Формирование клиентской базы: правила и нюансы
(Голосов: 12, Рейтинг: 4.83) |
Из этого материала вы узнаете:
- Задачи и преимущества формирования клиентской базы
- Пути формирования клиентской базы
- Информация для формирования клиентской базы
- Структура клиентской базы
- Программы для формирования клиентской базы
- Важность чистки клиентской базы
-
Шаблон KPI для менеджера по продажам
Скачать бесплатно
Продавать товар или услугу кому попало и как придется, – очевидно, не лучший план, поэтому для любой компании актуален такой вопрос, как формирование клиентской базы. Создать, вести и расширить перечень клиентов – вот те задачи, решение которых выведет бизнес на новый уровень и позволит добиться высоких результатов.
Разобравшись с необходимостью формирования базы, неизбежно приходится отвечать и на вытекающий вопрос – как это делать? Даже имея небольшой клиентский поток, не стоит пользоваться подручными средствами в виде ручки и блокнота. Только применение специализированных программ вкупе с соблюдением правил позволит получить максимальный эффект от клиентской базы. В нашей статье мы расскажем об этих правилах и приведем рекомендации по теме.
Задачи и преимущества формирования клиентской базы
Начнем с того, что означает данное понятие. База клиентов – это систематизированные сведения о покупателях (заказчиках), которые обращались в компанию за товарами или услугами. В некоторых случаях она создается с нуля и содержит информацию о возможных потребителях. Как бы то ни было, но даже сформированный реестр клиентов должен регулярно пополняться свежими данными о покупателях.
Почему увеличение клиентской базы (далее КБ) важно для компании? Суть в том, что профессиональная работа с информацией о потребителях помогает создавать максимально эффективные стратегии продаж и делать оптимальные коммерческие предложения, цель которых – повышение лояльности ЦА к данной торговой марке или бренду. Причем КБ является одним из самых продуктивных инструментов.
Формирование клиентской базы происходит несколькими способами. Самый неудачный вариант – ее стихийное создание, то есть от случая к случаю. Более предпочтительный подход – организованная работа с потребителями.
При бесконтрольном составлении КБ представляет собой обычный список посетителей, которые когда-то контактировали с продавцами или специалистами компании. Он может быть достаточно большим, но, к сожалению, бесполезным. Потому что большинство контактов в этой базе лежит там мертвым грузом и не влияет на доходы предприятия.
Последовательно изученная база клиентов, напротив, позволяет эффективно пользоваться информацией о действующих покупателях. При этом речь идет не о хаотичном списке, а о реестре лиц, способных приносить организации возможную прибыль.
Целевое формирование клиентской базы заключается в разделении ее данных на две группы:
- Общие – имя покупателя, его адрес, телефон, имейл, место работы и др.
- Специальные – информация о применении купленных товаров, нюансах его бизнеса и др.
Очень правильным решением будет создание своей КБ с нуля или ее корректировка с выделением самых важных данных. Внесение в базу лишней информации, которая в дальнейшем бесполезна, не имеет смысла. Что касается стратегических сведений, их нужно бережно хранить и регулярно обновлять по мере поступления. Если все, что вы знаете о крупных или выгодных заказчиках, свежо и актуально, это дает вашей компании значительное преимущество перед партнерами.
Пути формирования клиентской базы
Еще до разработки интернет-приемов B2B все фирмы собирали данные о покупателях во время выставок и конференций, посредством публикаций в отраслевых журналах, с помощью рекомендаций и людской молвы. Нередко продавцы приобретали чужие базы и использовали их для поиска клиентов, совершая холодные звонки. Магазины из сегмента B2C заказывали радио- и телевизионную рекламу, рассчитывали на советы тех, кто покупал у них товары.
Как только появился digital-маркетинг, все эти инструменты перешли в онлайн и дополнились новыми форматами. Поэтому сегодня маркетологи используют типовой набор из максимально эффективных инструментов, которые мы рассмотрим ниже.
- Презент (скидка) за контактные данные
Привычный метод наполнения клиентской базы, которым часто пользуются магазины, — взять контакты покупателя и дать ему за это маленький подарок, символическую скидку на дальнейшие покупки и другие льготы. Самый распространенный вариант, который предлагают продавцы, — заполнить краткую анкету в обмен на бонусную карту. Таким образом клиенты попадают в базу и получают небольшую выгоду – экономию за счет использования дисконта.
Читайте также! Активная клиентская база: анализ и расширениеАнкета не должна быть больше одного листа и состоять из 2-3 вопросов – Ф. И. О., контактный номер телефона и адрес электронной почты. Все остальные данные необходимо выяснять в ходе дальнейшего общения с лояльным покупателем.
