Что такое когортный анализ

Мощный инструмент исследования, позволяющий классифицировать аудиторию на отдельные группы (когорты) с учетом конкретных характеристик и анализировать их действия в динамике – это то, что называют в маркетинге когортным анализом.

Практическое применение этого метода можно рассмотреть на примере: допустим, вы формируете группы покупателей в зависимости от месяца их первого заказа и изучаете процент тех, кто совершает повторные покупки спустя месяц, два или три.

Несмотря на кажущуюся простоту подхода, его ценность заключается в глубинном понимании бизнес-процессов. С помощью когортного анализа можно оценить эффективность программ лояльности, отследить динамику удержания клиентов, проанализировать результативность маркетинговых кампаний и выявить тенденции развития клиентской базы.

Стратегическое значение когортного анализа трудно переоценить: он служит надежным компасом для принятия управленческих решений и помогает определить оптимальные пути масштабирования бизнеса.

Необходимость проведения когортного анализа

Когортный анализ становится незаменимым инструментом для современных предпринимателей, позволяя принимать взвешенные решения, основанные на реальном поведении клиентов, а не на интуитивных предположениях.

Анализируя выделенные группы пользователей, бизнес может получить детальное представление о том, как ведут себя клиенты: совершают ли они единичные покупки, возвращаются ли за повторными заказами или ограничиваются лишь регистрацией в программе лояльности.

Оптимизации маркетинговых расходов

Предприниматели получают возможность:

• четко видеть эффективность различных рекламных кампаний и каналов привлечения;
• какие каналы действительно приводят платежеспособных клиентов, а какие создают лишь иллюзию активности.

Это позволяет грамотно перераспределять бюджет, концентрируя ресурсы на наиболее результативных направлениях.

Прогнозирование доходов

Изучая покупательские привычки различных групп клиентов, бизнес может заранее планировать поступления. Например, если известно, что январская когорта активно совершала покупки в течение трех месяцев, можно с достаточной точностью спрогнозировать поведение февральской группы и соответствующим образом распределить ресурсы.

Источник: insta_photos / shutterstock.com

Возможность своевременно выявлять точки оттока клиентов

Резкие изменения в поведении группы могут сигнализировать о проблемах с продуктом, условиями обслуживания или качеством коммуникации. Например, если доля продления подписок резко падает с 97 до 60 %, это явный сигнал к анализу причин такого изменения.

Коммуникационная стратегия

Изучая периодичность повторных заказов, компания может выстраивать оптимальную схему взаимодействия с клиентами. Например, если большинство покупателей возвращаются за новым заказом через три недели, имеет смысл планировать маркетинговые активности на 18–20-й день после первой покупки.

Широкие возможности для персонализации подхода к клиентам

Анализируя поведенческие паттерны, бизнес может создавать целевые предложения для различных сегментов.

Например, разделив клиентов на утренних и вечерних покупателей, компания сможет разрабатывать специальные предложения, максимально соответствующие привычкам каждой группы.

Этапы когортного анализа

Процесс когортного анализа данных состоит из трех основных этапов:

• выбор метрики для оценки;
• создание групп пользователей (когорт);
• сопоставление результатов и анализ показателей.

Чтобы правильно провести когортный анализ, нужно четко определить несколько ключевых параметров:

• Критерий формирования — конкретное действие, по которому пользователи объединяются в группу. Это может быть любое значимое событие: от посещения веб-сайта до совершения покупки или получения консультации. Главное требование — единообразие действий внутри каждой группы.
• Временной период — промежуток времени, за который формируются когорты. Возможные варианты: ежедневные, еженедельные, ежемесячные или более длительные интервалы.
• Период наблюдения — продолжительность отслеживания поведения участников группы до получения значимых результатов.
• Основной показатель — метрика, которую планируется анализировать. Это может быть конверсия, объем продаж, средняя продолжительность взаимодействия с клиентом или другие показатели, изменяющиеся во времени.

Читайте также! Мерчандайзинг: инструменты, стандарты, правила

После формирования когорт происходит их сравнительный анализ по выбранным метрикам. В ходе исследования выявляются особенности поведения каждой группы и определяются характерные паттерны.

Гибкость методики позволяет работать с несколькими когортами одновременно. Часто аналитики создают несколько групп пользователей, различающихся по времени совершения идентичного действия, и сравнивают их поведение.

