8 800-551-71-89

Звонок по России бесплатный

8 800-551-71-89

Звонок по России бесплатный

Перезвонить вам?

Лого http://academy-of-capital.ru/
KPI отдела продаж: выводим эффективность на новый уровень
KPI отдела продаж: выводим эффективность на новый уровень

KPI отдела продаж: выводим эффективность на новый уровень

25.02.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 6, Рейтинг: 4.83)

Из этого материала вы узнаете:

  • Плюсы и минусы использования KPI в отделе продаж
  • Расчет KPI и зарплаты для менеджеров по продажам
  • Расчет KPI для руководителя отдела продаж
  • Как внедрить KPI в отдел продаж
  • Распространенные ошибки при внедрении KPI в отделе продаж
  • Программы для автоматического расчета KPI

По утверждениям экспертов, внедрение системы KPI в отделе продаж повышает прибыль предприятия почти на треть. А значит, компании, работающие в сфере торговли, от этого решения только выиграют.

Установка системы не решит всех проблем предприятия, более того, она потребует следования определенным правилам в процессе использования. Для каждого сотрудника должны быть разработаны собственные показатели эффективности, одного только стимулирования зарплатой будет недостаточно. Для работы KPI необходимо грамотное введение системы в деятельность предприятия, и в этом должны принимать участие все сотрудники. В статье поговорим о том, что собой представляет KPI отдела продаж и как она действует.

Плюсы и минусы использования KPI в отделе продаж

Под KPI понимаются основные показатели эффективности, способствующие достижению стратегических целей компании.

Европейские и американские предприятия пользуются системой KPI отдела продаж на протяжении длительного времени. Несмотря на то, что в России она появилась не так давно, результаты ее использования обеспечили системе широкий спрос.

Система позволяет применять ее в различных звеньях компании, включая подразделение персонала, контроля качества, развития и пр. В статье поговорим о KPI отдела продаж.

KPI в отделе продаж

Во-первых, речь идет о существенном увеличении прибыли, приносимой сотрудниками компании. Однако этот показатель включает и другие элементы, на которых остановимся подробнее.

Менеджеры отдела продаж должны быть динамичными, уметь быстро принимать важные решения, а не просто присутствовать на рабочем месте.

Благодаря внедрению KPI в отделе продаж:

  • сотрудники получают мотивацию к достижению целей;
  • в любой момент времени можно понять, как соотносится план и реальные продажи;
  • есть возможность отследить результаты работы отдела продаж и каждого сотрудника отдела.

Что касается недостатков системы, то они заключаются в следующем:

  • Большой разрыв между действиями различных отделов, непонимание выполняемых сотрудниками действий, выполнение каждым своей функции и отказ от решения смежных задач.
  • Изначальное отсутствие понимания глобальной цели предприятия.
  • Невозможность достижения отдельных показателей даже при полном выполнении определенных действий, необходимость в разработке дополнительных мер. К примеру, для сотрудника call-центра установлен KPI, равный 100 звонкам ежедневно. Если в результате 100 звонков оформлена только одна заявка, то говорить о достижении цели, несмотря на выполнение KPI, не приходится. В таком случае требуются дополнительные действия, включая повторные звонки тем, кто не ответил первоначально, а также повторные звонки отдельным лицам и пр.
  • Большую часть времени руководителей подразделений и компании будут занимать формирование таблиц и подсчет KPI сотрудников отдела продаж.

Расчет KPI и зарплаты для менеджеров по продажам

Заплата сотрудника отдела продаж рассчитывается по следующей схеме:

ЗП = оклад + премия + бонус,

в которой:

оклад – фиксированная сумма, установленная штатным расписанием;

премия – доход, зависящий от достигнутых результатов;

бонус – процентное вознаграждение, зависящее от личного вклада конкретного сотрудника.

Рассмотрим вопросы расчета премий, бонусов и KPI.