Еще одна возможность, позволяющая ускорить формирование клиентской базы, – акция «Приведи друга», за что клиенты получают дополнительные скидки. Если человеку нравится ваша продукция, он сразу согласится, потому что не прочь советовать приятелям ваш магазин даже бесплатно, просто так.
- Общение с подписчиками в соцсетях и сотрудничество с блогерами
Необязательно вкладывать деньги в дорогостоящую рекламу. Способом экономичной раскрутки вашего товара могут стать конкурсы с несложными условиями (сделать репост рекламной записи, поставить лайки и др.). Подписчики помогут расширять охват аудитории и, соответственно, базу клиентов. Если у вас есть группы в соцсетях с большим количеством участников, вам не придется часто прибегать к помощи блогеров (партнеров). Однако на первых порах все конкурсы желательно устраивать на распиаренных ресурсах с потенциально заинтересованной ЦА.
В процессе «долгой игры» очень полезно регулярно выкладывать для посетителей интересный контент, который стоит не слишком дорого. Если хорошо прогреть своих подписчиков из соцсетей, то через 2-3 месяца они с готовностью оставят вам свои контакты после покупки.
- PR-деятельность (общественные связи)
Хорошо, конечно, иметь собственный контент. Однако путь к нему довольно долог. Чтобы максимально повлиять на новую целевую аудиторию и отыскать возможных «рекрутов» в свою КБ, потребуется «выход в люди», то бишь участие в публичных массовых мероприятиях, таких как фестивали, выставки и конференции.
Еще раз повторим, что в основном это касается сегмента B2B. Однако магазины для обычных потребителей также стремятся побывать на профильных мероприятиях. Пример тому – выставки книг и игровой индустрии, гастрономические праздники, цветочные фестивали. Выставляя собственные стенды с раздачей рекламных листовок и небольших подарков посетителям, можно наполнить клиентскую базу на несколько месяцев вперед.
- Покупка готовых КБ
Некоторые отсталые предприниматели до сих пор мечтают завладеть списком «горячих клиентов», заплатив за это «три копейки» (или другую сумму денег), перенести их всех к себе и завершить формирование клиентской базы. Однако расширять КБ или работать с этими данными не получится, поскольку половина этих людей – «мертвые души», а остальные не знакомы с вашим брендом. Так что толку от них ноль.
- Менеджер со своей клиентурой
Бесспорно, отыскать на рынке специалиста по продажам с готовым списком теплых клиентов, да еще в вашей сфере – это невероятная удача. Эти люди знают, что их возможности и опыт стоят дорого. Они предпочтут вашу компанию конкурентам, которые предложат большую зарплату. А уходя, прихватят вашу базу покупателей с собой.
- Холодные прозвоны
Этот способ принесет вам минимальную конверсию. И тем не менее он подойдет для многих отраслей. Если стоит цель найти клиента на продукт за несколько десятков миллионов, то это оправдает средства – монотонные звонки по базе целый месяц. Даже ответ: «Мне это интересно, позвоните через месяц» стоит этих временных затрат.
Информация для формирования клиентской базы
Известно, что в КБ вносят сведения не только о заказчиках, там еще есть поставщики. Нужно по максимуму использовать данные о бизнес-окружении компании.
Что нужно знать о покупателях для решения коммерческих задач:
- Ф. И. О. (причем фамилия – на усмотрение клиента).
- Дата регистрации, которая обычно совпадает с первой покупкой.
- Контактный номер телефона.
- Имейл для связи.
- Дата последней сделки (или заказа).
- День рождения покупателя. В эти праздничные даты рассылают специальные предложения клиентам.
- Накопительная сумма чеков для ранжирования скидок (с учетом интенсивности покупок).
- Количество чеков.
Кроме этих данных, оформленных в виде таблицы, нужно фиксировать историю личного общения с заказчиком. Такие сведения записываются текстовкой, они, как правило, содержат:
- Информацию о переговорах.
- Отклик покупателей на персональные предложения.
- Время и итог звонков.
- Напоминания о следующем сеансе связи (перезвоне) в назначенное время.
Для полного объема информации простой таблицы может не хватить.
Структура клиентской базы
Чтобы скомплектовать весь комплекс данных о потребителях компании, можно воспользоваться несколькими способами.
Самый распространенный вариант формирования клиентской базы, когда ее создают по методу воронки продаж. Фактически это исключение клиентов по мере угасания их интереса к товарам (услугам) вашей фирмы. Так, для оценки потребительского спроса используют несколько маркеров:
- белый (если неизвестно, как человек относится к продукту);
- зеленый (если возможный заказчик не против прослушать презентацию товара (услуги));
- желтый (если потенциальный покупатель подписался на рекламную рассылку);
- желто-зеленый (если будущий клиент интересовался каким-либо товаром (услугой) вашей фирмы);
- золотой (если человек уже приобретал у вас продукт или заказывал услугу);
- платиновый (если потребитель совершал покупки более трех раз);
- зелено-красный (если посетитель отказался от коммерческого предложения продавца);
- золотисто-красный (если клиент трижды делал заказы, но не планирует совершать сделки в будущем);
- платиново-красный (если постоянный покупатель напрочь отказался от услуг компании).
