Постпродажное обслуживание покупателей: понятие, преимущества, стратегия
(Голосов: 11, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- Значение постпродажного обслуживания
- 7 направлений постпродажного обслуживания клиентов
- Стратегия постпродажного обслуживания покупателей
- Понятие жизненного цикла сервисных услуг
- Организация отдела постпродажного обслуживания покупателей
- 5 основных правил постпродажного обслуживания
- 5 вариантов информационного взаимодействия с клиентом
- 5 распространенных ошибок в организации постпродажного обслуживания покупателей
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Постпродажное обслуживание покупателей выгодно, прежде всего, с точки зрения налаживания связи с клиентами и повышения имиджа фирмы. Человек, которого не бросают после того, как он приобрел товар, а всячески опекают и помогают решить возникающие проблемы, будет относиться к компании более лояльно.
Разумеется, достоинства постпродажного обслуживания на этом не заканчиваются. Тут важна и экономическая составляющая программы, и применение данной схемы для повышения конкурентоспособности. Главное наладить процесс таким образом, чтобы все работало как швейцарские часы и никто в итоге не остался обиженным.
Значение постпродажного обслуживания
Послепродажное обслуживание (product-support services) – это набор услуг, предоставляемых клиентам изготовителем или продавцом товара после его приобретения. Сюда входит монтаж, наладка, коррективы, гарантийный сервис, устранение поломок, поставка запчастей и т.п. Все это позволяет фирмам достигать пяти важных целей.
- Повышать число продаж. К примеру, гарантийное обслуживание влияет на решение потребителя купить данный продукт и снимает многие вопросы-возражения. При этом шанс удачной сделки ощутимо возрастает.
- Получать добавочную прибыль. Обещая постпродажное обслуживание покупателей (дальше ППО), вы даете людям больше остальных производителей, что оправдывает более высокую рентабельность товара. Независимо от того, куда заложена данная опция (в цену или платные дополнительные услуги), она приносит фирме неплохой доход.
- Укреплять лояльность целевой аудитории. Производитель, на товар которого предоставляются гарантии, включая ППО, заслуживает большего доверия ЦА. А после создает себе хороший имидж. Оперативный, качественный сервис оставляет положительное мнение о бренде. Поэтому есть вероятность, что клиенты будут возвращаться снова и даже порекомендуют вас в своем кругу.
- Собирать инсайты покупателей. Оказывая ППО, вы получаете полезную информацию о плюсах и минусах своей продукции из первых уст. Это отличный способ выяснять, как правильно усовершенствовать и развивать продукт.
- Свободно конкурировать в собственной нише. Как правило, послепродажный сервис способен поддержать позиции компании на рынке.
Выходит, что постпродажное обслуживание покупателей продвигает бизнес на более высокую ступень. Довольный потребитель очень часто возвращается к такому продавцу за следующей покупкой. Помимо дополнительных доходов, компания получит прирост прибыли, так как расходы на маркетинг постоянного заказчика ниже. Если человек неоднократно покупал товар какого-либо бренда, можно примерно предсказать его дальнейшие покупки. Так формируется стабильность предприятия.
7 направлений постпродажного обслуживания клиентов
Многие современные компании предлагают целевой аудитории различный product support, это зависит от своеобразия товара. Существуют универсальные комплексы услуг, такие как «доставка до двери». Но есть и специальные – замена комплектующих, ремонт бытовой техники или другой аппаратуры. Сегодня мы поговорим о самых популярных видах ППО.
- Гарантийный ремонт. Не стоит заставлять клиентов искать сомнительных специалистов для починки вышедшей из строя техники или изделий. Пусть доверяют это вашим мастерам с уверенностью в качестве оказанных услуг. Еще лучше обеспечить их на это время товаром из подменного фонда.
- Постгарантийный ремонт. Аналогичен предыдущему. Разница лишь в том, что он проводится без предъявления гарантийного талона. Такой ремонт даст предприятию огромный плюс в сравнении с другими продавцами, поскольку данная услуга предлагается нечасто.
- Наладка и монтаж. Даже в электронную эпоху (Information Age) существует категория людей, которые не в состоянии настроить роутер, поставить ОС Windows, подсоединить «спутник» к своему ТВ. Сегодня сборка и настройка тех или иных продуктов нужна не только в электронике. Оцените, что вам можно предложить своим клиентам для решения их проблем.
- Обучение. Эта опция имеет место при продаже непростых товаров. Например, промышленного оборудования или ПО – компьютерных программ. Невнимательным производителям главное продать товар, а дальше будь что будет с их ЦА. Хороший продавец даст людям руководство пользователя, представит обучающий материал, а в идеале – сам научит, как эксплуатировать продукт.
