Понятие косвенных продаж

По правилам маркетинга компания должна производить лишь те товары и услуги, которые сможет реализовать. И напротив, обратный процесс – когда пытаются продать то, что производят, нередко заканчивается неудачей.

Предположим, вы знаете данный закон маркетинга и решили всё сделать по правилам. Провели маркетинговое исследование, чтобы определить, на какую продукцию существует спрос, а затем наладили её производство. Однако вместо тысячи покупателей пришли всего несколько человек. В чем заключается ошибка?

Причина неудачи в том, что был исследован конечный спрос на продукцию, который достаточно высокий. Однако рынок конечных потребностей географически разбросан, поэтому не получится охватить всех возможных клиентов без помощи посредников.

Продукцию можно реализовывать посредством прямых и косвенных продаж, все зависит от того, есть ли посредники в канале распределения товара.

Если в продажах участвуют только компания-производитель и клиент, то они относятся к прямым. Такой вариант чаще всего встречается в оптовой торговле, в этом случае заказчик приобретает большую партию продукции, и находится он с поставщиком в одном регионе.

К косвенным продажам относятся те, в которых участвуют посредники. В приведенной ниже таблице описаны особенности этих двух видов продаж.

Плюсы и минусы косвенных продаж

Косвенные продажи – это оптимальное решение для тех организаций, которые хотят выйти на новый рынок, а также расширить объемы производства.

Если организация расширяется, необходимо переходить к косвенным продажам. Чтобы увеличить прибыль, следует грамотно использовать оба типа продаж: прямой и через посредников. Такой подход позволит увеличить спрос на продукцию, повысить узнаваемость бренда, в результате доходы фирмы станут в несколько раз больше.

Виды и пути реализации непрямых продаж

Косвенные продажи подразделяются на несколько видов в зависимости от участия посредников:

• Продажа товара через дистрибьюторов. Дистрибьюторская деятельность похожа на работу дилера, однако с небольшой разницей. Дистрибьютор продает продукцию как ретейлерам (фирмы, торгующие в розницу), так и оптовым компаниям. Таким образом, по сравнению с дилером, у дистрибьютора объем продаж больше. Во многих случаях именно дистрибьютор выполняет посредническую функцию между дилером и компанией-изготовителем, однако случаются и обратные ситуации.
• Реализация продукции через дилерскую сеть. Здесь роль посредника играет дилер, то есть фирма, приобретающая товар оптом у изготовителя, чтобы заниматься розничной торговлей. Дилер – это официальный представитель компании-изготовителя, поэтому он ответственен за качество своей работы. Доход дилерской фирмы складывается из разницы цены реализованной продукции и стоимости закупленной. В данной цепочке может быть также и субдилер (официальный представитель дилерской компании).
• Франчайзинговая деятельность. Это значит, что сторонняя компания арендует бренд производителя за некую сумму. То, как следует использовать бренд, прописано в регламенте. Вспомните знаменитый «Макдоналдс», этот бренд стал известен во всех странах за счет франчайзинга.
• Мерчандайзинг. Реализация товара основана на его месторасположении в торговом зале, которое определяет мерчандайзер, то есть представитель торговой компании.

Читайте также! Какие есть каналы продаж, и как ими управлять

Как можно осуществлять косвенные продажи:

• Открыть филиал компании, где будет реализовываться продукция. При этом филиал получает процент с продаж. Зачастую фирма-производитель обеспечивает филиал также и рекламной продукцией. В результате конверсия сайта повышается, так же как и доходы компании.
• Обратиться к реселлерам. Их деятельность похожа на работу филиала, однако объем реализуемой продукции меньше. Реселлер имеет фиксированный процент от реализации товаров.
• Нанять торгового представителя. В некоторых случаях производители обращаются к торговым представителям, которые работают в выбранном регионе. Такой подход оправдывает себя, поскольку не приходится оборудовать рабочие места для специалистов. В основном так действуют страховые фирмы, выплачивающие торговому представителю комиссионные за то, что он оформляет страховку и находит заказчиков.

Задачи посредников в косвенных продажах

Когда производитель решает заняться косвенными продажами, следует понимать, что входит в обязанности посредника. Так, компания-посредник должна:

• Ликвидировать разницу между спросом и предложением. К примеру, когда производитель поставляет большой объем продукции, посредник должен сделать оптимальное распределение товара по городам, чтобы разгрузить складские помещения головной организации.
• Сокращать интервал между датами производства и потребления продукции. Например, фирма-дистрибьютор может провести рекламную акцию либо предложить покупателям товар по сниженной стоимости, чтобы он не залеживался.
• Отправлять продукцию в другие регионы, чтобы приобрести товар смогли те потребители, которые находятся далеко от фирмы-изготовителя.
• Информировать о продукции потенциальных клиентов.
• Сосредотачивать в одной торговой точке товары разных категорий.

Исходя из целей работы посредников, можно сформулировать их функции. Компания-посредник формирует ассортимент, занимается выкладкой товара, размещает его на складе, доставляет, вкладывает денежные средства, идет на риск.

Фирма, ведущая посредническую деятельность, занимается рекламой, передает право владения продукцией покупателю.

