Звоните, мы сейчас работаем

Заказать звонок

Проверенная стратегия 10-кратного роста продаж в текущих условиях
Проверенная стратегия 10-кратного роста продаж в текущих условиях. Осталось мест 37/100
Подробнее
Свободно 37 мест из 100
Лого http://academy-of-capital.ru/
Что такое ценовой сегмент: понятие и способы определения
Что такое ценовой сегмент: понятие и способы определения

Что такое ценовой сегмент: понятие и способы определения

18.04.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Добавить комментарий
Рейтинг:
(Голосов: 2, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

  • Понятие ценового сегмента
  • Важность ценовых сегментов
  • Факторы, влияющие на ценовую сегментацию
  • Виды ценовых сегментов
  • Метод определения ценового сегмента продукта
  • Проблемы и их решения при определении ценового сегмента

Запуская новый продукт, важно понимать, что такое ценовой сегмент и как его определить для вашего товара или услуги. Не существует универсального покупателя, и если промахнуться с ценой, то даже удачный продукт может не взлететь.

Причем не важно, выше или ниже окажется стоимость, ведь каждый сегмент требует своей работы с клиентами. В нашей статье мы расскажем, какие бывают ценовые сегменты, как определить верный для вашего продукта и что делать в условиях нестабильного рынка.

Понятие ценового сегмента

Ценовые сегменты на рынке формируются с учетом особенностей товара и его стоимости. Так, приобрести обычную щетку для чистки зубов можно за 100 рублей. Щетка с ультратонкими щетинками, покрытыми микрогранулами для полировки зубов, будет стоить 1000 рублей, а электрическая, оснащенная системой искусственного интеллекта, – 20 000 рублей.

Составляющими цены продукта являются себестоимость и издержки, образующиеся в процессе обслуживания клиента. Также она зависит от ценности товара и существующего на него спроса. Для того чтобы снизить цену на бюджетный товар, производители стремятся экономить на масштабах выпуска, применяют более дешевые материалы и отказываются от разработок новых моделей. Дорогие товары, напротив, стараются усовершенствовать, постоянно работают над улучшением их свойств, уделяя большое внимание вопросам дизайна.

Понятие ценового сегмента

Важность ценовых сегментов

Для того чтобы покупатель согласился отдать за товар указанную сумму денег, необходимо обосновать, из каких соображений она была назначена. Связь между восприятием цены и пользой, которую он может получить в результате приобретения, возникает в результате ценового позиционирования продукта: длительный срок службы, низкие эксплуатационные затраты, статусность, качество материалов и т. д.

В разных ценовых сегментах могут присутствовать товары, назначение которых одинаково. При этом стимулы для покупки способны существенно отличаться. Кто-то выбирает недорогой спортивный костюм от местных производителей, в котором будет выходить на утреннюю пробежку. А кому-то такая одежда необходима для профессиональных занятий спортом, поэтому особое внимание он обращает на качество материалов и отдает предпочтение продукции от известного мирового бренда.

Сегментирование необходимо для того, чтобы:

  • снять возражения клиентов в отношении цены, объяснив ему причины высокой или низкой стоимости;
  • разместить в нужных сегментах именно те продукты, за которые покупатели будут готовы заплатить;
  • дифференцировать аудиторию, устранив тех, для кого предложение окажется слишком дорогим или слишком дешевым.

Факторы, влияющие на ценовую сегментацию

Для того чтобы разместить в том или ином ценовом сегменте предлагаемые к продаже товары, необходимо учесть ряд важных факторов. Рассмотрим их более подробно.

Экономическая теория гласит, что цена продукции складывается из сумм переменных и постоянных расходов и желаемой величины прибыли.

Но в реальных условиях воспользоваться такой схемой могут только монополисты, имеющие возможность назначать цену на свою продукцию по собственному усмотрению. Остальные продавцы вынуждены действовать в рамках многочисленных ограничений, подстраиваясь под существующие рыночные условия.

Их ценовые модели формируются под влиянием факторов внутреннего и внешнего воздействия.

Факторы, влияющие на ценовую сегментацию

В качестве основных внешних ограничений выступают уже установившаяся среднерыночная цена и величина покупательского спроса. Их наличие определяет максимально возможную сумму денег, которая будет указана на ценнике, и максимально возможное количество продаж, которое при этих условиях получится обеспечить.

Опираясь на эти факторы, можно рассчитать сумму выручки, которую компания получит в результате реализации продукции.

Внутренние ограничения представляют собой сумму переменных и постоянных затрат, определяющих себестоимость продукции.

Она не может быть выше, чем цена продукции. В противном случае компания понесет убытки и превратится в нерентабельное предприятие, смысл в существовании которого отсутствует.

Ценовая вилка между себестоимостью и ценой должна быть существенной. Только в этом случае можно будет рассчитывать на достойную прибыль от реализации своего товара.

Влияние на размер прибыли также будут оказывать верхняя и нижняя граница цен, существующих на рынке в данный момент, и наличие спроса на продукцию компании.

