Обратная сторона медали под названием «кризис»

Сегодня, в условиях пандемии, многие компании испытывают кризис. Его начало одинаково практически для всех фирм: падение потребительского спроса, снижение прибыли.

Сколько продлится этот период – пока непонятно, ясно одно – ситуация затронет все сферы предпринимательства.

Однако предпринимателям не стоит сразу сдаваться и прекращать свою деятельность. На сегодняшний день известно много способов выжить в кризисных условиях. Их применение поможет компаниям не только выстоять в период стагнации, но и найти новые пути развития бизнеса.

Предпринимателям следует воспринимать кризис как вызов, стремясь выйти из сражения с наименьшим уроном, не теряя при этом своего достоинства.

Выживание магазина в условиях кризиса должно начинаться с разработки антикризисного плана. Его неукоснительное выполнение на протяжении всего периода нестабильности обеспечит сохранение уровня продаж и получение прибыли.

Вышеописанные антикризисные методы продаж являются наиболее часто применяемыми. Но давайте разберемся, так ли они эффективны, как порой кажется предпринимателям.

Сокращение числа сотрудников, уменьшение их заработной платы позволяет руководителю лишь временно улучшить положение магазина, незначительно сократив расходы. Но если кризис продлится достаточно долго, такая мера не будет эффективной.

По мнению опытных ретейлеров и маркетологов, самым разумным и действенным способом пережить кризис является стимулирование продаж.

Для этого необходимо:

• Направить большую часть свободных средств на рекламу и продвижение магазина.
• Повысить качество работы продавцов, минимизировать сопутствующие и не очень важные расходы.

Первые антикризисные шаги

Антикризисные меры в продажах в настоящий момент включают в себя следующие действия:

Офлайн-продажи самые уязвимые в условиях карантина, как показал опыт большинства европейских стран. Быстрое распространение коронавируса требует незамедлительного перевода бизнеса в онлайн. Сделать это нетрудно. Нужно лишь создать сайт и оплатить рекламу. Далее можно принимать заказы и обеспечивать их своевременную доставку.

На чем можно сэкономить в кризис

Как ни крути, а кризис диктует свои условия. Одно из них – оптимизация расходов. Без ущерба для бизнеса можно сократить следующие издержки:

Дальнейшие антикризисные меры в продажах

1. Обучение продавцов

В период кризиса в первую очередь падают объемы продаж. Поэтому немаловажным фактором антикризисного управления является обучение и мотивация персонала. Большинство экспертов советует не экономить на затратах на сотрудников даже в трудные для бизнеса времена.

Согласно статистическим данным, большинство продавцов не может грамотно проконсультировать клиента, интересно рассказать ему о преимуществах продаваемого товара, выгодах, которые получит потребитель, если купит товар здесь и сейчас.

Чтобы этого избежать, необходимо регулярно проводить обучение персонала. Для этого необязательно устраивать выездные сессии приглашать именитого тренера.

В Интернете можно найти много разных программ, позволяющих обучаться дистанционно. Работодателю остается лишь выбрать наиболее подходящие для его деятельности.

2. Работа с ассортиментом

Очень часто в магазинах представлен достаточно ограниченный ассортимент товаров, который не меняется годами.

В условиях кризиса необходимо пересмотреть ассортиментную политику, разнообразить перечень продаваемых товаров новинками. Вместе с этим предпринимателю стоит убрать из продажи залежалую и неликвидную продукцию, несезонный товар.

Если обратиться к статистике, то можно увидеть поразительные цифры. Безболезненно для бизнеса предприниматель может убрать пятьдесят товаров из ста.

Как итог – снижение расходов магазина и повышение маржинальности торговли, что весьма актуально в кризисный период.

По мнению экспертов, изменение ассортимента магазина в кризис для улучшения финансового результата – универсальная мера, подходящая каждому бизнесу.

3. Мотивация персонала

Кризисные времена диктуют необходимость не только инвестировать в работников организации, проводить их обучение, но и грамотно их мотивировать. Сделать это можно, улучшив условия труда, пересмотрев заработную плату в сторону повышения, по крайней мере в отношении ключевых сотрудников.

