Понятие референтной группы

Референтная группа – это реальное либо абстрактное сообщество, выступающее для человека образцом, подражать которому он стремится, ориентиром. Опираясь на мнение такой группы, он выбирает нормы и ценности, поэтому это сообщество называется эталонным. Индивидуум чувствует принадлежность к такой общности, ощущает острое желание стать ее участником.

Данный термин стал использоваться в 30-х годах двадцатого века Г. Хайменом. Он подразумевал под понятием «референтная группа» сообщество, членом которого индивидуум не является, однако стремится им стать. В дальнейшем социологи начали трактовать этот термин шире, включив в него также группу, к которой человек принадлежит и на чье мнение опирается.

Итак, что такое референтная группа: это небольшое либо крупное социальное сообщество. К примеру, для школьников – это семья, для тех, кто находится в пубертатном возрасте – сверстники, для студентов – учащиеся их вуза, для взрослых – те, кто занимает престижную должность.

Если индивидуум является социально зрелым, он будет относиться к выбранной референтной группе более требовательно. Когда уровень социальной зрелости низкий, человек принимает сообщество, не предъявляя к нему каких-либо требований.

Виды референтных групп

Референтная группа всегда выполняет нормативные, а также сравнительные функции. То есть индивидуумы, принимающие мнение группы в качестве авторитетного, перенимают ценности сообщества, параллельно с этим запускается процесс подражания.

Влияние референтных групп на потребителей

Большие и малые референтные группы влияют на поведение потребителя. Даже если вы при посещении, к примеру, торгового центра, не учитываете мнение группы, так или иначе на ваш выбор оказывает влияние такое сообщество.

Существуют товары, относящиеся к престижным, к примеру элитная алкогольная продукция, икра. Ряд брендов, под которыми продается одежда, соответствуют конкретной референтной группе. Влияние эталонов будет минимальным лишь в том случае, когда человек покупает продукты первой необходимости. В случае с приобретением предметов роскоши такое влияние увеличится.

Можно рассматривать силу воздействия референтных групп на выбор того или иного товара в трех векторах:

• сила влияния в зависимости от вида продукции: товары повседневного использования, предметы роскоши;
• вид пользования продуктом: открыто либо когда рядом нет никого постороннего;
• категория товара (самостоятельное вождение машины либо наем водителя), а также бренд (например, «Рено» или «Роллс-Ройс»).

Читайте также! Виды партизанского маркетинга: как рекламировать, не раздражая

С учетом трех вышеописанных факторов референтная группа может влиять на потребителя следующим образом:

• слабое влияние на покупку продукции повседневного использования, при этом влияние на бренд такого товара – сильное;
• влияние на вид, а также на бренд покупаемого товара приватного пользования минимальное;
• влияние на тип и бренд продукции при приобретении предметов роскоши максимальное, поскольку такой товар является атрибутом престижа, в этом случае, выбрав тот или иной бренд, получится подчеркнуть свой статус.

Если референтное сообщество сильно влияет на марку товара, его можно использовать в брендинге. Напомним, что бренд – это марка, которую эталонная группа рекомендует покупателю.

Референтное сообщество создает модные веяния, в результате чего ряд товаров продается лучше. Мода – это ценность, в которой индивидуум воспринимает норму внешнего поведения в качестве потребности и непреодолимого желания.

Структура моды выглядит следующим образом:

• объекты: одежда, продукты питания, алкоголь, табак, книги и кинофильмы, архитектурные творения, образ жизни, виды спорта, при этом от предназначения товара зависит степень влияния моды;
• правила поведения, соответствующие определенным стандартам (например, популярные виды спорта), образцы поведения, в которых применяются объекты моды (к примеру, покупка дорогостоящего автомобиля).

Какие особенности есть у моды:

• современность, чем новее объекты моды, тем выше их качество;
• показательность, объект моды демонстрируется окружающим.

Существует несколько фаз моды:

• Производство, которое подразделяется на 2 вида: идеальное и материальное. Идеальное производство – это создание проектов: чертежей, описаний, картин. В качестве исполнителей выступают деятели искусства.
• Предложение модных объектов и поведенческих стандартов обществу. Данная фаза реализуется благодаря созданию открытой и скрытой рекламы. В первом случае потенциальный покупатель информируется о том, что в продажу поступил новый товар, ставший модным. Во втором случае человеку демонстрируются члены референтных сообществ, которые уже купили данный товар.
• Потребление модных предметов. Происходит наглядная демонстрация купленных товаров.

