Цели и задачи метода фокус-групп

Фокус-группа как метод исследования представляет собой сбор информации посредством обсуждения темы представителями целевой аудитории. Зародилась данная методика в рамках социологической науки, и первыми ее применили Роберт Мертон и Патрисия Кендалл: начало истории метода фокус-групп относится к 1940-м годам.

В настоящее время фокус-группы широко используются в практике ведения бизнеса, при этом анализу подвергается целевая аудитория потребителей определенного продукта. Ситуации, когда метод фокус-групп наиболее пригоден в маркетинге:

• Необходимость проведения ребрендинга компании.
• Предстоящее изменение структуры организации.
• Определение перспектив выпуска новой продукции.
• Намерение оптимизировать линейку производимых товаров и услуг.
• Разработка маркетинговой стратегии или рекламной кампании.
• Желание лучше изучить свою целевую аудиторию.
• Готовность изменить характеристики продукта с учетом интересов потребителей.
• Оптимизация кадровой политики, частью которой является выявление мнения сотрудников.

Задачи, решаемые благодаря методу анализа фокус-групп:

• Изучение ожиданий клиентов в отношении предлагаемых товаров и услуг. Наиболее актуально это для предприятий, только планирующих выйти на рынок или рассматривающих разные варианты организации производства.
• Тестирование новых идей. Скажем, перед принятием масштабного проекта можно провести небольшое исследование методом фокус-группы и по его итогам оценить целесообразность реализации предлагаемых идей. Более того, могут появиться новые предложения, исходящие от участников опроса.
• Оценка реакции потребителей на рекламу. Так появляется возможность определить эффективность рекламных материалов до их публикации и избежать возможного негатива со стороны пользователей, вовремя внеся коррективы.
• Изучение потребительского поведения. Например, как меняется спрос на продукцию, какие характеристики товара становятся более важными для современных покупателей – на эти и подобные вопросы дает ответ метод фокус-групп.
• Проведение брендинга и ребрендинга. Так, выбор названия бренда имеет колоссальное значение, поскольку то или иное слово может иметь различные ассоциации.
• Оценка удовлетворенности персонала. За счет специальных кадровых программ, оцениваемых самими сотрудниками, повышается мотивация работников и растет производительность труда.
• Выявление проблем и недостатков продукции. Подчас взгляд со стороны более объективен и быстрее обнаруживает проблемные участки.
• Формирование собственных баз данных. Прежде всего, необходимо проверить, насколько эффективно построена система сбора и обработки информации о клиентах.

Метод маркетингового исследования фокус-группы ценен тем, что дает оценку бизнес-процессам извне, что облегчает выявление проблем и выбор оптимальной стратегии развития.

Плюсы и минусы метода фокус-групп

Метод сбора информации с помощью фокус-групп имеет как сильные, так и слабые стороны. Главным его достоинством является получение ответа на поставленные вопросы в прямом виде. Скажем, в отличие от стандартных опросов нет необходимости обрабатывать ответы, проводить их количественный анализ.

Другие преимущества метода фокус-групп:

• За счет включения в фокус-группу нескольких человек обеспечивается разнообразие мнений и точек зрения на ситуацию.
• Эффект цепной реакции – даже если поначалу участники фокусного интервьюирования зажаты, после того как кто-то высказался, завязывается обсуждение, которое захватывает и всех остальных.
• Тенденция нарастания активности дискуссии, когда каждый участник начинает делиться своим мнением по обсуждаемой проблеме.
• Поскольку члены фокус-группы не привязаны к какому-либо результату и метод предполагает свободу высказываний, уровень достоверности данных достаточно высок – участникам нет смысла лгать и приукрашивать.
• Наличие ведущего обеспечивает следование хода дискуссии общему сценарию для достижения цели исследования.
• Присутствие наблюдателей дает дополнительную информацию – они отслеживают поведение участников, их реакцию на те или иные слова.
• Свободная форма дискуссии позволяет обсуждать вопросы без каких-либо ограничений.
• Отсутствие значительных затрат на подготовку и проведение исследования.

