Лого http://academy-of-capital.ru/
Формирование клиентской базы: правила и нюансы
Формирование клиентской базы: правила и нюансы

Формирование клиентской базы: правила и нюансы

10.09.2020
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Задачи и преимущества формирования клиентской базы
  • Пути формирования клиентской базы
  • Информация для формирования клиентской базы
  • Структура клиентской базы
  • Программы для формирования клиентской базы
  • Важность чистки клиентской базы

Продавать товар или услугу кому попало и как придется, – очевидно, не лучший план, поэтому для любой компании актуален такой вопрос, как формирование клиентской базы. Создать, вести и расширить перечень клиентов – вот те задачи, решение которых выведет бизнес на новый уровень и позволит добиться высоких результатов.

Разобравшись с необходимостью формирования базы, неизбежно приходится отвечать и на вытекающий вопрос – как это делать? Даже имея небольшой клиентский поток, не стоит пользоваться подручными средствами в виде ручки и блокнота. Только применение специализированных программ вкупе с соблюдением правил позволит получить максимальный эффект от клиентской базы. В нашей статье мы расскажем об этих правилах и приведем рекомендации по теме.

Задачи и преимущества формирования клиентской базы

Начнем с того, что означает данное понятие. База клиентов – это систематизированные сведения о покупателях (заказчиках), которые обращались в компанию за товарами или услугами. В некоторых случаях она создается с нуля и содержит информацию о возможных потребителях. Как бы то ни было, но даже сформированный реестр клиентов должен регулярно пополняться свежими данными о покупателях.

Задачи и преимущества формирования клиентской базы

Почему увеличение клиентской базы (далее КБ) важно для компании? Суть в том, что профессиональная работа с информацией о потребителях помогает создавать максимально эффективные стратегии продаж и делать оптимальные коммерческие предложения, цель которых – повышение лояльности ЦА к данной торговой марке или бренду. Причем КБ является одним из самых продуктивных инструментов.

Формирование клиентской базы происходит несколькими способами. Самый неудачный вариант – ее стихийное создание, то есть от случая к случаю. Более предпочтительный подход – организованная работа с потребителями.

При бесконтрольном составлении КБ представляет собой обычный список посетителей, которые когда-то контактировали с продавцами или специалистами компании. Он может быть достаточно большим, но, к сожалению, бесполезным. Потому что большинство контактов в этой базе лежит там мертвым грузом и не влияет на доходы предприятия.

Последовательно изученная база клиентов, напротив, позволяет эффективно пользоваться информацией о действующих покупателях. При этом речь идет не о хаотичном списке, а о реестре лиц, способных приносить организации возможную прибыль.

Целевое формирование клиентской базы заключается в разделении ее данных на две группы:

  • Общие – имя покупателя, его адрес, телефон, имейл, место работы и др.
  • Специальные – информация о применении купленных товаров, нюансах его бизнеса и др.

Очень правильным решением будет создание своей КБ с нуля или ее корректировка с выделением самых важных данных. Внесение в базу лишней информации, которая в дальнейшем бесполезна, не имеет смысла. Что касается стратегических сведений, их нужно бережно хранить и регулярно обновлять по мере поступления. Если все, что вы знаете о крупных или выгодных заказчиках, свежо и актуально, это дает вашей компании значительное преимущество перед партнерами.

Пути формирования клиентской базы

Пути формирования клиентской базы

Еще до разработки интернет-приемов B2B все фирмы собирали данные о покупателях во время выставок и конференций, посредством публикаций в отраслевых журналах, с помощью рекомендаций и людской молвы. Нередко продавцы приобретали чужие базы и использовали их для поиска клиентов, совершая холодные звонки. Магазины из сегмента B2C заказывали радио- и телевизионную рекламу, рассчитывали на советы тех, кто покупал у них товары.

Как только появился digital-маркетинг, все эти инструменты перешли в онлайн и дополнились новыми форматами. Поэтому сегодня маркетологи используют типовой набор из максимально эффективных инструментов, которые мы рассмотрим ниже.

  1. Презент (скидка) за контактные данные

    Привычный метод наполнения клиентской базы, которым часто пользуются магазины, — взять контакты покупателя и дать ему за это маленький подарок, символическую скидку на дальнейшие покупки и другие льготы. Самый распространенный вариант, который предлагают продавцы, — заполнить краткую анкету в обмен на бонусную карту. Таким образом клиенты попадают в базу и получают небольшую выгоду – экономию за счет использования дисконта.

    Анкета не должна быть больше одного листа и состоять из 2-3 вопросов – Ф. И. О., контактный номер телефона и адрес электронной почты. Все остальные данные необходимо выяснять в ходе дальнейшего общения с лояльным покупателем.

    Еще одна возможность, позволяющая ускорить формирование клиентской базы, – акция «Приведи друга», за что клиенты получают дополнительные скидки. Если человеку нравится ваша продукция, он сразу согласится, потому что не прочь советовать приятелям ваш магазин даже бесплатно, просто так.

