Преимущества геймификации для бизнеса

Сегодня игровые инструменты применяются не только в видеоиграх. Это эффективный механизм для интернет-торговли. По данным Boston Retail Partners, в течение трех лет геймификация бизнес-процессов станет доступной для 87 % дистрибьюторов.

Здесь нет ничего странного, поскольку первый жизненный опыт все мы получаем через игры. Как утверждает DigitalBuzz, взрослые люди по-прежнему любят играть, как в детстве. К тому же по исследованиям университета Регенсбург (Германия), игровые элементы концентрируют внимание, облегчая усвоение знаний.

Уходит в прошлое простой сценарий отношений с покупателем (пришел – выбрал – купил – ушел). На современном рынке столько интересных предложений, что нужно непрерывно заниматься поиском новых методик привлечения и сохранения клиентов. Одним из методов таких коммуникаций становится геймификация.

Она предполагает применение приемов, свойственных компьютерным играм, в серьезных целях бизнес-продвижения. Такая техника дает отличный результат в корпоративной этике и всяческих программах обучения: от дистанционных курсов иностранных языков до серьезных бизнес-тренингов. В целом игровые элементы можно ввести в любой проект.

Приведем пример. Когда клиенты собирают баллы на бонусных картах, принимают участие в розыгрышах и пишут отзывы для получения скидок на дальнейшие покупки, это называется геймификацией. Подобный принцип применяют многие известные компании (McDonald’s, Google, Apple), предприятия общепита, банки, обучающие сервисы.

Геймификация бизнес-процессов эффективна для:

• повышения объемов сбыта за счет желания клиента использовать начисленные фирмой бонусы;
• подъема узнаваемости бренда;
• расширения клиентской базы и усиления лояльности заказчиков;
• информирования клиентов о новинках и свойствах товара в формате игр;
• мотивации клиентов рекомендовать компанию своим друзьям;
• обучения пользователей новым программам в игровых сюжетах.

Примеры геймификации в бизнесе

1. Игровая демоверсия Undiscovered Territory от фирмы Autodesk

Компания геймифицировала программу 2D и 3D-моделирования, превратив ее в обучающую игру «Неизведанная территория». Еще семь лет назад (2013 год) команда Autodesk создала сложный и дорогостоящий продукт. Чтобы заинтересовать своих клиентов и облегчить им освоение рабочих тонкостей ПО, разработчик и представил пробную версию в игровом формате. Здесь каждый пользователь выполняет свою миссию, путешествует по миру и приобретает опыт проектирования. В качестве приза предлагается лицензия на весь набор программ Entertainment Creation Suite.

Демоверсию с игровым сюжетом скачало больше интернет-пользователей (на 54 %), чем обычно загружают trial version. Такой подход дал рост продаж лицензированной программы на 15 %.

Разработчик взял за основу банальное стремление людей к соперничеству или совершенству. Участники желали демонстрировать свои способности и заодно осваивать сложный продукт. Их достижения являются одним из эффективных видов поощрения в игре.

2. Образовательная онлайн-платформа LinguaLeo

Яркий пример того, как работает геймификация в бизнесе, — это LinguaLeo, веб-сервис для изучения английского. Ключевой персонаж – лев Лео – уводит пользователя в мир English, а все события происходят в джунглях. Интерактивный формат обучения привлекает всех независимо от возраста. Вознаграждением является игровая валюта «фрикадельки». Основная цель проекта – не просто заинтересовать участников, а показать им, насколько увлекательно изучение иностранного языка.

Проектом предусмотрен также платный вид продукта. Это «золотой статус», который позволяет пользоваться всеми опциями сервиса и индивидуальными наборами заданий. Участник выполняет упражнения, в награду получает «фрикадельки», что мотивирует его стать обладателем «золотого статуса» либо какого-то пакета.

Фирма не обнародует свою статистику продаж. Один из разработчиков платформы И. Курылёв озвучил приблизительные цифры: с началом геймификации сервиса количество активных пользователей увеличилось на 30 %. Из тех, кто давно покинул свой аккаунт, вернулись 15 %. В целом, накапливая навыки и «фрикадельки», участник расширяет собственные возможности по применению сервиса. Очевидный прогресс мотивирует его учиться дальше.

3. Подарки за покупки в «Дикси»

Крупная сеть продуктовых магазинов «Дикси» проводит акцию «Веселые прилипалы». Это термопластовые фигурки, прилипающие ко всем поверхностям. Игрушка выдается за покупку от 500 рублей, а сама вещичка стоит 49 рублей и продается по отдельности.

