Что такое мерчандайзинг

Мерчандайзинг (от английского слова merchandising) относится к особой сфере деятельности, нацеленной на оптимальное представление товаров перед покупателями.

Значительный вклад в развитие концепции мерчандайзинга внес Ян Карлзон, руководитель компании SAS Airlines, который в 1980-х годах ввел понятие moment of truth (MOT) — момент истины. Этим термином он обозначил ключевые факторы формирования впечатления потребителя о бренде.

Дальнейшее развитие этой идеи произошло в 2005 году благодаря А. Дж. Лафли, генеральному директору Procter & Gamble. Он конкретизировал концепцию, выделив first moment of truth (FMOT) — момент, когда покупатель впервые сталкивается с продуктом в физическом или цифровом пространстве. Примечательно, что решение о покупке принимается всего за 3–7 секунд.

Исследования мерчандайзинга показывают интересную закономерность: многие посетители магазинов забывают о запланированных покупках и многое приобретают спонтанно.

Более того, 80 % решений о выборе бренда принимаются непосредственно в торговом зале, причем выбор редко основывается на детальном изучении характеристик — главную роль играет презентация товара.

Мерчандайзинг охватывает следующие аспекты:

• формирование товарного ассортимента;
• организация выкладки продукции;
• планировка торгового пространства;
• размещение торгового оборудования;
• информационное сопровождение;
• ценовая политика.

Все эти элементы мерчандайзинга влияют на восприятие товара покупателем и формируют его впечатление о продукте.

Источник: Prostock-studio / shutterstock.com

Профессионала в этой области называют мерчандайзером — он выступает представителем бренда в торговых сетях. В крупных торговых точках нередко работают несколько мерчандайзеров от разных производителей, что создает определенную конкурентную среду.

Цели мерчандайзинга

Подобно другим инструментам ведения бизнеса, мерчандайзинг обладает четко определенными целями, которые работают на достижение общей задачи — повышение прибыльности торговой точки. При этом каждая цель решает конкретные задачи в рамках общей стратегии.

Создание клиентской привязанности

Грамотная организация торгового пространства мерчандайзером, включающая продуманное оформление, удобную навигацию и приятную атмосферу, способствует формированию позитивного отношения покупателей к магазину. Это приводит к тому, что клиенты становятся постоянными и обеспечивают стабильный доход.

Оптимизация товарооборота

Чрезмерный спрос на отдельные позиции может быть невыгоден для бизнеса. Профессиональный мерчандайзинг помогает поддерживать оптимальный баланс спроса между различными категориями товаров, акцентируя внимание покупателей на тех позициях, которые нуждаются в продвижении.

Стимулирование покупательской активности

Особенно эффективно инструменты мерчандайзинга работают в сфере импульсных покупок.

Источник: senivpetro / freepik.com

В торговых точках можно наблюдать продуманное размещение сопутствующих товаров: возле алкогольной продукции располагаются аксессуары для открытия бутылок, рядом с хлебобулочными изделиями — отдел с гастрономическими добавками, а зона касс специально оборудована товарами для спонтанных приобретений.

Роль мерчандайзинга в продажах

Влияние мерчандайзинга на покупательское поведение оказывается поистине впечатляющим. Статистика свидетельствует о том, что подавляющее большинство решений — около 65–70 % — принимается покупателями непосредственно у торговой полки.

Даже те покупатели, которые приходят в магазин с заранее составленным списком, не полностью застрахованы от влияния грамотно организованного торгового пространства. Это подтверждает тот факт, что процесс покупки в значительной степени базируется на эмоциональных, а не рациональных факторах.

Особую роль мерчандайзинг играет в стимулировании импульсных покупок, которые составляют существенную долю общего объема продаж современных торговых сетей.

Простыми словами, мерчандайзинг – это комплекс коммуникационных практик, направленных не только на непосредственную реализацию товара, но и на достижение двух важных целей: информирование покупателя и формирование привлекательного имиджа продукта.

В создании имиджа участвуют различные элементы: POS-материалы, включающие постеры, шелф-токеры, стикеры и воблеры, а также упаковка и способ выкладки товара. Информационную функцию выполняют ценники, тексты на упаковке с указанием состава и срока хранения, а также различные листовки.

Воздействие мерчандайзинга на покупателя происходит на двух уровнях. Текстовая информация апеллирует к рациональному началу, убеждая потребителя конкретными аргументами, например отсутствием ГМО или наиболее выгодной ценой. Визуальная составляющая работает на подсознательном уровне, формируя яркие ассоциативные образы.

Эффективность мерчандайзинга определяется множеством факторов: расположением товара на полке, способом его презентации, соседством с другими товарами и качеством упаковки. Все это в совокупности помогает решать главную задачу — способствовать успешным продажам товаров в торговом зале.