Пример выявления референтной группы потребителя

Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать, кто именно выступает в роли эталонного сообщества, какой тип влияния оказывает такая группа на человека. Чтобы это выяснить, используются качественные и количественные методы.

Для наглядности разберем пример того, как можно выявить референтную группу по ее признакам, а также определить тип влияния на покупателя, проведя количественный опрос посетителей спортивного клуба.

1. Каким образом вы выбрали этот спортивный клуб?

• Самостоятельно.
• Посоветовал друг, знакомый.
• Порекомендовали сослуживцы.
• Супруг (супруга).
• Другой ответ.

2. Как именно вы почувствовали влияние?

• Мне посоветовали пойти именно в этот спортивный клуб.
• Я изучил буклет данной организации.
• Внимание привлекло рекламное сообщение спортивного клуба.
• Посетил данное заведение самостоятельно и все изучил.
• Использовал подарочный абонемент в спортивный центр.
• Есть корпоративный абонемент, оплаченный организацией, где я работаю.
• Иной ответ.

3. Примеры определения эталонных сообществ, а также типа влияния на поведение покупателя с помощью глубинного интервью с посетителями спортивного клуба:

• Какая медийная личность является для вас примером жизни в спортивном стиле, по какой причине? Как вы думаете, можно ли утверждать, что спорт – это специфический образ жизни? Как это проявляется? Оказывает ли влияние спорт на другие сферы жизни? Можно ли говорить о том, что вы ведете спортивный образ жизни?
• Как вы выбрали данный спортивный клуб: самостоятельно или по совету знакомых? Каким образом это произошло?
• Как вам комфортнее тренироваться: уединившись от всех либо общаясь с другими посетителями? Объясните свой выбор. Дружите ли вы с остальными спортсменами, которые тоже приходят на занятия? Испытываете ли вы к ним симпатию или антипатию? Почему? Ощущаете ли вы себя в спортивном клубе среди единомышленников? Есть ли у вас близкие друзья среди посетителей? Дайте подробное описание человека, который постоянно занимается здесь. Какие отношения у вас сложились с персоналом этого заведения, можно ли такое общение назвать дружеским?

Использование референтных групп в маркетинговой стратегии

Маркетологи знают, как использовать влияние референтных групп, чтобы управлять поведением покупателя. Для этого они прежде всего продумывают, как и на какую целевую аудиторию должно быть направлено такое влияние.

С помощью специальной схемы получится проанализировать особенности поведения ЦА. При этом специалист по маркетингу использует один либо несколько типов влияния эталонных сообществ на человека, а именно информационное, нормативное, ценностно-ориентированное.

Читайте также! Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса 2020

То, как референтная группа влияет на потребителя, следует учитывать при создании комплекса маркетинга, чтобы определить параметры товара, итоговую стоимость, место реализации, рекламную кампанию. Такой маркетинговый комплекс называется «4Р». Расшифровывается данное название следующим образом: «продукт», «цена», «место», «продвижение».

В ряде ситуаций влияние эталонных сообществ на процесс приобретения товара осуществляется в виде конформизма, когда происходит подчинение мнений, мыслей и принципов индивидуума коллективным.

Конформизм успешно применяют, чтобы продавать товар на дому для соседей, в этом случае формируется группа, которой презентуется продукция. После того как один человек совершает покупку, остальные также решают приобрести товар, чтобы доказать, что они не хуже.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

В результате количество тех, кто хочет купить продукцию, увеличивается. Если человек откажется от покупки, его будут считать изгоем. Так как никто не хочет выглядеть в глазах соседей белой вороной, практически все согласятся приобрести товар.

При создании рекламы маркетологи также опираются на влияние, которое оказывают эталонные сообщества. В качестве примера вспомните видеорекламу, в которой домохозяйка выглядит как счастливая хранительница домашнего очага. Такой ролик формирует у женщин идеальный образ, достичь которого получится только после покупки рекламируемого товара.

При разработке рекламного сообщения для спортивных товаров, сигарет, кофе, жвачки идет опора на ценностно-ориентированное влияние. В этом случае телезритель идентифицирует себя с уверенным человеком с привлекательной внешностью и хорошим здоровьем. Нередко в таких рекламных видео говорится следующая фраза: «Вы достойны всего самого лучшего». Это делается для того, чтобы зритель осознал, что он является членом данной референтной группы и просто обязан купить товар.

Еще раз отметим, что покупка ряда товаров, в частности, стоимость которых достаточно высока, диктуется мнением референтной группы. Это важно учитывать при разработке комплекса маркетинга.