Плюсы и минусы использования KPI в отделе продаж

Под KPI понимаются основные показатели эффективности, способствующие достижению стратегических целей компании.

Европейские и американские предприятия пользуются системой KPI отдела продаж на протяжении длительного времени. Несмотря на то, что в России она появилась не так давно, результаты ее использования обеспечили системе широкий спрос.

Система позволяет применять ее в различных звеньях компании, включая подразделение персонала, контроля качества, развития и пр. В статье поговорим о KPI отдела продаж.

Во-первых, речь идет о существенном увеличении прибыли, приносимой сотрудниками компании. Однако этот показатель включает и другие элементы, на которых остановимся подробнее.

Менеджеры отдела продаж должны быть динамичными, уметь быстро принимать важные решения, а не просто присутствовать на рабочем месте.

Что касается недостатков системы, то они заключаются в следующем:

• Большой разрыв между действиями различных отделов, непонимание выполняемых сотрудниками действий, выполнение каждым своей функции и отказ от решения смежных задач.
• Изначальное отсутствие понимания глобальной цели предприятия.
• Невозможность достижения отдельных показателей даже при полном выполнении определенных действий, необходимость в разработке дополнительных мер. К примеру, для сотрудника call-центра установлен KPI, равный 100 звонкам ежедневно. Если в результате 100 звонков оформлена только одна заявка, то говорить о достижении цели, несмотря на выполнение KPI, не приходится. В таком случае требуются дополнительные действия, включая повторные звонки тем, кто не ответил первоначально, а также повторные звонки отдельным лицам и пр. Читайте также! Холодные продажи – пустая трата времени или реальная возможность увеличить прибыль
• Большую часть времени руководителей подразделений и компании будут занимать формирование таблиц и подсчет KPI сотрудников отдела продаж.

Расчет KPI и зарплаты для менеджеров по продажам

Заплата сотрудника отдела продаж рассчитывается по следующей схеме:

ЗП = оклад + премия + бонус,

в которой:

оклад – фиксированная сумма, установленная штатным расписанием;

премия – доход, зависящий от достигнутых результатов;

бонус – процентное вознаграждение, зависящее от личного вклада конкретного сотрудника.

Рассмотрим вопросы расчета премий, бонусов и KPI.

Расчет премии

Прежде чем рассчитать премию, необходимо выполнить следующие действия:

• определить, какие показатели работы сотрудника будут включаться в систему эффективности;
• рассчитать значимость каждого из них в процентном отношении таким образом, чтобы в сумме они составляли 100 %;
• проанализировать достижение сотрудником плановых показателей KPI.

Для расчета эффективности используется формула:

KPI = KPI 1 × ВесЗн % × КоВыпПл + KPI 2 × ВесЗн % × КоВыпПл + KPI 3 × ВесЗн % × КоВыпПл,

в которой:

KPI 1, 2, 3 – участвующие в расчетах показатели эффективности;

ВесЗн % – значение того или иного показателя в процентном отношении, влияющее на приоритеты в работе;

КоВыпПл – коэффициент выполнения плана, значение которого может варьироваться от 0 до 1,2. На него влияет процент выполненного плана по каждому показателю эффективности. Чтобы определить данный показатель, используются таблицы, в которых предусмотрены минимальные и максимальные значения выполнения того или иного показателя в процентах и соответствующего ему значения КоВыпПл.

Рассмотрим на примере.

Отдел продаж работает в соответствии со следующей системой KPI:

И таким диапазоном для КоВыпПл:

Например, для выплаты базовой премии в бюджете предусмотрено 30 тысяч рублей. Если по первому показателю план выполнен на 105 %, по второму – на 85 %, по третьему – на 70 %, то расчет премии будет следующим:

KPI (премия) = 30 000 × 45 % × 1,0 + 30 000 × 30 % × 0,9 + 30 000 × 25 % × 0 = 13 500 + 9 000 + 0 = 22 500.

Расчет бонуса

Бонус рассчитывается как процент от оборота, на который влияют выполнение плановых показателей и дебиторская задолженность. Для его расчета используется следующая формула:

бонус = общий оборот конкретного сотрудника × % от оборота × Кт/о × Ко,

в которой:

Кт/о – коэффициент выполненного лично плана продаж (к примеру, менее 80 % – 0, от 80 до 99 % – 0,6, от 100 до 120 % – 1,0, более 120 % – 1,2);

Ко – значение дебиторской задолженности, при показателе свыше 5 % играющий штрафную роль.

Процентный показатель от оборота утверждает коммерческий директор организации.

Получается количество действий, которое необходимо совершить всем сотрудникам отдела продаж за определенный период времени, чтобы получить необходимую прибыль.

Это значение делится на количество рабочих дней в месяце или другом отчетном периоде. В результате получается план, который отделу необходимо выполнять ежедневно. Затем это значение распределяется на всех сотрудников отдела.

Самые существенные значения используются в качестве KPI отдела продаж.

