Активная клиентская база: анализ и расширение
(Голосов: 11, Рейтинг: 5) |
Из этого материала вы узнаете:
- 5 главных преимуществ ведения клиентской базы
- 3 основных разновидности клиентских баз
- 6 этапов работы с активной клиентской базой
- Определение каналов продаж и размещение клиентов по списку
- Анализ активной клиентской базы
- Стандарты и инструменты вертикального развития клиентов
- 9 эффективных способов расширить активную клиентскую базу
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Активная клиентская база является частью общего списка клиентов – причем наиболее ценной частью. Это не просто перечень людей с их Ф. И. О. и контактными данными. Такая база как минимум содержит историю сотрудничества покупателей с компанией, а потому польза от нее просто огромная.
Другой вопрос, как собрать необходимые данные. И как затем ими правильно распорядиться. На самом деле тут множество нюансов, которые в обязательном порядке следует учесть – иначе все усилия по расширению клиентской базы и продвижению с ее помощью бизнеса пойдут прахом.
5 главных преимуществ ведения клиентской базы
Любая компания аккумулирует сведения о своих потребителях, собирая их в клиентскую базу. При этом учитывается информация в том числе и по единичным сделкам. Иногда организации заносят в список данные о субъектах, которые в принципе могут стать потребителями их продукции.
Но клиентская база – это не просто накопление информации. Ее использование позволяет компании получить следующие преимущества:
- Возможность оценивать перспективы. Имея на руках данные о потребителях, можно анализировать рынок относительно доли, которую занимает на нем компания, а также отслеживать степень лояльности потребителей к продукту.
- Возможность накапливать и сохранять информацию. Поскольку данные о потребителях хранятся в отдельном специально организованном месте, а не в блокнотах у менеджеров, то исчезает риск их потери при увольнении сотрудников. Вновь нанятые менеджеры, имея подробную информацию о клиентах, быстро входят в курс дела.
- Возможность оценивать клиентов и делать прогнозы. Клиентская база позволяет анализировать занимаемую компанией нишу на достаточно глубоком уровне. Благодаря этим данным можно выяснить, каковы предпочтения покупателей, с какой периодичностью они делают заказы, прослеживается ли сезонность сделок, какова структура корзины. Такая информация является основой для маркетинговых исследований и прогнозирования поведения клиентов, что, в свою очередь, позволяет эффективно развивать бизнес.
- Возможность оценивать другие рыночные сегменты с целью продвижения в них компании. Благодаря такой деятельности можно установить интересы ваших клиентов в смежных сферах и направить свое внимание на их освоение.
- Возможность предоставить индивидуальный сервис для каждого потребителя. Изучив потребности и пожелания клиентов, можно разделить их на группы и обеспечить индивидуальный подход для каждого.
Одной из функций клиентской базы является обратная связь с потребителями, которая организуется за счет email- или СМС-рассылок. В сообщениях содержится просьба оставить отзыв о работе компании. Собирая таким образом информацию, вы получаете ценный материал для улучшения эффективности собственной работы. Также можно использовать мобильные опросники, встраиваемые в программы для телефона, через которые клиенты покупают товары или услуги.
На основе клиентской базы работают программы лояльности и прочие системы поощрений. Имея информацию, например, о дне рождения клиента, вы можете индивидуально предложить ему скидки, бонусы, подарки или просто поздравить. Люди всегда положительно реагируют на подобные вещи, в результате растет лояльность потребителей и продажи.
3 основных разновидности клиентских баз
Одной из существенных задач работы с потребителями является отслеживание ее эффективности. Качество этой деятельности, в свою очередь, зависит от того, каким образом компания собирает и накапливает информацию о покупателях, то есть как ведется клиентская база. Существует несколько типов таких баз.
- Общая клиентская база (ОКБ)
Это основной информационный массив, который может служить фундаментом для создания иных типов клиентских баз. Сюда заносятся сведения о потребителях, которые потенциально могут быть клиентами компании. Данные собираются в процессе анализа рынка, сенсуса территорий и пр.
