Интегрированные коммуникации: концепция, инструменты, этапы внедрения
(Голосов: 1, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие интегрированных коммуникаций
- Задачи и цели интегрированных коммуникаций
- Четыре инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Этапы разработки и внедрения интегрированных коммуникаций
- Часто задаваемые вопросы об интегрированных коммуникациях
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
О чем речь? Интегрированные коммуникации представляют собой концепцию единого маркетингового пространства в рамках одной рекламной кампании. Такой подход является более эффективным, чем использование разрозненных каналов продвижения.
Что учесть? Внедрение интегрированных коммуникаций представляет собой поэтапный процесс. Анализируется ситуация, выделяются цели и задачи, подбираются оптимальные инструменты, реализуется проект. Немаловажно по итогу отслеживание результатов.
Понятие интегрированных коммуникаций
Большое значение в развитии любого бизнеса имеет использование различных каналов взаимодействия с клиентами. Благодаря этому обеспечивается не только сбыт продукции, но и распространение информации о производимых товарах и услугах, продвижение бренда компании.
В современных условиях понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) означает совокупность каналов и способов взаимодействия с потребителями, и целью усилий в данной сфере является формирование позитивного образа компании и ее продукции, повышение уровня доверия к ней со стороны покупателей и партнеров.
Сейчас число коммуникационных каналов растет за счет развития информационных технологий, и потому недостаточно иметь одно-два средства взаимодействия, сколь бы надежными они ни казались.
В наши дни все более актуальной становится именно система интегрированных маркетинговых коммуникаций. Рамка
Комплексная модель обеспечивает большую эффективность маркетинговых инструментов и выход на широкую аудиторию. Помимо того, что существуют разные сегменты целевой аудитории, для каждого из которых могут быть предпочтительные каналы коммуникации, нередко их смена происходит на разных этапах продвижения продукта.
Так, при первом появлении на рынке ставка обычно делается на универсальные средства в виде публикаций в СМИ и рекламе на телевидении – здесь важно познакомить потенциальных покупателей с появившимся продуктом. Далее следует стадия роста, причем распространение информации может проходить и без участия рекламодателя, к примеру порой самозапускается так называемое сарафанное радио.
Затем наступает своеобразное время зрелости, когда нужно стимулировать сбыт, обращаясь к представителям основных сегментов целевой аудитории. На этапе спада публикации уже малоэффективны, и здесь лучше переключиться на офлайн-мероприятия, которые бы подстегивали интерес к товару.
Основные принципы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций были определены в годы становления маркетинговых теорий, в середине прошлого века, хотя с того времени появилось много новых инструментов и методик.
Сегодняшняя ситуация характеризуется обострением конкуренции, которая охватывает и рекламное направление. Поток информации на современных людей возрастает, и потому встает задача, как выделиться качественно, чтобы именно ваше торговое предложение вызвало интерес. Поэтому в наше время компании проводят масштабные маркетологические исследования, привлекают профессионалов в этой области, специально разрабатывают рекламный контент для каждого канала взаимодействия.
Читайте также! Увеличение прибыли: секреты успешной компанииУниверсальной основой интегрированных коммуникаций являются бесплатные рекламные возможности, маркетинг и связи с общественностью – это костяк любой системы ИМК. Дополнительные же средства зависят от нескольких факторов: особенности целевой аудитории, характеристики продукта, возможности самой компании по проведению маркетинговой политики и пр.
Принцип, что чем больше маркетинговых каналов, тем лучше, работает далеко не всегда, поскольку бессмысленной является трата усилий на освоение тех средств коммуникации, где результат будет нулевой либо же маркетинговые расходы окажутся выше доходов. С другой стороны, имеющиеся коммуникативные каналы должны быть взаимосвязаны, и транслируемая по ним информация подбирается так, чтобы создавать единый положительный образ предприятия, которому можно доверять.