Подобно покемонам из 90-х, смешные прилипалы могли остаться простой коллекцией из прошлой акции. Однако покупатели так увлеклись веселыми фигурками, что начали свою игру. Они собирают эти фишки, снимают фото- и видеообзоры, принимают участие в конкурсах, меняются фигурками, приглашают друзей из соцсетей, чтобы играть и увеличить свое «богатство».

Что дала геймификация бизнес-процессов владельцам «Дикси»? За пару месяцев 2016 года розничной сетью было роздано 36 000 000 маленьких подарков, а 95 % клиентов получили их в награду за покупку. Доходы от продаж достигли почти 18 млрд рублей, а результат превысил ожидания ретейлера на 44 %.

Как видим, метод «Дикси» оказался эффективнее программ лояльности. Люди любят то, что просто: без всяких баллов, кодов, регистраций и отправки SMS. Достаточно приобрести товары и получить веселую фигурку.

4. Футбольная игра фанатов Heineken

Еще в 2013 году нидерландская компания «Хейнекен» проводила акцию для желающих попасть на финальный матч в Wembley. Для этого в столице Италии и Милане поместили два десятка красных кресел со спрятанным билетом на игру. Отыскать их было сложно, поскольку время было ограничено, а соревнующиеся претенденты еще больше затрудняли поиск. Но было очень весело!

Такого рода квесты часто практикуют популярные компании, так почему бы не попробовать и вам? Геймификация в бизнесе всегда приносит пользу. Спрячьте в городе сертификаты (купоны) на свою продукцию или услуги. Поверьте, вовлеченных будет очень много.

5. Бесплатный Samsung Galaxy S4

Когда в 2013 году на рынке появился смартфон четвертого поколения S4 из линейки Galaxy, в швейцарском Цюрихе провели мощную акцию, где мог участвовать кто угодно. Мероприятие вызвало огромный интерес, и бренд стал очень популярным. Продажи новомодного продукта быстро возросли.

Чтобы получить в подарок новенький смартфон, нужно было какое-то время смотреть на его фото без отвода глаз. Это контролировали датчики слежения. Одновременно в поле зрения участника начинались интересные события, отвлекающие его от созерцания картинки. 

Испытания на выдержку и стойкость проводят многие фирмы. Так, Reebok постоянно предлагает скидку на спортивные товары, которая зависит от числа выполненных упражнений (подтягивания, трастеры со штангой, бёрпи и др.) за одну минуту. Отличный способ повышения прибыли, не так ли?

Дайте вашим потребителям занятное (и посильное!) задание на упорство, ловкость или сообразительность. Его можно не связывать с направлением бизнеса. Допустим, предложите несколько минут стоять на одной ноге, а победителю вручите сертификат на рекламируемый товар или услугу. Главное сообщите об акции своей целевой аудитории, дайте анонс на сайте фирмы или в соцсетях.

Пользуясь этими критериями, можно придумать 2-3 игровые ситуации, подходящие для вашего бизнеса.

6. Мороженное Magnum Temptation

Производитель шоколада «Магнум» придумал интересную рекламную кампанию по продвижению очередной новинки – мороженого Magnum Temptation.

Взяв за основу компьютерные игры Super Mario, компания создала свою онлайн-игру совместно с Citrine и YouTube. Уникальные приключения (воздушные полеты, автомобильные поездки и др.) происходят на партнерских сайтах. Каждый игрок копит очки, а результаты (количество полученных конфет) отражаются на доске успеха. В конце игры участник должен вернуться на сайт Magnum, а сладкие трофеи превратятся в новое мороженое Temptation.

Читайте также! Виды планов продаж и правила их составления

Основные применяемые стимулы:

•  «Личные накопления» (игроки собирают конфеты).
•  «Эпическая роль» (участник является героем интересных путешествий).
•  «Прогресс и достижения» (результат фиксируется на доске успеха).
•  «Приобщение и социальное влияние» (клиенты узнавали об игре в соцсетях и от друзей).

Забава получила бешеную популярность, и в один прекрасный день компания «Магнум» побила мировой рекорд по цитированию ссылки в Twitter.

3 цели геймификации

Прежде чем внедрять игровые инструменты в бизнес, определите, какую цель они преследуют и назначение самой игры.

Геймификация бизнес-процессов решает сразу три задачи.

Простые принципы геймификации

Многие считают, что игровой процесс и есть геймификация в бизнесе. Но это просто кирпичи в ее фундаменте.