- Активная клиентская база (АКБ)
Эта база содержит информацию о потребителях, которые совершили покупку хотя бы один раз за отчетный период. Его продолжительность каждая компания определяет для себя индивидуально на основе максимального срока оборачиваемости товара (в основном компании FMCG в качестве отчетного периода принимают 1 месяц). В АКБ, помимо личных данных клиентов, включают информацию по всем сделкам с ними. Активная клиентская база в торговле является частью общей.
- Неактивная клиентская база (НКБ)
Этот информационный блок содержит сведения о тех потребителях, которым в принципе может быть интересен продукт компании, но они не совершили ни одной покупки в отчетном периоде.
В зависимости от потребностей предприятия можно выделить и другие типы клиентских баз. Так, под частные задачи формируется список клиентов, постоянно задерживающий оплату, либо потребителей, соответствующих условиям запланированных трейд-маркетинговых акций, и пр.
Дальше расскажем, как строится работа с активной клиентской базой.
6 этапов работы с активной клиентской базой
Чтобы использовать активную клиентскую базу, необходимо выполнить нижеописанные действия.
- Установить каналы продаж.
- По каналам продаж сделать перечень активных клиентов, включив в него подробную информацию о каждом из них.
- Проанализировать активную клиентскую базу.
- Выяснить, по каким параметрам (стандартам) следует осуществлять вертикальное развитие клиентов.
- Выбрать инструменты для вертикального развития клиентов.
- Определить целевое задание менеджерам по продажам.
Определение каналов продаж и размещение клиентов по списку
В рамках задачи по определению каналов продаж необходимо выяснить, что собой представляет потребитель компании: торговая сеть, магазины розничной продажи, интернет-магазины, конечные покупатели. Каждая категория покупателей имеет свои особенности по ассортименту, объему и периодичности закупок, условиям проведения сделок, логистике и пр. Также у них будут отличаться конечные потребители. Все эти параметры влияют на выбор определенных каналов продаж. Поэтому необходимо правильно сгруппировать потребителей, распределить их по каналам продаж и в последующем организовать управление каналами.
Если пренебречь этой частью, то при работе со всеми клиентами вы будете использовать одни и те же методы, в результате получится так, что одним потребителям предлагаются ненужные им услуги и товары, а другие остаются без внимания, хотя как раз они в данный момент являются самыми реальными покупателями. Соответственно, значительно снизится эффективность всей деятельности.
Любая клиентская база представляет собой единый информационный массив вне зависимости от среды, в которой она ведется (CRM, 1С, Excel и пр.). Важно, чтобы была предусмотрена лишь единственная возможность и конкретный регламент для внесения информации о клиенте или ее дополнения. При этом все пользователи организации могут просматривать и корректировать сведения в соответствии с их уровнем доступа.
Нельзя допускать ситуации, чтобы данные о клиенте сохранились лишь у конкретного менеджера. Тогда не приходится говорить вообще о какой-либо базе данных, потому что вся информация окажется разрозненной. Вследствие этого неизбежны различные ошибки, утечка сведений, потеря покупателей. Не говоря уже о том, что не будет базы, позволяющей проводить анализ и планирование деятельности.
Анализ активной клиентской базы
По каждому каналу нужно определить доход от клиентов и их потенциал. Затем ранжировать потребителей по этим параметрам, начиная от самых высоких показателей. Обычно пользуются следующими значениями:
- А – покупатели, имеющие наивысшие показатели текущей прибыльности и текущего потенциала.
- В – покупатели, имеющие высокую текущую прибыльность и высокий текущий потенциал.
- С – покупатели, имеющие невысокую текущую прибыльность и невысокий потенциал.
- D – покупатели, имеющие низкую текущую прибыльность и низкий потенциал.
- Е – покупатели, прибыль от которых отрицательная.
Деление клиентов на категории А, В, С, D и E позволяет провести анализ и выявить самых важных для бизнеса потребителей, а также тех, на которых не стоит тратить усилия. Соответственно, таким образом можно определить, какие именно покупатели дадут наибольшую отдачу по закону Парето (20/80).
И, что очень важно, на основе такой классификации получится определить количество усилий и внимания, направляемых на взаимодействие с каждой из категорий клиентов.