Задачи и цели интегрированных коммуникаций
Организация интегрированных коммуникаций в деятельности фирмы предполагает наличие централизованного подхода к разработке планов рекламных кампаний, их проведению и осуществлению контроля. В современном мире нет какого-то наилучшего средства маркетинговых коммуникаций – у каждого типа есть как достоинства, так и недостатки. Единое управление дает возможность избежать несогласованности и явных противоречий между используемыми образами фирмы-производителя и ее продукции.
Основной целью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций компании является согласованное воздействие на потребителей, стимулирующее спрос на продукцию предприятия. Соответственно, каждый отдельный канал выполняет свою задачу и имеет свое предназначение в рамках реализации общей стратегии.
Задачи, которые позволяет решать единый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций:
- Привлечь внимание представителей целевой аудитории к рекламируемой продукции компании.
- Обеспечить диверсификацию воздействия на клиентов, для чего в рекламных кампаниях используются разнообразные маркетинговые инструменты.
- Увеличить эффективность контактов с целевой аудиторией, повысить уровень ее доверия. При этом количественный рост коммуникации рано или поздно дает синергетический эффект.
- Формулировать адресные рекламные сообщения, исходя из специфики канала коммуникации и особенностей пользователей, имеющих на него выход.
Четыре инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций
Ключевые элементы интегрируемых коммуникаций в маркетинге:
Реклама
Коммерческая реклама дает возможность трансляции сообщения потребительской аудитории, однако за саму эту возможность рекламодателю приходится платить. Достоинством данного способа канала интегрированных коммуникаций является простота выхода на потребителя и высокая скорость реакции. Так, сразу после запуска видеорекламы известность фирмы начнет повышаться.
Стоимость привлечения новых лидов здесь может сильно варьировать, и для достижения оптимального результата к планированию подобных рекламных кампаний привлекаются профессиональные специалисты. Недостатком же обычно является сравнительно короткий жизненный цикл, а также ограниченность объема рекламного сообщения. Соответственно, для продолжения воздействия необходимо повторять рекламу, однако постепенно ее эффективность будет снижаться.
Связи с общественностью
В этом случае расходы потребуются лишь на создание коммуникационного сообщения. Здесь может быть больше возможностей, например более объемный контент и разнообразие способов воздействия на целевую аудиторию (не только информирование, но и обучение). Правда, по охвату потенциальных клиентов PR все же обычно уступают рекламным инструментам.
Преимуществом связей с общественностью как метода и формы интегрированных коммуникаций является продолжительный срок трансляции.
Стимулирование сбыта
В данном случае самым эффективным способом решить свои задачи является предложение клиентам некоего вознаграждения за выполнение целевого действия. К примеру, покупателям акционного товара полагается приличная скидка.
Достоинством данного элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций служит заинтересованность целевой аудитории в получении информации подобного рода – чем большей окажется выгода покупателей, тем активнее они себя будут вести.
Основные характеристики, на которые стоит обратить внимание, – величина скидки и срок акции. Что касается размера бонуса для покупателей, то нужно найти оптимальное решение с учетом их интересов и финансовых результатов акции. Также важным стимулирующим средством является жесткое ограничение по срокам – это подстегивает активность клиентов.
Читайте также! Ценность клиента: разбираемся в нюансах
Недостатком этого метода продвижения можно назвать то, что, подталкивая потребителей к покупке, такие маркетинговые акции в малой степени отражают ценности бренда.
Прямой маркетинг
В этом случае используется индивидуальный подход к клиентам. На основе имеющейся в базе данных информации создается адресное рекламное сообщение и выбирается наиболее эффективный канал взаимодействия.
Здесь успех зависит от того, насколько учтены предпочтения клиента: чем больше сведений о нем, тем выше шансы на то, что торговое предложение окажется актуальным и вызовет встречный интерес. Значение имеет даже выбор времени обращения. Эффективность прямого маркетинга достаточно высока, однако значительными оказываются и расходы – не столько финансовые, сколько временные. Необходимым условием для организации масштабной работы в этом направлении является наличие аналитических систем.
Этап 5. Реализация проекта
Даже если работа идет по нескольким направлениям, необходим единый координационный центр, который следует разработанному стратегическому плану.