- Техподдержка. Весомым бонусом к лояльности клиента будет простой совет по применению товара и устранению каких-либо технических проблем. Если у покупателя появятся вопросы, он первым делом обращается к специалистам продавца. Когда технической поддержки нет, рейтинг компании в глазах заказчика снижается.
- Поставка запчастей. Это очень важно для торговли в нише B2B, особенно для тех, кто поставляет производственное оборудование. Если случаются поломки, заказчики обычно делают модернизацию. Им требуются комплектующие или дополнительные модули. Задача продавца – оперативно их вручить.
- Консультации по товару, доставка покупателю и все, что упрощает его жизнь, тоже относится к услугам ППО.
Стратегия постпродажного обслуживания покупателей
Как правило, послепродажные услуги обдумываются при разработке самого продукта. Невозможно выпустить в продажу светильники на солнечных батареях без возможности отремонтировать их при поломке. Эта тема актуальна для любых сегментов рынка и касается не только высокотехнологичных производств.
Разработка схемы ППО одновременно с выпуском товара позволит предложить клиентам более продуманное УТП, способное повысить их лояльность и придать продукту массу плюсов. При разработке следует учесть потенциал своего сервиса, в противном случае он может стать ненужным и принести убытки предприятию.
Планируя постпродажное обслуживание покупателей, необходимо брать в расчет три вещи: экономические цели, сложности с использованием товара (потреблением услуг), объемы сервисных работ. Сюда же входят срок эксплуатации и жизненный цикл изделия на рынке.
- Сложности с продуктом
Создавая тот или иной товар, необходимо предусматривать возможные проблемы с его применением. Это поможет выделить дальнейший перечень услуг по ППО. При этом нужно отличать срок службы данного продукта от жизненного цикла самого изделия. Первый устанавливает временной отрезок эксплуатации товара потребителем и может быть продлен при помощи ремонта и замены запчастей. Второй включает все этапы «жизни» – от выпуска продукта до утилизации.
- Экономические цели
Объем и качество послепродажных услуг определяется задачами производителя. Если он намерен увеличить прибыль, то нужно подбирать работы под типичные поломки, которые встречаются довольно часто. Или остановиться на тех, что стоят дорого и выгодны для продавца. Если цель – завоевать лояльность потребителя, то часть услуг должна «сидеть» в цене, повысив вероятность долгого партнерства и удовлетворенности покупкой.
- Объемы сервисных работ
После определения сфер можно составить комплекс тех услуг, что вы предложите своим клиентам. Для многих предприятий ключевым источником дохода является постпродажное обслуживание покупателей. После покупки дорогой аппаратуры люди часто обращаются к специалистам сервиса, поскольку новая деталь выйдет дешевле новой техники. От ремонта и продажи запасных частей можно стабильно получать самостоятельный доход.
Понятие жизненного цикла сервисных услуг
Теперь рассмотрим, как сформировать систему управления спросом и предложением услуг в течение их жизненного цикла (ЖЦУ). Берем в расчет сопутствующие услуги, поскольку речь идет о продуктах «с подкреплением». Вначале разберемся, что это за цикл и чем он отличается от цикла жизни для товара (ЖЦТ).
Вопросы ЖЦУ не так серьезно изучались, как система управления ЖЦТ. Поэтому сегодня многие владельцы бизнеса используют все те же методы контроля жизненного цикла, но применительно к услугам. Однако есть один нюанс: когда товары пребывают в стадии роста, услуги сервиса лишь начинают продвигаться.
Большую часть выручки (70 %) компания имеет с сервисных работ, и даже при снижении количества продаж. Если правильно отрегулировать эту систему, она и будет основной статьей дохода. А применение неподходящих методов контроля ЖЦТ к услугам сервиса в дальнейшем может стать причиной нескольких проблем, а именно:
- скопление излишка запчастей (часто предприятия несут убытки из-за замораживания денег, вложенных в запасы на складах);
- неверная стратегия формирования цен;
- неправильное управление персоналом сервисных центров;
- досрочное закрытие программ по техническому перевооружению основных средств.
Как видим, график ЖЦТ не совпадает с траекторией ЖЦУ в части проведения сервисных работ. Эксперты утверждают, что время жизни сопутствующих услуг протекает в несколько этапов. Их четыре:
- Быстрый рост (с первой продажи до стадии подъема ЖЦТ).
- Переходная фаза (начиная с роста жизненного цикла товара до расширения сервисных услуг).