  2. Общение с подписчиками в соцсетях и сотрудничество с блогерами

    Необязательно вкладывать деньги в дорогостоящую рекламу. Способом экономичной раскрутки вашего товара могут стать конкурсы с несложными условиями (сделать репост рекламной записи, поставить лайки и др.). Подписчики помогут расширять охват аудитории и, соответственно, базу клиентов. Если у вас есть группы в соцсетях с большим количеством участников, вам не придется часто прибегать к помощи блогеров (партнеров). Однако на первых порах все конкурсы желательно устраивать на распиаренных ресурсах с потенциально заинтересованной ЦА.

    В процессе «долгой игры» очень полезно регулярно выкладывать для посетителей интересный контент, который стоит не слишком дорого. Если хорошо прогреть своих подписчиков из соцсетей, то через 2-3 месяца они с готовностью оставят вам свои контакты после покупки.

    Общение с подписчиками в соцсетях и сотрудничество с блогерами

  3. PR-деятельность (общественные связи)

    Хорошо, конечно, иметь собственный контент. Однако путь к нему довольно долог. Чтобы максимально повлиять на новую целевую аудиторию и отыскать возможных «рекрутов» в свою КБ, потребуется «выход в люди», то бишь участие в публичных массовых мероприятиях, таких как фестивали, выставки и конференции.

    Еще раз повторим, что в основном это касается сегмента B2B. Однако магазины для обычных потребителей также стремятся побывать на профильных мероприятиях. Пример тому – выставки книг и игровой индустрии, гастрономические праздники, цветочные фестивали. Выставляя собственные стенды с раздачей рекламных листовок и небольших подарков посетителям, можно наполнить клиентскую базу на несколько месяцев вперед.

  4. Покупка готовых КБ

    Некоторые отсталые предприниматели до сих пор мечтают завладеть списком «горячих клиентов», заплатив за это «три копейки» (или другую сумму денег), перенести их всех к себе и завершить формирование клиентской базы. Однако расширять КБ или работать с этими данными не получится, поскольку половина этих людей – «мертвые души», а остальные не знакомы с вашим брендом. Так что толку от них ноль.

  5. Менеджер со своей клиентурой

    Бесспорно, отыскать на рынке специалиста по продажам с готовым списком теплых клиентов, да еще в вашей сфере – это невероятная удача. Эти люди знают, что их возможности и опыт стоят дорого. Они предпочтут вашу компанию конкурентам, которые предложат большую зарплату. А уходя, прихватят вашу базу покупателей с собой.

  6. Холодные прозвоны

    Этот способ принесет вам минимальную конверсию. И тем не менее он подойдет для многих отраслей. Если стоит цель найти клиента на продукт за несколько десятков миллионов, то это оправдает средства – монотонные звонки по базе целый месяц. Даже ответ: «Мне это интересно, позвоните через месяц» стоит этих временных затрат.

Информация для формирования клиентской базы

Известно, что в КБ вносят сведения не только о заказчиках, там еще есть поставщики. Нужно по максимуму использовать данные о бизнес-окружении компании.

Что нужно знать о покупателях для решения коммерческих задач:

  • Ф. И. О. (причем фамилия – на усмотрение клиента).
  • Дата регистрации, которая обычно совпадает с первой покупкой.
  • Контактный номер телефона.
  • Имейл для связи.
  • Дата последней сделки (или заказа).
  • День рождения покупателя. В эти праздничные даты рассылают специальные предложения клиентам.
  • Накопительная сумма чеков для ранжирования скидок (с учетом интенсивности покупок).
  • Количество чеков.

Кроме этих данных, оформленных в виде таблицы, нужно фиксировать историю личного общения с заказчиком. Такие сведения записываются текстовкой, они, как правило, содержат:

  • Информацию о переговорах.
  • Отклик покупателей на персональные предложения.
  • Время и итог звонков.
  • Напоминания о следующем сеансе связи (перезвоне) в назначенное время.

Для полного объема информации простой таблицы может не хватить.

Информация для формирования клиентской базы

Структура клиентской базы

Чтобы скомплектовать весь комплекс данных о потребителях компании, можно воспользоваться несколькими способами.

Самый распространенный вариант формирования клиентской базы, когда ее создают по методу воронки продаж. Фактически это исключение клиентов по мере угасания их интереса к товарам (услугам) вашей фирмы. Так, для оценки потребительского спроса используют несколько маркеров:

  • белый (если неизвестно, как человек относится к продукту);
  • зеленый (если возможный заказчик не против прослушать презентацию товара (услуги));
  • желтый (если потенциальный покупатель подписался на рекламную рассылку);
  • желто-зеленый (если будущий клиент интересовался каким-либо товаром (услугой) вашей фирмы);
  • золотой (если человек уже приобретал у вас продукт или заказывал услугу);
  • платиновый (если потребитель совершал покупки более трех раз);
  • зелено-красный (если посетитель отказался от коммерческого предложения продавца);
  • золотисто-красный (если клиент трижды делал заказы, но не планирует совершать сделки в будущем);
  • платиново-красный (если постоянный покупатель напрочь отказался от услуг компании).