• Игровой механизм

Такие кирпичи носят название PBL (беджи, баллы, рейтинги). На этой стадии определяют, какими будут уровни для участников системы, их названия и что мешает «игрокам» двигаться вперед. Но главное – выбрать призы. Они не могут быть всегда бесплатными, так как не все люди любят халяву.

Так, престижная программа лояльности в компании Starbucks предлагает платный пончик или кофе, но это не считается элитной привилегией. Главное прийти в кофейню и купить без очереди все, что пожелаешь.

Согласитесь, это преимущество и статус избранных могут оправдать любые цены. Именно его желают получить клиенты, поэтому и платят за участие в программе лояльности большие суммы средств.

• Простые правила

Старайтесь обеспечить посетителю, который хочет поучаствовать в игре, простой и быстрый вход. Ознакомился с условиями и сразу начинаешь пользоваться. Чтобы получить данные о человеке, интересно обыграйте этот шаг. Ведь иногда случается, что регистрация на сервисе настолько утомляет, что пропадает всякое желание играть.

• Незаметное появление новых условий

Не пытайтесь вываливать на человека весь список ваших правил. Он может испугаться и уйти. Подобный принцип применяют в компьютерных играх. Прежде всего знакомят игрока с основами, чтобы он освоился. Затем по ходу прохождения уровней вводят подсказки, направляя игрока в правильное русло.

• Конкуренция

Любой участник должен приглашать в игру своих друзей. Упростите ему эту задачу. Например, используя привязку к соцсетям. Благодаря здоровой конкуренции участников и их желанию побеждать вы повышаете охват своей аудитории и вовлеченность потребителей.

По этому принципу игра The CrossFit Games от бренда Rebook заставила соревноваться тысячи атлетов во всем мире. Вначале все они сражаются в Сети, а после лучшие из лучших соревнуются в реале. Для этого формируется финальный список участников. Смотрите, сколько там игроков!

• Возможность побеждать

Каждый игрок должен понимать, что победа ему по силам. Поэтому создать иллюзию нельзя. Если человек застрял на трехтысячной строке рейтинга и не может выбраться оттуда, его лояльность очень быстро испарится.

• Поэтапно усложнять задачи

Не нужно изначально ставить игроку мудреную задачу. Он может отказаться от участия в игре. Разбейте сложное задание на более мелкие и поощряйте участника за выполнение каждого из них. Стимулируйте людей переходить на новый уровень.

Для быстрого вхождения в систему поставьте игроку сначала легкие задачи. Затем по мере продвижения и повышения азарта у клиента усложняйте требования игры. Это позволяет человеку развиваться в вашем сервисе и чувствовать себя самодостаточным.

• Добровольное участие

Здесь все просто. Участие в системе можно сделать платным (все же геймификация бизнес-процессов стоит времени и денег). Однако вход участников должен быть легким и бесплатным, как минимум какое-то определенное время.

• Возвращение бывших игроков

Главный принцип маркетинга – возврат старых клиентов дешевле нахождения новых. При внедрении игрофикации это важно учесть. Самый простой способ – ежедневно награждать участников за посещение сайта. Или настроить имейл-рассылку, приглашая игрока вернуться.

• Анализ

Сквозная аналитика в маркетинге и обработка данных – это основа. Собирайте сведения о количестве зашедших и пропавших, в какой стадии воронки эти люди пребывают. Опираясь на полученные цифры, ставьте новые задачи и придумывайте стимулы. С этой целью можно применять стандартные Google и Yandex или инструменты посложнее (Alytics, CoMagic и др.).

Психологические типы игроков

Разработчик одного из самых ранних многопользовательских игровых пространств Р. Бартл придумал интересную теорию распределения игроков по типам. Аналогично классифицируются юзеры в различных сервисах. Изучение своей аудитории позволяет оценить, какие инструменты игр эффективны, а какие лучше не использовать.

Бартл выделил четыре группы игроков – киллеры (Killers), исследователи (Explorers), накопители (Achievers), социальщики (Socializes).

• «Киллеры»

Наиболее агрессивные люди, одержимые гордыней и стремлением к победе. Они желают доминировать и демонстрируют это окружающим. Таких участников немного, зато они готовы платить больше. «Киллеру» нравится влиять на «судьбы» остальных. Если хотите привлечь его на сайт, организуйте состязание.