Это приведет к лояльности работников, улучшению их эмоционального состояния. Они получат уверенность в завтрашнем дне, поскольку их финансовое состояние станет стабильным. Соответственно, сотрудники будут заинтересованы в качественном выполнении трудовых функций, что приведет к повышению уровня обслуживания клиентов, более качественному сервису и, как следствие, росту продаж.

Предпринимателям стоит помнить о том, что высококвалифицированные специалисты востребованы всегда. Поэтому хороших работников можно и нужно удерживать. Для этого им необходимо создать такие условия, чтобы желания найти другую работу у них не возникло.

Кроме того, нелишним будет разработать план мероприятий по повышению лояльности к компании.

Он включает в себя такие мероприятия, как поздравления сотрудников с их днями рождения, проведение соревнований и конкурсов, формирование доброжелательной атмосферы в коллективе.

4. Внедрение ценовых методов

Не стоит снижать стоимость всех товаров подряд, дабы привлечь внимание покупателей. Варьировать стоимостью продукции следует грамотно и дальновидно.

Прежде всего необходимо распределить скидки между различными категориями клиентов в зависимости от нескольких разных факторов. Например, скидка покупателям с детьми, пенсионерам или скидка в определенный временной промежуток.

Нельзя пренебрегать и дисконтными картами, купонами со скидкой на следующую покупку. Такие меры побудят покупателя вернуться именно в ваш магазин, а значит, повысят уровень продаж.

5. Увеличение среднего чека

Другими словами, необходимо, чтобы сумма покупок каждого клиента была больше обычного.

Методы увеличения среднего чека:

• Рекомендовать покупателям сопутствующие товары. Это может быть пена для бритья при покупке бритвы, батарейки при покупке игрушки и т. д.
• Все связанные между собой товары необходимо расставлять в непосредственной близости, около кассы нужно расположить небольшие товары постоянного спроса.
• Как правило, на кассе покупатели вспоминают о мелких, но очень нужных вещах. Продавцу стоит своевременно акцентировать его внимание на товарах со скидкой, новинках или просто рекомендовать продукт, пользующийся спросом.

Еще один из механизмов количественно увеличить антикризисные продажи – холодные звонки.

6. Ответ на запросы потребителей

Кризис достаточно сильно отражается на поведении покупателей. Клиенты, которые в прежние времена приобретали дорогостоящие товары, вынуждены либо снижать объем покупок, либо приобретать аналогичный товар по более низким ценам.

При этом сокращается и число случайных, спонтанных покупок. Люди меньше проводят времени в торговых центрах, предпочитая гулять в других местах.

Покупатели начинают анализировать цены на похожие товары в разных магазинах. Их покупки становятся более взвешенными и рациональными.

В этой ситуации просто необходимо внедрение программы стимулирования спроса. Однако оно становится возможным только при условии, что ретейлеры провели оценку покупательского поведения и имеют точное понимание того, чего хотят их клиенты на данный момент. И обладают возможностью своевременно удовлетворить их нужды.

Одним из мероприятий по стимулированию продаж является рассрочка на дорогостоящие товары.

Однако в кризис возрастает не только отток покупателей, но и их приток. Многие покупатели вынужденно переходят на покупки в мелкорозничных магазинах с более низкими ценами.

4 антикризисных способа, улучшающие продажи

1. Грамотная настройка CRM-системы

Антикризисное управление продажами предусматривает необходимость правильной настройки CRM-системы.

Решение этих проблем увеличивает антикризисные продажи.

2. Оптимизация клиентской базы

В продажах существует такой термин, как «клиент-надежда». Это потенциальный покупатель, который ежемесячно намеревается приобрести определенный товар, однако не делает этого. Менеджер же вынужден осуществлять непродуктивную работу, которая не даст никакого результата. При этом происходит трата ресурсов компании, а не их формирование. Все это нивелирует любые старания. Антикризисные продажи не растут.

Избежать процесса зависания можно, применив следующие действия:

• Отказаться от конкретных клиентов.
• Разработать четкий и конкретный регламент работы со сделками, избавиться от неопределенных статусов.
• Автоматизировать время работы со сделкой в каждом из статусов.