Виды мерчандайзинга

Теперь, когда мы разобрались с функциями и задачами мерчандайзера, рассмотрим конкретные методы, которые используются для повышения продаж в различных зонах торгового пространства. Существует несколько видов мерчандайзинга, каждый из которых направлен на увеличение покупательской активности.

Перекрестный мерчандайзинг

Также известен как кросс-сейл. Представляет собой стратегию продажи сопутствующих товаров. В основе этого подхода в мерчандайзинге лежит логичное сочетание продуктов: приобретая основной товар, покупатель получает возможность сразу же подобрать необходимые дополнения.

Особенно эффективно этот метод реализован в магазинах IKEA, где к покупке кровати предлагается полный комплект для обустройства спальни — от декоративных элементов до мелких аксессуаров. Такой подход не только упрощает процесс покупок для клиента, но и значительно увеличивает средний чек магазина.

Визуальный мерчандайзинг

Работает с подсознанием покупателя через создание особой атмосферы в торговом пространстве. Этот метод задействует все органы чувств: освещение, ароматы, музыкальное сопровождение и звуковые эффекты.

Ярким примером служит предновогоднее оформление гипермаркетов, где праздничная музыка, аромат хвои и цитрусовых, мерцающие гирлянды создают неповторимую атмосферу, побуждающую к покупкам.

Коммуникативный мерчандайзинг

Фокусируется на прямом взаимодействии с покупателями и персоналом торговой точки. Это включает в себя умение эффективно общаться с клиентами, помогать в поиске товаров, давать профессиональные рекомендации и консультировать по выбору продукции.

Читайте также! Информационный продукт: создание и продвижение

Важной частью этого направления является способность грамотно сопровождать покупателя в процессе выбора товара, когда визуальной выкладки недостаточно для принятия решения.

Правила мерчандайзинга

Несмотря на то что многие покупатели не придают особого значения бренду товара, они крайне чувствительны к внешнему виду продукции. Потребителей отталкивает неопрятная, поврежденная или грязная упаковка, а также беспорядочное нагромождение товаров.

Клиенты предпочитают видеть аккуратную выкладку, где каждый товар находится на своем месте, а упаковка сохраняет презентабельный вид. Немаловажным фактором является наличие актуальных ценников для всех позиций.

При организации мерчандайзинга владельцы бизнеса часто допускают серьезные ошибки, полагаясь исключительно на собственное видение. Предприниматели прикладывают значительные усилия для создания идеальной выкладки, но не достигают желаемого результата в виде роста продаж.

Источник: ThamKC / shutterstock.com

Существуют две ключевые ошибки в этом процессе:

Для эффективной организации мерчандайзинга необходимо следовать определенному алгоритму. Сначала разрабатывается детальная карта движения покупателей и анализируется их маршрут по торговому залу. На основе этих данных создается проект оптимальной навигации. После этого можно переходить к визуальной составляющей — организации привлекательной и удобной выкладки товаров.

Основные принципы эффективной выкладки:

• Стратегия золотого треугольника: размещение популярных товаров в удаленных частях зала, что заставляет покупателя проходить через весь магазин и увеличивает шансы дополнительных покупок. При этом важно обеспечить понятную навигацию с помощью указателей.
• Уровень обзора: размещение ключевых категорий товаров на высоте глаз покупателя, что естественным образом привлекает внимание. В продуктовых магазинах такие места часто занимают товары от производителей, готовых платить за приоритетное размещение.
• Привлечение внимания: использование различных техник для выделения продукции — создание эффекта изобилия через пирамидные выкладки, специальное освещение (как в ювелирных магазинах), группировка товаров по цветовым схемам.

Дополнительно мерчандайзинг включает соблюдение следующих стандартов:

• категорийное разделение товаров;
• разработка эффективной системы навигации;
• корректное оформление ценников;
• регулярное обновление выкладки;
• учет потребностей различных групп покупателей.

Стандарты мерчандайзинга

В розничной торговле существует система универсальных стандартов мерчандайзинга, которые направлены на повышение общего товарооборота торговой точки, а не только на продвижение отдельных товаров. Эти стандарты включают пять основных принципов организации торгового пространства.

Правило золотого треугольника

Предполагает определенное расположение ключевых зон магазина. Вход в торговый зал, кассовая зона и отдел с товарами первой необходимости должны находиться в вершинах воображаемого треугольника. В центральной части размещаются остальные категории товаров.

Такая организация пространства заставляет покупателя, пришедшего за конкретным товаром, посетить другие отделы, что стимулирует дополнительные покупки.

Система зонирования

Делит торговый зал на три основные зоны.

Мерчандайзеры специально чередуют эти зоны и стараются размещать социально значимые товары рядом с зоной импульсных покупок.