Рассмотренный нами формат клиентской базы отлично подойдет для предприятий сферы B2B. Он позволяет мониторить воронку продаж, что крайне важно в этом рыночном сегменте.
Другой вид структурирования КБ основан на методике геолокации ЦА (регионы, населенные пункты, улицы). Например, компания, связанная с экологическим туризмом, имеет 95 % клиентуры из городов, потому что для людей из сельской местности это не очень актуально.
Программы для формирования клиентской базы
При создании реестра покупателей в первую очередь выбирается его формат (текстовый редактор или программа), с которым удобнее работать специалистам. Они могут заполнять документы в ручном режиме, а учет вести в новых программах.
- CRM-системы
Это программное обеспечение используется для регулирования отношений с потребителями. С его помощью возможна автоматизация и управление общением менеджера и клиента. Благодаря системе CRM вы получаете:
- функциональную базу контактов для большой компании или торговой точки;
- инструмент для контроля деятельности отдела продаж;
- статистику результативности рекламных кампаний;
- рост доли (на 5–7 %) удержанных клиентов.
Пользуясь этой информацией, маркетологам будет легче планировать развитие фирмы или магазина. Ведение клиентской базы посредством CRM основано на потребностях и качестве обслуживания клиентов. Когда вы выбираете систему учета, проверяйте наличие необходимых функций, которые нужны вам для работы. И в завершение отметим, что подобные программы приобретают собственники фирм, имеющих стабильный доход, достаточный для приобретения ПО.
Как понять, что клиент готов купить?
- База в программе Excel
Это наиболее распространенный и удобный способ ведения КБ. Функциональные таблицы с возможностью внесения формул и проведения расчетов упрощают работу продавца. Но главное преимущество программы – бесплатное использование.
В Excel, как правило, хранят не только сведения о клиентах, а также прайсы, описания товаров и другие данные. К тому же в Интернете есть готовые шаблоны для создания баз, которые можно заполнять вручную.
Если ваша цель – начальное формирование клиентской базы с помощью «Эксель», это по меньшей мере очень выгодно. Однако электронные таблицы имеют свои минусы:
- Неудобство при коллективном доступе.
- Риск утраты содержимого.
- Отсутствие статистики и аудита.
- Вся информация легко копируется и может попасть к конкурентам.
- Доступная реляционная система Access
Здесь ваши данные хранятся более надежно, чем в предыдущем варианте. Вдобавок есть программы, позволяющие не просто загружать материалы, но и создавать довольно эффективную онлайн-базу в облаке. Обычно Access поставляется с пакетом Microsoft Office и по функционалу похожа на Excel, к которому привыкли многие сотрудники.
Подобные реестры потребителей рассчитаны на одного работника, на группу пользователей, на подключение к серверу SQL. Из минусов системы можно назвать ее подверженность уничтожению из-за сбоев в локальной (корпоративной) сети. Кроме этого, могут наблюдаться нарушения функционала при несовместимости ПО различных пользователей.
Важность чистки клиентской базы
Как и другие современные программы, КБ требует систематического обновления. При регулярной актуализации отдача от ее использования будет гораздо выше. Во-первых, это позволяет экономить время при обзвоне. Во-вторых, разметка помогает выбрать верную периодичность обработки информации.
Как чистить базу данных:
- Проверить номера всех абонентов на дозвон. Это можно сделать самостоятельно. Но проще применить специальные скрипты (они обзвонят всех клиентов и проведут разметку базы в части ответа на звонок). Здесь несколько вариантов – взяли трубку или нет, телефон занят, номера не существует. По завершении проверки часть абонентов сразу отправляется в архив, чтобы не тратить время на повторные звонки.
- Номер не тот, что внесен в базу. Как известно, телефоны часто меняют, а значит, некоторые контакты будут нецелевыми. К примеру, вы звоните в офис заказчика, а попадаете на частное лицо, которое вообще не знает о вашем существовании и фирме разыскиваемого абонента.
Все отфильтрованные контакты собирают в хранилище и каждое полугодие обзванивают вновь.
Формирование клиентской базы, работа с ней и расширение ее объема— довольно трудоемкая работа, сравнимая с фермерским трудом. Каждый клиент, попавший в ваш реестр, потенциально может принести доход. Вы «окучиваете» его, стремитесь укрепить взаимоотношения, чтобы стабильно пожинать хорошие плоды в виде продаж. С какими инструментами работать – вам виднее. Но главное —поддерживать жизнеспособность базы.
10 модулей обучения по ключевым этапам продаж
29-30 ноября
19:00 по МСК