Этап 6. Оценка результатов
После выполнения мероприятий следует проанализировать достигнутые результаты, оценить эффективность использованных маркетинговых коммуникаций в продвижении компании. Ключевое значение имеют следующие показатели: уровень конверсии, степень узнаваемости бренда и процент вовлеченности целевой аудитории.
Часто задаваемые вопросы об интегрированных коммуникациях
Каковы общие принципы концепции интегрированных бренд-коммуникаций?
Ключевые принципы ИМК в рекламе бренда можно сформулировать так:
- Общая координация всех применяемых инструментов.
- Взаимосвязь маркетинговых акций со стратегией развития компании.
- Нацеленность маркетинговых средств на извлечение максимальной прибыли.
- Исследование ЦА, разработка рекламных сообщений и выбор каналов взаимодействия с учетом потребностей и интересов потенциальных клиентов.
Существуют ли виды интегрированных коммуникаций?
Да, инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть разделены по разным критериям, в том числе по тому, как выстраивается взаимодействие с потребителем:
- Запланированные сообщения – это традиционные рекламные средства, PR-акции, мероприятия по стимулированию сбыта и увеличению продаж.
- Незапланированные – под этим понимается информация, противоречащая создаваемому имиджу компании. Такие сообщения оказывают негативное влияние на деловую репутацию организации, и необходимо всеми силами стараться не допускать их. На практике к таким незапланированным сообщениям относятся непрофессионализм сотрудников, плохое качество продукции, очевидные нарушения установленных норм и правил, срыв своих обязательств перед контрагентами и т. п.
- Предполагаемые сообщения – это впечатления, создаваемые знакомством с внутренними процессами компании, например особенности кадровой политики, организация производственного процесса и пр.
- Поддерживаемые сообщения – тут источником информации выступают сотрудники предприятия, которые делятся своими мнениями и оценками относительно состояния дел в компании.
На базе каких стратегий могут строиться ИМК?
Выделяются четыре базовые стратегии, подходящие для развития системы интегрированных коммуникаций: интенсивный рост, экстенсивный рост, конкурентная модель и доверительные отношения.
- Первая также обозначается как политика увеличения потребителя. Здесь основной целью является повышение вторичного спроса на продукцию, что связано с увеличением повторных продаж, расширением лояльной аудитории, ростом доверия к бренду.
- Стратегия экстенсивного развития нацелена на обеспечение первичного спроса. Соответственно, основная ставка делается на рекламу, на выход на новые рынки.
- Конкурентная стратегия строится на изучении чужого опыта. На основе проведенных исследований определяется оптимальная линия поведения, дающая конкурентные преимущества.
- Стратегия доверительных отношений делает упор на расширение взаимодействия с клиентами и повышение степени их лояльности. Основные ресурсы направляются на продвижение имиджа компании – хотя это приносит эффект не сразу, таким образом формируется надежная клиентская база.
Для продвижения продукта и создания делового образа фирмы привлекаются все каналы коммуникации, которые должны взаимодополнять друг друга и преследовать общую цель. К примеру, если в рекламных сообщениях представлен возвышенный образ компании с соответствующей миссией, а на практике покупатели сталкиваются с непрофессионализмом и хамством менеджеров, то рекламные усилия будут затрачены впустую.
В современных условиях сложилось множество медийных каналов, по которым транслируется огромный массив информации, и потому задача выделиться на общем фоне и привлечь внимание потребителя становится все более сложной. Именно этим вызвана необходимость разработки стратегии развития интегрированных коммуникаций. К примеру, в крупных корпорациях существуют целые подразделения, которые занимаются организацией маркетинговых исследований, сбором и обработкой данных, развитием системы взаимодействия с клиентами.
Комплексный подход к использованию средств коммуникации с потребителями дает реальную отдачу в виде увеличения объемов продаж, расширения аудитории, охваченной влиянием бренда, а также формирования круга лояльных клиентов. Поэтому современный бизнес немыслим без централизованного управления ИМК и стратегического подхода к этому направлению деятельности. Кроме того, важно быть в тренде и вовремя внедрять передовые маркетинговые инструменты и методики.