Практическое применение когортного анализа можно рассмотреть на конкретных примерах. Для оценки эффективности рекламной кампании достаточно создать одну когорту и проанализировать ее поведение за несколько месяцев, чтобы определить итоговую рентабельность.

При изучении воронки продаж рекомендуется формировать несколько когорт с одинаковым базовым действием, но разным временным интервалом. Такой подход позволяет отследить поведение различных групп и рассчитать среднее время, необходимое клиенту для принятия решения о покупке.

Источник: NicoElNino / shutterstock.com

Рассмотрим подробнее, как сделать когортный анализ.

Выбор аналитических показателей

Метрики в когортном анализе представляют собой ключевые показатели, отражающие различные аспекты деятельности: от регистраций и заявок до покупок, среднего чека и длительности взаимодействия с продуктом. Все метрики условно делятся на две категории в зависимости от того, какие данные содержит когортный анализ аудитории:

• Результативные метрики отражают прямую связь между действиями и конечными результатами. Они демонстрируют реальную картину происходящего и помогают принимать решения для улучшения показателей. К этой категории относятся преимущественно маркетинговые и продуктовые метрики.
• Поверхностные метрики показывают внешние признаки активности, но слабо влияют на финансовую эффективность бизнеса. Сюда входят количество просмотров, лайков, подписчиков. Хотя сами по себе они малоинформативны, их можно использовать в комплексе с другими показателями.

Важно понимать, что нет универсальных «правильных» метрик, — выбор зависит от целей исследования и их влияния на развитие бизнеса.

Создание когортных групп

Когорта представляет собой совокупность пользователей, объединенных общим критерием и совершивших определенное действие в конкретный временной промежуток. Существуют два основных подхода к формированию когорт:

• Вовлеченность — основан на действиях, связанных с первым касанием (посещение сайта, регистрация, установка приложения).
• Монетизация — фокусируется на финансовых действиях (первая покупка, оплата услуг).

При выборе базового действия важно обеспечить возможность идентификации пользователя для дальнейшего отслеживания его активности. Например, простая загрузка приложения не дает достаточной информации, тогда как его активация предоставляет базовые данные для анализа (IP-адрес, геолокация).

Аналитическая работа с данными

Процесс анализа можно реализовать вручную, следуя определенному алгоритму:

• Сбор информации — получение данных, соответствующих выбранному событию.
• Обработка данных — внесение информации в аналитические инструменты (Excel, «Google Таблицы»).
• Исследование результатов — отслеживание изменений в поведении пользователей на протяжении заданного периода.

Варианты проведения когортного анализа

Как сделать когортный анализ в «Яндекс Метрике»

Построение когортного отчета в «Яндекс Метрике» начинается с перехода в специальный раздел аналитики. Для этого следует открыть меню «Отчеты», затем выбрать подраздел «Источники» и далее перейти в «Источники, сводка».

Настройка анализа требует определения временного периода и уровня детализации данных.

Следующий шаг — формирование когорт путем группировки пользователей по дате их первого визита. Для этого в настройках группировки выбирается соответствующий временной формат: месяц, квартал, час или другой подходящий интервал. При этом важно отключить все остальные группировки для получения точных данных.

Читайте также! Эффективность продаж и меры по ее повышению

Выбор метрик осуществляется в соответствующем разделе интерфейса. Аналитик может выбрать различные показатели для отображения на графике: количество целевых визитов, достижения конкретных целей, общее число визитов или данные по покупкам в рамках электронной коммерции.

После настройки параметров на линейном графике будут визуализированы покупки пользователей из разных когорт, совершивших первый визит в различные месяцы.

Как сделать когортный анализ в Excel

Практическая реализация когортного анализа в Excel начинается с создания базовой структуры таблицы. Предположим, необходимо оценить удержание пользователей, привлеченных через рекламные каналы в марте, с периодом наблюдения три месяца.

Структура таблицы формируется путем создания столбцов с информацией о названии и размере когорты. Данные группируются по источнику привлечения клиентов, после чего вносятся показатели количества заказов.

Расчет метрик когортного анализа производится с помощью встроенных формул «Эксель». Например, для определения коэффициента удержания (retention rate) в когортном анализе используется формула: (количество клиентов на конец периода / количество клиентов на начало периода) × 100 %.