- Зрелость (с этапа разрастания сервиса до заключительной продажи).
- Упадок (от последнего заказа до завершения эксплуатации продукта самым последним покупателем).
Еще раз повторим, что львиную часть выручки, которую приносит постпродажное обслуживание покупателей, компания получает с 3-го и 4-го этапов.
Это происходит по следующим причинам:
- совокупный эффект дохода за счет подорожания сервисных услуг;
- потенциальная модернизация основных средств по завышенным ценам;
- расширение списка дополнительных услуг из-за износа и морального устаревания техники.
Иначе говоря, к моменту угасания ЖЦТ жизненный цикл услуг только войдет в активную фазу роста. Делаем вывод: вначале предприятию приносит прибыль реализация производимого товара, потом, при правильной организации процесса, – предоставление сопровождающих продукцию услуг.
Организация отдела постпродажного обслуживания покупателей
Лучшая схема работы – создание в компании специального подразделения (отдела) по оказанию сервисных услуг. Он будет выполнять все функции, отмеченные выше. Возможные издержки нужно рассчитать и заложить их в стоимость товара. В этом случае заказчик получает скидку на обслуживание или бесплатный сервис.
Сотрудники отдела могут работать с потребителем по-разному. Для массовых продуктов все вопросы задаются через онлайн-чат на сайте или в приложении. Заказы дополнительных услуг фиксируются в персональном кабинете пользователя. Услуги, не заложенные в стоимость товара, оплачиваются отдельно (наличными или безналом). Возможно даже бонусами, если это предусмотрено программами лояльности клиентов.
В случае сложной и дорогостоящей продукции из узкой ниши специалист по ППО должен связаться лично с потребителем. При этом стоимость добавочной услуги будет считаться индивидуально. Принцип таков – чем уже рыночная сфера, тем выше ценность покупателя.
Читайте также! Отчет менеджера отдела продаж: виды и их особенностиПодбор сотрудников в отдел послепродажного обслуживания клиентов проводится с учетом принципов его работы. Главное требование – знать продукцию компании и понимать потребности своей аудитории. И только на таких условиях услуги специалистов будут эффективными.
Начиная постпродажное обслуживание покупателей, то есть еще на стадии создания отдела, следует ответить на серьезные вопросы:
- Имеют ли работники необходимый опыт и соответствующий уровень квалификации?
- Нужна ли будет доукомплектация отдела ППО новыми людьми?
- Есть ли необходимость в обучении сотрудников для обслуживания вашей продукции?
- Возможно ли модифицировать товар и сократить потребность покупателей в послепродажном сервисе?
Во время разработки нового продукта его желательно тестировать в специальном центре с участием профессионалов. Как это происходит: изделие с инструкцией передается в данную организацию для изучения и проведения различных испытаний группой инженеров и технических экспертов. По результатам тестов предприятие решает, можно ли запускать товар в продажу или потребуется доработка.
Если производитель не «отшлифует» свой продукт, тогда его специалисты из отдела ППО будут завалены работой. А расходы бизнеса на сервис возрастут.
На некоторых предприятиях постпродажное обслуживание покупателей поручено коммерческим отделам. Для правильной организации труда РОП должен сформировать две группы и разделить обязанности между сотрудниками. Возможно, «хантеры» будут находить новых клиентов. А после оформления сделки или договора людей перенаправят к «фермерам» (продажникам), которые ведут дальнейшее (послепродажное) общение с потребителем.
5 основных правил постпродажного обслуживания
Чтобы в компании сформировался должный уровень ППО, нужно придерживаться следующих правил.
- Сообщать клиентам о подробностях покупки.
Эта часть послепродажных услуг начинается еще перед сделкой. Расскажите потребителю о способах оплаты и доставки. О том, как скоро это происходит. О гарантийных обязательствах компании, возможности возврата или расторжения договора. Таким вниманием вы демонстрируете интерес к делам клиента после совершения покупки.
- Обеспечивать контроль за ППО.
Это очень актуально в сфере B2B и в удаленных сделках. Дайте покупателям возможность проверять статус заказа со времени его оплаты вплоть до отправки транспортной компанией. Зачем ему переживать и думать, где находится товар? Отправляйте сообщения по СМС, по электронной почте или в личный кабинет.
- Брать паузу для оценки покупателем товара.
Вам нужно обозначить промежуток времени после покупки вашего изделия до первого общения с клиентом, получившим свой заказ. Это позволит потребителю опробовать товар и оценить его в работе. Притом до совершения сделки его атаковали серией рекламных писем или СМС и вы, и, вероятно, ваши конкуренты. Поэтому периоды затишья позволят человеку отдохнуть от интенсивного воздействия продавцов. Через время вы возобновите обоюдное общение, когда клиент будет настроен добродушно.