Впрочем, есть определенные недостатки и ограничения метода фокус-групп:

• Необходимость тщательного планирования хода дискуссии и подготовки материалов.
• Участники должны обладать познаниями по обсуждаемым вопросам, поэтому требуется их предварительный отбор. К примеру, в фокус-группу могут войти только те, кто пользуется данной продукцией.
• Еще одной особенностью метода является условие, чтобы члены фокус-группы не были знакомы друг с другом, – это помогает нивелировать влияние личных связей, мешающих свободному обсуждению, и избежать перехода на сторонние темы в ходе интервьюирования.
• Мнение фокус-группы в любом случае будет субъективным. Поскольку ее состав чаще всего включает 8-12 участников, то существует риск нерелевантности результатов, то есть полученные данные неполно отражают точку зрения большинства потребителей.
• Во многом успех зависит от опыта модератора, который должен обеспечить полноценное обсуждение с участием всех приглашенных лиц и при этом не оказывать на них давления. Скажем, следует избегать оценивающих действий (согласие или несогласие с позицией выступающего), как вербального, так и невербального характера.

Условия метода фокус-групп

Основные требования к организации фокусного интервьюирования:

• Оптимальное число членов группы

Для того чтобы завязалось обсуждение, нужно не менее пяти, но и не более двенадцати человек. Если участников исследования больше, то они делятся на самостоятельные подгруппы.

• Критерий достаточности

Модератор должен распланировать общий ход интервью и определить момент, когда дальнейшее обсуждение не дает никакой новой информации, – в этом месте следует остановиться.

• Гомогенность группы

Хотя участники незнакомы друг с другом, существуют объективные критерии, их объединяющие, – пол, возраст, профессия, уровень дохода, политические взгляды, предпочтения при выборе товаров и т. д. При этом должно обеспечиваться разнообразие мнений.

• Отбор участников

Респондентов отбирают с помощью разных инструментов, но чаще всего через анкеты-фильтры, когда во внимание принимаются определенные формальные характеристики.

• Состав фокус-группы

Все участники, включая модератора, должны быть незнакомы, чтобы ходу дискуссии не мешали личные связи. Необходимым условием является наличие у респондентов достаточной осведомленности о теме обсуждения.

• Тематика

Как правило, фокус-интервью занимает 1,5-2 часа – при большей продолжительности концентрация участников начнет снижаться. За это время можно обсудить несколько тем, каждая из которых содержит 5–7 уточняющих вопросов. Предварительный сценарий прорабатывается организаторами проекта совместно с модератором.

Чтобы ведущий не отвлекался на фиксацию хода обсуждения, обычно ведется запись происходящего – после окончания дискуссии она расшифровывается и дополняется замечаниями наблюдателей и модератора.

Этапы проведения исследования методом фокус-групп

Сутью метода фокус-группы является качественный, а не количественный анализ: в ходе дискуссии представляются и обсуждаются различные точки зрения по выбранной теме. Общий ход проведения исследования выглядит следующим образом.

Этап 1. Определение целей и задач

Начинать всегда следует с цели – нужно сформулировать, чего вы ожидаете от исследования. К примеру, это может выглядеть так:

• определение мотивации потребителей, изучение моделей их поведения;
• оценка характеристик целевой аудитории, влияющих на уровень спроса на продукцию;
• прогнозирование реакции пользователей на рекламные материалы, выбор оптимального рекламного контента;
• тестирование новых товаров и услуг;
• проверка действенности новых маркетинговых идей.

Если цель объемная, то в одном исследовании могут участвовать сразу несколько фокус-групп, к примеру представляющие разные сегменты потребителей продукции. Принцип деления определяется исходя из специфики проекта – по возрасту, уровню доходов, опыту взаимодействия с данным производителем и т. п.