Визуализация результатов осуществляется путем построения диаграмм и графиков, что помогает наглядно представить поведение разных когорт. На основе анализа можно сделать выводы об эффективности каналов привлечения, например выявить, что контекстная реклама демонстрирует наилучшие показатели удержания, тогда как таргетированная реклама и рассылки требуют оптимизации.

Примеры применения когортного анализа

Анализ эффективности email-маркетинга

Маркетинговая задача часто заключается в определении наиболее эффективных каналов привлечения подписчиков. Рассмотрим ситуацию на примере онлайн-магазина косметики, который стремится выявить источники, генерирующие наиболее лояльную аудиторию для email-рассылки. Компания использует несколько каналов привлечения подписчиков:

• социальные медиа бренда;
• регистрационная форма на официальном веб-сайте и в мобильном приложении;
• специальные лид-магниты на промостраницах.

Основная цель анализа — определение источников, обеспечивающих максимальное удержание и вовлеченность подписчиков. Когортный анализ позволяет выявить наиболее ценные каналы привлечения.

Многомерное распределение пользователей

Гибкость когортного анализа проявляется в возможности создания различных групп на основе множества характеристик. Рассмотрим пример с пользователем, совершившим покупку.

Михаил, 25-летний житель Новосибирска, нашел книжный магазин через поисковую систему «Яндекс» и приобрел учебное пособие по экономике. На основе этих данных можно сформировать несколько когорт:

• демографическая когорта (мужчины);
• возрастная группа (25 лет);
• временная когорта (сентябрь, 10 сентября);
• источник трафика (органический поиск);
• географическая группа (жители Новосибирска);
• продуктовая когорта (покупатели учебных пособий).

Выбор конкретных когорт зависит от целей исследования.

Интеграция с A/B-тестированием

Комплексный подход к анализу эффективности маркетинговых решений часто включает сочетание A/B-тестирования с когортным анализом.

Например, при проверке гипотезы об эффективности элементов интерфейса компания может разделить лояльных клиентов на две группы для тестирования цветовой схемы кнопки призыва к действию. Одной группе показывается вариант с зеленой кнопкой «Купить», другой — с синей.

Источник: one photo / shutterstock.com

Дополнительный анализ с помощью когортного подхода позволяет подтвердить или опровергнуть результаты A/B-теста, выявить долгосрочное влияние изменений на поведение пользователей и оценить устойчивость полученных результатов в различных сегментах аудитории.

Часто задаваемые вопросы о когортном анализе

В чем основное различие между когортой и сегментом?

Во временном аспекте. Сегмент является более общим понятием, охватывающим широкий круг объектов. Для наглядности можно рассмотреть пример с выпускниками Гарварда: все они в совокупности формируют единый сегмент, который, в свою очередь, состоит из отдельных когорт, объединенных по временному признаку, например выпускники 2018 года или 2021 года.

Что представляет собой на практике когортный анализ LTV?

Это специализированный метод исследования, направленный на оценку пожизненной ценности клиентов. Этот подход позволяет анализировать различные группы пользователей, объединенных общими характеристиками, такими как дата регистрации или время совершения первой покупки.

Читайте также! Что такое показатель LTIFR и как его рассчитать

Благодаря такому анализу компании могут определить наиболее прибыльные группы клиентов и выявить самые эффективные каналы их привлечения.

На что опирается реализация когортного анализа в SQL?

В первую очередь используются таблицы с историей покупок, содержащие идентификаторы пользователей и даты заказов. Не менее важную роль играют данные веб-аналитики, включающие информацию о пользовательских сессиях, длительности взаимодействия и других поведенческих показателях.

В условиях высокой конкуренции в онлайн-пространстве каждая компания должна присмотреться к такому методу, как когортный анализ, потому что это, простыми словами, достаточно эффективный инструмент анализа поведения потребителей.

Метод предоставляет компаниям ценную информацию, которая пригодится для оптимизации различных аспектов деятельности.

На основе полученных данных предприниматели могут совершенствовать процессы продаж, создавать детальные портреты целевых клиентов и корректировать рекламные стратегии, в том числе внутри мобильных приложений. Все это способствует повышению эффективности бизнеса и росту его конкурентоспособности.

Источник изображения в шапке статьи: NicoElNino / shutterstock.com