Что такое аффинити-индекс

Аффинити-индекс (аffinity index, AFF) является процентным показателем, определяющим, насколько целевая аудитория определенного ресурса больше или меньше среднестатистических данных. По-другому эта метрика называется индексом соответствия.

Аффинити-индекс в маркетинге – это инструмент, применяемый для оценки качества рекламного контента и способов коммуникации с целевой аудитории.

Практическое значение индекса соответствия в бизнесе заключается в том, что он:

• позволяет оценить продуктивность взаимодействия с потребителями;
• дает информацию об эффективности позиционирования продукта;
• облегчает выбор каналов коммуникации для выхода на целевую аудиторию;
• используется при разработке и реализации маркетинговых стратегий.

По этому показателю обычно отбираются места и каналы рекламного воздействия, и чем выше аффинити-индекс, тем лучше для рекламодателя: в этом случае торговое предложение будет сделано именно тем, кого оно способно заинтересовать, а не случайно сформированной аудитории.

Расчет аффинити-индекса

Разберем на конкретном примере, как считается аффинити-индекс, и выступим в качестве маркетолога.

Нам поставлена задача обеспечить продвижение спортивного товара благодаря телерекламе, и на данный момент имеется возможность разместить рекламу в двух разных передачах, причем на одном канале, на который подписано 5000 человек, где потенциальными клиентами выступает половина из них, то есть 2500.

Скажем, передачу № 1 смотрят 500 человек, но из них к целевой аудитории относится 250, а у передачи № 2 400 зрителей, и 300 из них занимаются спортом и являются нашей ЦА.

Необходимо определиться, в какой передаче целесообразнее приобрести рекламное место, и поможет сделать правильный выбор именно аффинити-индекс. Благодаря ему можно наглядно рассчитать эффективность маркетинговой кампании в каждом отдельном случае, после чего определить лучший вариант.

Вычисление аффинити-индекса производится по следующей формуле:

Первая величина, которая нам понадобится, относится к целевой аудитории и называется тarget rating point (TRP), а вторая, базовая, обозначается на английском языке как GRP (gross rating point).

GRP показывает, какая доля людей обладает нужным нам признаком относительно всей численности группы, причем в качестве последней может быть взято любое сообщество: население страны, слушатели радио, пользователи определенной соцсети и т. д.

Подобного рода информацию нередко берут из открытых источников, скажем сведения по демографии или опубликованные исследования о потребителях тех или иных товаров.

Рейтинг же по целевой аудитории (TRP) – это соотношение обладающих нужным нам признаком относительно целевой группы, с которой предстоит работа.

Читайте также! Коэффициент конверсии: назначение, формулы, применение, оценка

Вот как это выглядит в нашем примере.

Сначала рассчитаем аффинити-индекс для первой передачи:

• Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 500/5000 = 0,1.
• Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 250/2500 = 0,1.
• Аффинити-индекс = (0,1 / 0,1) * 100 % = 100 %.

Далее произведем вычисления, касающиеся передачи № 2:

• Рейтинг по базовой аудитории (GRP) = 400/5000 = 0,08.
• Рейтинг по целевой аудитории (TRP) = 300/2500 = 0,12.
• Аффинити-индекс = (0,12 / 0,08) * 100 % =150 %.

Подведем итоги: у передачи № 1 индекс соответствия составляет 100 %. Данный показатель равняется средним значениям, и потому какими-либо преимуществами эта рекламная площадка не обладает. Если же AFF менее 100 %, то можно смело отбрасывать подобный вариант в сторону.

Передача № 2 обладает более высоким AFF — 150 %. Другими словами, концентрация представителей нашей ЦА в этом случае заметно выше, чем в среднем по каналу, поэтому имеет смысл обратить внимание на это рекламное место либо же поискать вариант с еще большим значением индекса интереса, или аффинити-индекса.

Как правило, оптимальный AFF для маркетологов составляет 200 % и выше.

При этом нужно понимать, что высокий индекс соответствия означает, что среди потребителей вашей рекламы окажется большая доля представителей ЦА и минимум случайных зрителей, которых вряд ли заинтересует ваше торговое предложение. Получается, что из расчетов выпадает общая величина охвата потребителей, что тоже имеет важное значение при организации маркетинговых кампаний.

Применение аффинити-индекса

Рассмотрим подробно, каким образом используется аффинити-индекс в маркетинге.

Анализ эффективности рекламы

Как раз разобранный выше пример относится к этому направлению. Аффинити-индекс наглядно показывает, где выгоднее всего размещать свою рекламу, – в каких СМИ, в каких соцсетях, с кем из блогеров сотрудничать и т. п.

Конкретизируем наш пример и предположим, что рекламируется лыжный инвентарь. Очевидно, что высокий аффинити-индекс должен быть у телетрансляций зимних видов спорта, читателей спортивных журналов. Также стоит обратить внимание на группы в соцсетях, связанные с увлечением лыжами.

Имея несколько вариантов размещения рекламы, можно сравнить AFF и выбрать те каналы коммуникации, где наиболее высокие шансы выйти на представителей целевой аудитории.

Организация и проведение маркетинговых исследований

В современном бизнесе нередко перед запуском нового продукта проводятся исследования целевой аудитории, и аффинити-индекс, наряду с другими показателями, тоже применяется.