Правило препятствий

Заключается в особой расстановке торгового оборудования. Стеллажи размещают так, чтобы покупатель постоянно менял направление движения и угол обзора. Например, отдел овощей находится в одном конце зала, мясной отдел — в противоположном, а бакалея — сбоку от основного маршрута. Это позволяет покупателю увидеть максимальное количество товаров.

Правило форм и размеров

Учитывает особенности человеческого восприятия. Поскольку большинство людей правши, мелкие товары размещают справа по ходу движения покупателей, а крупные — слева.

Принцип свободного пространства

Применяется для продвижения премиальных товаров и акционных позиций. Дорогие товары демонстрируют на отдельных паллетах в центре зала, окруженных свободным пространством, часто дополняя информационными материалами.

Читайте также! Метрики отдела продаж: значение, расчет, анализ

Аналогичным образом выставляют акционные товары, размещая их на паллетах по пути движения покупателей, что стимулирует их внимание и желание совершить покупку.

Инструменты мерчандайзинга

Основные средства мерчандайзинга включают в себя несколько ключевых направлений работы.

Управление товарными запасами

Это является первостепенной задачей мерчандайзера. Специалист должен обеспечивать постоянное наличие продукции в торговом зале в необходимом количестве. Это включает в себя систематический контроль наполненности витрин, мониторинг складских остатков, оперативное взаимодействие с поставщиками для своевременного пополнения запасов, анализ и прогнозирование объемов продаж.

Размещение POS-материалов

POS-материалы представляют собой важный элемент продвижения товаров и брендов непосредственно в местах продаж. К ним относятся различные рекламные и информационные носители:

• промостойки для демонстрации продукции;
• информационные ценники;
• световые конструкции;
• рекламные плакаты и постеры;
• фирменная упаковка;
• элементы цветового оформления;
• сувенирная продукция с брендированием.

Главная функция POS-материалов заключается в привлечении внимания покупателей и информировании их о преимуществах товаров.

Эти материалы размещаются в стратегически важных зонах торгового пространства: внешняя часть магазина (наружное оформление), входная группа, основной торговый зал, прикассовая зона и места непосредственной выкладки товаров.

Контроль и удержание полок

Ключевые направления работы мерчандайзера включают несколько важных аспектов организации торгового пространства.

Контроль полочного пространства является одной из главных обязанностей специалиста. Мерчандайзер должен постоянно следить за наличием всех позиций на полках, правильностью выкладки товаров и своевременным устранением выявленных несоответствий.

Существует даже явление «антимерчандайзинга», когда представители брендов могут намеренно создавать препятствия для продвижения товаров соперников, например, загораживая их продукцию или подменяя ценники.

Размещение дополнительного оборудования

Торговое оборудование играет важную роль в организации пространства. К дополнительным элементам мерчандайзинга относятся специализированные брендированные стеллажи, оформленные демонстрационные витрины и столики, специальное холодильное оборудование, элементы комфорта для покупателей (сиденья, корзины).

Выкладка товаров

Мерчандайзинг строит ее на основе тщательно разработанных планограмм — схем размещения товаров, учитывающих планировку торгового помещения, возможности продавца, требования поставщиков и поведение целевой аудитории.

При создании выкладки в мерчандайзинге применяются различные принципы:

• Метод золотого треугольника — максимальное увеличение площади треугольника между входом, кассой и основными товарами для стимулирования дополнительных покупок.
• Фокусный принцип мерчандайзинга — размещение ключевых товаров в центре с небольшим смещением вправо для лучшего визуального восприятия.
• Направление взгляда — расположение товаров слева направо и сверху вниз по убыванию приоритетности.
• Доступность товара — размещение в зоне, удобной для осмотра и прикосновения.
• Эффект локомотива — соседство популярных брендов с новыми или менее известными товарами для повышения их привлекательности.

Источник: freepik / freepik.com

Важно отметить, что некоторые принципы мерчандайзинга универсальны и применимы в любой сфере торговли, в то время как другие более эффективны в конкретных отраслях.

Ошибки мерчандайзинга

В мерчандайзинге существует множество тонкостей и нюансов, однако одна из самых распространенных технических ошибок — это организация выкладки товаров с учетом удобства персонала, а не покупателей.

Рассмотрим типичные ошибки в организации торгового пространства, которые могут негативно влиять на уровень продаж:

Проход в один метр

Недостаточная ширина проходов часто становится серьезной проблемой. Некоторые магазины чрезмерно увлекаются заполнением пространства товарами, в результате чего покупателям становится невозможно свободно передвигаться с тележками. Важно соблюдать баланс между плотностью выкладки и комфортом перемещения, избегая создания непроходимых зон.

Плохое освещение магазина и полок

Неправильное освещение торгового зала может существенно снизить привлекательность товаров. Профессионалы рекомендуют использовать комбинированную систему освещения: общее освещение зала — люминесцентные лампы, акцентное освещение отдельных категорий — металлогалогеновые светильники.