Если же вы не имеете подобной информации о степени важности потребителей, то рискуете неверно расставить приоритеты в работе с клиентами, уделяя неоправданно много времени неперспективным и оставляя без внимания самых ценных и совершая прочие ошибки.
При анализе активной клиентской базы можно решать и другие задачи, помимо ранжирования потребителей с точки зрения прибыли. В частности:
- Выявить потребителей, чаще всего совершающих покупки.
- Определить, какое количество новых клиентов становится постоянными.
- Оценить рентабельность покупателей.
Это открытый список, который компания формирует по своим потребностям. После определения задачи нужно выбрать методику и инструмент, с помощью которых будет проводиться анализ клиентской базы. Чаще всего используется метод АВС-и RFM-анализа. При помощи последнего выполняется классификация клиентской базы на основе прошлых действий потребителей, а затем прогнозируется их поведение. В основу ранжирования покупателей положены следующие параметры:
- Recency (новизна) – насколько новым является определенное событие.
- Frequency (частота или количество) – число сделок, совершенных покупателем.
- Monetary (деньги) — прибыль.
Данная методика строится на предпосылке, что чем больше и чаще клиент покупает ваши товары/услуги, тем выше его лояльность к компании и заинтересованность в дальнейшем сотрудничестве.
Стандарты и инструменты вертикального развития клиентов
Прежде всего составим портрет идеального покупателя, а важные для него характеристики станут стандартами вертикального развития клиента. В частности, можно использовать такие параметры:
- для потребителей в рознице: количество товарных категорий, количество артикулов внутри категории, размещение в структуре магазина (в отделах) и на полке отдела, основные и дополнительные места продаж, особая выкладка, размещение дополнительного оборудования, размещение POS-материалов;
- для интернет-магазина: количество товарных категорий и ассортимент артикулов в них, информационное наполнение сайта, способы продвижения в Сети;
- для конечных пользователей: степень удовлетворения потребностей конкретным товаром в зависимости от рода деятельности клиентов, уровень обслуживания, степень лояльности потребителей.
Если вы не имеете ясного представления о характеристиках и потребностях идеального клиента, то к каждому потребителю подходите с одной меркой, при этом одни возможности теряются и прилагаются неоправданные усилия в других направлениях. Соответственно, КПД деятельности по-прежнему низкий.
Теперь немного поговорим об инструментах для вертикального развития клиента, которые позволяют нам решать свои задачи.
В первую очередь это управленческие методики, используемые для развития клиентов. Вы точно и предельно подробно прописываете задачи для продавцов. Затем надо организовать постоянный контроль, насколько точно персонал выполняет предписанные действия. Для этого, как и для постановки самих задач, по максимуму следует использовать технические средства. Периодичность контроля подбирается по потребностям – каждый день, раз в неделю или в месяц.
Затем следует установить показатели, по которым вы будете мотивировать менеджеров. Список этих показателей можно пересматривать каждые 1–3 месяца, таким образом вы переберете весь возможный набор за обозримый период времени.
Что дает такой подход? У менеджеров вырабатывается привычка строить свою работу таким образом, чтобы соответствовать определенному показателю. Даже если впоследствии он исчезнет из мотивационного списка, приобретенный навык у сотрудника сохранится.
Как понять, что клиент готов купить?
Даже если вы точно представляете своего идеального клиента, но не используете инструменты для работы с потребителями, то это никак не поможет вашему бизнесу.
9 эффективных способов расширить активную клиентскую базу
- Бесплатно предложите какую-то ценность, не обязывая клиента совершать покупку.
В данном случае такой ценностью может быть полезная информация. Предоставьте к ней доступ до того, как потребитель решится на покупку. Также можно предложить проконсультировать по телефону бесплатно, либо при визите специалиста на объект он безвозмездно выполняет замеры. При этом надо ненавязчиво презентовать свою компанию, объяснить преимущества и выгоды сотрудничества.
- Выясните мнение клиентов путем опроса.
Общение можно организовать по телефону, через социальные сети, посредством формы на сайте компании. Составьте список вопросов, отвечая на которые, клиенты поделятся впечатлениями о вашей фирме, а также о конкурентах. Так вы сможете узнать, что нравится и что не устраивает потребителей. Работая с контактами из активной клиентской базы, можно, помимо телефона, использовать рассылку на email. Так вы соберете материал, который позволит проанализировать степень удовлетворенности потребителей и эффективность работы персонала.