Расчет KPI и зарплаты для менеджеров по продажам

Расчет премии

Прежде чем рассчитать премию, необходимо выполнить следующие действия:

  • определить, какие показатели работы сотрудника будут включаться в систему эффективности;
  • рассчитать значимость каждого из них в процентном отношении таким образом, чтобы в сумме они составляли 100 %;
  • проанализировать достижение сотрудником плановых показателей KPI.

Для расчета эффективности используется формула:

KPI = KPI 1 × ВесЗн % × КоВыпПл + KPI 2 × ВесЗн % × КоВыпПл + KPI 3 × ВесЗн % × КоВыпПл,

в которой:

KPI 1, 2, 3 – участвующие в расчетах показатели эффективности;

ВесЗн % – значение того или иного показателя в процентном отношении, влияющее на приоритеты в работе;

КоВыпПл – коэффициент выполнения плана, значение которого может варьироваться от 0 до 1,2. На него влияет процент выполненного плана по каждому показателю эффективности. Чтобы определить данный показатель, используются таблицы, в которых предусмотрены минимальные и максимальные значения выполнения того или иного показателя в процентах и соответствующего ему значения КоВыпПл.

Рассмотрим на примере.

Отдел продаж работает в соответствии со следующей системой KPI:

 

Вид KPI

План

Весовая значимость

KPI1

Уровень покрытия клиентов, %

85

45 %

KPI2

Число вернувшихся клиентов

15

30 %

KPI3

Активность сотрудника (звонки)

250

25 %

И таким диапазоном для КоВыпПл:

Выполнение KPI (в %)

КоВыпПл

< 80 %

0

80–99 %

0,9

100–120 %

1,0

> 120 %

1,2

Например, для выплаты базовой премии в бюджете предусмотрено 30 тысяч рублей. Если по первому показателю план выполнен на 105 %, по второму – на 85 %, по третьему – на 70 %, то расчет премии будет следующим:

KPI (премия) = 30 000 × 45 % × 1,0 + 30 000 × 30 % × 0,9 + 30 000 × 25 % × 0 = 13 500 + 9 000 + 0 = 22 500.

Расчет бонуса

Бонус рассчитывается как процент от оборота, на который влияют выполнение плановых показателей и дебиторская задолженность. Для его расчета используется следующая формула:

бонус = общий оборот конкретного сотрудника × % от оборота × Кт/о × Ко,

в которой:

Кт/о – коэффициент выполненного лично плана продаж (к примеру, менее 80 % – 0, от 80 до 99 % – 0,6, от 100 до 120 % – 1,0, более 120 % – 1,2);

Ко – значение дебиторской задолженности, при показателе свыше 5 % играющий штрафную роль.

Процентный показатель от оборота утверждает коммерческий директор организации.

Для расчета KPI сотрудников отдела продаж используется метод декомпозиции:

  • Составляется прогноз прибыли, при этом исходят из следующих показателей: наценки, среднего чека, конверсии, результатов предыдущих периодов.
  • Определяется выручка, позволяющая получить необходимую прибыль.
  • Для получения количества выполненных оплат/заключенных сделок выручка делится на средний чек.
  • Определяется лидогенерация: количество лидов = количество заключенных сделок × 100 / конверсию.

Получается количество действий, которое необходимо совершить всем сотрудникам отдела продаж за определенный период времени, чтобы получить необходимую прибыль.

Это значение делится на количество рабочих дней в месяце или другом отчетном периоде. В результате получается план, который отделу необходимо выполнять ежедневно. Затем это значение распределяется на всех сотрудников отдела.

Самые существенные значения используются в качестве KPI отдела продаж.

KPI отдела продаж

Расчет KPI для разных категорий менеджеров

Разные сотрудники отдела продаж исполняют различные функции. Соответственно, KPI, мотивирующие их на выполнение поставленных задач, будут различаться. Существуют различные варианты показателей:

  • в денежном выражении (планы продаж);
  • в количественном эквиваленте (количество звонков);
  • процентном соотношении (процент покрытия);
  • во временном выражении.