Расчет KPI для разных категорий менеджеров

Разные сотрудники отдела продаж исполняют различные функции. Соответственно, KPI, мотивирующие их на выполнение поставленных задач, будут различаться. Существуют различные варианты показателей:

• в денежном выражении (планы продаж);
• в количественном эквиваленте (количество звонков);
• процентном соотношении (процент покрытия);
• во временном выражении.

Кроме того, зарплаты сотрудников разных категорий могут различаться процентным соотношением оклада, премиальных и бонусных выплат.

Существует несколько систем мотивации для повышения KPI сотрудников отдела продаж, в зависимости от того, какие задачи перед ними стоят.

Читайте также! Выявление ЛПР: стратегии и способы, которые работают

Hunter (задача заключается в привлечении клиентов). Соотношение составных частей зарплаты для этой категории сотрудников будет следующим:

оклад (30 %) / премия (50 %) / бонус (20 %).

Farmer (занимается обслуживанием существующих клиентов). Соотношение основных частей зарплаты: оклад (20 %) / премия (20 %) / бонус (60 %).

Эта категория сотрудников занимается повышением товарооборота и снижением дебиторской задолженности в компании.

Closer (занимается закрытием сделок). Соотношение основных частей зарплаты: оклад (15 %) / премия (15 %) / бонус (70 %).

KAM – высококвалифицированный сотрудник, работающий с ключевыми клиентами. Занимается продажами на всех этапах, включая поиск заказчиков, проведение переговоров с ними, заключение сделок и заканчивая получением оплаты. Особенность работы этой категории работников заключается также в сложной системе согласования и утверждения решений, принимаемых VIP-клиентами (например, крупными предприятиями), соответственно, продолжительность сделок возрастает.

Соотношение основных частей зарплаты: оклад (40 %) / премия (10 %) / бонус (50 %).

Расчет KPI для руководителя отдела продаж

Успешная деятельность отдела продаж зависит от правильной мотивации – как сотрудников, так и руководителя отдела. Зарплата начальника отдела продаж состоит из оклада (40–50 %), премиальных выплат (зависящих от достижения показателей KPI) и бонусного вознаграждения. Для определения его KPI необходимо исходить из итогового желаемого результата деятельности всего отдела продаж. Полученное значение делится на этапы, последовательное выполнение которых приводит к желаемому итогу.

Существенное значение для мотивации руководителя имеют дополнительные выплаты, зависящие от того, насколько эффективно работают все сотрудники отдела. К примеру, бонус можно рассчитывать следующим образом:

• выполнение отделом плана на 80 % – 0 (бонус не начисляется);
• от 80 до 100 % – 1;
• от 100 до 120 % – 2;
• свыше 120 % – 3.

Размер выплаты ограничивается определенной суммой или процентом. Систему мотивации необходимо пересматривать ежегодно.

Руководитель отдела может при составлении плана продаж на 15–20 % повышать планы для специалистов, одновременно на 5–10 % снижая общий план продаж для отдела. Благодаря такому подходу, если кто-либо из сотрудников не выполнит план по продажам, доход руководителя не уменьшится.

Успешное внедрение KPI в отделе продаж возможно в том случае, когда руководство понимает его преимущества и способно донести их до менеджеров компании. Успех во многом зависит от правильности выбранных значений эффективности сотрудников.

Как внедрить KPI в отдел продаж

Основные показатели внедряются в несколько этапов.

1. Разработка KPI в привязке к целям и общей стратегии компании

В первую очередь определяются глобальные цели, общие для всего предприятия. К примеру, попадание в десятку лучших компаний сферы в регионе, получение определенного оборота, работа с иностранными клиентами и др. Далее поставленные цели ранжируются в зависимости от приоритетности. Пропуск этого этапа приведет к тому, что сотрудники будут заниматься решением задач, не способствующих достижению важнейших целей.

Составлять пирамиду целей лучше с привлечением сотрудников и руководителей отделов. Получение большего количества информации, учет мнения сотрудников повышает вероятность постановки правильных, достижимых и реальных целей.

При составлении плана отдела продаж следует обсудить с руководителем и менеджерами отдела реальную возможность увеличения продаж на определенное количество процентов: насколько при этом должен быть увеличен средний чек, как должно возрасти число звонков потенциальным клиентам и т. п. Исходить нужно из реально достижимых цифр, заложив их в основу KPI сотрудников отдела продаж.

Читайте также! Мотивация продавцов: виды, методы, инструменты

2. Внедрение в процесс, объяснение сотрудникам

Прежде чем внедрить систему, необходимо разъяснить менеджерам ее нужность и важность. В противном случае можно столкнуться с непониманием со стороны сотрудников. Без учета мнения специалистов отдела продаж создание сильного коллектива и достижение целей становится затруднительным, а порой и невозможным.

При разработке стратегии необходимо ориентироваться также на мнение менеджеров, а затем уже внедрять новую систему работы.

При приеме на предприятие все сотрудники знакомятся с тем, как будет оцениваться эффективность их работы, им разъясняются значения всех используемых при оценке показателей.