3. Работа руководителя отдела продаж

Особое значение во время кризиса имеет функционал руководителя отдела продаж (РОП) и качество его работы. Этот специалист является примером того, как должен функционировать антикризисный отдел продаж. Его работа не может считаться эффективной, если он:

• не совершает сделок;
• не оказывает помощь своим подчиненным при закрытии трудных сделок;
• намеренно дистанцируется от процесса продаж.

При наличии вышеперечисленных ситуаций руководитель не может вести свою команду вперед и давать при этом хорошие результаты.

4. Определение целевой аудитории

Осуществить антикризисный план отдела продаж без определения целевой аудитории не представляется возможным. Отсутствие понимания в этом вопросе ведет к потерям времени и денег, чего категорически нельзя допускать в период кризиса. Зачастую у компании просто нет на это достаточного количества ресурсов.

О том, что компания не имеет верного представления о своей целевой аудитории, свидетельствуют следующие признаки:

• Совершение менеджерами большого числа встреч и консультаций, не приносящих плодов.
• Построение руководителем бизнес-процессов на основе опыта, приобретенного в другой сфере предпринимательской деятельности. Каждый бизнес имеет свою специфику.
• Отсутствие процесса квалификации клиента.
• Отсутствие четкого портрета клиента. Сотрудники не имеют представления о том, кому именно нужен продаваемый товар (услуга).

Читайте также! Продажи B2C: как продавать правильно

Какие действия необходимо предпринять, чтобы исправить положение?

• Разработать схему квалификации покупателя.
• Осуществлять постоянный контроль процесса выполнения квалификации.
• Интегрировать этап квалификации в воронку продаж.
• Внедрить поля характеристик портрета ЦА в CRM.
• Создать запрет на переход на последующий этап в CRM, если не заполнены поля характеристик.

Как НЕ стоит действовать в кризис

1. Неправильная оценка ситуации на рынке

Очень часто предприниматели допускают критические ошибки еще в тот момент, когда происходит оценка риска. Выбрав стратегию развития компании на основе только оптимистичного сценария, предприниматель закрывает глаза на возможность возникновения трудностей, связанных с резким падением платежеспособного спроса или появлением сильных конкурентов. В качестве примера можно привести постройку крупного ТРЦ в дотационном регионе.

Возникновение таких проблем связано с формированием у бизнесменов устойчивого стереотипа управления компанией, который сложился у них в условиях дефицитного или активно растущего рынка. Предприниматели рассматривают проблемы как временное явление, не требующее применения усилий для их разрешения.

В условиях кризиса рыночная среда становится нестабильной и влечет за собой резкое обострение борьбы за потребителя. Это означает, что остаться на плаву компания сможет только за счет конкурента. В процессе создания продукта наиболее сильный игрок усиливает давление на поставщиков и клиентов.

Для примера рассмотрим рынок оптовой дистрибуции ликеро-водочной продукции в регионе. В этой сфере конкурентами становятся сильный поставщик и федеральная сеть. И тот и другой представитель бизнеса имеет огромный потенциал. Происходит резкое сокращение рыночного пространства и одновременное снижение платежеспособного спроса.

Акцент смещается на низкорентабельный товар. Дебиторская задолженность регионального поставщика растет, а вместе с ней и увеличиваются и труднореализуемые запасы. Если при этом повышается фискальная нагрузка и возрастают неконтролируемые издержки, происходит обострение прямой конкуренции. В таких условиях все игроки выжить не смогут.

Пессимистичные варианты развития событий можно прогнозировать на основе стресс-тестов. Разработка стратегии должна проводиться с прицелом на устойчивые группы потребителей, компанию необходимо сузить в разрезе портфеля продуктов, процессов и сотрудников. Основные ресурсы должны быть направлены на генерацию операционного денежного потока.

Большинство организаций сможет применять стратегии активного роста только после того, как будет пройдена острая фаза экономического кризиса. А она еще не наступила.