Кроме того, зарплаты сотрудников разных категорий могут различаться процентным соотношением оклада, премиальных и бонусных выплат.

Существует несколько систем мотивации для повышения KPI сотрудников отдела продаж, в зависимости от того, какие задачи перед ними стоят.

Hunter (задача заключается в привлечении клиентов). Соотношение составных частей зарплаты для этой категории сотрудников будет следующим:

оклад (30 %) / премия (50 %) / бонус (20 %).

Расчет премии можно производить на основе следующих KPI:

  • количество первичных обращений (лидов);
  • число направленных КП;
  • количество проведенных переговоров;
  • число заключенных сделок;
  • выполнение плана по клиентским оплатам;
  • сумма среднего чека.

Farmer (занимается обслуживанием существующих клиентов). Соотношение основных частей зарплаты: оклад (20 %) / премия (20 %) / бонус (60 %).

Эта категория сотрудников занимается повышением товарооборота и снижением дебиторской задолженности в компании.

Подходящими KPI для этой категории сотрудников являются:

  • процентный показатель по отгрузке существующих клиентов;
  • количественный показатель взаимодействия с клиентами;
  • выполнение плана по прибыли;
  • количество вернувшихся клиентов;
  • сумма среднего чека/товарооборота/маржи;
  • выполнение плана по товарным срезам.

Closer (занимается закрытием сделок). Соотношение основных частей зарплаты: оклад (15 %) / премия (15 %) / бонус (70 %).

Подходящими KPI для этой категории сотрудников являются:

  • количество завершенных сделок;
  • конверсия (отношение поступивших и заключенных договоров);
  • число коммерческих предложений/переговоров/заключенных договоров;
  • выполнение плана по прибыли;
  • размер среднего чека;
  • выполнение плана по различным товарным группам.

KAM – высококвалифицированный сотрудник, работающий с ключевыми клиентами. Занимается продажами на всех этапах, включая поиск заказчиков, проведение переговоров с ними, заключение сделок и заканчивая получением оплаты. Особенность работы этой категории работников заключается также в сложной системе согласования и утверждения решений, принимаемых VIP-клиентами (например, крупными предприятиями), соответственно, продолжительность сделок возрастает.

KAM

При расчете зарплаты такого специалиста необходимо учитывать следующее:

  • приближенность общего дохода сотрудника к доходам руководства отдела продаж;
  • в показатели эффективности включены показатели прочих категорий работников;
  • повышенная длина сделки влияет на расчет бонуса (к примеру, не ежемесячно, а ежеквартально).

Соотношение основных частей зарплаты: оклад (40 %) / премия (10 %) / бонус (50 %).

Расчет KPI для руководителя отдела продаж

Успешная деятельность отдела продаж зависит от правильной мотивации – как сотрудников, так и руководителя отдела. Зарплата начальника отдела продаж состоит из оклада (40–50 %), премиальных выплат (зависящих от достижения показателей KPI) и бонусного вознаграждения. Для определения его KPI необходимо исходить из итогового желаемого результата деятельности всего отдела продаж. Полученное значение делится на этапы, последовательное выполнение которых приводит к желаемому итогу.

Подходящими KPI для руководителя отдела продаж являются:

  • выполнение отделом плана по продажам;
  • выполнение плана по продажам отдельных категорий продуктов;
  • подбор квалифицированных специалистов;
  • уменьшение дебиторской задолженности;
  • отсутствие резких скачков при выполнении планов продаж (нет значительных спадов и авральной работы).

Существенное значение для мотивации руководителя имеют дополнительные выплаты, зависящие от того, насколько эффективно работают все сотрудники отдела. К примеру, бонус можно рассчитывать следующим образом:

  • выполнение отделом плана на 80 % – 0 (бонус не начисляется);
  • от 80 до 100 % – 1;
  • от 100 до 120 % – 2;
  • свыше 120 % – 3.

Размер выплаты ограничивается определенной суммой или процентом. Систему мотивации необходимо пересматривать ежегодно.

