчетного периода, будь то месяц или квартал. Времени для детального разбора ситуации и выработки мер по спасению уже может и не быть.

Методы прогнозирования объемов продаж очень важны не только по вышеназванной причине, но и по своему влиянию на другие направления – от планов по найму персонала, распределения финансов до бюджетирования и выработки целей.

Например, согласно прогнозу план будет перевыполнен на 25 %. Это значит, что ожидается дополнительная нагрузка на компанию, а следовательно, разумно нанять дополнительный персонал. В случае если ожидается падение продаж, компания, наоборот, отказывается от расширения штата. Соответственно, изменяются рекламный бюджет, расходы на маркетинг, вкладываются средства в обучение сотрудников.

Необходимость прогнозирования продаж

Также прогноз продаж является мотивирующим фактором для соответствующего персонала.

Современные технологии позволяют еженедельно или даже ежедневно доводить до работников отдела продаж прогнозные показатели, а также выполнение плана в процентах. А это само по себе является мотивирующим фактором, так как менеджеры будут лучше стараться достигать поставленных целей.

Замечательная новость заключается в том, что прогнозирование продаж вовсе не должно быть идеально точным, чтобы иметь определенную ценность. В реальной жизни теория зачастую отличается от практики. В случае большой разницы между прогнозом и фактическими данными можно сделать вывод о неточной оценке или некорректном применении метода прогнозирования продаж (затронем эту тему более подробно позже). Для более точного прогноза нужно использовать правильную информацию и определенную методику. В таком случае прогноз будет весьма близким к реальности, чтобы план был достигнут, что благотворно сказывается на росте бизнеса.

5 элементов прогнозирования продаж

Чтобы прогнозирование продаж было как можно более точным, нужно использовать следующие элементы:

  1. Персональные планы и планы на отдел или направление: для точной оценки производительности не обойтись без планов или KPI.
  2. Формализованный процесс продажи: немыслимо оценивать эффективность работы исполнителей, если не внедрено единого процесса продвижения товара.
  3. Стандартизированная терминология (лид, контакт, сделка т. д.): все сотрудники должны применять общие определения и понятия. Такое же общее понимание должно быть у всех менеджеров о процессе продаж – когда начинается и заканчивается сделка.
  4. CRM-система: в компании должна быть внедрена автоматизированная система учета продаж и клиентов. В отсутствие такого инструмента прогнозирование весьма затруднительно или невозможно вовсе.
  5. Ответственность за результат: при невыполнении прогнозных показателей менеджерами обязательно нужно выяснить причину случившегося. Иначе сотрудники не будут серьезно воспринимать доведенные до них прогнозы по продажам.

Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж

5 элементов прогнозирования продаж

Занимаясь прогнозированием продаж, следует уделять внимание факторам, оказывающим воздействие на точность итоговых данных:

1. Внутренние факторы

  • Наем и увольнение сотрудников: сокращение персонала вне зависимости то того, по чьей инициативе это произошло, влияет на объем продаж. Исключением будет лишь ситуация, когда уволенные сотрудники оперативно заменены новыми кадрами. Последние сначала показывают отличные результаты, давая значительный объем продаж сразу после своего обучения и стажировки.
  • Изменение условий работы: прогнозирование сбыта также зависит от оплаты труда сотрудников, в том числе от размера бонусов. Привязка последних к минимальному жизненному циклу клиента обычно снижает продажи. Ведь в таких условиях менеджеры стремятся реализовать продукцию только тем, кто гарантированно будет потребителем в это время. Если же процент отказавшихся клиентов окажется низок, продажи ожидаемо вырастут.

Факторы, которые влияют на прогнозирование продаж

Второй пример иллюстрирует ситуацию, когда скидку менеджеры могут предоставлять только в определенный период месяца, допустим в первой его половине. Значит, стоит ожидать основную долю продаж как раз до 15 числа каждого месяца, а вот в оставшееся время продаж будет заметно меньше.

  • Изменение территорий: при частом перераспределении территорий между сотрудниками стоит быть готовым к снижению продаж, так как на новом участке менеджеру нужно время для наработки базы.