2. Ошибка в управлении финансовыми рисками

Неправильная оценка ситуации на рынке влечет за собой с большой долей вероятности ошибки в управлении финансовыми рисками. Следование оптимистическому сценарию приводит предпринимателя к неправильному выбору источников финансирования и некорректному распределению имеющихся ресурсов.

Рассмотрим пример. Компания покупает торговое помещение. Для оплаты используются заемные средства. Предприниматель планирует погашать долг на деньги, вырученные от текущих торговых операций. Однако при обрушении рынка возникает острый дефицит денежных средств, что в одночасье ставит бизнес на грань банкротства.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Участники рынка привыкли к тому, что он все время растет. Из-за возможности постоянно применять высокую маржу предприниматели стали отдавать приоритет увеличению продаж, а не повышению эффективности компании. При разработке стратегической политики организации не уделяется должное внимание вопросам подъема рыночной стоимости и ликвидности бизнеса. В ситуации, когда доступ к инструментам фондового рынка является очень ограниченным, и для среднего бизнеса, и для многих больших организаций покинуть падающий рынок и сохранить при этом капитал можно, только продав бизнес стратегическому инвестору.

Но не всегда предпринимателю удается быстро найти такого инвестора. Поэтому ему необходимо оперативно вывести собственный капитал из оборотных активов в свободный денежный поток. После этого могут быть проданы материальные активы. Мероприятия, направленные на уход с рынка, нужно планировать заблаговременно. Другими словами, предприниматель должен стараться не инвестировать денежные средства в «тяжелые» активы, тем более если для этого надо использовать заемный капитал.

3. Отсутствие системы в управлении

Российский предприниматель, если и строит бизнес-модель будущей деятельности и систему управления в компании, то делает это, основываясь на собственных предпочтениях и задачах. В результате на компанию проецируются личные качества собственника, в том числе его недостатки и компетенции. Предприниматель, который должен в первую очередь выстроить эффективную схему управления, ищет легкий способ мгновенного обогащения. Например, вместо формирования системы маркетинга и продаж владелец бизнеса концентрируется на поиске специалиста или консультанта, который сможет очень быстро увеличить продажи.

Многие владельцы больших компаний начинали свой путь с малого бизнеса. Опыт, сформированный у них в то время, мешает им прийти к пониманию необходимости внедрения профессиональных систем управления по мере роста организации. Конечно, заниматься постановкой систем управления при ограниченных ресурсах не всегда целесообразно. Владелец бизнеса держит всю модель управления в голове, мысленно расставляет стратегические приоритеты. Это позволяет ему быстро принимать решения в режиме онлайн.

Стереотипы, сложившиеся у предпринимателей касательно системы управления в условиях растущего рынка, являются губительными для среднего и крупного бизнеса в период кризиса. По мере увеличения масштаба и сложности бизнеса знаний и компетенций собственника становится недостаточно для поддержания всех систем и уровней организации.

Стоит отметить, что не каждый бизнес можно развивать медленно и поступательно. Имеющий трех коров предприниматель считается мелким, а при наличии нескольких тысяч ему уже придется выстраивать современный высокотехнологичный бизнес. Для этого потребуется значительный период времени.

Аналогичные проблемы возникают перед организациями, планирующими выйти за рамки локального рынка. Они вынуждены действовать исходя из федеральных, а то и глобальных правил игры. Ведь править ослом далеко не то же самое, что управлять самолетом.

Кризисный период позволяет предпринимателям удостовериться в эффективности маркетинга, собственной способности быстро принимать грамотные решения, оперативно реагировать на изменение ситуации. Необходимо принять новые условия игры и действовать исходя из них. Нужно проанализировать несколько сценариев развития и принять во внимание те факторы, которые имеют наибольшее влияние на бизнес.

Разумно вести игру на опережение, заранее подготовившись к развитию самого плохого сценария. Для этого необходимо заручиться поддержкой сотрудников, мотивировать их. Вовремя вносить изменения в комплекс: цена – продукт (ассортимент) – коммуникация – каналы продаж, только на всех его участках, и обязательно держать в поле зрения среднесрочную перспективу (1–3 года). Во время кризиса основное внимание необходимо уделять клиенту, поскольку именно он оказывает наибольшее влияние на бизнес.