Для того чтобы обеспечить максимальную прибыль, все эти факторы необходимо учитывать в процессе ценообразования.

Виды ценовых сегментов

Рассмотрим основные виды ценовых сегментов:

Экономичный сегмент

Его наполняют недорогие товары с широкой дистрибьюцией. Реклама для их продвижения почти не используется или отсутствует вовсе. Основным посылом УТП служит обоснование низкой цены.

Приведем несколько примеров товаров данного сегмента:

  • ассортимент магазинов «‎Галамарт» и FixPrice;
  • линейка продуктов «Красная цена»;
  • дешевые билеты компаний-лоукостеров «Победа», WizzAir;
  • одежда, продающаяся под брендами «Твое» Gloria Jeans.

Средний низкий ценовой сегмент

Цена товаров в этой части среднего ценового сегмента выше, чем стоимость похожих товаров класса эконом. Но они отличаются более высоким качеством, представлены в расширенном ассортименте и продвигаются с помощью рекламы.

В качестве примеров товаров, присутствующих в данном сегменте, можно назвать:

  • продукцию под торговыми марками «Красная линия» и «Чистая линия‎», шоколад Alpen Gold‎;
  • одежду брендов Incity, Befree, H&M;
  • авиакомпании «Аэрофлот», S7 Airlines, China Eastern Airlines.

Средний высокий ценовой сегмент

Качество товаров, находящихся в этом сегменте, достаточно высокое, но продаются они по более низкой цене, чем товары премиум-класса.

Средний высокий ценовой сегмент

Примеры товаров:

  • кофе Bushido, шоколад Dove;
  • бренды Nike, Adidas, Reebok, Calvin Klein;
  • автомобили – Volkswagen Golf, Ford Focus, Kia Rio.

Премиальный ценовой сегмент

Товары данного ценового сегмента отличаются повышенным уровнем качества. Цены на них формируются с учетом стоимости дорогостоящего сырья, существенных финансовых затрат на рекламу и продвижение, наценок за бренд. Покупатели, совершающие покупки в премиум-сегменте, рассчитывают на высокое качество товара и отличные эксплуатационные характеристики. Не последнюю роль играет для них статусность приобретения.

Примеры премиального ценового сегмента бренда:

  • продукция магазинов сети «‎Глобус Гурмэ», шоколад Berning's, Nature Own Factory;
  • бренды одежды и обуви – Tara Jarmon, BOSS, See By Chloe;
  • автомобили – Mercedes-Benz, BMW, Audi.

Люксовый ценовой сегмент

В данном сегменте представлены уникальные товары очень высокой ценовой категории. Стоимость их очевидно завышена, но клиенты согласны совершить покупку ради поднятия собственного статуса.

Примеры люксовых товаров:

  • товары повседневного спроса – продукция бренда Rabitos Royale.
  • бренды одежды и обуви – Louis Vuitton, Hermes, Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana, Tiffany;
  • автомобили – Cadillac Escalade, Mercedes V-Class Maybach, Porsche Panamera, Lexus LS.

Метод определения ценового сегмента продукта

Определить ценовой сегмент товара можно, воспользовавшись методом PSM (Price Sensitivity Meter). Он помогает измерить уровень чувствительности клиента по отношению к цене.

Для реализации данной методики необходимо создать фокус-группу потребителей определенного вида продукции и задать им несколько вопросов.

Метод определения ценового сегмента продукта

Суть вопросов заключается в следующем:

  • Какую цену продукции вы сочли бы не только приемлемой, но и выгодной для себя? (Дешево).
  • При какой цене вы сочли бы покупку дорогостоящей, но не отказались бы от нее? (Дорого).
  • Какие значения цены товар будут восприниматься вами как чрезмерно высокие для того, чтобы вы могли позволить себе такое приобретение? (Слишком дорого).
  • Какая цена будет для вас слишком низкой и вы откажетесь от покупки чересчур дешевого товара? (Слишком дешево).

На основе полученных результатов может быть построен график, отражающий следующие показатели:

  • Цена, находящаяся на пересечении линий «дешево» и «дорого», считается нормальной (IPP).
  • Предельно низкая стоимость находится в точках пересечения линий «слишком дешево» и «дорого» (PMC).
  • Предельно высокая цена находится в точке скрещивания кривых «слишком дорого» и «дешево» (PME).
  • Точка пересечения графиков оценок «слишком дорого» и «слишком дешево» показывает уровень оптимальной цены (OPP).

Несколько лет назад студенты Тамбовского университета, опираясь на методику Price Sensitivity Meter, попытались определить оптимальную цену такого продукта, как чай. Они сформировали десять фокус-групп, каждая из которых оценивала свои взгляды на стоимость одной марки чая: Curtis, Ahmad Tea, «Беседа», Tess, «Майский», Lipton, Akbar, «Лисма», Greenfield, «Брук Бонд».

В результате исследования было установлено, что потребители сочли оптимальной цену в 110 рублей за 100 граммов чая. При этом каждая торговая марка имела свой OPP, что указывало на необходимость проведения корректировки исходных данных в процессе PSM-анализа, для того чтобы объяснить уровень психологически обоснованных ожиданий потребителя относительно цены товара.