2. Внешние факторы

  • Изменения со стороны конкурентов: вполне логично, что активность конкурентов будет влиять на продажи вашей компании. Снижение цен у них означает, что и вашим менеджерам нужно давать скидки для поддержания реализации на том же уровне. Если же у конкурентов неприятности, кто-то из них закрыл бизнес – тогда стоит ожидать роста продаж.
  • Экономическая ситуация: в благоприятных экономических условиях активнее развивается бизнес у клиентов, поэтому вырастает спрос на ваши услуги и товары. В кризисные времена падает не только средний чек сделки, но и увеличивается время, затрачиваемое на одну продажу.
  • Рыночные изменения: чрезвычайно полезно отслеживать ситуацию на рынке, в том числе у клиентов компании. Любые изменения у них будут отражаться на спросе вашего продукта.
  • Законодательные изменения: принятие новых законодательных актов способно оказывать большое влияние на судьбу бизнеса. Причем как в положительную, так и в негативную сторону.
  • Изменения в продуктах или услугах: готовите презентацию нового товара или услуги, которые необходимы рынку? Или расширяете портфель благодаря сопутствующим товарам, бонусам? Эти решения способны повлиять на выручку от продаж и на цикл сделок.
  • Сезонность: во многих сферах спрос активизируется и спадает в зависимости от времени года и прочих факторов. Сезонный характер бизнеса клиентов обязательно нужно учитывать при составлении прогноза продаж.

Субъективные методы прогнозирования продаж

Субъективные методы прогнозирования продаж

Суть данных методов в том, что они базируются не на цифрах, полученных опытным путем и в результате анализа продаж, а берут за основу собственные мнения различных специалистов.

  1. Ожидания пользователей

    Метод ожиданий пользователей называют также методом намерений покупателей. В основе этого способа высказывания потенциальных клиентов об их желании купить какой-то вид товара.

    При прогнозировании объема продаж использование данного метода дает цифры, по которым можно скорее оценить емкость рынка, то есть потенциал сбыта, чем спрогнозировать продажи. Изучение ожиданий пользователей скорее годится для оценки целесообразности входа на тот или иной рынок или сегменты рынка, а не как метод прогнозирования продаж. Все потому, что обычно между намерением и реальной покупкой существенная разница, для преодоления которой как раз и нужна маркетинговая стратегия бизнеса. Необходимо обязательно помнить об этой разнице при входе на рынок с новыми услугами или товарами.

    Понятно, что данный метод обладает существенными недостатками. Компания нередко вкладывает значительные средства в маркетинг, а новый товар продается очень плохо. Хотя результаты исследований сулили прекрасное будущее. Напрашивается вывод, что прогнозирование продаж на основе намерений покупателей показывает неправильные результаты.

    Планирование будущей деятельности в бизнесе невозможно без понимания ожиданий пользователей от услуг и товаров. К примеру, есть желание покупателей сократить время на покупку продуктов. Бизнес может пойти навстречу клиентам, если будет обладать правдивыми данными о спросе и предпочтениях рынка. Тогда может быть принято решение о строительстве магазина в спальном районе или организации торговли через Интернет с последующей доставкой.

    Применение метода ожиданий клиентов в рамках прогнозирования объемов продаж компании опасен не только возможными ошибками, но и полным фиаско. Такое случилось с компанией Kawasaki, когда она решила вывести на рынок водный мотоцикл. Имея бесспорные лидерские позиции на рынке лодок с моторами, фирма провела исследования предпочтений потребителей. Выводы указывали на то, что среди водных мотоциклов нужна модель с большим пространством для ног. В то время во всех образцах данной техники отсутствовали сидения.

    Kawasaki сосредоточила усилия на разработке модели мотоцикла с максимальным комфортом. Была спроектирована и построена действительно лучшая техника в данном классе. Однако за время разработки и продвижения мотоцикла компанией Kawasaki другие фирмы сконструировали и вывели на рынок технику с сидением. Понятно, что Kawasaki полностью проиграла конкурентам.

    По вышеозвученной причине изучение ожиданий клиентов хорошо работает только тогда, когда применяется в совокупности с другими методами прогнозирования продаж, позволяющими делать более точные выводы.