Руководитель отдела может при составлении плана продаж на 15–20 % повышать планы для специалистов, одновременно на 5–10 % снижая общий план продаж для отдела. Благодаря такому подходу, если кто-либо из сотрудников не выполнит план по продажам, доход руководителя не уменьшится.

Успешное внедрение KPI в отделе продаж возможно в том случае, когда руководство понимает его преимущества и способно донести их до менеджеров компании. Успех во многом зависит от правильности выбранных значений эффективности сотрудников.

Расчет KPI для руководителя отдела продаж

Как внедрить KPI в отдел продаж

Основные показатели внедряются в несколько этапов.

1. Разработка KPI в привязке к целям и общей стратегии компании

В первую очередь определяются глобальные цели, общие для всего предприятия. К примеру, попадание в десятку лучших компаний сферы в регионе, получение определенного оборота, работа с иностранными клиентами и др. Далее поставленные цели ранжируются в зависимости от приоритетности. Пропуск этого этапа приведет к тому, что сотрудники будут заниматься решением задач, не способствующих достижению важнейших целей.

Составлять пирамиду целей лучше с привлечением сотрудников и руководителей отделов. Получение большего количества информации, учет мнения сотрудников повышает вероятность постановки правильных, достижимых и реальных целей.

При составлении плана отдела продаж следует обсудить с руководителем и менеджерами отдела реальную возможность увеличения продаж на определенное количество процентов: насколько при этом должен быть увеличен средний чек, как должно возрасти число звонков потенциальным клиентам и т. п. Исходить нужно из реально достижимых цифр, заложив их в основу KPI сотрудников отдела продаж.

2. Внедрение в процесс, объяснение сотрудникам

Прежде чем внедрить систему, необходимо разъяснить менеджерам ее нужность и важность. В противном случае можно столкнуться с непониманием со стороны сотрудников. Без учета мнения специалистов отдела продаж создание сильного коллектива и достижение целей становится затруднительным, а порой и невозможным.

При разработке стратегии необходимо ориентироваться также на мнение менеджеров, а затем уже внедрять новую систему работы.

При приеме на предприятие все сотрудники знакомятся с тем, как будет оцениваться эффективность их работы, им разъясняются значения всех используемых при оценке показателей.

3. Контроль

Далее необходимо разработать систему учета ключевых показателей и контроля эффективности работы сотрудников отдела продаж. Для определения составных частей зарплаты подсчету и учету будут подлежать конкретные ключевые показатели (к примеру, число ежедневных звонков). Соответственно, необходима система отчетности, автоматизация процесса учета.

Облегчить работу поможет специальное программное обеспечение. Для отдела продаж подойдет система работы с клиентами – CRM, в которой сотрудники будут самостоятельно фиксировать сведения о проделанной работе (о количестве клиентов, звонков, о результатах переговоров, заключенных сделках и т. п.). При создании продуктов используют системы для управления проектами.

Как внедрить KPI в отдел продаж

При наличии в компании IT-подразделения можно разработать собственную систему учета, например, на базе Excel. Также для этих целей подойдет трекер командной работы.

Правильно выбранная система позволит:

  • контролировать эффективность работы каждого менеджера;
  • заносить собранные сведения в единую базу данных;
  • правильно рассчитывать заработную плату сотрудников.

4. Анализ эффективности и доработка

Правильное внедрение KPI в отделе продаж позволит каждому менеджеру самостоятельно следить за собственными показателями эффективности, понимать, как они связаны с получаемой зарплатой.

Кроме того, система позволит проводить анализ работы сотрудников. Оценивая показатели KPI, можно не только увидеть результат деятельности в конце отчетного периода, но и понять, что именно идет не так в процессе работы. Хороший руководитель должен своевременно замечать и устранять возникающие проблемы.

Плохие результаты работы не всегда являются поводом для увольнения или лишения сотрудника премиальных выплат. Возможно, ему требуется прохождение курсов повышения квалификации, дополнительное обучение или разъяснение того, как работает компания.

