Понятие сэмплинга

Понятие «сэмплинг» происходит от английского слова sample, переводимого как образец или пробник. Соответственно, сэмплинг – это бесплатная раздача образцов товара, и в маркетинге такой прием нацелен на активизацию интереса потенциальных клиентов, чтобы они оценили полезные свойства предлагаемого продукта и приняли решение о покупке.

Распространяться может не только сам товар, но и аксессуар к нему, а также тест материалов.

Сэмплинг подстегивает интерес потребителей к бренду и стимулирует их спрос. Замечено, что на бесплатное предложение охотно откликаются даже те, у кого никогда не возникало желания приобрести подобный продукт. Помимо прочего, такие акции поднимают настроение людей, создают позитивную атмосферу, что тоже благотворно отражается на репутации производителя.

Тем самым сэмплинг преследует практические задачи – повышение спроса на товары и услуги компании, и предполагается, что расходы на его проведение окупятся последующим ростом продаж. Другие преимущества использования данного маркетингового инструмента:

• Активизация потребителей – многие, попробовав продукт, отбрасывают сомнения и делают покупку.
• Определение мнения потребителей о качестве и характеристиках продукта – по реакции участников сэмплинга становятся видны достоинства и недостатки товара, имеющие значение для клиентов.
• Уменьшение возвратов – поскольку покупатели предварительно тестируют продукт (вкус, запах, работоспособность и пр.), то они делают более осознанный выбор и сразу понимают, что они приобретают, так что покупка не вызывает разочарований.
• Возможность сбыть нереализованный товар – в ходе сэмплинга можно использовать залежавшуюся продукцию, к примеру продукты, срок годности которых подходит к концу.

Недостатки:

• дополнительные затраты – расходы на сэмплинг могут доходить до 15-30 % от маркетингового бюджета компании;
• необходимость тщательного планирования акции – к примеру, работа с аудиторией, которая объективно не заинтересована в покупке или не имеет для этого финансовых возможностей, лишена смысла;
• отсутствие прямой выручки от подобных мероприятий.

При организации сэмплинга в маркетинге сложно предсказать результаты, и потому требуется разработка плана с анализом целевой аудитории.

Виды сэмплинга

К основным разновидностям сэмплинга относятся:

• Wet-sampling («влажный» сэмплинг). Здесь бесплатная дегустация производится непосредственно в торговой точке – чаще всего это продукты питания и косметические средства.
• Horeca-sampling. Этот вид сэмплинга назван по местам его проведения: HoReCa — отели, рестораны, кафе. В данном случае предметом дегустации могут выступать напитки, табачные изделия, которые выдаются как подарок либо как приложение к сделанному заказу.
• Dry-sampling («сухой» сэмплинг). При таком подходе клиенты получают пробники товара, которые они смогут протестировать дома. Один из самых распространенных вариантов – небольшие порции шампуня, которые раздаются на улице, во время проводимых мероприятий или даже вкладываются в женские журналы. Недостатком подобного метода является невозможность проверить, воспользовался ли потребитель предложением.

Поэтому «сухой» сэмплинг скорее ориентирован на продвижение имиджа компании, чем на прямое стимулирование спроса.

• Pack swap или switch-sampling, когда участникам акции предлагается обмен товара. К примеру, они отдают свои сигареты, помаду, зажигалку и аналогичные мелкие предметы и получают новый продукт от производителя. Тем самым наглядно показывается конкурентное преимущество продвигаемого товара.
• House – to – house-sampling (домашний сэмплинг). В этом случае пробники рассылаются по почте, оставляются в почтовых ящиках или даже вешаются на ручку двери. Так предприятие рекламирует свой продукт и завоевывает доверие потребителей.

Развитие информационных технологий открывает новые возможности в сфере сэмплинга.

Интернет-магазины

В онлайн-торговле есть разные варианты распространения пробников: к примеру, добавление образца при заказе определенного товара или подарок за обычное заполнение анкеты.

Блогеры и другие медийные персоны

Сейчас многие компании сотрудничают с блогерами и людьми, популярными в онлайн-пространстве.

Сотрудничество с такими инфлюенсерами обычно организуется на договорной основе: производитель отправляет блогеру новинки продукции, а тот делает обзоры, рассчитанные на широкую аудиторию.

При этом нужно отличать сэмплинг от амбассадорства: амбассадоры выступают как поклонники определенного бренда и продвигают его на постоянной основе, получая за это бонусы.

