Отличия холодной, теплой и горячей баз клиентов

В процессе заключения сделки любой клиент проходит три этапа подготовки – холодный, теплый и горячий. Но может пребывать и сразу в трех, если совершает разные покупки.

Холодные продажи

Вы знаете, чего особенно не любят продавцы? Звонить, ходить на встречи, составлять отчетность. А что им нравится? Работать в офисе, весь день пить кофе и при этом закрывать продажи. Парадокс. Важное место в этом перечне занимают холодные звонки по базе. Вот самые частые «отмазки»:

• Не успел, поскольку были более серьезные дела с текущими заказами.
• Зачем тратить время на звонки, заранее зная, что откажут? Бесполезное занятие.
• Каждый просит прислать коммерческие предложения и не читая отправляет его в спам.

Рабочими инструментами продажника являются: телефон, выход в Интернет и приблизительная сегментация клиентской базы по факторам расширенной оценки потребительской аудитории (территориальной, технологической и др.) с помощью общей методики распределения. Для сокращения расходов бизнес стал модифицировать функционал. Он создает call-центры для холодного обзвона и привлечения лидов, вводит должность менеджера по поиску новых клиентов, приглашает специалистов по развитию для удержания и обслуживания заказчиков.

Теплые продажи

Рассмотрим, что значит теплая база клиентов. Это покупатели с готовым перечнем потребностей либо те, кто только формирует свои нужды. Иначе говоря, есть спрос, и нужно только выбрать, как его удовлетворить. На проработке подогретой целевой аудитории строится корпоративная торговля, розница и сфера услуг. Тут активные продажи равносильны пассивным, а продавцы имеют шансы выбрать тактику:

• раскручивать и реализовать новинки среди потребителей из существующей базы;
• помогать клиенту консультациями, предоставлением информации и оптимальным выбором товаров, где покупку инициирует сам потребитель.

В данном случае период проведения сделки определяют два условия: скорость решения покупателя и оперативность действий продавца. Если взять, к примеру, сферу B2B, то вариант 1 отлично подойдет компаниям с единоначалием в управлении и быстрым принятием решений. Вариант 2 годится для коллегиального руководства по западному типу.

Ключевые стадии продаж, где применяется теплая база клиентов, – это презентация и отработка возражений. В этих точках касания продажник имеет шанс влиять на собеседника, используя характеристики и преимущества товаров (услуг).

Горячие клиенты

Лиды в этой стадии – подарок менеджеру. Это подтверждает важность маркетинга не только как классической теории продаж, но и как организованного комплекса инструкций. Сценарий разговора с разогретым потребителем обеспечивает продавцу:

• отличные условия для проведения сделки;
• минимальную стоимость рекламы (или ее отсутствие), после которой теплая продажа превращается в заключение договора;
• создание партнерских связей между сторонами и обоюдное желание их укреплять.

Итак, спрос отвечает предложению, клиент принял зрелое решение и сделал выбор в пользу продавца. Горячие кейсы популярны в розничных продажах товаров и услуг обычным потребителям. Их много меньше в сфере B2B, где они считаются кросс-сейлом. А при многочисленности однотипных сделок или частом совершении покупок эти кейсы не вычленяются в отдельный вид продаж и квалифицируются как сопровождение ранее купленных товаров (услуг).

Известно, что воронка пост- и кросс-продаж гораздо продуктивнее в горячих лидах. Здесь играет роль скорость и качество предшествующих сделке процедур: оформление документов, их подписание, доставка, установка и настройка.

Цели и преимущества работы с теплой базой клиентов

Как правило, звонки такого типа осуществляются для продвижения товаров или услуг. А иногда они приводят и к покупкам. К примеру, человек использует сим-карту одного из операторов мобильной связи. Далее менеджер сотовой компании предлагает ему более удобный тариф либо подключение выгодной опции. Но если абонент когда-то отказался от данного поставщика услуг, теплым звонком можно вернуть его в ряды клиентов.

Для чего еще нужна теплая база клиентов? Какие цели преследуются при ее обзвоне?

1. Напомнить о компании.

Это удобно, если потребитель пропал из поля зрения и долго ничего не покупал. Менеджер корректно напоминает о своем бренде (вдруг человек и вправду позабыл о фирме, а не променял ее на конкурентов или не нуждается сейчас в таких услугах).

2. Предложить урегулировать текущую проблему.