Проблемы и их решения при определении ценового сегмента

Ценовые сегменты неустойчивы – товары перемещаются между ними. В результате какие-то из них расширяются, а какие-то теряют прежде завоеванные позиции. Сегодня этот процесс становится особенно очевидным.

В качестве причин происходящего можно назвать:

  • Слишком агрессивное промо, которое негативно сказывается на процессе ценовой сегментации и затрудняет процедуру определения границ ценовых сегментов. Продавцы не могут понять, руководствоваться им при определении границ стандартной розничной ценой или фактической ценой реализации.

Например, стандартная цена продукта – 100 руб., а средняя цена реализации – 80 руб. При этом в промо цена составляет всего 60 руб. Как поступать в том случае, если товар не принимал участие в промоакциях и его розничная цена держится на уровне 110 руб.? Совпадают ли в этом случае ценовые сегменты товаров или стоит их развести?

  • Смещение спроса с высоких ценовых сегментов на низкие. Такая ситуация обычно возникает в периоды экономических кризисов. Следует ли в связи с этим пересматривать границы и формировать новые сегменты? С какой периодичностью нужно это делать с учетом того, что смещение спроса представляет собой продолжительный по времени и неравномерный процесс?
  • Колебания валютных курсов. В результате падения курса рубля в последнее время наблюдается рост цен, который в первую очередь касается импортируемых товаров. Как отразится это на состоянии уже существующих ценовых сегментов?

Проблемы и их решения при определении ценового сегмента

Советуем отнестись к происходящему спокойно – ценовые сегменты рынка не могут быть стабильными. Динамическая матрица предусматривает наличие у компании гибких регламентов работы с ассортиментом и готовности быстро адаптироваться к изменениям.

Для того чтобы минимизировать проблемы, возникающие в процессе определения ценового сегмента, необходимо:

  • Контролировать ценовую линейку внутри каждого товарного сегмента. Обеспечивать плавный характер увеличения стоимости товара от минимальных до максимальных значений за счет постепенного роста интервала между первой и следующей ценой. Особое внимание необходимо уделить и разрыву цен между товарами группы KVI (Key value indicator), формирующими представление покупателей о действующем в компании уровне цен и соседними позициями.
  • В ситуации, когда в товарном сегменте значительная часть оборота приходится на промо, опирайтесь при расчете границ ценовых сегментов не на розничную цену, доля продаж по которой слишком мала из-за ее необоснованности, а на среднюю, справедливость которой была доказана в процессе многочисленных покупок.
  • Цену товаров, которые востребованы покупателями только в формате промо, следует считать фактической ценой реализации. Если цена на них повышается, потребители отказываются от покупок и продукт остается невостребованным. Это говорит о том, что промоцена и есть по-настоящему стандартная и регулярная, маскировать которую по промо не имеет особого смысла.
  • Иногда цена аналогичных товаров существенно отличается от средней цены лидеров промо. В этом случае необходимо будет рассчитать границы ценовых сегментов и развести товары по разным группам.
  • При условии существенного подорожания импортных товаров, которые раньше находились в одном ценовом сегменте с отечественными, придется переместить их в соответствующий ценовой сегмент.
  • Если упорядочить доли ценовых сегментов в текущем периоде очень сложно, сконцентрируйте усилия на эффективности ценовых сегментов. Для того чтобы стабилизировать ситуацию и уравнять доли ценовых сегментов разных категорий, постарайтесь сделать так, чтобы каждый сегмент по доле в количестве SKU примерно соответствовал доле в марже и в денежном обороте.
  • Падение доли в денежном обороте и/или марже относительно доли в количестве SKU ценового сегмента является сигналом к пересмотру ценовой сегментации с последующим выяснением причин произошедшего. Особое внимание следует обратить на наполнение ценовых сегментов, наличие необходимости снижения максимальной цены в товарном сегменте.

Техники озвучивания цены. Упущенная сделка

Стремясь обеспечить эффективность ценовых сегментов следует помнить, что наибольшее количество продаж приносит низкий сегмент, а самая большая доля прибыли относительно доли в количестве SKU чаще всего формируется за счет продажи товаров высокого сегмента.

Сокращать ассортимент в высоком и среднем сегменте следует только тогда, когда становится очевидно, что такой шаг неизбежен – ценовой сегмент не может сохраниться в прежнем виде, и все попытки увеличить объемы продаж оказались безрезультатными. В итоге вы рискуете потерять клиентов, которые еще совершают редкие дорогие покупки. Их уход повлечет за собой очевидные потери. Постарайтесь дождаться, когда решение о сокращении ассортимента в высоком ценовом сегменте примут ваши конкуренты. Это позволит вам привлечь к сотрудничеству новых перспективных и финансово состоятельных клиентов.


Рекомендуемые статьи

Расскажем как снизить стоимость клиента

Email для получения книг

Телефон для подтверждения доступа

-->