Сэмплинг услуг

Это возможно не только в офлайн, но и в онлайн-сфере. К примерам первого рода можно отнести пробные занятия в фитнес-студиях, бьюти-дни в салонах красоты, когда всем желающим наносят тестовый макияж, и т. п.

Среди востребованных интернет-услуг, где возможен сэмплинг, следует отметить репетиторство: первое занятие наставник проводит бесплатно, чтобы показать свой профессионализм и уровень методической подготовки.

Коробочный сервис

Иногда клиентам предлагаются целые наборы пробников типа косметических средств, алкогольных напитков, детских товаров и т.п. Потребители могут оценить весь ассортимент продукции производителя и выбрать из линейки товаров то изделие, которое им понравилось больше всего.

Особенно актуален данный метод оказался в условиях пандемии Covid-19: поскольку число посетителей торговых центров резко снизилось, то косметические компании нашли возможность выйти на клиентов таким способом. Бьюти-бокс с миниатюрными порциями продукции позволяет оценить аромат и другие характеристики товара, не выходя из дома.

Этапы запуска сэмплинга

Любой сэмплинг должен опираться на целенаправленную стратегию, иначе есть риск, что средства будут затрачены напрасно.

Основные принципы организации подобных акций:

Определение цели

Глобальная цель любой коммерческой организации – извлечение прибыли, и сэмплинг тоже должен приносить финансовую отдачу путем привлечения потребителей и роста продаж. Однако цель конкретной акции может отличаться, и наиболее распространенные – повышение узнаваемости бренда, выход на новый рынок, закрепление лояльности целевой аудитории, увеличение разовых продаж и пр.

Соответственно, цель включает в себя задачи и определенные индикаторы, по которым определяется успешность акции. В таком качестве могут использоваться KPI — ключевые показатели эффективности.

Важно изначально ставить правильные цели – конкретные, значимые, но при этом достижимые. Для этого необходимо понимать особенности потребительский аудитории, чтобы прогнозировать ее реакцию на бесплатное предложение.

Сэмплинг ценен тем, что дает клиенту живые ощущения, скажем чувственный аромат духов или оригинальный вкус продукта. Именно эти свойства товаров и нужно использовать в первую очередь при планировании подобных маркетинговых акций.

Выбор продукта

После определения целей и задач нужно подобрать оптимальный сэмпл, и здесь стоит ориентироваться на интересы и предпочтения потребительской аудитории.

С одной стороны, пробный продукт должен достойно представлять ваш бренд, с другой же – быть актуальным для покупателей.

Скажем, если основной целью мероприятия является продвижение торговой марки, то делать ставку нужно на бестселлеры — продукты, пользующиеся наибольшей популярностью.

Также предметом сэмплинга может стать новинка – если у компании есть солидная репутация и сложившийся круг клиентов, то целесообразно познакомить их с новыми товарами.

Разумеется, для «влажного» сэмплинга необходимо предусмотреть возможность купить рекламируемый товар здесь и сейчас.

При наличии нескольких вариантов лучше выбирать те продукты, которые обладают большим спросом или стоят дешевле – потребители охотнее соглашаются на приобретение понравившейся им вещи, если ее стоимость не слишком высока, иначе возникающие сомнения способны охладить их пыл.

Читайте также! Продающая реклама: характерные черты и инструкция по созданию

Также следует обращать внимание на оформление места проведения акции, наличие красивой упаковки и прочие детали, создающие позитивный настрой.

Еще один важный вопрос – объем сэмпла. Здесь необходимо найти баланс между выделяемым бюджетом и планируемыми результатами. Пробник должен быть достаточен, чтобы потребители оценили его характеристики. Учитывайте, что если дегустационный продукт быстро заканчивается и остались люди, желавшие его попробовать, то вряд ли после этого их отношение к бренду улучшится.

Выбор времени

Как правило, сэмплинг длится несколько часов, иногда — целый день. Временные ограничения связаны с расходами на дегустацию: слишком продолжительная и масштабная раздача может обернуться финансовыми убытками.

Также нужно учитывать число участников – для максимального охвата целевой аудитории предпочтительно организовывать сэмплинги в выходные и праздничные дни.

Выбор места

Основным условием является присутствие представителей целевой аудитории. Скажем, если продвигаются товары для спорта или правильное питание, то можно обратиться в фитнес-клубы.

Еще один фактор – возможность приобрести продукт сразу, и для «влажного» сэмплинга это условие является обязательным.

В наше время хорошие возможности для сэмплинга дают маркетплейсы, поскольку так проще выйти на своего потребителя.