Время от времени (например, ежемесячно) ключевые показатели каждого менеджера нуждаются в пересмотре. Какие-то из них могут утратить актуальность, может измениться приоритетность, возможно изменение количественных показателей. С этим может справиться специалист кадрового подразделения.

Обратная связь является важным составным элементом эффективной работы. Для сотрудников важно понимание того, какие их действия дают положительный результат, а какие – отрицательный. Можно создать индивидуальную систему развития каждого менеджера.

Программы для автоматического расчета KPI

Существует большое число программ для автоматического расчета KPI отдела продаж. Их выбор – дело каждого руководителя, он зависит от ключевых показателей эффективности, функциональных возможностей, методической базы, понятного интерфейса. Самыми используемыми являются следующие:

  1. KPI-Drive.

    Это один из первых продуктов для подсчета KPI, чем и обусловлен его несовременный интерфейс. В основе программы лежит авторская методика включения основных показателей эффективности работы сотрудников. Недостатком этого продукта является именно авторская методика, т. е., пользоваться программой могут лица, которые приобрели авторский курс и в соответствии с ним разработали показатели KPI для сотрудников отдела продаж.

    Программа адаптирована и широко распространена на российском рынке. Что касается функциональных возможностей, они достаточно неплохие. Имеются необходимые составляющие, позволяющие рассчитывать и внедрять KPI в компании (учитывается не только достижение целей, но и отслеживаются выплаты сотрудникам). Предусмотрена также мобильная версия. Отсутствуют инструменты визуализации. Однако возможно генерирование отчетов, существуют разделы отзывов и обзоров.

  2. «1С: Управление по целям и KPI».

    Программа, разработанная на базе «1С: Предприятие 8.3», применяется в странах СНГ. Продукт без проблем взаимодействует с прочими программами «1С». Позволяет самостоятельно определять необходимые показатели учета эффективности работы сотрудников. Типовые бизнес-процессы и система оповещений легко настраиваются.

    Продукт является интерактивным, предусмотрена возможность создания личных кабинетов сотрудниками. Их настройки зависят от того, какую должность занимает в компании конкретный специалист. Благодаря расширенным функциональным возможностям можно рассчитать премиальные и бонусные составляющие зарплаты, составлять рейтинги, пользоваться схемами и дашбордами значений эффективности, создавать отчеты для более глубокого анализа.

    Большинство пользователей знакомы с интерфейсом программы. Соответственно данный продукт станет оптимальным решением для подсчета KPI отдела продаж в сегменте B2B.

    Мобильная версия не предусмотрена, однако разработан web-интерфейс, есть возможность работы через облако, можно автоматически собирать данные (за счет com-коннекта, внешних источников информации, обмена xml-пакетами). Программу можно использовать в различных компаниях. 

  3. KPI Monitor.

    Еще один запатентованный продукт – инструмент Business Intelligence (BI), распространенный на российском рынке. Позволяет использовать количественные значения ключевых показателей эффективности. Среди достоинств программы отмечается простой и понятный интерфейс, она позволяет проводить анализ показателей в различных срезах, визуализировать результаты. Исследуемые значения могут интегрироваться друг с другом.

    Является отличным решением для финансовых подразделений и отделов продаж. Предусмотрены оценки в зависимости от компетенции сотрудников. Согласовывать задачи и оценки, планировать мероприятия с помощью этого программного обеспечения нельзя. Существует мобильная версия. Программа применяется в крупных банках и на больших предприятиях.

    Это продукт с посредственным дизайном и функциональными возможностями. Благодаря простоте использования и настройки является оптимальным решением для малого и среднего бизнеса. Программа позволяет работать с количественными показателями, управлять целями, составлять оценочные характеристики, предусмотрена функция напоминаний, возможна интеграция с данными MS Exсel, 1C (по заработной плате), xml, csv. Основные значения, позволяющие работать с KPI отдела продаж, в программе предусмотрены.