Этап 2. Формирование фокус-группы

Последовательность действий:

• Разработка программы исследования

После того как сформулированы цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, анализируемая совокупность, дается описание метода, выбирается число и размер фокус-групп.

• Создание команды — выбор модератора и его помощников

Как правило, модератором приглашают опытного социолога или психолога, владеющего различными методамимаркетинговых исследований, включая отбор фокус-группы и проведение интервью.

Также ведущий следит за временем, обеспечивает переход с одного вопроса на другой, способствует участию в дискуссии всех респондентов. Он должен хорошо разбираться в теме, но при этом не брать на себя роль эксперта, чтобы никоим образом не повлиять на мнение участников.

Тем самым модератор умело направляет беседу, но его реплики не несут содержательной и оценивающей информации. Основная его задача – побудить респондентов раскрыться.

• Набор респондентов по выделенным критериям

Чаще всего фокус-группа составляется путем случайной выборки из имеющейся базы данных, хотя также применим метод «снежного кома», когда один участник называет другого кандидата, отвечающего условиям, тот – третьего и т. д. Число требуемых респондентов определяется заранее – обычно это 8-12 человек.

Правда, на предварительном этапе приглашенных кандидатов может быть больше на 30–50 %. Во-первых, так можно создать резерв на случай, если кто-то из основных участников в назначенный день не придет. Во-вторых, среди претендентов возможен отбор по итогам собеседования, цель которого – выявить наиболее интересных и подходящих по своим характеристикам людей.

Подобное собеседование проводится индивидуально, чтобы у участников фокус-группы не было возможности пересечься до начала исследования.

Состав группы определяется исходя из задач, и нужно предусмотреть все возможные проблемы. Скажем, если участники относятся к разным возрастным категориям, то не приведет ли это к сложностям на почве конфликта поколений? Или же заранее просчитывается, насколько целесообразно создание смешанной группы, включающей мужчин и женщин. Оценивается и характер, темперамент кандидатов, скажем настроенные излишне негативно и агрессивно вряд ли годятся на роль участников фокус-группы.

Также нежелательно, чтобы респонденты перед этим принимали участие в подобном интервьюировании, чтобы их выступления были более искренними и непредвзятыми.

• Разработка гайда

Так называется сценарий, план беседы. Как правило, вводная часть включает в себя приветствие, объяснение правил и объявление темы, после чего начинается дискуссия по сформулированным блокам и вопросам. В конце модератор благодарит участников обсуждения.

Важно создать спокойную, комфортную, но одновременно настраивающую на рабочий лад атмосферу. Свою роль играет даже интерьер помещения – обстановка должна быть удобной и не отвлекающей внимание респондентов.

Центральным элементом обычно выступает большой стол, за которым рассаживаются участники дискуссии. Им выдаются необходимые материалы – записи, бланки, рисунки; также может быть установлен экран для просмотра видео, например представляемых рекламных роликов.

Этап 3. Проведение обсуждения

В назначенное время проходит дискуссия, ход которой фиксируется с помощью звуко- и видеозаписывающей аппаратуры. Метод фокус-групп допускает и внешнее наблюдение: нередко доступ к происходящему обеспечивается заказчикам, которые могут видеть запись с камеры или даже находиться в соседнем помещении за односторонним зеркалом – зеркалом Гезелла.

Сначала участников представляют друг другу и знакомят с тематикой, после чего модератор подключает их к дискуссии. Обычно на первом этапе предлагаются открытые вопросы, чтобы раскрыть особенности характера членов фокус-группы, показать их исходные позиции. Далее формулируются и закрытые вопросы, которые позволяют направлять ход беседы по сценарному пути.

От опыта и умений модератора зависит, насколько удается вовлечь в дискуссию всех респондентов, обеспечить динамику обсуждения, создать комфортную атмосферу. В принципе, допускается определенное отклонение от гайда, но с обязательным рассмотрением всех выделенных вопросов.