Требования, предъявляемые к посредникам при косвенных продажах

Выбирать компанию-посредника необходимо, опираясь на несколько критериев.

• Определите объем продаж на месяц.

Устанавливается определенный показатель, например 150 000 или 500 000 рублей, как договорятся партнеры. Рекомендуется выбирать наибольший показатель, чтобы снизить риск того, что посредник вместо вашей продукции станет закупать товар конкурирующих фирм.

• Оказывайте маркетинговую поддержку.

Деньги из бюджетных средств могут выделяться в равных долях либо дифференцированно. Цель – повысить прямые и косвенные продажи за счет проведения промоакций, скидок. Такой подход поможет сделать бренд узнаваемым в регионах, а также минимизировать риск того, что канал сбыта будет потерян.

• Обговорите дополнительные обязательства.

Сюда относятся расходы на хранение товара на складе, а также его транспортировку. Лучше всего, когда издержки несет дистрибьютор, к примеру, с помощью увеличения скидки. В такой ситуации фирма-изготовитель будет заниматься своими прямыми обязанностями, то есть производством большого объема товара.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

• Определите стоимость продукции.

Устанавливать цену товара – задача дилера. Однако производитель должен указать в контракте наивысшую возможную стоимость товара, реализуемого в розницу. Это позволит избежать завышения цен, в результате лояльность потребителей увеличится.

Ошибки при осуществлении косвенных продаж

• В договоре не прописано, от чьего имени ведет свою деятельность фирма-посредник.

В документации должно быть указано, кто продает товар: производитель или же посредник. От этого зависит то, кому будут принадлежать права и обязанности по сделке при совершении косвенных продаж и кто несет ответственность.

Прежде чем подписывать договор, изучите, кто выступает в роли продавца. В случае, когда продавцом указан производитель, а не фирма-посредник, с претензиями покупателей придется работать вам. Если возникнут споры, разбирательство в суде либо потребитель останется недоволен качеством товара, тогда изготовитель будет в ответе за это исходя из судебного решения. В результате организации придется совершать денежные выплаты в качестве компенсации причиненного ущерба.

Не нужно думать, что от названия контракта зависит исход конфликтной ситуации. Работая с материалами дела, судебный представитель будет учитывать на наименование контракта, а его содержание.

Не важно, как договор назван: агентский либо комиссионный, если в нем указано, что фирма-посредник имеет право оформлять сделки от лица производителя при совершении косвенных продаж, то решением суда контракт будет признан договором поручения. В итоге недовольные потребители смогут потребовать выплатить компенсацию у компании-изготовителя.

Чаще всего организации, планирующие продавать свою продукцию через посредника, прописывают в договоре, что последний ведет торговую деятельность от своего лица. То есть сотрудничество происходит по договору комиссии либо агентского соглашения по типу договора комиссии.

• Неясно, может ли компания-посредник заниматься решением поставленной задачи.

Посреднические соглашения подразделяются на 3 вида. По закону, в зависимости от вида контракта, фирма-посредник может выполнять те или иные действия.

При возникновении спорной ситуации судебная инстанция имеет право переквалифицировать контракт. Например, если суд решит, что стороны оформили договор агентирования, но не комиссии. Подобное происходит, когда по договору фирма-посредник может как продавать продукцию, так и выполнять другие фактические действия. Например, проводить маркетинговый анализ, рекламные акции. Это может быть не согласовано с производителем.

К примеру, соглашение оформлено на выбранный срок, если потребуется, от него можно отказаться согласно п. 1 ст. 1003 Гражданского кодекса РФ. Однако если судебная инстанция отнесет данный контракт к договору агентирования, односторонний отказ оформить будет проблематично (ст. 1010 Гражданского кодекса РФ).

В случае, когда производитель собирается наделить посредника правом продавать продукцию, следует оформить договор комиссии. Тогда фирма-посредник будет работать от своего лица. Также можно подписать договор поручения, когда производитель выступает в роли продавца.

В последней ситуации лучше всего оформлять агентское соглашение. Скорее всего, судебная инстанция не сможет переквалифицировать такой контракт. Большинство судов считают, что предметом такого контракта являются все действия посредника, относящиеся к реализации товара

Читайте также! Что такое CRM-система в продажах: задачи, особенности, подбор

• Информация по продаваемым товарам указана неконкретно.

Во многих случаях стороны прописывают в контракте условие, что фирма-посредник должна оформлять сделки, продавая продукцию. Однако в договоре, а также в приложениях не сказано, какие товары следует реализовывать. К примеру, прописано только наименование товара, но не расшифровано, какой объем, количество, сорт, марка.

Когда в контракте не обозначено название товара, если возникнет сор, судебная инстанция признает договор недействительным, поскольку его предмет не согласовали: неясно, что именно должен реализовывать посредник, каковы его обязанности.

Может быть такое, что в соглашении указано название товара, однако его характеристики не перечислены. В результате посредник может оформлять сделку с клиентом на передачу продукции лучшего качества, чем та, что он реализует.

В контракте должны быть подробно описаны все идентификационные свойства продукции. Когда производитель не решил, что именно планирует реализовывать через косвенные продажи, следует прописать идентифицирующие параметры в приложении, дополнительном соглашении, спецификации товара. Важно, чтобы эти документы посредник также подписал.