    Среди недостатков отметим отсутствие графической визуализации.

  4. SAP Success Factors.

    Это продукт, состоящий из ряда модулей. Один из них – Performance & Goals – создан на облачной платформе, соответственно для работы используется web-портал. Достоинства заключаются в наличии широких возможностей, начиная с постановки целей и заканчивая наблюдением за их достижением. Разработана мобильная версия.

    Предусмотрена возможность интеграции с электронной почтой, постройки маршрутизации, визуализация движения к целям, есть готовые шаблоны отчетов. Программа позволяет устанавливать размер поощрений, учитывая эффективность работы сотрудников.

    Для запуска программного обеспечения требуются большие финансовые вложения, в связи с этим продукт используется в крупных компаниях, преимущественно, иностранных. Из-за размещения дата-центров за рубежом российские компании пользоваться продуктом не могут (в соответствии с законодательством серверы с персональными данными должны находиться на территории России).

Распространенные ошибки при внедрении KPI в отделе продаж

Постановка недостижимых целей.

Амбициозность целей имеет значение для предприятия, однако слишком большой разрыв между текущей ситуацией и поставленными задачами станет причиной того, что система KPI отдела продаж не будет работать, а сама она будет дискредитирована. Поставленные перед компанией цели должны быть достижимыми не менее чем на 70 %.

Отсутствие согласования между внутренними показателями сотрудника и данными отделов.

Например, среди обязательного ассортимента присутствует большое количество продуктов с низкой маржей. При этом достижение такого показателя, как «Комплексность продаж (продуктов определенного ассортимента) 25 % клиентов» вступит в противоречие с коэффициентом «Достижение в 2019 году маржинальной рентабельности продаж на 20 %».

Распространенные ошибки при внедрении KPI в отделе продаж

Излишнее число ключевых показателей.

Человек может контролировать максимум семь процессов единовременно. При внедрении системы KPI первоначально для сотрудников отдела продаж необходимо устанавливать не более 3–5 задач, для руководителей – не более 6–8.

В дальнейшем возможна корректировка целей в сторону увеличения или уменьшения с учетом работы каждого сотрудника.

Например, специалисту коммерческого отдела можно установить пять ключевых показателей эффективности деятельности:

  • количество продаж;
  • привлечение новых клиентов (покупателей);
  • cross sell (перекрестные продажи) с up sell;
  • нахождение и сопровождение комплексных проектов;
  • проведение технических семинаров.
  • Отсутствие показателей деятельности, связанных с развитием.

Руководителям предприятия необходимо обеспечивать прибыль в долгосрочной перспективе. Соответственно, показатели эффективности должны быть рассчитаны на достижение как текущих, так и глобальных целей.

Среди них можно отметить такие показатели, как «Установление неформальных отношений с Х клиентами» для руководителя и «Проведение N обучающих семинаров по предлагаемому продукту для постоянных клиентов и потенциальных покупателей» для сотрудников отдела продаж.

Отсутствие простого механизма расчета достижения KPI для сотрудника.

При излишне сложном расчете KPI отдела продаж эффекта от внедрения системы не будет. Всем сотрудникам должна быть обеспечена возможность подсчета своего персонального KPI и оценки его близости к нужным параметрам.

Соответственно, у сотрудников должен быть план по показателям на следующий отчетный период. Таким образом они смогут эффективнее двигаться к поставленным целям.

Отсутствие механизма поддержки системы KPI со стороны руководителей.

Система KPI отдела продаж будет эффективной при наличии серьезного интереса руководства, в противном случае важность показателей для сотрудников будет также невелика.

Соответственно, до того, как принимать решение о внедрении системы KPI в отделе продаж, следует оценить готовность предприятия к материальным и временным затратам, к необходимости перестройки функционирования компании в целом. После введения программы потребуется постоянный контроль показателей эффективности, иначе сотрудники могут перестать соблюдать необходимые требования и эффект опять-таки будет нулевым.