- Оперативно отвечать на негатив.
В любой компании встречаются скандальные и недовольные клиенты. Это нужно принимать невозмутимо и сразу реагировать на раздраженных покупателей. Чем скорее вы уладите проблему, тем меньше пострадает ваша репутация, а человек останется лояльным к бренду. Если имеет место брак товара или другие неприятные моменты, то быстро реагируя на обстановку, можно урегулировать вопрос и не испортить отношения с потребителем.
- Правильно выстраивать беседу.
Диалог с клиентом продавец проводит по скриптам и правилам. Но все же разговор должен быть простым и дружелюбным. Если вдруг у человека выйдет из строя купленный товар и он придет в сервисный центр для устранения неполадок по гарантии, ремонтникам нужно решить эту проблему расторопно и без проволочек. Такое постпродажное обслуживание покупателей повышает имидж предприятия в глазах довольной брендом клиентуры. В итоге жизненная ценность потребителя растет.
5 вариантов информационного взаимодействия с клиентом
Если сопровождать заказчика по всей воронке продаж и поддерживать его информационно, то он наверняка останется довольным. Вдобавок посоветует вашу продукцию друзьям, знакомым и коллегам. Его коммерческое путешествие по вашему ассортименту не имеет ни начала, ни конца. Потребитель движется циклично (по кругу), ему нужны все новые и новые продукты. Довольно эффективный вариант коммуникации с клиентом —снабжать его свежайшей информацией.
Читайте также! Как организовать работу отдела продаж: самые важные шагиВ послепродажной фазе потребительских вояжей обычно люди получают ценный опыт, который помогает им при новых сделках. Своевременный контент лишь повышает навык эксплуатации товара. Что помогает продавцам усовершенствовать постпродажное обслуживание покупателей, расскажем дальше.
- Образовательный контент
Если у вас пассивная аудитория, которая не спрашивает ни о чем, можно привлечь ее к общению посредством обучающих материалов. Знакомьте покупателей с ассортиментом, учите выбирать товар, рассказывайте, в чем поможет тот или иной продукт, как разрешить текущие проблемы и уберечься от возможных затруднений.
Для автомобилистов подойдет статья о том, как управлять автомобилем в экстремальных случаях (обледенелая дорога, пробки, горная дорога и др.). Выкладывайте обучающие видео, организуйте тренинги и вебинары. Делайте инструкции и создавайте чек-листы.
Образовательный контент на стадии ППО позволит решить несколько задач: повысить шанс повторных сделок, способствовать рекомендациям вашего бренда, уменьшить спрос на гарантийное обслуживание.
- Ответы на вопросы целевой аудитории
Имеются в виду не только разделы сайта «Частые вопросы» и ответы на обращения пользователей по электронной почте. Это описания, инструкции, статьи по применению продукта, написанные в помощь покупателям. Водителям, к примеру, нравятся обзоры по уходу за автомобилем, которые включают обучающие видео, инфографику и тесты.
Чем больше информации, закрывающей вопросы потребителей, тем реже они обращаются в отделы ППО и сервисные центры. К тому же возрастает вероятность, что они придут к вам снова. Или похвалят ваш товар в своем кругу.
- Новости компании, тенденции, новинки бренда, проведение массовых мероприятий
Развитие мобильных технологий и безлимитный интернет приучили наших потребителей к жажде новой информации. Для этого люди заходят в социальные сети, используют RSS-агрегаторы, устанавливают новостные приложения в смартфоны. Все это выгодно компаниям, которые могут создать и передать своим клиентам информационные потоки. Привести пример?
Клиенты брокеров всегда отслеживают состояние финансового рынка, чтобы просчитать скачки валютных курсов, цены акций и сырья. Чтобы заинтересовать аудиторию, брокерские фирмы сами публикуют массу полезных сведений из этой отрасли. Это аналитика, финансовые новости, организация общения с экспертами из данной ниши. Стараясь удержать внимание ЦА, эти компании работают как СМИ плюс центр обучения в одном лице.
Полезное осведомление отлично привлекает целевого потребителя и делает его лояльным. При этом растут шансы на повторные продажи и сарафанные советы. Поэтому старайтесь размещать на сайте важные отраслевые новости. Публикуйте интервью с известными на вашем поприще людьми, экспертами своей компании и руководством.
Если сделать бизнес источником познаний для клиентов, то, выбирая для себя новый товар, они будут прислушиваться к мнению ваших специалистов.