Оператор выясняет, как клиент оценивает уровень обслуживания в компании, и предлагает свою помощь по устранению проблем.

Читайте также! Холодная база клиентов: задачи и особенности

3. Сообщать о новинках бренда.

В любом бизнесе периодически бывает новая продукция или услуги, а покупатели о них не знают. Менеджер обычно информирует клиентов о новинках, скидках, акциях, выгодных предложениях, улучшенных продуктах.

4. Оповещать о грядущем росте цен.

Звонящий предупреждает потребителей об ожидаемом подорожании услуг, чтобы они успели их купить по старой цене.

5. Узнавать дальнейшие планы.

Во многих фирмах постоянные клиенты участвуют в программах лояльности, поэтому необходимо выяснять, собирается ли человек сотрудничать с компанией в дальнейшем.

Периодичность звонков по теплой базе зависит от сферы деятельности предприятия. Так, косметические фирмы могут рекламировать свои новинки ежемесячно. А магазины электроники – только один раз в год.

Кроме благотворного воздействия на покупателя, выигрывает и сама организация. Систематические теплые звонки поддерживают связь с текущими клиентами, значит, вам не нужен поиск новых лидов.

Тонкости проведения обзвона по теплой базе клиентов

Чтобы ваш звонок был максимально продуктивным, нужно точно знать круг интересов потребителя, чтобы предложить ему самый подходящий продукт. Задача продавца – найти проблему (или потребность) собеседника, которую маркетологи называют болью клиента, и показать выгодный вариант ее решения.

Иначе говоря, главный принцип теплого звонка — составление индивидуального КП. Собрав как можно больше информации, вы говорите человеку то, что ему хотелось бы услышать. С этой целью следует внушить клиенту, что ваш продукт (услуга) действительно поможет в устранении его проблемы либо исправит сложившуюся ситуацию.

Ваш собеседник должен осознать, что на него не давят и не вынуждают покупать товар. Если это удается и человек поверит в то, что вы действительно поможете ему избавиться от трудностей, он согласится на диалог и не будет стремиться как можно скорее завершить разговор.

В лучшем случае нужно подвести клиента к мысли о необходимости предложенного вами продукта. Между делом стоит уточнить, когда он собирается свершить покупку. Это сэкономит ваше время на безрезультатные звонки и избавит потенциального заказчика от навязчивых увещеваний, которые часто срывают сделки. Подготовьте скрипт будущего диалога, следуя этим правилам.

Дальше, опираясь на историю точек касания с клиентом и анализа его потребностей (проблем), вы готовите и озвучиваете персональное коммерческое предложение. Задача – поймать человека на крючок. Не стоит дожимать его прямо сейчас. Просто еще раз повторите получаемые выгоды или акцентируйте внимание на потребительской ценности товара.

К тому же теплая база клиентов позволяет при звонках узнать, что изменилось у потребителя. Допустим, он интересуется продуктом, планирует его купить, но почему-то медлит. Одновременно можно проработать возражения, которые возникли у потенциального заказчика с момента предыдущего общения.

При четком соблюдении этих правил во время теплого обзвона количество отказов будет минимальным. Но нужно помнить, что неуместные акционные предложения сделают ваши звонки холодным спамом даже для подготовленной ЦА. Сегодня исходящий телемаркетинг (СМС-рассылки, холодные прозвоны, электронные письма) перешел на более высокий уровень, который называется «взаимосогласованные звонки».

Аналитический прямой маркетинг без посредников предусматривает автоматизированную работу с базой клиентов. Для этого используются специальные программы, где сохраняются все точки касания с потребителем. Там же проводится анализ для определения характеристик каждого клиента, причин отказа и свойственных ему возражений.

Сергей Азимов убойные фишки в продажах!

Секрет эффективности новой методики довольно прост. Теплый обзвон, осуществляемый с учетом всей имеющейся информации, носит максимально персонализированный характер. Это позволяет перестраивать звонки для адаптации их к удобному времени общения с заказчиком и благоприятным условиям беседы.

Таким образом, интеллектуальный комплекс автоматики поможет правильно организовать работу операторов кол-центра и уплотнить режим систем телемаркетинга. Отчетность и аналитические материалы позволяют точно изучить конъюнктуру потребительского рынка, выяснить его запросы и покупательную способность целевого потребителя.

12 советов для эффективной работы с теплой базой клиентов