3. Контроль

Далее необходимо разработать систему учета ключевых показателей и контроля эффективности работы сотрудников отдела продаж. Для определения составных частей зарплаты подсчету и учету будут подлежать конкретные ключевые показатели (к примеру, число ежедневных звонков). Соответственно, необходима система отчетности, автоматизация процесса учета.

Облегчить работу поможет специальное программное обеспечение. Для отдела продаж подойдет система работы с клиентами – CRM, в которой сотрудники будут самостоятельно фиксировать сведения о проделанной работе (о количестве клиентов, звонков, о результатах переговоров, заключенных сделках и т. п.). При создании продуктов используют системы для управления проектами.

При наличии в компании IT-подразделения можно разработать собственную систему учета, например, на базе Excel. Также для этих целей подойдет трекер командной работы.

Правильно выбранная система позволит:

• контролировать эффективность работы каждого менеджера;
• заносить собранные сведения в единую базу данных;
• правильно рассчитывать заработную плату сотрудников.

4. Анализ эффективности и доработка

Правильное внедрение KPI в отделе продаж позволит каждому менеджеру самостоятельно следить за собственными показателями эффективности, понимать, как они связаны с получаемой зарплатой.

Кроме того, система позволит проводить анализ работы сотрудников. Оценивая показатели KPI, можно не только увидеть результат деятельности в конце отчетного периода, но и понять, что именно идет не так в процессе работы. Хороший руководитель должен своевременно замечать и устранять возникающие проблемы.

Плохие результаты работы не всегда являются поводом для увольнения или лишения сотрудника премиальных выплат. Возможно, ему требуется прохождение курсов повышения квалификации, дополнительное обучение или разъяснение того, как работает компания.

Время от времени (например, ежемесячно) ключевые показатели каждого менеджера нуждаются в пересмотре. Какие-то из них могут утратить актуальность, может измениться приоритетность, возможно изменение количественных показателей. С этим может справиться специалист кадрового подразделения.

Обратная связь является важным составным элементом эффективной работы. Для сотрудников важно понимание того, какие их действия дают положительный результат, а какие – отрицательный. Можно создать индивидуальную систему развития каждого менеджера.

Программы для автоматического расчета KPI

Существует большое число программ для автоматического расчета KPI отдела продаж. Их выбор – дело каждого руководителя, он зависит от ключевых показателей эффективности, функциональных возможностей, методической базы, понятного интерфейса. Самыми используемыми являются следующие:

Распространенные ошибки при внедрении KPI в отделе продаж

Постановка недостижимых целей.

Амбициозность целей имеет значение для предприятия, однако слишком большой разрыв между текущей ситуацией и поставленными задачами станет причиной того, что система KPI отдела продаж не будет работать, а сама она будет дискредитирована. Поставленные перед компанией цели должны быть достижимыми не менее чем на 70 %.

Отсутствие согласования между внутренними показателями сотрудника и данными отделов.

Например, среди обязательного ассортимента присутствует большое количество продуктов с низкой маржей. При этом достижение такого показателя, как «Комплексность продаж (продуктов определенного ассортимента) 25 % клиентов» вступит в противоречие с коэффициентом «Достижение в 2019 году маржинальной рентабельности продаж на 20 %».

Излишнее число ключевых показателей.

Человек может контролировать максимум семь процессов единовременно. При внедрении системы KPI первоначально для сотрудников отдела продаж необходимо устанавливать не более 3–5 задач, для руководителей – не более 6–8.

В дальнейшем возможна корректировка целей в сторону увеличения или уменьшения с учетом работы каждого сотрудника.

Руководителям предприятия необходимо обеспечивать прибыль в долгосрочной перспективе. Соответственно, показатели эффективности должны быть рассчитаны на достижение как текущих, так и глобальных целей.

Среди них можно отметить такие показатели, как «Установление неформальных отношений с Х клиентами» для руководителя и «Проведение N обучающих семинаров по предлагаемому продукту для постоянных клиентов и потенциальных покупателей» для сотрудников отдела продаж.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Отсутствие простого механизма расчета достижения KPI для сотрудника.

При излишне сложном расчете KPI отдела продаж эффекта от внедрения системы не будет. Всем сотрудникам должна быть обеспечена возможность подсчета своего персонального KPI и оценки его близости к нужным параметрам.

Читайте также! Падают продажи: только реальные способы выхода из ситуации

Соответственно, у сотрудников должен быть план по показателям на следующий отчетный период. Таким образом они смогут эффективнее двигаться к поставленным целям.

Отсутствие механизма поддержки системы KPI со стороны руководителей.

Система KPI отдела продаж будет эффективной при наличии серьезного интереса руководства, в противном случае важность показателей для сотрудников будет также невелика.

Соответственно, до того, как принимать решение о внедрении системы KPI в отделе продаж, следует оценить готовность предприятия к материальным и временным затратам, к необходимости перестройки функционирования компании в целом. После введения программы потребуется постоянный контроль показателей эффективности, иначе сотрудники могут перестать соблюдать необходимые требования и эффект опять-таки будет нулевым.