- Отзывы, претензии, признательность
Многие люди склонны доверять друзьям из соцсетей, но не верить маркетологам и именитым брендам. Вам нужно дать возможность потребителям публиковать свой собственный контент (отзывы о купленных товарах, комментарии в известных социальных сетях), а также дискутировать на форумах и тематических площадках. Не удаляйте отрицательные отзывы и размещайте больше мнений покупателей. И тем не менее нужно пресекать ведение против компании разгромных информационных акций.
Потребительский контент направлен на решение двух задач. Первое – он поставляет фирме новые продажи. Прежде чем решиться на покупку, возможных потребителей интересует то, что думают о выбранном товаре настоящие клиенты. Второе – информация из первых уст на удивление нивелирует вес неблагоприятных отзывов.
Объясним точнее. Мощно воздействуют на продвижение бизнеса отрицательные комментарии, написанные на других ресурсах. Ведь вы о них не знаете и не имеете возможности ответить. Но если создавать ловушки негатива у себя на сайте, можно отзываться на претензии, разъяснять вопрос по существу, урегулировать возникшие проблемы.
Чтобы улучшить постпродажное обслуживание покупателей, рекомендуем вам поставить форму отзыва о купленных товарах на свой сайт. Побуждайте потребителей делиться на площадке личным опытом. Общайтесь с подписчиками в социальных сетях. Это позволит вам узнать живое мнение клиентов, то есть что думают они о вашем бренде.
- Сведения о новинках
При получении информации о новых поступлениях людям удобнее планировать заказы. Не нужно ежедневно рассылать им свежие каталоги и прайсы. Право отправлять клиентам сообщения с перечнем новинок нужно заслужить.
С этой целью 90 % ваших писем (к примеру, 9 из 10) должны нести полезную нагрузку, то есть содержать статьи, советы, руководства, тесты. Только в одном из них можно представить новые продукты, при этом объяснив причину (почему именно эти товары и чем они так хороши).
Сведения о новинках стимулируют людей на совершение повторных сделок. Еще они рекомендуют новую продукцию своим знакомым. К тому же информирование аудитории содействует дальнейшим кросс-продажам и апселлингу.
Советуем включать в рассылку данные о свежих поступлениях и в конце писем рекламировать по нескольку таких товаров.
При этом сообщение должно нести в себе полезный для людей контент. Анонс представьте как второстепенную часть информации, а не ключевую цель письма. Раз в месяц можно позволять себе рассылку, посвященную только новинкам.
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
5 распространенных ошибок в организации постпродажного обслуживания покупателей
- Избыток сообщений. Многие терпеть не могут горы писем в электронной почте. Некоторых это раздражает, другим мешает работать. Старайтесь соблюдать приемлемые рамки при рассылке. В противном случае легко переусердствовать и стать навязчивым.
- Обилие текста. Интернет-пользователи не любят читать длинные, неинтересные статьи. Оптимальным вариантом будут лаконичные «вкусные» фразы. Согласитесь, что «Горячая цена на турпутевки! Огня хватит для всех!» гораздо эффективнее, чем просто «Скидки на горящие путевки».
- Безразличие к конкурентам. Конечно же, ассортимент и стоимость товаров у партнеров нужно мониторить. Однако стоит обращать внимание на то, как эти фирмы организовали постпродажное обслуживание покупателей. С соперниками нужно держать ухо востро.
- «Какая психология клиента? Кого это интересует! Скоро новая поставка!». Сегодня предлагают массу семинаров, тренингов и курсов, где учат грамотно общаться с целевой аудиторией. Это очень важно при прямых («живых») продажах. Обучайте персонал, организуя собственные мастер-классы, или посылайте их к специалистам в этом деле. Эти расходы прекрасно окупаются в дальнейшем.
- Недостаток данных о клиенте. Во избежание курьезов собирайте информацию о ваших покупателях. При дефиците сведений вы либо потеряете заказчика, либо получите конфликт и нанесете вред имиджу бренда.
Делаем выводы. Отделы ППО должны быть в каждой уважающей себя компании. Взаимодействие с людьми после продажи повышает их лояльность, налаживает связи и стимулирует на отзыв о товаре. В зависимости от охвата потребительской ЦА подход к клиентам может отличаться.
В серийном производстве постпродажное обслуживание покупателей нацелено на оказание сервисных услуг и бонусные программы. В сфере индивидуального предпринимательства важную роль играет личное общение с потребителем. Как бы то ни было, не стоит умалять значение ППО, которое помогает вывести компанию на более высокий уровень дохода.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