Так, на OZON чаще всего к сэмплингу прибегают компании, работающие в сегменте FMGG (fast-moving consumer goods – товары повседневного спроса). К примеру, пользователи, заказывающие бытовую химию, кофе, косметику, получают в подарок сэмплы.

Конечно, для производителей это дополнительные расходы, но судя по тому, что сэмплинг набирает популярность, в итоге он приносит прибыль.

Поиск промоутеров

Для проведения акции офлайн необходимы промоутеры. От их внешнего вида тоже зависит реакция покупателей, поэтому нужно учитывать пол, возраст и другие характеристики; нередко в ходе акции используются специальные аксессуары и предметы одежды, выполняющие роль дополнительного рекламного средства.

Хороший промоутер должен уметь находить общий язык с людьми, быть энергичным и позитивным.

Также промоутеру-консультанту необходимо владеть информацией о продвигаемом продукте, быть готовым ответить на вопросы потребителей. С этой целью для кандидатов организуется предварительное обучение.

Как правило, промоутерами работают молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет.

Оценка эффективности сэмплинга

Необходимым условием успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии является оценка эффективности сэмплинга, для чего используются следующие критерии:

• Сопоставление объемов продаж — сравнение данных до и после проведения акции позволит определить отдачу от сэмплинга, насколько вырос спрос, и как это выразилось в финансовых результатах. Это самый простой способ оценки действенности сэмплинга в продажах.
• Опросы и обратная связь. Для получения более полных данных можно провести опрос среди участников мероприятия: отзывы клиентов не только покажут, какое у них осталось впечатление о продукте, но и помогут понять, насколько хорошо была организована акция.
• Рентабельность. Показатель ROI (Return On Investment)позволяет определить коэффициент рентабельности инвестиций, в данном случае – вложений в сэмплинг. Общая формула выглядит следующим образом:

ROI = ((доход - затраты) / затраты) * 100 %

Соответственно, чем выше показатель, тем успешнее оказалась акция.

• Мониторинг конверсии. Эффективность маркетингового инструмента может выражаться не только в увеличении прямого дохода, но и в повышении лояльности потребительской аудитории, оптимизации воронки продаж. Для отслеживания этих показателей нужно проанализировать данные по конверсии – насколько много лидов – участников акции воспользовались рекламным предложением и приобрели продукт.
• Стоимость привлечения клиента (CAC – customer acquisition cost). Весьма важный критерий при оценке результатов сэмплинга: в данном случае сравниваются расходы, понесенные в среднем на одного клиента, и полученная прибыль. При этом возможно сопоставление сэмплинга с альтернативными маркетинговыми инструментами.

Для получения полного представления об эффективности сэмплинга следует применять разные способы оценки результатов и планировать новые мероприятия с обязательным учетом накопленных данных.

Часто задаваемые вопросы о сэмплинге

Каковы наиболее распространенные ошибки в сэмплинге?

Как правило, неудачи вызваны просчетами при планировании маркетинговой акции. К примеру, это может быть неудачный выбор продукта, который не понравился клиентам. Либо же при определении места и времени проведения сэмплинга не были учтены предпочтения целевой аудитории, так что участниками акции оказались люди, которым товар неинтересен.

Порой просчеты допускаются и в финансовой стороне вопроса: слишком большие расходы на сэмплинг, которые не окупаются ростом продаж. Еще одна грубая ошибка – отсутствие продвигаемого товара в продаже, что означает напрасную трату усилий и средств.

Что нужно учесть до проведения сэмплинга?

Цели и задачи сэмплинга должны быть обоснованны и реалистичны. При этом не следует возлагать на данный инструмент чересчур высокие ожидания. С учетом затратности сэмплинга нужно понимать, что это маркетинговое средство редко когда дает высокую финансовую отдачу сразу. Скорее, его можно считать удобным способом продвижения бренда в долгосрочном плане, методом формирования лояльной потребительской аудитории.

Читайте также! Удержание клиентов: правила и инструменты

Какие есть способы повышения эффективности сэмплинга?

Специалисты выделяют следующие принципы сэмплинга, которые делают его действенность более высокой:

• раздача образцов продукции за покупки на определенную сумму или после накопления баллов;
• поощрение сэмплами постоянных покупателей;
• вкладывание пробников в каталоги продукции;
• работа с покупателями непосредственно в торговой точке.

В целом сэмплинг — маркетинговый инструмент, который способен обеспечивать прибыль, но для этого необходимо грамотное планирование акции. Благодаря этому приему обеспечивается рост интереса к продукции и повышается узнаваемость бренда.