    Также необходимо помнить, что потребители склонны к субъективизму и видят проблемы ограниченно. Это логично, ведь простые люди не могут быть специалистами по разработке новых товаров. Они лишь оценивают имеющиеся у них и высказывают свое мнение о том, что можно улучшить. Это нельзя считать рекомендациями по решению всех проблем. Например, потребители желают прачечную в шаговой доступности или автомобиль с большим салоном. Хорошо высказался об этом еще Генри Форд: «Если бы я делал то, чего хотят мои потребители, то вместо автомобилей производил бы быстрых лошадей».

    Ожидания пользователей

  2. Мнение продавцов

    При прогнозировании объемов продаж используется метод на основе изучения мнения продавцов или персонала торговых организаций о том, сколько товаров или услуг каждый сотрудник планирует продать в рассматриваемый период.

    Собранные таким образом данные проходят проверку, обсуждение и коррекцию управленцами разных уровней. При этом учитывается, насколько точными оказались прошлые прогнозы каждого сотрудника. Ведь люди могут переоценить либо недооценить свои способности как профессионала.

    Часто это бывает намеренно, если наблюдается повышенный спрос на какие-то группы товаров (компания не справилась с производством из-за нехватки материалов, быстрого роста продаж), или когда товары доступны лишь закрытой группе покупателей (маркетинговая кампания по повышению сбыта). В таких условиях менеджеры завышают свои прогнозы, надеясь получить для реализации увеличенную партию этих дефицитных товаров.

    Если план отдела продаж строится на основе прогнозов продавцов, вполне логично, что персонал будет стараться занизить предполагаемый уровень продаж, чтобы в последующем было проще выполнить доведенные показатели. Превышение прогноза в данном случае сулит менеджерам хорошее отношение со стороны руководства вплоть до материального поощрения заслуг.

  3. Мнение менеджеров компании

    Проводится внутри продающей организации в формальном или неформальном виде. Опрашиваются ключевые менеджеры на тему прогноза продаж на будущий период. Затем мнения сводятся воедино, часто путем нахождения среднего. Другой подход состоит в том, что наиболее различающиеся прогнозы проходят общественное обсуждение с целью достижения консенсуса. Часто точки зрения руководителей не имеют под собой другой основы, кроме как интуитивные догадки. В других случаях за основу берутся практические данные или предварительный прогноз, построенный каким-то другим методом.

Объективные методы прогнозирования продаж

Прогнозировать продажи объективно можно с использованием аналитических и количественных (эмпирических) методов.

1. Рыночное тестирование

Подразумевает, что товар продается в небольшом количестве географических локаций, признанных репрезентативными. В результате собирается реакция покупателей, и данные масштабируются на весь рынок целиком. Часто применяют этот метод при продвижении нового товара или при внесении новшеств в уже имеющийся.

Бизнес нередко относится к рыночному тестированию как к неопровержимому доказательству популярности товара и хорошей оценке рыночного потенциала. Согласно исследованиям, данные тестирования подтверждаются последующим успехом продаж товара в трех из четырех случаев. Проваливаются четыре из пяти ранее тестированных товаров. Однако рыночное тестирование имеет также и недостатки.

Для проведения такого исследования нужны большие затраты финансов. Поэтому чаще всего оно применяется для потребительской сферы, а не для товаров промышленного направления.

К тому же рыночное тестирование требует достаточно большого временного промежутка.

Во время тестирования товара внимание к нему повышенное, такого он никогда не получит в естественных условиях. Поэтому у менеджеров может сложиться неверное мнение о его рыночной востребованности.

Конкуренты непременно отслеживают появление рыночных тестов товаров и используют это время для насыщения рынка собственными аналогами еще до момента, пока тестируемый товар полноценно выведут в продажу.

Однако вышеописанные недостатки не мешают множеству компаний рассматривать тестирование как весьма эффективный метод прогнозирования продаж. Но перед применением этого способа стоит хорошо взвесить все его плюсы и минусы.