• Накопители

Еще их называют карьеристами. Такие игроки нацелены на постоянное развитие и накопление богатства. Они привыкли достигать вершин самостоятельно, поэтому и платят меньше киллеров. Когда у накопителя есть чем похвастаться, он любит сравнивать себя с соперником. Особенности этих пользователей – жадность и кичливость.

Читайте также! Активная клиентская база: анализ и расширение

• Исследователи

Геймификация бизнес-процессов предполагает и такую группу игроков. Они легко осваиваются в игровом мире и влияют на него. Сравнивают потенциал и цены с конкурентами, выискивают минусы и плюсы, находят недокументированные моменты. Исследователи впитывают большой объем контента и замечают даже мелкие детали. Любят высказывать собственное мнение, признают себя умнее остальных и не против поделиться опытом. Главное их свойство – любопытство.

• Социальщики 

Эти люди склонны к постоянному общению, с удовольствием расскажут всем знакомым о проекте и терпеливо выслушают мнение других. Социофилы дружелюбны и нацелены на партнерство с игроками. Они, как правило, имеют рефералов, используют систему бонусов и привлекают новых пользователей.

Процентное соотношение этих групп определяется особенностями игры. Для большой ЦА сегментация будет следующей:

Инструменты геймификации

Если хотите подобрать верные механизмы игр, определите своего потребителя и найдите те приемы, которые помогут охватить все виды игроков и решить главные задачи бизнеса.

• Развитие (прокачка)

Этот элемент заимствован из жанра RPG. Принцип таков: чем дольше играет пользователь и производит больше действий, тем быстрей растет его потенциал. Здесь используется непрерывное развитие, когда за те или иные действия игрок приобретает бонусы или опыт.

К этой категории относятся программы лояльности, в которых потребитель копит скидки. Чем больше сделано покупок, тем дешевле обойдется очередной товар. Механика развития направлена на удержание клиента.

• Партнерские программы

Механизм, взятый из бизнеса. Геймификация бизнес-процессов позволила усовершенствовать его согласно современным предпочтениям клиентов. Приводя в систему новых пользователей, участники получают бонус, скидку, очки для дальнейшего развития. Инструмент работает по принципу сарафанного радио. Имея первоклассный сервис и клиентов-социальщиков, реклама вам особо не нужна. Социофилы растрезвонят, что продукт отличный. Реферальные программы применяются для привлечения новых участников и очень хороши для накопителей.

• Достижения (поощрения)

Смысл в том, что за конкретные действия игрокам выдают награды (значки, медали, разную символику, бирки в профиль). Их можно поменять на бонус или скидку. Данный прием отлично привлекает накопителей и эффективно сочетается с механикой прокачки. Достижения направлены на привлечение и сохранение участников проекта.

Примером достижений являются сертификаты, выдаваемые студентам по окончании курса нетологии.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

• Исследование (освоение)

Здесь пользователь должен постараться, чтобы найти нужный контент. Задача метода – удержать или вернуть посетителей. Рассмотрим это на примерах. Салон красоты загрузил на сайт приложение по выбору прически. Строительный магазин запустил онлайн-калькулятор для расчета цен на ремонтные работы и отсылает результаты на имейл заказчика.

• Мотивация

Как работает геймификация в бизнесе по этому принципу: человек, который поступает «правильно», получает подарок. Цель метода – повышение конверсии. Типичные примеры – ограничения в ходе распродаж. Например, «Скидка действует только 6 часов, успей приобрести, осталось только 30 чайников со скидкой». Или так: «Первым 20 клиентам, оплатившим стрижку, маникюр – бесплатно».

• Состязание

Прекрасный способ привлечь к участию «киллеров». Награда за победу выдается только избранным. Значит, игроки должны стараться выйти в финал. Кстати, соревнования прекрасно сочетаются с другими инструментами. Здесь легко устроить бум и создать иллюзию дефицита. Для остроты борьбы сделайте призом тот продукт, который по-другому не приобрести. Хорошо работает еще один прием – предложите игрокам отдать ваш бонус владельцу самого длинного чека. Цель состязания – повышение конверсии и удержание клиентов.

• Социализация

Этот метод подойдет для всех видов коммуникаций (комментарии, отзывы, дискуссии, формы обратной связи). Задача – привлекать и сохранять. Прием рассчитан на любителей общения, которых поощряют за количество написанных комментариев или привлеченных участников.

4 этапа внедрения геймификации в бизнес

Перед разработкой игрового механизма нужно исследовать свою целевую аудиторию и конкурентов. Выясните, чем интересуются ваши клиенты. Просмотрите удачные игрофицированные проекты в своей нише, обдумайте способы внедрения. Это позволит вам сформировать единый интересный механизм. В каждой игре важна не тема, а именно геймплей.