Читайте также! Прогрессивная система мотивации: отличия и правила внедрения

Длительность обсуждения может варьировать от 1 до 3 часов. Для лучшей мотивации респондентов им обычно выдается определенное вознаграждение – бонусами, подарками или даже в денежном виде.

Оценка результатов исследования методом фокус-групп

Следующим этапом работы является систематизация и анализ полученных данных – это наиболее важная часть исследования. Основные принципы организации подобной работы:

• Расшифровка записи дискуссии – если велась аудио- или видеозапись, то она транскрибируется с целью получения материалов в текстовой форме.
• Анализ данных с обращением внимания на ключевые вопросы. К примеру, какие мнения были преобладающими, что из вопросов вызвало разногласия, а где наблюдалось единодушие.
• Определение результатов на основе соотнесения высказанных позиций с задачами исследования. Скажем, прямо в тексте могут быть выделены наиболее важные идеи, реплики, имеющие принципиальное значение.
• Привлечение для анализа дополнительных данных, к примеру анкет участников, чтобы выявить закономерности, взаимосвязи между характеристиками респондентов и высказанными ими мнениями.
• Подготовка отчета для заказчиков – он содержит введение, включая формулировку целей и задач, описание методологии, далее изложение общей информации и заключение с четкими и лаконичными выводами.
• Для наглядности нередко добавляются визуальные материалы (фото, графики, диаграммы), а также перечень наиболее содержательных цитат.
• На встрече с заказчиком даются пояснения к отчетной информации и ответы на возникающие вопросы.
• Письменный отчет по установленной форме предоставляется руководству, заказчикам и иным лицам, обладающим правом доступа к подобной информации. В дальнейшем эти материалы могут стать основой для разработки бизнес-плана, маркетинговой стратегии, административных решений и пр.

Часто задаваемые вопросы о методе фокус-групп

Для чего необходим интервью-гайд?

Он представляет собой список тем и вопросов для использования модератором во время дискуссии. Гайд нужен ведущему, чтобы контролировать ход обсуждения и направлять мысль респондентов в нужном направлении. Как правило, этот документ составляется модератором совместно с заказчиками исследования.

С какими методами исследования фокус-группы могут сочетаться?

В рамках масштабных исследований метод фокус-групп может соседствовать с другими формами работы, применяемыми в практической социологии – опросы, анкетирование, углубленные интервью, наблюдение, статистический анализ данных и др. Разнообразие методологического инструментария обеспечивает более глубокое изучение проблемы или объекта.

Читайте также! Целевая аудитория продукта: определение и дальнейшие действия

Где метод фокус-групп неприменим?

При всех своих плюсах метод фокус-групп неэффективен в следующих ситуациях:

• Необходимость сбора большого массива статистических данных, скажем при участии в исследовании нескольких сотен и даже тысяч респондентов.
• Крайнее разнообразие мнений по изучаемой проблеме. В этом случае сложно организовать продуктивную дискуссию – если у участников обсуждения нет точек соприкосновения, разделяемых всеми принципов, то, скорее всего, интервью выльется в бессодержательный спор. Также бессмысленно фокус-интервью, если ответ на вопрос очевиден и все респонденты придерживаются единого мнения. Еще трудно организовать дискуссию по малоизученным и плохо поддающимся анализу вопросам, скажем прогнозы развития ситуации.
• Поднятие слишком личных, интимных тем.
• Неактуальность темы для респондентов, которые неохотно подключаются к дискуссии. При этом ошибка может заключаться в формулировке вопросов или в неверном отборе участников.

В целом социологический метод опроса фокус-групп нашел широкое применение в практике современного бизнеса, и благодаря ему может быть организовано углубленное изучение мнений клиентов или сотрудников о компании и ее продукции. Таким способом обеспечивается рассмотрение проблемы с разных точек зрения, что имеет важное значение при выборе целевых ориентиров, определении стратегии развития предприятия.