Рассмотренный нами формат клиентской базы отлично подойдет для предприятий сферы B2B. Он позволяет мониторить воронку продаж, что крайне важно в этом рыночном сегменте.

Другой вид структурирования КБ основан на методике геолокации ЦА (регионы, населенные пункты, улицы). Например, компания, связанная с экологическим туризмом, имеет 95 % клиентуры из городов, потому что для людей из сельской местности это не очень актуально.

Структура клиентской базы

Программы для формирования клиентской базы

При создании реестра покупателей в первую очередь выбирается его формат (текстовый редактор или программа), с которым удобнее работать специалистам. Они могут заполнять документы в ручном режиме, а учет вести в новых программах.

  • CRM-системы

Это программное обеспечение используется для регулирования отношений с потребителями. С его помощью возможна автоматизация и управление общением менеджера и клиента. Благодаря системе CRM вы получаете:

  • функциональную базу контактов для большой компании или торговой точки;
  • инструмент для контроля деятельности отдела продаж;
  • статистику результативности рекламных кампаний;
  • рост доли (на 5–7 %) удержанных клиентов.

Пользуясь этой информацией, маркетологам будет легче планировать развитие фирмы или магазина. Ведение клиентской базы посредством CRM основано на потребностях и качестве обслуживания клиентов. Когда вы выбираете систему учета, проверяйте наличие необходимых функций, которые нужны вам для работы. И в завершение отметим, что подобные программы приобретают собственники фирм, имеющих стабильный доход, достаточный для приобретения ПО.

  • База в программе Excel

Это наиболее распространенный и удобный способ ведения КБ. Функциональные таблицы с возможностью внесения формул и проведения расчетов упрощают работу продавца. Но главное преимущество программы – бесплатное использование.

В Excel, как правило, хранят не только сведения о клиентах, а также прайсы, описания товаров и другие данные. К тому же в Интернете есть готовые шаблоны для создания баз, которые можно заполнять вручную.

Если ваша цель – начальное формирование клиентской базы с помощью «Эксель», это по меньшей мере очень выгодно. Однако электронные таблицы имеют свои минусы:

  • Неудобство при коллективном доступе.
  • Риск утраты содержимого.
  • Отсутствие статистики и аудита.
  • Вся информация легко копируется и может попасть к конкурентам.
  • Доступная реляционная система Access

Здесь ваши данные хранятся более надежно, чем в предыдущем варианте. Вдобавок есть программы, позволяющие не просто загружать материалы, но и создавать довольно эффективную онлайн-базу в облаке. Обычно Access поставляется с пакетом Microsoft Office и по функционалу похожа на Excel, к которому привыкли многие сотрудники.

Подобные реестры потребителей рассчитаны на одного работника, на группу пользователей, на подключение к серверу SQL. Из минусов системы можно назвать ее подверженность уничтожению из-за сбоев в локальной (корпоративной) сети. Кроме этого, могут наблюдаться нарушения функционала при несовместимости ПО различных пользователей.

Важность чистки клиентской базы

Как и другие современные программы, КБ требует систематического обновления. При регулярной актуализации отдача от ее использования будет гораздо выше. Во-первых, это позволяет экономить время при обзвоне. Во-вторых, разметка помогает выбрать верную периодичность обработки информации.

Как чистить базу данных:

  • Проверить номера всех абонентов на дозвон. Это можно сделать самостоятельно. Но проще применить специальные скрипты (они обзвонят всех клиентов и проведут разметку базы в части ответа на звонок). Здесь несколько вариантов – взяли трубку или нет, телефон занят, номера не существует. По завершении проверки часть абонентов сразу отправляется в архив, чтобы не тратить время на повторные звонки.
  • Номер не тот, что внесен в базу. Как известно, телефоны часто меняют, а значит, некоторые контакты будут нецелевыми. К примеру, вы звоните в офис заказчика, а попадаете на частное лицо, которое вообще не знает о вашем существовании и фирме разыскиваемого абонента.

Все отфильтрованные контакты собирают в хранилище и каждое полугодие обзванивают вновь.

Формирование клиентской базы, работа с ней и расширение ее объема— довольно трудоемкая работа, сравнимая с фермерским трудом. Каждый клиент, попавший в ваш реестр, потенциально может принести доход. Вы «окучиваете» его, стремитесь укрепить взаимоотношения, чтобы стабильно пожинать хорошие плоды в виде продаж. С какими инструментами работать – вам виднее. Но главное —поддерживать жизнеспособность базы.


Попап:  Корп
Виджет сценарий