Читайте также! Рентабельность затрат: порядок расчета и способы повышения

Нет информации о товаре

Отсутствие информации о товаре создает дополнительные барьеры для покупателей. Ключевые параметры, такие как цена, состав, размер и срок годности, должны быть четко видны и актуальны. Неправильно размещенные или отсутствующие ценники вынуждают покупателей тратить лишнее время на поиск информации, что может привести к отказу от покупки.

Товар расположен высоко или низко

Некорректная высота размещения товаров также влияет на эффективность продаж. Существует понятие «золотой полки», и многие магазины нарушают этот принцип, размещая товары слишком высоко или низко.

Покупатель должен иметь возможность легко достать товар, внимательно изучить информацию и оценить внешний вид продукта. Рекомендуется придерживаться правила: максимальная высота выкладки не должна превышать 2 метров для обеспечения комфортного доступа и осмотра товаров.

Мерчандайзинг для малого бизнеса

Со временем владельцы торговых точек часто привыкают к устоявшемуся расположению товаров и перестают замечать зоны с низкой эффективностью. Для выявления таких проблемных участков существуют два основных подхода: привлечение профессиональных мерчандайзеров или самостоятельное исследование торгового пространства.

Источник: tonodiaz / freepik.com

Шаг 1. Самостоятельный анализ начинается с изучения поведения покупателей. Для этого можно использовать записи с камер видеонаблюдения, которые помогут отследить, как посетители перемещаются по залу, сколько времени уделяют изучению витрин и какие зоны остаются без внимания.

При отсутствии видеокамер эффективным решением станет наблюдение за покупателями непосредственно в торговом зале с удобной точки обзора.

Подобный анализ часто выявляет проблемные места, например плохо освещенные углы или труднодоступные витрины.

Шаг 2. Важным этапом исследования является общение с покупателями. На выходе из магазина можно проводить короткие опросы, интересуясь:

Анализ ответов поможет выявить проблемы с навигацией, определить недостающие товарные категории и обнаружить неудобства в организации пространства.

Читайте также! Плохая реклама: главные причины провала

Шаг 3. Дополнительную информацию можно получить, пригласив в магазин людей, которые ранее там не бывали. Предложив им составить условную корзину покупок по определенному списку, можно оценить удобство навигации и выявить проблемные зоны.

Такой подход позволяет получить объективную обратную связь и обнаружить очевидные неудобства.

Шаг 4. Не менее важным этапом является изучение профессиональных стандартов мерчандайзинга. Это помогает проанализировать текущее состояние торгового пространства, выявить возможные нарушения и определить потенциал для улучшений.

Только после того, как будут соблюдены основные стандарты организации пространства, можно переходить к более сложным техникам работы с покупательским поведением: управлению траекторией движения, оптимизации визуальной составляющей и совершенствованию маршрутов перемещения по магазину.

Часто задаваемые вопросы о мерчандайзинге

Кто несет ответственность за мерчандайзинг?

Ответственность за мерчандайзинг в торговых точках может лежать на двух категориях специалистов. Сотрудники магазина, действуя от имени торговой сети, сосредоточены на выполнении общего плана продаж. Торговые представители, в свою очередь, представляют интересы конкретных брендов — они не только обеспечивают привлекательную выкладку продукции, но и активно продвигают новые товары и специальные предложения, занимаются брендированием торговых пространств.

В чем заключается основное различие между мерчандайзингом и маркетингом?

В их функциях. Если маркетинг формирует эмоциональное восприятие бренда и привлекает покупателей в магазин, то мерчандайзинг работает непосредственно с посетителем, уже находящимся в торговой точке, стимулируя его к совершению покупки.

Читайте также! Бизнес-маркетинг: задачи и особенности

Существуют ли ситуации, когда мерчандайзинг оказывается неэффективным?

Это происходит при работе исключительно с товарами премиального или экономсегмента, при реализации малоизвестной продукции, в сфере продажи крупногабаритных товаров (автомобили, крупная бытовая техника), когда требуется демонстрация товара в действии, и при чрезмерном разнообразии схожих товарных позиций.

Что представляет собой цифровой мерчандайзинг?

Услуга цифрового мерчандайзинга — это современный подход к продвижению товаров в онлайн-пространстве. Он включает стратегическое размещение продукции на различных цифровых платформах — от веб-сайтов до социальных сетей и мобильных приложений. Главная цель такого подхода — повышение вовлеченности потребителей, рост продаж и улучшение качества онлайн-шопинга.

В конечном счете мерчандайзинг выступает как эффективный инструмент увеличения среднего чека. Его главная задача — создание условий, при которых покупатель совершает незапланированные покупки, что в итоге приводит к росту продаж как для отдельных брендов, так и для торговых площадок в целом.

Источник изображения в шапке статьи: Pla2na / shutterstock.com