Объективные методы прогнозирования продаж

2. Анализ временных рядов

Для использования метода анализа временных рядов в прогнозировании продаж необходимо собрать отчетную информацию за прошедшие периоды. Далее предполагаем, что в будущем году продажи будут примерно на таком же уровне, как в уходящем. Отрасли, где спрос уже устоялся, продвигающие традиционные товары и услуги, вполне соответствуют этому допущению. То есть из года в год объемы сбыта там примерно одинаковы, существенного роста рынка не происходит. Если же мы имеем дело с новыми видами продуктов, тут целесообразно использовать более сложные инструменты анализа. Это такие методики, как:

  • скользящего среднего;
  • экспоненциального сглаживания;
  • декомпозиции.

3. Метод скользящего среднего

Этот инструмент достаточно прост. Допустим, согласно прогнозу в будущем году продажи несущественно отклонятся от уровня текущего года. Если же в разные годы объем сбыта заметно отличается, то вышеописанное прогнозирование может привести к проблемам в бизнесе. Поэтому необходимо учесть различные нюансы, влияющие на объемы продаж. Для этого показатели сбыта за нужные временные отрезки усредняются. Причем интервалы времени могут быть произвольными – год или несколько лет. Главный критерий их выбора – удобство расчетов.

Применение такого метода дает прогноз реализации в следующем периоде, являющийся простым средним значением сбытовых объемов. Количество необходимых для вычислений показателей устанавливают опытным путем. То число временных отрезков, которое дает самый точный прогноз проверяемых данных, применяется для создания прогнозной модели. Необходимость использования понятия «скользящее среднее» обусловлена тем, что полученное среднее является прогнозом для нового этапа наблюдений.

Метод скользящего среднего

4. Метод экспоненциального сглаживания

При прогнозировании продаж в следующем периоде методом скользящего среднего каждое из последних значений n имеет равный вес (n — это количество рассматриваемых лет). Например, если n = 4 (четырехгодичное скользящее среднее), прогнозирование продаж в новом году подразумевает, что объемам сбыта за каждый год из последних четырех придается одинаковый вес.

Метод экспоненциального сглаживания является вариацией скользящего среднего. Отличается лишь тем, что самый большой вес придается не всем значениям, а лишь данным за последний период, так как они несут больше информации о возможных изменениях ближайшего будущего.

Метод экспоненциального сглаживания показывает эффективность при удачном выборе константы сглаживания, обозначаемой «а» и принимающей значения от 0 до 1. При высоких значениях «а» больше веса отдается наблюдениям последних периодов и меньше — более старым. В случае несущественных изменений объемов сбыта за рассматриваемое время рекомендуется применять константу с малым значением.

Если же, напротив, в зависимости от промежутка времени существенно изменяются объемы продаж, нужно применять «а», близкую к единице. Тогда такие изменения будут отражены в ряду данных. Чаще всего значение константы подбирают опытным путем, то есть делают вычисления для разных «а» и останавливаются на таком, погрешность измерений при котором минимальна при выбранном количестве наблюдений за прошлые периоды.

5. Статистический анализ спроса

Прогноз продаж на будущие период формируется на основе использования взаимосвязи объемов сбыта и периодов времени. Статистический анализ спроса пытается установить, как связан сбыт с различными влияющими на это факторами, затем на основе этой связи прогнозируются продажи в будущем.

Оценка этих взаимосвязей происходит при помощи регрессионного анализа. Акцентируются только самые влияющие на объемы продаж факторы. К примеру, производящая пластиковые окна компания, вероятнее всего, принимает во внимание темпы возведения новостроек, изменение процентов по профильным кредитам и влияние сезонов на активность рынка недвижимости.

Какой бы метод ни использовался при прогнозировании объемов продаж, каждый из них обладает своими недостатками и преимуществами. То есть никогда не очевидно, какой способ лучше применить в той или иной ситуации. Во многом это решение зависит от услуги или товара, применительно к которому производится анализ. В случае новинок на рынке, аналогов которым еще нет (хороший пример — электронные питомцы тамагочи), вышеперечисленные методы не годятся, ведь продажи могут быть как совсем незначительными, так и возможен, наоборот, ажиотажный спрос.


Попап:  Корп
Виджет сценарий