Этап 1. Механика

Это правила управления игрой. Структура игр должна отвечать их темам. Допустим, сервис рукоделия должен иметь соответствующий дизайн и подходящую механику, связанные с пряжей, мерками, изготовлением одежды.

Прекрасным стимулом для пользователей будет состязательный момент, турнирные таблицы либо рейтинги.

• В таблице нужно отражать главные успехи лидеров.
• Можно разработать серию таблиц по каждому заданию на курсе обучения.
• Здесь пригодится поиск информации. Участникам (пусть и не лидерам) важно найти себя в таблице, чтобы сохранить мотивацию к учебе.
• Поощряйте победителей и лидеров недели бонусами и подарками.

Приведем пример. Некая фирма «СОЛЬ» ввела в Boot Camp такие правила: за выполнение задач участникам даются голоса и возможность помогать другим игрокам. Каждый день всем начисляются два балла, их можно подарить любому пользователю, иначе они сгорают. Здесь поощряется взаимопомощь между людьми и польза, приносимая обществу. В кемп заложено семь служебных рангов, начиная с капрала и заканчивая генералом. Тот, кто получает высший чин, становится наставником для нового потока и может снова проходить игру бесплатно.

Кроме борьбы за первенство, есть масса других приемов увлечь участников проекта. Что добавить в обучающий процесс:

• коллекционирование призов, наград, значков, иной символики игрового мира;
• неявные подарки и сюрпризы (случайный бонус, выданный за помощь другу);
• вознаграждение за успехи (достижения). Например, за лучший итог дня или отличное домашнее задание;
• героизм (задачи, требующие непривычных действий, которые спасают кризисную ситуацию).

Этап 2. Интерактивность игр

Для того чтобы достичь конкретных целей, игрок должен получать четкие задачи – реальные и измеримые. При этом важно:

• поощрять участников за выполнение;
• удостовериться в ценности наград для человека;
• предлагать различные по времени и сложности задачи;
• периодически использовать в заданиях дедлайн.

Так, премия HBW Awards – яркий пример того, как работает геймификация в бизнесе в торговой сети Watsons. Оценивая любимые товары на сайте магазина, клиенты получают бонусы, которые действуют ограниченное время. Здесь есть задачи посложнее, их оценивают по системе баллов. К примеру, поделиться чем-то в соцсетях или привести в компанию друга.

Во многих играх существуют инструменты, которые можно ввести в игрофикацию бизнес-процесса:

• Риск. Пользователь может сохраняться и начинать игру сначала – это побуждает его рисковать.
• Сложность. С каждым новым уровнем задания усложняются. Так совершенствуется мастерство.
• Баллы и индикатор выполнения (progress-bar) показывают достигнутый успех, стимулируя игрока идти вперед.

Этап 3. Сторителлинг (storytelling)

Каждая игра основана на увлекательной легенде. Обдуманный сюжет втягивает игрока в процесс и позволяет легко усвоить правила. Геймификация в бизнесе тоже нуждается в умении сочинять истории. Для этого:

• Придумайте героев (действующих лиц), которые сопровождают обучение или продвижение в игре. Известный всем пример – помощники в программе Microsoft Word (их несколько).
• Создайте облик каждого персонажа, интересный для клиента. Допустим, специалисты Apple изобрели взбалмошную Siri.

Этап 4. Мотивация

В нашей жизни существует масса мотиваторов. Обыгрывая обучающий процесс, товары или акцию, нужно представить, что будет стимулом в игре. Например, со знанием английского вам будет проще путешествовать или трудиться за границей.

Кроме стандартной мотивации, для роста вовлеченности можно использовать различные награды:

• желаемый статус (чаще всего это сертификат о прохождении курса);
• получение специальных знаний, которые доступны не для всех (например, персональная консультация эксперта);
• полезные подарки (бонус, скидка на товары или cashback).

3 простых способы затянуть клиентов в игру

Тем, кто не пытается создать глобальные продукты типа Lingualeo, возможно, сложно запустить процесс геймификации. С чего же начинать? Есть основные игровые механизмы, которые дают быстрый эффект.

Осторожно подходите к игрофикации, ведь каждое изменение стратегии должно иметь рациональное зерно. Будьте художником, творцом. Математически просчитывайте эффективность. И пусть ваши проекты привлекают игроков похлеще Need For Speed!