Читайте также! Цифровой маркетинг: основы, инструменты, этапы разработки кампании

Например, так можно определить, на каких потребителей стоит ориентироваться: если аффинити-индекс среди детей и молодежи составляет 215 %, среди лиц среднего возраста – 123 %, а среди пенсионеров – 80 %, то сразу понятно, что основными потребителями данного товара будут представители подрастающего поколения.

Маркетинговое исследование можно проводить в любом разрезе, в том числе анализируя уже имеющуюся клиентуру: если собрать больше данных о покупателях (пол, возраст, профессия, уровень доходов, место проживания, хобби, интересы и пр.), то у вас появится возможность сделать адресное предложение, которое обязательно найдет отклик.

К примеру, вы производите домашние торты, и среди ваших постоянных клиентов оказалось много молодых родителей, часто читающих своим детям сказки. Тогда стоит попробовать запустить новую серию тортов в сказочном стиле.

Анализ аудитории сайта

Аффинити-индекс давно уже взят на вооружение в интернет-рекламе, и есть специальный сервис «Яндекс.Метрика», который высчитывает AFF аудитории сайта, причем данная услуга бесплатна. Обращая внимание на этот показатель, можно прогнозировать эффективность рекламы и в конечном итоге добиваться роста продаж. Для получения сведений достаточно оставить заявку в соответствующем разделе, и в последующих отчетах будет отображаться аффинити-индекс.

Также «Яндекс.Метрика» позволяет анализировать действенность рекламных объявлений. Так, при подборе дополнительной площадки размещения баннера можно выяснить данные по сайту рекламодателя: если в топ-пять сайта входят интересы вашей целевой аудитории, то стоит воспользоваться этим местом.

Аффинити-индекс в «Яндекс.Метрике»

Сейчас значение интернет-маркетинга все более повышается, и одним из его достоинств является возможность получения полной информации: число пользователей, выполненные ими целевые действия и некоторые другие параметры легко отслеживаются. Даже вычислять вручную аффинити-индекс уже не нужно: «Яндекс» сделает это за вас, и в отчете будут указаны искомые сведения.

Благодаря данной информации несложно оценить, какая тематика интересует посетителей сайта и какая доля пользователей сделала тот или иной выбор.

Отчет для каждой категории включает аффинити-индекс, указанный в процентах.

• Если показатель колеблется около 100 %, то интерес вашей аудитории к этой тематике мало чем отличается от пользователей других интернет-ресурсов.
• Если показатель выше 100 %, тем более в кратном размере, то это указывает на значительный интерес посетителей сайта к рассматриваемому контенту.

Нужно обращать внимание на темы, которые связаны с предлагаемым вами продуктом, – в этом случае торговое предложение может оказаться актуальным для пользователей.

В подобном онлайн-маркетинге выделяются три уровня категорий интересов. Первый имеет широкие формулировки, но не стоит полагать, что все его составляющие обладают сопоставимым индексом.

К примеру, первый уровень имеет название «Финансы», и у него крайне высокий аффинити-индекс, что для компании, предлагающей финансовое консультирование на рынке ценных бумаг, является хорошей новостью.

Однако если спуститься ниже, то выяснится, что в основном пользователей интересуют такие подуровни, как «Рефинансирование», «Ипотека» и «Банковские вклады», а остальные заметно уступают им по AFF – значит, эта площадка мало подходит для размещения информации о финансовых услугах на бирже.

Еще одна особенность – интересы, которые не входят в более конкретные уровни второго и третьего порядка, будут отнесены к первой категории.

Возьмем пример аффинити-индекса в «Яндекс.Метрике»:

• рекламодатель — финансовая компания;
• ЦА — клиенты, подающие заявки на кредиты и кредитные карты;
• площадка — РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»).

На фото изображены данные анализа AFF.

Как видим, для таргетинга подошли разделы второго и третьего уровня:

• интернет-банкинг;
• банковские вклады;
• кредиты для бизнеса;
• ипотека;
• рефинансирование кредитов;
• современные платежные технологии.

Контент заимствовали из уже проведенных маркетинговых кампаний.

Также на базе аффинити-индекса создаются сегменты для введения корректировок ставок, полного исключения либо, наоборот, добавления определенной аудитории в наблюдение для статистики. Так, если вам неизвестны предпочтения группы посетителей, то воспользуйтесь данными по действующим или уже проведенным рекламным кампаниям.

Все эти статистические сведения доступны в мастере отчетов в «Яндекс.Метрике».

Часто задаваемые вопросы об аффинити-индексе

Как аффинити-индекс добавляется в «Яндекс.Метрике»?

Сначала нужно добавить группировку «Категории интересов», а потом — саму метрику.

Какой уровень аффинити-индекса свидетельствует об отсутствии интереса пользователей?

Даже значение 100 % говорит о том, что данный ресурс на общем фоне ничем не выделяется, а все, что лежит ниже этой отметки – плохой показатель для рекламодателей. Стоит ориентироваться на AFF от 150 % и выше.

Читайте также! Предложение о сотрудничестве: виды, структура, ошибки и ответ

Что представляет собой аффинитивность?

Данное понятие в маркетинге обозначает уровень предпочтения группы пользователей к конкретной теме, ресурсу, торговой марке, товару и т. п.

Как видим, affinity index несложно рассчитать собственными силами, хотя в онлайн-маркетинге есть более простой вариант – воспользоваться готовыми отчетными данными, и такую возможность предоставляет «Яндекс». Учет аффинити-индекса позволит повысить эффективность рекламной кампании.