- Постоянно обновляйте контент на сайте, публикуйте интересные материалы.
Если вы будете часто размещать новые материалы, делиться новостями и достижениями, то поисковики автоматически отреагируют на вашу активность и станут направлять трафик по схожим запросам на ваш ресурс. В результате возрастет органическая посещаемость сайта. Фактически вы бесплатно получите приток людей из вашей целевой аудитории, которые являются потенциальными потребителями продукта.
Безусловно, сайт должен доходчиво рассказывать клиентам о ваших товарах или услугах. Но можно также размещать информацию, которая касается смежных сфер, не имеющих прямого отношения к вашей деятельности, лишь бы это было интересно потребителям.
- Организуйте качественную работу службы поддержки.
Людям важно понимать, что с ними считаются. Они вправе рассчитывать на то, что компания готова решать возникшие проблемы, проконсультировать, исправить ошибки, причем сделать все это очень быстро. Идя навстречу потребителю в таких вопросах, вы демонстрируете к нему уважение, получая взамен лояльность. Конечно, чтобы организовать работу службы поддержки в режиме 24/7, потребуются расходы. Но это поможет не только удержать действующих клиентов, но и приобрести новых.
- Организуйте продвижение своей компании в социальных сетях.
Статистика говорит о том, что у обычного пользователя социальных сетей в среднем 453 друга или подписчика. А это значит, что каждый человек способен предоставить 453 уникальных контакта. С 41 % связь поддерживается постоянно, с 33 %–периодически,18 % контактируют в реальной жизни. Когда вы используете социальные сети для продвижения своего продукта, инициируете в них рекламную кампанию, то таким образом без особых затрат обеспечиваете ценность предложения и побуждаете потребителей обратить внимание на ваш бизнес.
Читайте также! Слоганы для привлечения клиентов: где искать вдохновение - Возьмите за основу нужды клиента.
Прежде всего вы должны четко себе представлять, какие проблемы потребителя решает ваш продукт. Любой проект должен быть нацелен на потребности клиентов. Если вы будете строить работу именно с этой позиции, то сможете лучше узнать своих покупателей. Если говорить о сфере B2B, то полезность своего предложения рассматривайте с точки зрения миссии и целей заказчика. Предлагать потребителям нужно лишь что, в чем они на самом деле нуждаются. Наличие реальной потребности в продукте на рынке, подкрепленное грамотным предложением, позволит компании закрепиться и занять лидирующие позиции.
- Работайте над процессом обслуживания с целью его совершенствования.
Статистика говорит о том, что в 78 % случаев клиенты уходят от выгодного сотрудничества, если не видят достойного сервиса. Покупателя нельзя приманить ни шикарной обстановкой в офисе, ни навороченным оборудованием, ни отработанными скриптами, если после общения с менеджером остался неприятный осадок. Хорошее обслуживание обеспечит лояльного покупателя, который стоит в 10 раз больше суммы, потраченной им при первой сделке.
- Налаживайте партнерские контакты с другими организациями.
Такое сотрудничество позволяет существенно увеличить активную клиентскую базу, так как вы одновременно расширяете перечень предложений для своих покупателей и привлекаете новых.
- Выявите эффективные направления и направьте на них усилия и средства.
Пробуя различные методы для расширения клиентской базы, отслеживайте их эффективность. На вооружение надо брать лишь те, которые дают лучший результат. Не слишком эффективные методы также не следует полностью сбрасывать со счетов, не исключено, что со временем они себя покажут. Нельзя сказать заранее, какие методики и инструменты будут наиболее успешными, потому что каждый бизнес обладает собственными индивидуальными параметрами. Поэтому способы продвижения каждому владельцу нужно выбирать самостоятельно.
И в заключение отметим один очень важный момент. Нельзя останавливаться на достигнутом, чтобы не оказаться безнадежно отставшим от поезда. Даже если вы достигли точки окупаемости и вышли на чистую прибыль, нужно постоянно заботиться о развитии активной клиентской базы.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
